摘 要：感知覺(jué)作為一種心理狀態(tài)，即感覺(jué)與知覺(jué)，是多種感官聯(lián)合相互作用的結(jié)果。人的審美活動(dòng)總是以一定對(duì)象為前提。人與外部世界的聯(lián)系是通過(guò)五官感覺(jué)實(shí)現(xiàn)的。正是在與對(duì)象的接觸中，人才形成了感知覺(jué)。感知與活動(dòng)的結(jié)合，形成了人的各種心理感受，其中包括情感的和審美的體驗(yàn)。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，平面廣告中不斷利用感知覺(jué)的方式，來(lái)吸引受眾，使平面廣告中的互動(dòng)性特點(diǎn)不斷突出。本文主要從知覺(jué)的整體性、恒常性、空間差異性等特征，來(lái)研究平面設(shè)計(jì)中的視覺(jué)形象。
　　關(guān)鍵詞：視覺(jué)形象；整體性；恒常性；空間差異性
　　一、知覺(jué)的整體性特征
　　知覺(jué)的整體性是指人在感知客觀事物的過(guò)程中，一些單一的圖形傾向于被知覺(jué)為一個(gè)聚集在一起的整體[1]。也就是說(shuō)，人們?cè)谥�覺(jué)一個(gè)對(duì)象時(shí)，只要感覺(jué)到了它的某些特征或主要屬性，就可以根據(jù)過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)它有整體、全面的認(rèn)識(shí)。如視覺(jué)對(duì)圖形的把握或聽覺(jué)對(duì)音樂(lè)的把握；也可以把不同感官共同作用而形成的，既有視覺(jué)作用也有觸覺(jué)、膚覺(jué)或動(dòng)覺(jué)等的介入，它們共同構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的知覺(jué)整體。對(duì)實(shí)用性設(shè)計(jì)產(chǎn)品的知覺(jué)具有多感官聯(lián)合作用的特點(diǎn)，這是感知設(shè)計(jì)產(chǎn)品與感知純藝術(shù)品的顯著區(qū)別。
　　人的知覺(jué)往往追求事物結(jié)構(gòu)上的圓滿，也就是當(dāng)刺激物不完整時(shí)，知覺(jué)可以將它完形。完形是格式心理學(xué)的基本內(nèi)容，格式塔（Gestalt）是指形式、形狀或一種被視覺(jué)分離出來(lái)的整體，它有兩種含義：其一指事物具有特定的形狀或者形式；其二指一個(gè)實(shí)體對(duì)知覺(jué)所呈現(xiàn)的整體特征，即完形的概念[2]。完形心理學(xué)的核心就是：“知覺(jué)具有整體性”�？臻g閉合規(guī)律在廣告中的運(yùn)用處處可見(jiàn)，可使畫面更加簡(jiǎn)化。例如，福田繁雄異質(zhì)同構(gòu)的作品，使受眾可以根據(jù)作品的構(gòu)成成分，沿著已經(jīng)確定的方向連續(xù)下去，得到足夠的信息或者鏡像。
　　在一定空間里，人容易將接近的刺激物歸為一個(gè)整體。畫面無(wú)需任何線條，只需字塊的疏密就可以形成一個(gè)清晰視覺(jué)流程。如Hip-Hop音樂(lè)網(wǎng)站的一則平面廣告。廣告畫面本身抽象的墨點(diǎn)，沒(méi)有什么特別意義。當(dāng)乘客坐下來(lái)等車時(shí)，自然地參與到了廣告畫面中，乘客和廣告畫面中的墨點(diǎn)成為了一個(gè)整體，而搖身變成了一個(gè)時(shí)尚爆炸頭，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了網(wǎng)站的Hip-Hop風(fēng)格。這種情景互動(dòng)性的巧妙設(shè)計(jì)，使廣告更加立體、生動(dòng)起來(lái)，給過(guò)往的受眾留下了深刻的印象。
　　相似性原則：彼此相似的刺激物比不相似的有更大的組合傾向。知覺(jué)傾向于將具有相似屬性、特征的刺激物當(dāng)作一個(gè)整體，比如大小、顏色、形狀等屬性上的相似。在平面廣告中，有很多能夠體現(xiàn)出相似性原則的例子，如YAMAHA摩托車廣告，利用超市手推式購(gòu)物車外部造型與摩托車的相似性，契合地表達(dá)了主題概念“你覺(jué)得它很棒嗎”，并通過(guò)受眾購(gòu)物時(shí)自然的互動(dòng)再現(xiàn)了騎YAMAHA摩托車的情景。
　　二、知覺(jué)的選擇性特征
　　每時(shí)每刻都有大量的信息不斷地進(jìn)入人的感覺(jué)系統(tǒng)，但是人加工信息的能力有限，不會(huì)對(duì)所有的外部刺激信息進(jìn)行處理[3]。而只是選擇少量刺激當(dāng)作知覺(jué)的對(duì)象。由此，人對(duì)重要對(duì)象的注意力則變得更為集中。被選擇的對(duì)象成為知覺(jué)的主體，其它的則被視為知覺(jué)的背景，成為一種“圖”“底”關(guān)系。知覺(jué)的過(guò)程就是把“圖”從“底”中分離出來(lái)的過(guò)程。知覺(jué)的選擇性與知覺(jué)者的動(dòng)機(jī)和需求也是緊密相聯(lián)的。在平面廣告中能夠抓住知覺(jué)者的需求和動(dòng)機(jī)時(shí)，往往就很容易吸引他們的注意力，也就會(huì)成為知覺(jué)的“圖”。1915年由丹麥心理學(xué)家魯賓的兩歧圖�？梢钥醋鲆粋�(gè)杯子，也可以看做兩張人臉。你盯著看的物體不同，知覺(jué)對(duì)象和知覺(jué)背景也就不一樣，也就是“圖”和“底”之間的相互轉(zhuǎn)換。如果你盯著白色部分看，知覺(jué)對(duì)象就是杯子，知覺(jué)背景就是黑色部分。如果你盯著黑色部分看，知覺(jué)對(duì)象就是人臉，白色部分就是知覺(jué)背景。
