2008年是一個大事頻發(fā)的年份，在這一年份里，媒體版圖發(fā)生了巨大的變化。以網(wǎng)絡為代表的新媒體在這一年中表現(xiàn)出很大的能動性，其主觀的“媒體訴求”越來越顯現(xiàn)。尤為重要的是，新媒體由先前技術派引導的相對的“自由時代”進入了一個自律與他律相結合的“責任時代”，而由此引發(fā)的則是傳播版圖的新分割與傳播新秩序的建立。

　　一、新媒體走向“責任時代”

　　我們說新媒體走向“責任時代”緣于如下幾個原因：首先，2008年底CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)民已然達到2.98億，而博客占到了1.62億人。這一數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)成為大眾傳播的一分子，而且將承擔越來越大的影響與作用。這一點在2008年的諸多重大新聞事件中尤為顯現(xiàn)。其次，越來越媒體化的網(wǎng)絡。網(wǎng)站特別是商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)了新一輪的轉型，包括編輯理念、新聞生產(chǎn)方式、話語影響方式等等都出現(xiàn)了新的變化。再次，政府也將新媒體的監(jiān)管納入治理體系中來，今年年初政府的7個部委聯(lián)合治理低俗網(wǎng)站。

　　1.越來越主流的網(wǎng)民

　　2008年幾乎所有的大事中我們都能看到以網(wǎng)絡為代表的新媒體的身影。比如拉薩“3?14”暴力事件、汶川大地震、奧運火炬?zhèn)鬟f等等事件中都能看出中國網(wǎng)民越來越主流的變化。以往，中國網(wǎng)民對自己的定位以及大眾對網(wǎng)民的定位，基本上都是“非主流”，各種網(wǎng)絡事件如“各種惡搞”以及“芙蓉姐姐”之類網(wǎng)絡人物的出現(xiàn)，都是佐證。但2008年網(wǎng)民的表現(xiàn)明顯有了改變，一方面由分享向懷疑轉變；
還有一個很重要的方面就是由非主流向主流靠攏。這種靠攏很明顯地體現(xiàn)在網(wǎng)絡上的“議程設置”，網(wǎng)民們現(xiàn)在比以往更積極地關注“主流問題——即更為嚴肅的社會問題，華南虎事件就是一個標志性的事件。而拉薩“3?14”暴力事件中網(wǎng)友自發(fā)地對外媒不實報道的抨擊也能說明這種轉變。網(wǎng)民們已經(jīng)不滿足于只在網(wǎng)上“游戲”了，他們希望能通過網(wǎng)絡給現(xiàn)實社會帶來更大的影響。

　　2.越來越媒體化的網(wǎng)絡

　　新媒體，特別是以網(wǎng)絡為代表的新媒體自身的“媒體訴求”越來越顯著。以國內(nèi)著名商業(yè)網(wǎng)站搜狐為例，它在2008年起新聞理念發(fā)生了很大變化。新聞編輯已從“機器”走向“人工化”，編輯意志越來越多地體現(xiàn)在新聞采編上。網(wǎng)絡編輯通過相應字體的變大或變小，套紅或變藍，添加評論、內(nèi)容提要等多種“人工操作”的手段來體現(xiàn)自己的編輯思想�；ヂ�(lián)網(wǎng)的編輯操作手段已向傳統(tǒng)媒體靠攏，技術派的痕跡逐漸退隱，而越來越多的新聞專業(yè)人士的加盟已深刻地影響著互聯(lián)網(wǎng)的編輯思想。互聯(lián)網(wǎng)的“媒體訴求”越來越強烈，有著越來越強烈遵循“新聞操守”的愿望。

除了強調(diào)編輯理念外，商業(yè)網(wǎng)站開始注重觀點市場的引領，隨著中國博客人數(shù)達到1.62億，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)生了很大變化，很多高水平的意見領袖被聚集在網(wǎng)絡平臺上，網(wǎng)站不但為這些人提供了表達空間，而且非常重視對這部分用戶的“運營”，比如建立各類博客圈子、設立“獨立博客基金”、組織博客采訪團等。

　　互聯(lián)網(wǎng)的“媒體化”的另一個佐證是，作為媒體風向標的各類獎項評選也越來越多地將網(wǎng)絡新聞作為重要門類。比如美國新聞業(yè)最高獎項“普利策”獎，2009年首次允許“只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的、基于文本的報紙和新聞機構參選包括國內(nèi)重大新聞報道獎、社論寫作獎、特稿寫作獎、調(diào)查性報道獎、釋義性新聞獎、國內(nèi)或國際報道獎等‘普利策’獎全部14個獎項的評選”。

