內容摘要：國家形象危機的出現(xiàn)一般有兩種情況：一種是與危機事件相伴隨的形象危機；
一種是傳播失當（當傳不傳和不正確地傳播）造成的形象危機。無論哪一種情況出現(xiàn)，國家形象的受損都是不可避免的。為了減輕國家形象受損的程度，或者從根本上避免形象危機的出現(xiàn)，制定科學、有效的危機應對和傳播策略是十分必要的。為此需要改變舊有的傳播觀念；
樹立危機傳播意識；
尊重國際傳播規(guī)律；
掌握有效傳播的方法與技巧。

　　關鍵詞：國家形象 國家形象危機 傳播策略

　　國家形象一般是指國家在國際社會中的認知與評價。良好的國家形象可以為一國發(fā)展創(chuàng)造有利的環(huán)境，帶來巨大的利益；
負面的國家形象則有可能使國家面臨重重阻力，最終陷于孤立無援的境地。正因為如此，世界各國，特別是一些發(fā)達國家在國家形象的構建與修復方面不惜巨資，不遺余力，并將它作為政府公共關系的一項重要內容。美國從聯(lián)邦、州到各級政府都設有專門從事形象管理的公共關系部門，單是聯(lián)邦政府就雇用上萬人處理公共關系事務，每年的經(jīng)費支出高達幾十億美元。英國、法國、德國、澳大利亞等國也在不斷加大政府公關的力度。近些年來，在樹立和改善國家形象方面，我國政府的自主意識越來越強（如政府借舉辦2008年奧運會開展的各種形象推廣活動），這是有目共睹的。

　　國家形象危機的出現(xiàn)一般有兩種情況：一種是與危機事件相伴隨的形象危機；
一種是傳播失當造成的形象危機。

　　一、 與危機事件相伴隨的國家形象危機

　　在許多情況下，國家形象危機是由有形的危機事件引發(fā)的。危機事件種類繁多，就國際范圍而言，有政治性的危機事件、軍事性的危機事件、外交性的危機事件、經(jīng)濟性的危機事件、文化性的危機事件、災害性的危機事件等等。無論哪一種危機事件發(fā)生，都有可能給當事國的國家形象帶來嚴重損害。比如一個國家違反人類社會的倫理、道德準則而對其他國家施以暴行，國際社會對它的認知與評價必然是負面的，它也不可能有良好的國家形象。"二戰(zhàn)"期間的德國就是如此。當時，德國政府有感于"名聲"不好，于是拋出各種理論為自己開脫罪責，甚至委托美國一家老牌的公關公司為它做公關宣傳，結果這場宣傳不但沒有達到預期的目標，反而成為美國公關業(yè)中不正當宣傳的典型案例。

　　需要強調的是，國家形象是多維度的，而不是單維度的。有一種誤解，以為國家形象只是國際社會在倫理、道德層面上對一個國家的認知與評價，這是片面的。一個國家的政府對內部成員或對另一個（些）國家主動施與的暴力性、攻擊性的行為，固然會引發(fā)國際輿論的譴責，導致其形象下滑；
一個國家被動承受的打擊，同樣有可能降低國際社會對它的認知與評價（盡管人們對它的道德評價并未降低），從而使它的國家形象大打折扣。比如一個國家發(fā)生自然災害、流行性疾病、安全事故、恐怖事件等，都會影響外界對這個國家安全性與可靠度的認知，都會影響人們對這個國家居住、旅游、投資環(huán)境的評價，其結果往往是其居住、旅游人數(shù)的減少、投資額的降低以及由此帶來的經(jīng)濟的大幅萎縮。這同樣是國家形象受損的表征。印度洋海嘯發(fā)生后，盡管亞太地區(qū)不少度假景點并未受到破環(huán)，但來此度假、旅游的人數(shù)銳減。據(jù)威世國際為世界旅游機構進行的一項調查顯示，亞太地區(qū)旅游業(yè)因印度洋海嘯所蒙受的損失高達30億美元。

