一般認(rèn)為，影響傳播效果的核心要素是傳播者（編碼者）、傳播內(nèi)容、傳播渠道和接受者（解碼者），而傳播策略就體現(xiàn)在對上述要素的選擇與組合中。無可否認(rèn)，中國的國際形象是中外長期博弈的歷史產(chǎn)物。大致說來，影響中國國際形象的三大要素是：中國的國內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r、國際社會對中國的既有認(rèn)知與態(tài)度，以及中國的對外傳播能力。

　　一、中國自身的發(fā)展?fàn)顩r

　　中國的國際形象是中國國內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r在國際社會形成的鏡像。雖然這種鏡像是社會構(gòu)建的產(chǎn)品，但它畢竟是中國自身現(xiàn)狀的投射。常言道，身正不怕影子斜。在信息化時代，“國際反華勢力”不可能永遠(yuǎn)顛倒黑白，因為“你可以在一段時間里欺騙所有的人，也可以長期欺騙一部分人，但你不可能永遠(yuǎn)欺騙所有的人”。

　　改革開放三十年來，中國的發(fā)展是舉世矚目的。無論在物質(zhì)層面還是精神層面，國民的生活水平都有顯著提高。正因為如此，2008年海外中國留學(xué)生才拍案而起，全力捍衛(wèi)中國的國際形象。法國《歐洲時報》時事撰稿人宋魯鄭先生認(rèn)為，中國的強大是影響中國國際形象的核心要素之一。

　　但我們必須同時承認(rèn)國內(nèi)存在的諸多問題。這些問題主要是由國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化諸領(lǐng)域發(fā)展不平衡造成的。西方學(xué)者高度關(guān)注中國建設(shè)“和諧社會”的戰(zhàn)略舉措。從實戰(zhàn)角度考量，介紹中國政府校正自身問題的意愿與舉措，比一味宣傳已經(jīng)取得的成就，更有助于改善中國的國際形象。

　　大眾傳媒、社會交往和親身經(jīng)歷是人們獲取信息的三種主要渠道。三者之間互相補充、彼此印證、互為參照。對于大眾化議題，如果大眾傳媒的報道與其他渠道傳播的信息相抵觸，傳媒的公信力就會受到質(zhì)疑。中國堅持對外開放政策，中外人員交流規(guī)模日益擴大。社會學(xué)者茍?zhí)靵聿┦肯嘈牛�這對提升中國的國際形象大有裨益。

　　二、國際社會對中國的既有認(rèn)知

　　傳播學(xué)者發(fā)現(xiàn)，人們接受還是拒絕一個文本主要取決于文本信息與受眾既有認(rèn)知的吻合程度。人們傾向于接觸、理解和記憶與自己的既有觀點相吻合的信息，而那些不被受眾欣賞的信息常被斥為宣傳乃至謊言。

　　在西方，批評中國的信息很容易獲得認(rèn)可，而敢于公正報道中國的媒體和記者則被貼上“為中國工作”的標(biāo)簽。對此，茍?zhí)靵聿┦空J(rèn)為，國家之間的關(guān)系決定了對方以何種態(tài)度傳播有關(guān)中國的信息。宋魯鄭甚至認(rèn)為，西方社會是否需要中國，是決定中國國際形象正面與否的首要因素。

　　科學(xué)已經(jīng)證實，任何社會信息系統(tǒng)都是過濾網(wǎng)。某些對中國媒體強烈不滿的國人更容易相信，西方媒體是客觀公正的。自己的葡萄酸，就認(rèn)為別人的葡萄甜。殊不知，這是天大的誤區(qū)。西方政客公開承認(rèn)，如今的大多數(shù)戰(zhàn)爭是通過傳媒進(jìn)行的。西方學(xué)者從不諱言，當(dāng)兩個國家處于交戰(zhàn)狀態(tài)時，兩國的媒體也往往處于交戰(zhàn)狀態(tài)。