　　三、知覺(jué)的恒常性特征
　　知覺(jué)的恒常性就是感覺(jué)信息在一定范圍內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，知覺(jué)映象依然保持穩(wěn)定[3]。知覺(jué)恒常性是隨著人在環(huán)境中的活動(dòng)形成的，而當(dāng)知覺(jué)的恒常性被打破時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生突如其來(lái)的刺激信息，引起人的強(qiáng)烈關(guān)注。在廣告創(chuàng)意中就需要打破知覺(jué)的恒常性，使受眾的知覺(jué)在一定范圍內(nèi)失去平衡，從而留下深刻印象。這種打破知覺(jué)恒常性，與人的感知常性和感知經(jīng)驗(yàn)相違背的心理現(xiàn)象被認(rèn)知心理學(xué)家稱為心理異質(zhì)現(xiàn)象。優(yōu)秀的平面廣告往往也是建立在異質(zhì)心理基礎(chǔ)上的，異質(zhì)心理的運(yùn)用可以凸顯刺激，自然地吸引受眾的知覺(jué)選擇。
　　四、觸覺(jué)感知與知覺(jué)感知
　　通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)而引起的味覺(jué)、嗅覺(jué)思維活動(dòng)，也是設(shè)計(jì)中的重要組成部分。當(dāng)人們看到甜橙圖片時(shí)，頭腦中就會(huì)浮現(xiàn)甜橙的香味和味道，以及它帶給我的甜蜜感覺(jué)，似乎此時(shí)我們已經(jīng)聞到了甜橙的香味和嘗到了它的味道一樣。當(dāng)我們?cè)谑褂锰鸪刃螤畹谋愫灱垥r(shí)，就好像正在取走它的一片果實(shí)，非常貼心有趣二如果運(yùn)用梨或其他水果的形象，也會(huì)產(chǎn)生類似的效應(yīng)。這種設(shè)計(jì)就是運(yùn)用了相關(guān)認(rèn)知原理，使人將已知事物的記憶升華成相關(guān)的抽象概念。
　　包裝設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要的商業(yè)輸出，而一個(gè)商品是否能快速的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者購(gòu)買的想法，從某種意義上來(lái)說(shuō)正確的包裝形式是決定的基礎(chǔ)。如何在包裝中體現(xiàn)出商品的價(jià)值，抓住消費(fèi)者的欣賞點(diǎn)是至關(guān)重要的�，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的形式多樣，文字、圖像等視覺(jué)變化形式層出不窮。與視覺(jué)感知相比，充滿觸感的包裝設(shè)計(jì)能帶給人更多的遐想空間，轉(zhuǎn)換其固定的思維模式，吸引人們的視線，在突出商品主旨的同時(shí)也更好的解釋出商品的賣點(diǎn)及內(nèi)容。如在柯羅斯包裝公司的“圣潔泉金屬包裝設(shè)計(jì)”，它運(yùn)用鋁箔作為禮品包裝的主要材料，在功能上達(dá)到了對(duì)該化妝品的干燥防潮、持續(xù)留香的作用，從審美方面來(lái)說(shuō)，充滿金屬感的包裝更具時(shí)代氣息，讓人在接觸時(shí)便能也能對(duì)化妝品“身體保濕鹽磨砂精華”的設(shè)計(jì)理念帶來(lái)更強(qiáng)烈的認(rèn)識(shí)，從金屬外包裝的觸感聯(lián)想到鹽磨砂的觸感，讓人對(duì)該品牌的印象大大加深，也無(wú)形中增加了一種信任感、說(shuō)服力。
　　五、總結(jié)
　　總的來(lái)說(shuō)，視覺(jué)傳達(dá)的傳播活動(dòng)是一個(gè)溝通的過(guò)程，要想達(dá)到預(yù)期效果，必須遵循傳播規(guī)律，也就是遵循知覺(jué)者的心理特點(diǎn)和規(guī)律。相應(yīng)的遵循知覺(jué)心理規(guī)律的設(shè)計(jì)易被受眾接受認(rèn)同，甚至參與其中，從而提升平面設(shè)計(jì)效果�？梢�(jiàn)，如果平面設(shè)計(jì)遵循受眾知覺(jué)特征和規(guī)律，就會(huì)使平面設(shè)計(jì)情景生動(dòng)、形象、有趣，引起受眾的注意，使之參與其中，從而達(dá)到較好的信息傳播效果。
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　　作者簡(jiǎn)介
　　喬英軍（1993-），男，聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院16級(jí)研究生，專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。
　　（作者單位：聊城大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

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