卡特里娜颶風襲擊新奧爾良之后，這座曾經(jīng)以旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的著名旅游城市陡然陷入沉寂中，當?shù)鼐用癖黄忍与x，旅游者不再光顧。據(jù)新奧爾良旅游據(jù)透露，颶風過后，2005年所有會議全部取消，僅此一項損失高達35億美元。正因為如此，災難過后，這些國家（如泰國、馬來西亞等）無不致力于修復國家形象、恢復旅游者信心的宣傳。即便是一些沒有遭遇災害的國家，僅僅因為國際社會對其經(jīng)濟發(fā)展的認知與評價尚未達到預期的程度，政府也會主動出資，為國家形象做宣傳。例如90年代中期，為了扭轉亞洲地區(qū)對澳大利亞技術水平的不利認識，澳大利亞政府開展了名為"富于創(chuàng)造力的澳大利亞"的宣傳活動。政府出資在東亞地區(qū)的主要出版物上刊登整版彩頁廣告，廣告圍繞電訊、航天、航海、衛(wèi)生、教育、能源、環(huán)保、信息技術等主題展開，試圖說明在所有這些領域，澳大利亞都是富有創(chuàng)新精神的。

這就是一次典型的國家形象推展活動。

　　還有一種誤解，認為國家形象的受損或修復，是國家、政府層面的事，與其他社會組織（包括企業(yè)）、個人無關，這也是片面的。事實上，外部公眾或國際社會對一個國家的認知與評價，不僅來源于對其政治取向、國際關系狀態(tài)的了解，還來源于對其在外（或涉外）組織機構或個人的具體感知。如此說來，在外（或涉外）組織機構、個人就不僅僅代表自己，還代表他們所在的國家，或者說，他們身上不可避免地折射出國家形象。美軍虐囚是駐伊拉克、阿富汗美軍基地少數(shù)官兵所為，此事曝光后，世界各國紛紛表態(tài)，矛頭直指美國政府，其中既有先前反對美國出兵伊拉克的國家，也有美國的盟國、盟友，這使美軍、美國的形象一落千丈，美國政府的海灣戰(zhàn)略也再度受到國際社會的質疑。古巴關塔那摩美軍基地褻瀆《古蘭經(jīng)》事件，也是個別士兵所為，卻在阿富汗等伊斯蘭國家引起大規(guī)模的反美示威，造成十多人死亡，一百多人受傷，使美國形象再度滑坡。作為處于轉型期的發(fā)展中國家，我國也曾遭遇過個人行為使國家形象蒙羞的尷尬。80年代中后期，我國一批個體商販和一些小型企業(yè)將國內服裝鞋帽等商品銷往前蘇聯(lián)。這些商品中不乏質優(yōu)價廉者，但是也有相當一部分質量不過關。久而久之，蘇聯(lián)人形成了一種印象：中國貨就是劣質貨。曾經(jīng)有人通過媒體發(fā)出呼吁，抵制中國貨，甚至莫斯科大馬戲團的串場小丑在表演自殺未遂（子彈未出膛）的小品時，也舉起槍來不無嘲諷地說，"這是中國貨"。令人遺憾的是，蘇聯(lián)人（而后是俄羅斯人）對中國人、中國商品、中國國家形象的這種認知與評價，近20年來都沒有完全扭轉過來。以前我們沒有意識到個人行為與國家形象之間的必然聯(lián)系，及至意識到了，卻要為扭轉這些負面的認知與評價付出更多的時間和更大的代價。

　　二、 傳播失當造成的國家形象危機

　　除了有形危機事件的促發(fā)因素之外，信息傳播失當，同樣有可能引發(fā)國家形象危機。信息傳播失當包括兩個方面的"失當"：當傳不傳和不正確地傳播。

　�。ㄒ唬┊攤鞑粋饕�發(fā)的國家形象危機

　　對于一國政府而言，常規(guī)的信息傳播、危機前的預警警示以及危機來臨時對于危機事件破壞程度及其所采取措施的通報，是其職責范圍內的事（許多國家以法律形式確定了這一點），對此不應有任何疑問。如果政府沒有充分履行職責，當傳不傳，特別是在危機事件發(fā)生時當傳不傳，致使主渠道信息缺位，那么非主流信息就會迅速填充信息渠道，其中夾雜著的大量的傳聞和虛假消息難免混淆視聽，造成人心恐慌和社會騷亂，給政府扭轉危機、穩(wěn)定局勢帶來阻力，其結果必然導致政府威信的下降和國家形象的損失。