　　當(dāng)某國與中國的利益沖突加劇時，該國輿論就會向中國施壓。同時，一個國家的公共輿論可以在一定程度上影響該國的外交政策走向。因此說，改善一個國家的國際形象有利于該國國家利益的實現(xiàn)。正因為如此，美國政府從1999年起就設(shè)立了負(fù)責(zé)公共外交的副國務(wù)卿，竭力改善其國際形象。

　　從經(jīng)濟(jì)利益考量，西方媒體不敢貿(mào)然對抗公眾的基本認(rèn)知。顧客是上帝。因此，西方社會關(guān)于中國的“知識庫”（即“共同知識”）發(fā)揮著過濾和導(dǎo)航的作用：那些與其“知識庫”相吻合的信息更容易被接受。所以，傳播學(xué)高度重視對目標(biāo)受眾的研究，傳播策略的制定必須是基于科學(xué)的受眾研究的。

　　世界上不同國家和地區(qū)對中國的既有認(rèn)知有所差異�！断愀垭娕_》新媒體拓展部副總監(jiān)、《傳媒透視》雜志執(zhí)行編輯張玲玲女士的分析表明，香港市民特別在意中國政府對待歷史問題的態(tài)度。所以傳播學(xué)強調(diào)，針對不同的目標(biāo)受眾，傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播策略都應(yīng)有所調(diào)整。中國對外傳播的科學(xué)化水平與精細(xì)化程度都亟待提升。

　　三、中國的對外傳播能力

　　大致說來，中國的對外傳播科學(xué)化程度不高、策略性亟待提高，大眾傳媒的公信度極低。

　　確立積極的信息公開政策。筆者曾將媒介策略分為“被動”、“主動”和“超主動”三類。“被動”的媒介策略只是消極應(yīng)對輿論壓力和媒介質(zhì)詢，“主動”的媒介策略則積極滿足媒介的需要，而“超主動”的媒介策略更是試圖引導(dǎo)媒介需求并巧妙滿足它。依筆者的分析，中國的媒介策略尚界于“被動”和“主動”之間。

　　構(gòu)建立體多元的對外傳播體系。除了國家、國際組織和“超國家機構(gòu)”外，準(zhǔn)政府組織和非政府組織的作用日益凸現(xiàn)，公共外交、輿論外交的功能不容忽視。中國留法學(xué)生李洹曾在法國巴黎萬人集會上演講，呼吁“支持北京奧運”。他事后總結(jié)說，“國家對外傳播是根本，民間是主力，海外華人華僑及留學(xué)生是先鋒，西方正直的學(xué)者是同盟”。

　　提升中國媒體的公信度。公信力低下是中國媒體的最大內(nèi)傷，其主要原因是混淆了新聞與宣傳。中國必須清除極左新聞觀的流毒，擴大新聞媒體的“運行空間”。在國際舞臺上，中國媒體不是宣傳部，也不是外交部。中國媒體的職能是及時“客觀”地反映事態(tài)全貌，而絕非是“維護(hù)”國家利益。雖然很多數(shù)人對此難以理解和接受，但這是提升中國媒體國際影響力的唯一出路。

　　在輿論作業(yè)上，技術(shù)正確和政治正確同等重要。愛國不僅需要熱情，還需要智慧。我們必須從“國家能力”的高度探索媒體的戰(zhàn)略價值，努力提升中國設(shè)置國際議題、影響國際認(rèn)知的能力。那種認(rèn)為只要國力提升就可無視國際輿論的極端思想，害黨誤國。就連美國都在運用超越“硬實力”和“軟實力”的“巧實力”，難道中國現(xiàn)在比美國還強大嗎？

　　接受香港中方媒體的教訓(xùn)。筆者曾數(shù)次調(diào)查香港“左派”媒體的影響力。目前，那些具有中國政府背景的香港媒體依然不被香港市民接受，對香港輿論的影響微乎其微。香港電臺張玲玲女士分析說，這些媒體的主要問題是報道視角不夠全面平衡�！坝H政府”媒體的通病是混淆新聞與宣傳。

