[摘要]關(guān)于售后服務(wù)的研究偶見于實證類文獻，而未有用博弈理論對如賣家對售后投入是否值得或品牌賣家是否應(yīng)該提供售后等一些基本問題進行論證闡釋或研究。文章在文獻回顧的基礎(chǔ)上，從消費者購買行為出發(fā)，以售后服務(wù)為研究對象，嘗試通過“囚徒困境”理論來模擬賣家提供售后服務(wù)行為與買家購買行為的博弈過程，最終得出關(guān)于賣家提供售后服務(wù)與買家購買行為的博弈結(jié)果，并對賣家提出營銷建議。
　　[關(guān)鍵詞]售后服務(wù)；囚徒困境；納什均衡；博弈論
　　[基金項目]廣西大學人文社會科學類科研基金項目：悖論視角下的網(wǎng)購售后服務(wù)內(nèi)容構(gòu)成及需求類型研究，合同編號：XGSl406；廣西壯族自治區(qū)大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目：基于020理論的餐飲團購業(yè)務(wù)創(chuàng)新模式研究，合同編號：201410593225
　　[作者簡介]韋荷琳，廣西大學商學院講師，博士，研究方向：售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、消費者心理與行為，廣西南寧，530004；張屹星，福州市閩侯縣綜治信訪維穩(wěn)中心，研究方向：企業(yè)管理、消費行為，福建福州，350100；劉正中，廣西大學商學院工商管理專業(yè)學生，研究方向：東盟經(jīng)濟貿(mào)易，廣西南寧，530004；陳玉焜，廣西大學商學院工商管理專業(yè)學生，研究方向：人力資源管理，運營管理，廣西南寧，530004
　　一、引言
　　社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，人們的消費水平不斷提高，對產(chǎn)品的要求也越來越高。消費者對產(chǎn)品的消費不僅僅是注重產(chǎn)品質(zhì)量方面，也越來越關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)。而產(chǎn)品服務(wù)中的售后服務(wù)作為銷售過程的最終環(huán)節(jié)，其好壞帶來的消費者反應(yīng)可能會影響到消費者的滿意度進而影響產(chǎn)品的重購，因此也變得越發(fā)重要。
　　在以往的研究中，對售后服務(wù)的研究存在一些爭議，其中包括賣家對售后的投入是否值得和品牌以及無品牌賣家是否應(yīng)該提供售后等一些疑問。而不同的研究者從不同的角度去研究這些問題，但未有運用博弈論來分析或推導(dǎo)這些問題。因此，本文嘗試在文獻回顧基礎(chǔ)上，引入博弈理論“囚徒困境”來探討賣家與買家之間在售后服務(wù)方面存在的博弈過程及其結(jié)果。
　　二、文獻綜述
　　博弈論是通過預(yù)測活動中人的行為，找到個體最優(yōu)化決策，并將它們由微觀個體行為上升到群體宏觀的決策理論，找到群體決策中的最優(yōu)均衡點。馮·諾依曼和摩根斯坦通過闡釋二人零和博弈論，正式奠定了現(xiàn)代博弈論的基礎(chǔ)。約翰·福布斯·納什（1950）在前人研究的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出多人非合作博弈和后來稱為“納什均衡”的概念為非合作博弈（non-cooperative game theory）和交易理論（bargaining theory）作出奠定性貢獻。而由Merrill Flood和Melvin Dresher（1950）擬定理論A.W.Tucker發(fā)展形成的“囚徒困境”（prisoner"sdilemma）是博弈論中非零和博弈中代表性的例子，反映個人最佳選擇并非團體最佳選擇。
　　國內(nèi)外一些學者在總結(jié)前人研究基礎(chǔ)上對博弈理論進行拓展運用，為賣家提供售后服務(wù)行為與買家購買行為之間博弈研究提供了理論基礎(chǔ)。宋明鑫（2006）通過數(shù)千次的計算機模擬，提出了“重復(fù)性囚徒困境”博弈（IPD：Iterated Pris-oner"s Dilemma），用于考察公司或者個人在理性情況下為了未來利益考慮而最終達到合作的可能。鄧富民（2008）采用應(yīng)用博弈論的方法建立了服務(wù)提供商與消費者談判行為的基本模型，說明了形成有效服務(wù)的重要性。Eric Anderson（2010）論述了在互相都能獲利的情況下，消費者以及賣家之間的囚徒困境能通過合作來改善雙方情況的可能性，而賣家和買家行為博弈通過對不同策略條件的修改會產(chǎn)生不同的結(jié)果。從現(xiàn)有的研究狀況來看，大多數(shù)學者主要從博弈論模型出發(fā)，使用計算機模擬技術(shù)通過數(shù)學的方式或采用模型嵌套方式來完成對博弈結(jié)果的研究或解釋相關(guān)領(lǐng)域的一些問題，但在消費者購買領(lǐng)域特別是售后服務(wù)方面對博弈論的運用還較少。
　　售后服務(wù)是商品服務(wù)的一個重要組成部分。在市場激烈競爭的今天，隨著消費者維權(quán)意識的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅會關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能，而且在其質(zhì)量和性能相似的情況下，越來越重視產(chǎn)品的售后服務(wù)。因此，賣家在提供價廉物美的產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代市場競爭的新焦點。在綜合關(guān)于消費者購買行為研究的基礎(chǔ)上，本文提出影響消費者購買的行為的三個重要推斷：第一，賣家提供售后服務(wù)會影響消費者購買的滿意度，并帶來重購的可能；第二，產(chǎn)品的售后服務(wù)是影響消費者購買行為的重要因素；第三，在消費者對產(chǎn)品滿意或不滿意的狀況下，是否提供售后服務(wù)會直接影響消費者的體驗，并為產(chǎn)生“250效應(yīng)”。基于以上三個推斷，本文選取博弈理論中經(jīng)典的“囚徒困境”理論來對賣家提供售后服務(wù)和消費購買行為的博弈進行進一步的探究，嘗試模擬理想情況下的賣家提供售后服務(wù)與買家購買行為的博弈，并嘗試運用“納什均衡”理論分析若將其博弈擴大到群體行為的情況下的結(jié)果。
　　三、賣家提供售后服務(wù)與買家購買行為博弈研究
　　為了能具體地闡述賣家提供售后服務(wù)與否和買家購買行為之間的博弈過程，本文通過“囚徒困境”理論來模擬賣家和買家的行為，以及分析由此產(chǎn)生的結(jié)果，因此根據(jù)文獻綜述的觀點，可以首先建立基礎(chǔ)假設(shè)和博弈形成規(guī)則，之后將在此基礎(chǔ)上模擬買賣雙方的博弈過程，最后對此過程進行拓展。
　�。ㄒ唬┗�本假設(shè)
　�。�1）賣家、買家在同一個平臺購買相同產(chǎn)品的理想情況下；（2）賣家提供的售后服務(wù)不因為買家的不同而改變；（3）賣家產(chǎn)品成本固定且買家購買成本不因獲取售后服務(wù)增減（4）賣家提供售后服務(wù)的行為和買家的購買行為決策獨立；（5）賣家和買家行為為單次決策。
　　同時，假設(shè)賣家提供售后及品牌的成本及獲利比為1：1。在現(xiàn)實中，賣家考慮到投入產(chǎn)出實際比率，會將投入成本設(shè)置比預(yù)計產(chǎn)出的要低，但這并不影響本研究結(jié)果的可靠性，相反，因為研究將其成本擴大，投入產(chǎn)出放在一個廣義的博弈中，認為其廣義博弈投入產(chǎn)出的結(jié)果為0，所以本研究的假設(shè)是合理的。

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