　　當傳不傳之所以帶來嚴重后果，與公眾心理，特別是危急狀態(tài)下的公眾心理有關。突發(fā)性危機事件來臨時，人們往往會陷入恐慌之中，對事件帶來的后果產(chǎn)生深深的憂慮。這個時候，由于自己的生存環(huán)境和生命安全受到威脅，受眾往往會主動、積極地尋求信息，以便做出正確的判斷來規(guī)避風險。也就是說，此時人們對信息的尋求，已經(jīng)超出一般意義上對信息知曉的需要，而是出于自衛(wèi)的本能。如果主渠道的信息滿足不了他們的需要或者不足以令他們信服，他們就會轉向非主流渠道，尋求補充性的信息，各種猜測也會隨之而起。受當時情境的影響，人們的猜疑往往會朝著夸大或背離事實的方向延伸，一旦得到某些傳言的"印證"，他們就會產(chǎn)生接受傳言的傾向，并成為傳言鏈條上的一個新的環(huán)節(jié)。2003年北京"非典"初期，由于主渠道信息不暢各種傳聞在北京市民中大范圍蔓延，就說明了這一點。由此可見，乘危機之亂有意造謠生事、蠱惑人心者固然存在，卻只是少數(shù)，絕大部分人相信和傳播謠言，是對信息過渡渴望和過分敏感所致。

　　就我國政府而言，之所以出現(xiàn)"當傳不傳"的情況，主要有兩方面的原因：一是缺乏"傳"的意識。長期以來，我國各級政府信息傳播（或宣傳）的職能，是由黨的各級宣傳部門統(tǒng)一履行的。雖然政府新聞發(fā)布制度建立后，其中的一部分職責回歸政府，但是由于這方面的功能長期處于潛抑狀態(tài)，加之作為信息傳播主體，政府的責、權及其與黨的宣傳部門的關系尚不十分清晰，這就使它在信息傳播方面的惰性或被動性無法消除。二是有意不傳。這與我們的傳統(tǒng)觀念和思維方式有關。長期以來，我們一直以"報喜不報憂"、"家丑不外揚"作為新聞報道，尤其是對外新聞報道的原則，因而盡可能突出成就和業(yè)績，縮小或回避工作中的問題。此外，出于業(yè)績指標的考慮，一些領導，特別是一些地方政府的領導有意隱瞞不良記錄，甚至公然阻止新聞記者對重大突發(fā)性事件的披露與報道。如果說，有意不傳的行為在信息閉塞的時代尚且奏效的話，那么，在今天信息全球傳播的環(huán)境下，其結果只能適得其反。例如由于我國礦難頻發(fā)且曾經(jīng)出現(xiàn)隱而不報的情況，國外輿論對此十分關注，并出現(xiàn)中國以犧牲勞動者利益獲取出口優(yōu)勢和產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的說法。在這種情況下，如果我們仍然采取以前的做法，勢必帶來更加負面的評價，甚至使國家形象受到拷問（當然最有效的辦法是加強管理，減少或杜絕礦難的發(fā)生）。

　�。ǘ�）不正確傳播引發(fā)的國家形象危機

　　所謂不正確傳播大致有幾種情況：一是傳播時機不恰當，二是傳播信息不準確，三是使用了不適宜的語言，四是背離了人類共同的價值標準。

　　1、傳播時機不恰當

　　時機是指事物發(fā)展在時間方面的有利條件。而事物發(fā)展在時間方面的有利條件是有規(guī)律可循的。一般情況下，某一事件（特別是危機事件）發(fā)生后，第一時間報告事件真相，表明當事者的態(tài)度，是最有利、最有效，也是成本最低的。因為它可以從源頭上阻斷小道消息和謠言的流傳，最大限度地消除恐慌心理，將事件帶來的負面影響控制在一定的范圍內，為處理和扭轉危機贏得時間。如果傳播者沒有在第一時間發(fā)布信息，那么，各種傳聞和謠言便會成為"替代品"，時間一長，不利的態(tài)度和輿論就會出現(xiàn)，"刻板印象"就會形成，甚至還會出現(xiàn)一些不理智的行動。及至傳播者反應過來，然后再為辟謠、平息負面輿論、扭轉"刻板印象"和改變對立行為進行傳播時，所要付出的代價與成本就更高了。