　　20世紀(jì)五十年代，周恩來總理和陳毅副總理曾嚴(yán)厲批評香港的中方報紙：“不要你們在香港辦黨報！”廖承志同志要求：我們在香港的報紙“不要搞黨報左報，老擺一張紅面孔、一副‘愛國主義’的架子”；
在香港“不能照搬國內(nèi)三百六十天突出政治，板起面孔教訓(xùn)人，把報紙辦成教科書，把你們自己扮成訓(xùn)導(dǎo)主任�！�

　　遺憾的是，我國目前的對外媒體絲毫沒有接受香港中資媒體的教訓(xùn)，我們的對外報道仍然不被當(dāng)?shù)孛癖姡ò�括華僑）喜聞樂見。為改善國際形象、爭奪國際話語權(quán)，中國已啟動國際公關(guān)戰(zhàn)略，并將花費450億人民幣加強對外宣傳。我的看法是，如果中國的新聞制度和新聞理念不能與時俱進(jìn)，450億人民幣就會成為令人痛心的高額學(xué)費，甚至成為歷史笑料。

　　認(rèn)識宣傳的危害。新聞與宣傳是截然不同的概念。美國傳播學(xué)者邁克爾·斯普勞爾說，宣傳是“暗中行事。它勸服人們，看上去卻好似沒有這么做�！泵绹�心理戰(zhàn)專家理查德·克羅斯曼更為坦率：上乘的宣傳看起來好像從未進(jìn)行過一樣；
最好的宣傳應(yīng)該能讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進(jìn)，而他們卻認(rèn)為是自己在選擇方向。

　　為幫助公民識別與抵制宣傳、培養(yǎng)獨立思考能力，西方社會早在20世紀(jì)三、四十年代就開始了面向大眾的反宣傳啟蒙運動。今天，西方某些中小學(xué)教材中還有識別宣傳、抵制宣傳的內(nèi)容。在這樣的國際語境下，中國官方媒體堅持宣傳立場無異于自取其辱。只有回歸新聞、遠(yuǎn)離宣傳，中國的新聞媒體才有助于國家利益的實現(xiàn)。

　　日本“中華思想研究會”會長許萬領(lǐng)先生建議，中國的對外媒體既要多介紹“正面的、積極的、發(fā)展的消息”，也不要刻意回避黑暗面。許先生建議，中國政府應(yīng)從戰(zhàn)略高度重視傳統(tǒng)文化對外傳播的系統(tǒng)性。許先生還特別提到了幾部曾獲國際大獎的中國電影對中國國際形象的負(fù)面作用。顯然，中國的對外傳播尚缺乏系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略指引。

　　四、美國專家的建議

　　至于如何提升中國的對外傳播水平，美國堂納德·W·雷諾玆新聞研究院科研副主任兼密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院高級社會研究中心主任孫志剛博士（Kenneth Fleming）建議，中國政府應(yīng)改變傳播理念，注重雙向交流和傳播效果。孫志剛博士提出了如下具體建議：

　　注重受眾研究，深入研究目標(biāo)受眾的特征（包括信息接收習(xí)慣）。有些傳統(tǒng)媒體的宣傳模式雖然適合中國國情，但不能直接搬來用于海外宣傳。

　　要想獲得有效的海外宣傳，中國必須制訂明確、具體、可測量的目標(biāo)。每次傳播作業(yè)都必須服務(wù)于特定目標(biāo)，而且事后必須評估其有效性。

　　制定有效的媒介策略，選擇組合最佳媒體手段。這必須建立在科學(xué)的受眾分析之上，必須服務(wù)于特定的傳播目標(biāo)。

　　在對外傳播中運用實證研究手段。如今的傳播決策必須建立在科學(xué)的分析之上，傳播效果的評估也不能是空洞的感覺或蜻蜓點水式的調(diào)研。

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