經(jīng)過(guò)上一輪工具型平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)向內(nèi)容型平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。如今，市場(chǎng)上可以承載內(nèi)容的平臺(tái)越來(lái)越多，內(nèi)容的選擇也越來(lái)越豐富，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，誰(shuí)能精準(zhǔn)洞察用戶喜好，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)且吸引用戶的內(nèi)容，并尋找到恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)思路，誰(shuí)就能搶占先機(jī)，先聲奪人。
　　4月20日，“盎然春定，絕對(duì)領(lǐng)娛”優(yōu)酷春集高定發(fā)布會(huì)在北京召開(kāi)，除了最新行業(yè)趨勢(shì)分析和策略分享，優(yōu)酷一口氣公布了百部劇綜新品。對(duì)于當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東表示，“長(zhǎng)視頻領(lǐng)域已臨近終局，階段性用戶數(shù)量只是一種競(jìng)爭(zhēng)表象，最終能贏得競(jìng)爭(zhēng)的是有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體系的人。文娛產(chǎn)業(yè)最有意思的地方，是永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法確定好的內(nèi)容是如何產(chǎn)生，什么時(shí)間產(chǎn)生的。對(duì)于提供文化和文娛消費(fèi)的平臺(tái)來(lái)講，只要能提供好內(nèi)容，就有可能吸引用戶，這是一個(gè)非常大的變量�！�
　　同時(shí)，他也指出，“如今優(yōu)酷和阿里實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)融合、用戶融合、技術(shù)融合以及內(nèi)容流通的融合，隨著阿里生態(tài)越來(lái)越了解內(nèi)容，優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)越來(lái)越了解阿里生態(tài)，這種化學(xué)反應(yīng)會(huì)更加明顯�！�

從大眾爆款到圈層爆款

　　今年2月，優(yōu)酷推出首部網(wǎng)綜大片《這！就是街舞》，熱度和口碑一路走高，讓街舞這一年輕圈層文化獲得了廣泛的大眾關(guān)注，而這背后，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從大眾爆款走向圈層爆款的大勢(shì)所趨。
　　艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶平均每人每天花100分鐘來(lái)看視頻，而這一數(shù)字已處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，與之相比，內(nèi)容規(guī)模處于幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)中，這導(dǎo)致用戶的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)間越來(lái)越昂貴，面對(duì)海量?jī)?nèi)容用戶開(kāi)始更多地根據(jù)個(gè)人喜好主動(dòng)選擇觀看，圈層隨之出現(xiàn)。從供給來(lái)看，因?yàn)樾旅襟w內(nèi)容的擴(kuò)張，內(nèi)容豐富度也越來(lái)越支持這樣的分眾消費(fèi)。
　　“這意味著如今生產(chǎn)出大眾爆款內(nèi)容的概率越來(lái)越低，某些人群熱議的內(nèi)容，對(duì)另外一個(gè)人群來(lái)說(shuō)可能知之甚少，圈層爆款成為新的爆款常態(tài)。”楊偉東認(rèn)為，即使電影這樣的大眾爆款，也需要先打穿某些圈層，經(jīng)歷圈層爆發(fā)，再蔓延到更多人群。比如今年的《這！就是街舞》，剛上線兩期熱度持續(xù)攀升的《這！就是鐵甲》，正在熱播的《北京女子圖鑒》，以及有著固定觀看人群的文化類節(jié)目《曉說(shuō)》《圓桌派》。
　　全球流媒體巨頭Netflix的CEO哈斯廷斯曾說(shuō)過(guò)，“我們的終極對(duì)手是睡眠�！睂�(duì)此，楊偉東深表認(rèn)同�！半S著內(nèi)容的豐富度不斷加大，用戶時(shí)間的獲取門檻越來(lái)越高，用戶是否愿意犧牲睡眠時(shí)間關(guān)注內(nèi)容，是判斷內(nèi)容吸引力的重要標(biāo)準(zhǔn)。用戶對(duì)內(nèi)容在選擇過(guò)程中不僅要看高品質(zhì)的內(nèi)容，更傾向于選擇極具吸引力的內(nèi)容�！�
　　“能否創(chuàng)造出吸引用戶的內(nèi)容，已成為爭(zhēng)奪用戶關(guān)注度的核心要點(diǎn)。”楊偉東進(jìn)一步解釋道，內(nèi)容的制播平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)前，對(duì)目標(biāo)受眾定位的洞察要越來(lái)越精準(zhǔn)，包括其生活方式、審美方式。對(duì)商業(yè)客戶而言，必須思考品牌和商品到底最需要跟哪個(gè)核心用戶群進(jìn)行交流，把這些核心用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的口碑建立起來(lái)，需要匹配圈層爆款進(jìn)行最緊密聯(lián)系，籠絡(luò)住核心用戶，并讓他們成為第一批產(chǎn)品和品牌發(fā)酵的核心用戶。