　　2、傳播信息不準確

　　信息傳播的準確度，直接關系到公眾對傳播者的信任程度。一般來說，公眾對傳播者（特別是作為傳播者的政府）的信任是在傳播之初建立的。如果傳播者最初沒有傳播真實信息，或者存在有意隱瞞的情況，那么，即便傳播者對其行為予以糾偏或校正，將正確的信息發(fā)布出來，公眾對傳播者的傳播信任危機已經(jīng)產(chǎn)生，對校正后的信息的信任也只能是防范性的信任。所謂防范性信任，是指公眾對所傳信息心理防范空間的擴大。在這個空間里，一切來自主渠道的信息都會受到質疑，都會被按照自己的思維定式去理解和詮釋。"非典"期間的事例就說明了這一點。政府將北京市"非典"確診和疑似病例數(shù)如實公布后，突然增加的相差近10倍的數(shù)字和其后每日以3位數(shù)躍升的新增病例數(shù)，使人們感到前所未有的恐慌。一位叫Sunway的網(wǎng)友在為離京大學生辯護時說的話，頗能反應當時人們的心態(tài)："我們不知道到底是怎么回事。長期間隱而不報，一旦公布疫情，我們害怕，我們不信任任何人"。顯然，這種危機已經(jīng)不單是傳播信任危機，而是政府形象危機。

　　3、使用了不適宜的語言

　　使用不適宜的語言一般有兩種情況，一種是以與傳播對象國（或國際社會）不能接軌的語言進行傳播，具體來說，就是語言轉換（寫作或翻譯）達不到要求。這種情況在我們的對外傳播中普遍存在。目前我國少數(shù)"外宣"媒體中的記者、編輯可以用外文直接撰稿，但是這個領域中更多的從業(yè)者卻是以中文寫稿，再譯成外文。我們知道，將一種語言翻譯成另一種語言時，在語義、詞匯、語法、語用等所有方面進行對應性的轉換，是難以做到的。然而問題在于，在對外傳播中，對語言符號轉換的要求又是不能降低的。因為媒介語言一旦形成，就會借助現(xiàn)代化的傳播手段迅速傳播出去，在世界范圍內產(chǎn)生影響。這時語言符號體現(xiàn)出來的已經(jīng)不是某個記者、編輯或譯員的語言文字水平、翻譯能力和綜合素養(yǎng)，而是一個國家或民族的文化品質和整體形象。另一種情況是以傳播對象國（或國際社會）不能接受的話語方式進行傳播，具體來說就是以傷害傳播對象國感情的刺激性語言進行傳播。事實上，這種語言帶來的只能是更加刺激性的回應，(點擊此處閱讀下一頁)

　　甚至引發(fā)兩國之間的危機，除此不會有更好的結果。

　　4、背離了人類共同的價值標準

　　進行對外傳播或加入國際傳播的前提條件，是遵循人類共同的倫理、道德標準和價值觀念，按照國際通行的標準與規(guī)則行事。反對恐怖主義，反對非正義戰(zhàn)爭，維護世界和平，維護世界經(jīng)濟秩序，是人類共同的道德倫理標準，是國際社會價值體系中的核心部分，對此不能有任何動搖。如果在這些原則性的問題上偏離國際社會的道德標準，不但會失去話語權，還將遭到世人的唾棄。參與國際傳播，除了要與人類共同的道德標準和價值觀念對接外，還應當在關注重心和訴求點上與國際接軌。戰(zhàn)爭與和平問題固然是人類共同關心的話題，與現(xiàn)代文明發(fā)展、科技進步相伴而生的一系列社會問題，如環(huán)境污染、人口膨脹、資源短缺、毒品泛濫、疾病流行等，也正在引起人類社會的普遍關注和重視。這些問題大都具有跨地域、跨國界的特點，與人類社會的可持續(xù)發(fā)展密切相關，需要世界各國共同面對，共同尋找解決的途徑。如果一個國家對這些問題缺乏應有的關注，與國際社會形成不和諧的音符，輕則偏離國際傳播的航道，重則引起國際社會對其國家形象的負面評價。