　　3.新媒體監(jiān)管進入治理新階段

　　以網(wǎng)絡為代表的新媒體影響力日益增大，對它的監(jiān)管也從此前的“自律公約”較松散的方式轉向“政府治理”的嚴格模式。

　　國務院新聞辦、工業(yè)和信息化部、公安部、文化部、工商總局、廣電總局、新聞出版總署等七部門在今年年初，部署在全國開展整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風專項行動。采取有力措施堅決遏制網(wǎng)上低俗之風蔓延，進一步凈化網(wǎng)絡文化環(huán)境。在短短半個月的時間里，全國已依法關閉了1250家傳播淫穢色情和低俗內(nèi)容的網(wǎng)站，刪除網(wǎng)上色情和低俗信息320余萬條�？梢娬�府治理的力度。新媒體監(jiān)管進入新階段從政策面上昭示著新媒體“責任時代”的來臨。

　　說到底，新媒體的責任還是一個自律與他律相結合的問題，但最終取決于我們社會的大多數(shù)，大多數(shù)人是否有“公共意識”，并將“公共幸福”作為自己追求的一個目標。

　　二、傳播新秩序的建立

　　1.傳播版圖的重新分割

　　新媒體“責任時代”的來臨，帶來的一個直接局面將是傳播版圖的重新分割。在Web1.0時代，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體還是一個“對玩”的階段，這一階段，從某種意義上而言，依舊是傳統(tǒng)媒體占上風。而Web2.0時代，新技術的發(fā)展，使得網(wǎng)民自組織內(nèi)容不斷壯大，新聞源與新聞市場出現(xiàn)了新的變革。這一階段，以網(wǎng)絡為代表的新媒體多少開始能夠坐到談判桌上與傳統(tǒng)媒體“對談”了。新技術的指向又奔向了下一站：一個建立在強大數(shù)據(jù)庫基礎之上的Web3.0時代來臨了，這些數(shù)據(jù)（除了先前的文字、圖片、聲音、視像等數(shù)據(jù)）都能被很方便地“搜索”及重新整合、利用。在這一階段，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的博弈出現(xiàn)了新的變化，沒有轉型的傳統(tǒng)媒體很可能會面臨著被說“對不起！我們不帶你玩了”局面。從“對玩”、“對談”到“對不起”，在短短的幾年時間里，新媒體在整個媒介生態(tài)中的地位不斷變遷，從最初的附屬地位，到主體地位。在這一變遷過程中，新媒體開始向傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢發(fā)起挑戰(zhàn)。先前傳統(tǒng)媒體與新媒體博弈的過程中至少占有以下優(yōu)勢：內(nèi)容優(yōu)勢、牌照優(yōu)勢、閱讀習慣優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢。而新媒體的優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在：技術優(yōu)勢、機制優(yōu)勢。但2008年以來互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性與地位越來越突顯出來，在很大程度上它逐漸消解了傳統(tǒng)媒體所具有的4大優(yōu)勢：

　　內(nèi)容方面的消解力量——Web2.0技術帶來的“用戶生產(chǎn)內(nèi)容、用戶貢獻價值”使得網(wǎng)絡一下子聚集了大量的原創(chuàng)內(nèi)容，而這種內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容有很大的不同。技術給新媒體帶來了全然不同的內(nèi)容生成模式，從而很好地消解了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的先天優(yōu)勢。

　　牌照方面的消解力量——其實牌照依然是目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體擁有的最重要的資源，這一局面還將在相當長的時間內(nèi)存在，但是資本無孔不入的特性，很多牌照已經(jīng)通過資本紐帶悄悄地進入了商業(yè)網(wǎng)站。

　　閱讀習慣方面的消解力量——隨著中國網(wǎng)民向3億人的邁進，網(wǎng)絡已不可避免地成為受眾新的閱讀與體驗的目的地。先前受眾對傳統(tǒng)媒體的“路徑依賴”將出現(xiàn)重大轉變。

　　公信力方面的消解力量——傳統(tǒng)媒體對決網(wǎng)絡等新媒體時，最強大的武器即是“公信力優(yōu)勢”，這一優(yōu)勢一直被認為是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，然而近期一些互聯(lián)網(wǎng)公司，特別是致力于成長為“媒體”的互聯(lián)網(wǎng)公司，已然開始自覺地培養(yǎng)自己的公信力，對傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢發(fā)起了挑戰(zhàn)。比如前面所說的搜狐強化新聞操守，新聞操作方式從“機器”到“全人工”的轉型等等。