劇集創(chuàng)新 網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)化

　　2017年，優(yōu)酷提出“超級(jí)劇集”的概念，根據(jù)不同目標(biāo)用戶、商業(yè)模式和排播媒介把劇集分為黃金檔劇集、超級(jí)劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集�！拔覀儼l(fā)現(xiàn)主要依托新媒體播出的超級(jí)劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集，因?yàn)椴黄貜V譜人群，主要圍繞集中受眾人群，越來(lái)越成為驅(qū)動(dòng)劇集創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿χ唬@些創(chuàng)新主要表現(xiàn)在人設(shè)創(chuàng)新、題材創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。”楊偉東認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)在播出格式和方式上的靈活性，導(dǎo)致超級(jí)劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集在這三方面體現(xiàn)出極大的創(chuàng)新爆發(fā)力。
　　在去年的優(yōu)酷秋集上，楊偉東曾提出將“一同三新”作為網(wǎng)綜創(chuàng)新的方向，此后他指出，網(wǎng)綜在2018年將全面進(jìn)入大片時(shí)代，面臨投入、制作和商業(yè)化的全面升級(jí)，在2018優(yōu)酷春集上，他進(jìn)一步提出了網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)化的概念�！巴度肷�(jí)也必然要求收入升級(jí)，原來(lái)的播出商業(yè)模式已經(jīng)和大片綜藝不匹配，新媒體平臺(tái)具備豐富和靈活的商業(yè)化手段。大片綜藝從策劃、制作到商業(yè)化都開(kāi)始產(chǎn)業(yè)化思考和探索�！�
　　今年2月，優(yōu)酷首部網(wǎng)綜大片《這！就是街舞》率先上線，上線至今播放量近9億，微博話題閱讀量近130億，討論量近1億，參加比賽打開(kāi)知名度、開(kāi)舞蹈教室，這是節(jié)目上線前街舞舞者生存的固有模式�！哆@！就是街舞》在推廣街舞文化的同時(shí)，在節(jié)目策劃階段就把線下巡演、線上衍生品銷售等網(wǎng)綜產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)納入街舞產(chǎn)業(yè)鏈中，通過(guò)節(jié)目進(jìn)一步釋放街舞文化和街舞選手的商業(yè)價(jià)值。