　　總而言之，無論是與危機事件相伴隨的形象危機，還時是傳播失當（包括當傳不傳和不正確地傳播）造成的形象危機，國家形象的受損都是不可避免的。為了減輕國家形象受損的程度，或者從根本上避免形象危機的出現(xiàn)，制定科學、有效的危機應對和傳播策略是十分必要的。為此需要做以下幾方面的調整：

　　首先，改變舊有的傳播觀念

　　如前所述，受傳統(tǒng)觀念和舊有信息管理模式的影響，出于業(yè)績方面的考慮，我國的一些政府官員在信息傳播（特別是重大突發(fā)性事件的信息傳播）方面缺乏靈敏度或有意隱瞞事實真相，使信息不能及時得以發(fā)布。其結果，"家丑"非但不能"不外揚"，反而"外揚"得更加充分，甚至引來更多的"揭丑"者�？梢姡�這種觀念已經(jīng)大大落伍，不合時宜了。要想改變這種情形，變隱而不宣為及時傳播，除了在政府傳播者中倡導開明的傳播觀念外，還應當將信息公開制度化，使其與官員的任免、升遷相聯(lián)系，并以法律性形式確定下來。只有這樣，才能從根本上破除舊有的觀念。

　　其次，樹立危機傳播意識

　　危機具有時間上的不確定性，要想臨危不亂，只有時刻樹立危機意識和危機傳播意識。危機狀態(tài)與常態(tài)不同，這時的輿論環(huán)境與公眾心理已經(jīng)發(fā)生變異，常規(guī)的傳播方式難以發(fā)揮應有的效力。在這種情況下，傳播者必須改變傳播策略，采取矯正型或修復型的傳播模式。具體來說，危機發(fā)生時，傳播者僅僅做到及時、準確地通報信息，或者校正先前不正確的信息，保證渠道通暢還不夠，還要以比正常傳播條件下更加細致的考慮、更加嚴密的防范措施對待傳播中的每一個環(huán)節(jié)，盡可能消除負面影響，挽回聲譽，重塑形象。如果忽略這一點，仍然以常規(guī)的傳播方式應對非常規(guī)的情境，就會出現(xiàn)與主觀愿望相悖的傳播效果。

　　第三，尊重國際傳播規(guī)律

　　在信息全球化時代，任何一個國家的對外傳播都不是孤立存在的，而是國際傳播的一部分。既然是國際傳播的一部分，就要遵循國際傳播規(guī)律。國際傳播與國內傳播最大的不同，是它的"二次編碼"過程，即對所傳信息進行必要的語言轉換和文化對接。這就要求傳播者不但要將一種文字轉化為另一種文字，并以傳播對象國受眾所能接受的話語方式和表現(xiàn)形式進行傳播，還要與國際通行的認知、規(guī)范體系對接，與對象國的社會文化習俗對接。只有這樣，才能取得良好的傳播效果，才能避免因傳播失當帶來的形象危機。

　　第四，掌握有效傳播的方法與技巧

　　國家形象危機下的傳播，是一種高度策略性、技巧性的傳播，其方法、手段不同，效果也完全不同。例如1986年美國"挑戰(zhàn)者"號航天飛機在空中爆炸，7名宇航員全部喪生。面對這場突如其來的危機事件，時任美國總統(tǒng)的里根很快通過電視向美國人民發(fā)表演講。在演講中，他將罹難的宇航員視為"英雄"，并深情地說，宇航員們"掙脫了大地的束縛，去觸摸上帝的面頰"。里根這篇"如詩般美好"的演說詞，被稱為"變失敗為勝利"的講話，對于扭轉美國乃至世界人民悲痛、消沉的情緒，將其升華為對"英雄"的崇敬與禮贊，轉化為完成"英雄"未竟事業(yè)的勇氣和信心，起到重要的作用。因此，如何引導傳播，使事實的報道，數(shù)據(jù)、資料的運用產(chǎn)生與己有利、有益的效果，從而化危機為良機、為契機，是傳播者應當認真面對的問題。

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