　　2.傳播新秩序的新主體

　　以網(wǎng)絡為代表的新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式與消費方式發(fā)生了全新變化，互聯(lián)網(wǎng)已進入了“自體生長”時段。1.62億并且還將持續(xù)擴大的博客成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一個新來源，博客貢獻內(nèi)容的這種互聯(lián)網(wǎng)媒體的生長模式使得傳播主體由最初的傳統(tǒng)媒體轉而讓位于網(wǎng)絡博客這種“自媒體”。10年前處于媒體萌芽階段的互聯(lián)網(wǎng)，它的內(nèi)容生長基本上是“復制+粘貼”的“搬運工”生長模式。此后，隨著寬帶上網(wǎng)的大規(guī)模推廣，作為媒體的中國互聯(lián)網(wǎng)在過去的10年中有很多創(chuàng)新，從最初的“海量轉載——聚合式生產(chǎn)”到大小專題新聞模式，以及后來的“我來說兩句”、“貼吧”、“愛問”等等。隨著播客技術、視頻技術的推出，由BBS生產(chǎn)演進到博客生產(chǎn)階段。一個人的問題吸引眾多人的解答，一個人的寫作啟動一個群體的智慧。作為媒體的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在進入了一種“自體生長”的時期，博客與論壇工作者成為其作為“媒體生長”的主要推動力與營養(yǎng)液。

　　美國總統(tǒng)奧巴馬——世界上第一位“Web2.0總統(tǒng)”，就是利用這些“自媒體”博客們獲得最終的勝利的。他及其團隊深諳Web2.0帶的全新傳播新秩序，也堅信Web2.0時代政治營銷的成功策略在于“不去做中心，而是影響一個個中心們”，這里的“一個個中心們”就是散落在互聯(lián)網(wǎng)上的一個個有影響力的意見領袖們（博主、版主們），他們?nèi)缤�一個個節(jié)點，強有力地聯(lián)通了奧巴馬的支持者們并將之不斷擴大。奧巴馬的政治獻金大多數(shù)都來自普通民眾，且很多人都是不超過200美元的小額捐助，而正是這些小額捐助，相之于共和黨的大額捐助，讓人更能感受到“民眾的力量”，最終成就了奧巴馬�；ヂ�(lián)網(wǎng)是這樣一種東西，它是一種奇特的“聚集”，聚集產(chǎn)生的力量是無比巨大的，無論是“選舉投票”，還是“人肉搜索”，還是“論壇灌水”。

　　傳播新秩序中新主體的變遷以及新技術的獲得將以越來越短的時間向零成本靠近，這導致了互聯(lián)網(wǎng)的競爭隨之發(fā)生了新的變化，競爭不僅僅，或者說越來越多地不僅僅體現(xiàn)在“技術之爭”上。Google最近發(fā)布了一款博客搬家工具Google Blog Converters可協(xié)助用戶在不同的博客網(wǎng)站間自由地搬遷內(nèi)容，不僅僅包括博客正文，甚至連評論都可以一并轉移至新的博客網(wǎng)站。當網(wǎng)友一鍵能將曾經(jīng)安營扎寨的網(wǎng)站拋之身后，而選擇新主投奔時，你會發(fā)現(xiàn)：在這個時代，選擇與拋棄都如此簡單，無需理由！此時，忠誠與依賴就變得格外重要，二者都因稀缺而創(chuàng)造價值，人們評判的標準已開始轉向“用戶粘度”。技術的門檻越來越低，直接的結果就是技術之外的門檻越來越高。Web2.0的運營的核心不在于技術，不在于內(nèi)容，而在于“人”�；ヂ�(lián)網(wǎng)競爭的核心，又回到了大多數(shù)行業(yè)面臨的競爭的本質，既“關系”上來，“建立關系、維持關系、運營關系”，從而使“關系最終創(chuàng)造價值”。

　　新媒體能否強大最終不取決于技術，而是取決于它及它的使用者是否能成為社會的責任者。發(fā)展了10多年的互聯(lián)網(wǎng)已然漸漸地邁向責任時代，這一積極信號使我們能夠作出這樣一個判斷：即傳播版圖因此會重構，傳播新秩序也因此得以重建。而所有這一切的起點都依賴于：新媒體及其使用者，首先應是一個責任者！

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