開(kāi)源式內(nèi)容鏈路

　　過(guò)去，影院和電視臺(tái)相對(duì)固定的播出格式和方式，讓內(nèi)容鏈路相對(duì)閉環(huán)，新媒體播出方式在時(shí)間和空間上都更具延展性和靈活度，再加上近年來(lái)各類新興社交媒介的走紅，內(nèi)容鏈路從創(chuàng)作、制作到宣發(fā)都呈現(xiàn)出開(kāi)放和開(kāi)源的趨勢(shì)，觀眾的話語(yǔ)權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)中得到了持續(xù)放大，許多創(chuàng)作者通過(guò)微博等社交途徑了解受眾對(duì)節(jié)目的不同看法，并在之后的節(jié)目制作中進(jìn)行完善改進(jìn)。
　　優(yōu)酷自制的《這！就是鐵甲》播出第一期后，鄭爽的粉絲不斷@節(jié)目官方賬號(hào)，提出有創(chuàng)意和可執(zhí)行性的節(jié)目運(yùn)營(yíng)和拍攝建議；2017年年底優(yōu)酷宣布開(kāi)拍《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》后，不少專業(yè)用戶給優(yōu)酷就演員人選、拍攝風(fēng)格、故事改編等提了不少建議。
　　楊偉東認(rèn)為，優(yōu)酷對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)拓與阿里生態(tài)的整體賦能密不可分，“今天優(yōu)酷在會(huì)員方面的突飛猛進(jìn)和顯著成長(zhǎng)，包括對(duì)用戶行為的分析、洞察，都是業(yè)務(wù)背后對(duì)用戶行為、用戶價(jià)值的鏈接的結(jié)果�！�
　　他進(jìn)一步解釋道，如今，用戶從項(xiàng)目立項(xiàng)就開(kāi)始消費(fèi)內(nèi)容，整個(gè)過(guò)程用戶都參與其中，制作者、內(nèi)容和消費(fèi)者用戶之間已形成一個(gè)開(kāi)源式鏈路，這種鏈路決定了創(chuàng)作者必須重新解構(gòu)和定義內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)，“很多內(nèi)容創(chuàng)作者完全沒(méi)有意識(shí)到開(kāi)源式內(nèi)容鏈路對(duì)于整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的變革。”
　　“我們?cè)?jīng)走了一些彎路，內(nèi)容和電商之間的鏈路絕不是看內(nèi)容買東西，而要關(guān)注電商和內(nèi)容背后的用戶行為和價(jià)值，內(nèi)容價(jià)值的鏈接才是真正的不同業(yè)務(wù)生態(tài)之間的鏈接。今天我們講內(nèi)容，絕不僅僅指一個(gè)完整的劇集、電影、綜藝，講宣發(fā)也絕不僅指一個(gè)海報(bào)、宣傳片，如何能利用開(kāi)源式的用戶生態(tài)、消費(fèi)生態(tài)，改變整個(gè)內(nèi)容鏈路，已成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者必須尋求突破和探索的方向�！睏顐|說(shuō)。

尊重原創(chuàng)是內(nèi)容揚(yáng)帆出海的桅桿

　　這兩年，中國(guó)的劇集和綜藝節(jié)目受到了越來(lái)越多海外市場(chǎng)的關(guān)注，優(yōu)酷也不遺余力地通過(guò)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。繼2017年超級(jí)劇集《白夜追兇》走向海外后，今年優(yōu)酷綜藝節(jié)目《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》再次受到國(guó)際市場(chǎng)青睞。
　　前不久，楊偉東前往戛納，美國(guó)、歐洲的公司跟優(yōu)酷談《這！就是街舞》的模式授權(quán)和改編，“他們沒(méi)想到中國(guó)年輕人的氣質(zhì)、狀態(tài)這么有國(guó)際感，中國(guó)的制作團(tuán)隊(duì)能制作出這么高水準(zhǔn)的綜藝節(jié)目，這是一件很受鼓舞的事，同時(shí)也意味著中國(guó)的原創(chuàng)節(jié)目被歐美成熟市場(chǎng)關(guān)注，并且已不是考慮買成片，而是開(kāi)始考慮在模式上的合作。”
　　“內(nèi)容投入和品質(zhì)越來(lái)越高，預(yù)示著越來(lái)越多的內(nèi)容具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，能走向國(guó)際市場(chǎng)�！痹跅顐|看來(lái)，內(nèi)容生產(chǎn)者希望文化和商品獲得全球影響力以及更多的商業(yè)空間，就必須在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中尊重國(guó)際規(guī)則、尊重原創(chuàng)�！拔覀兂掷m(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力必須是國(guó)際化、高標(biāo)準(zhǔn)的，標(biāo)準(zhǔn)越高也可能付出的資金成本、資源成本、時(shí)間成本更高，但最終我們會(huì)看到這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是誰(shuí)能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰(shuí)擁有產(chǎn)生國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的能力。最終的市場(chǎng)一定是國(guó)際市場(chǎng)，絕不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)�！�
　　從《白夜追兇》到《這！就是街舞》《這！就是鐵甲》，優(yōu)酷在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入在不斷升級(jí)，并初步感受到原創(chuàng)內(nèi)容的力量。同時(shí)，對(duì)于海外優(yōu)秀的故事和模式，優(yōu)酷也通過(guò)獲得正式版權(quán)來(lái)借鑒。比如優(yōu)酷正在熱播的《北京女子圖鑒》和即將推出的《上海女子圖鑒》以及《SNL》中國(guó)版《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》�！拔覀兪冀K認(rèn)為尊重創(chuàng)意、尊重版權(quán)，才是內(nèi)容具備長(zhǎng)跑能力，參與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的最核心前提�！睏顐|強(qiáng)調(diào)。
　　（薛少林）

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