北京奧運(yùn)會給了美國了解中國一個(gè)絕好的機(jī)會。但是，美國媒體和社會大眾中存在的對于中國的偏見、陋見、成見，不是一天兩天形成的，當(dāng)然也不可能一天兩天就會消除。如何打破美國人的思維束縛，增進(jìn)中美之間的相互理解，還要經(jīng)歷很長一段時(shí)間。

　　1948年，政治傳播學(xué)家拉斯維爾根據(jù)自己對“二戰(zhàn)”時(shí)各國戰(zhàn)時(shí)宣傳的研究，提煉出了一個(gè)簡潔易記的大眾傳播要領(lǐng)模型：“誰，說了什么，通過什么渠道，面對哪些受眾，達(dá)到了什么效果”。這個(gè)公式，看似淺顯易懂，無甚高深之處，但真要具體執(zhí)行起來，要達(dá)到最佳的傳播效果，卻并不容易。過去幾十年全球化和信息化的迅猛發(fā)展，不僅帶來了一個(gè)“扁平化”的全球市場，還有更重要的是“全球輿論競技場”。在這樣一個(gè)信息過量超載、議題瞬息更新、大眾興趣分散的“鬧市場”里，不發(fā)聲是肯定不行的，但說什么、怎么說、在哪說、對誰說、有沒有效果，就是一門融合了傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)和政治學(xué)的專業(yè)學(xué)問。

　　大張旗鼓地運(yùn)用美國的“可控媒體”

　　政府公關(guān)與公眾外交的溝通渠道，總體可分為兩類。一類是我們都熟悉的大眾商業(yè)媒體，包括報(bào)紙、雜志、電視、電臺等等，這些也被統(tǒng)稱為“不可控媒體”。另一類是所謂的“可控媒體”，指的是傳播者可以控制在這種媒體上所發(fā)布信息的時(shí)間、方式、數(shù)量、語氣等等。這些“可控媒體”包括公共關(guān)系的各種宣傳資料和手段，比如像宣傳冊、海報(bào)、形象廣告、網(wǎng)站、大型活動、“草根”聯(lián)動攻勢，研討會等等。成功高效的政府公眾外交，需要“可控媒體”和“不可控媒體”的配合呼應(yīng)，并以“可控媒體”來引導(dǎo)、補(bǔ)充甚至反擊“不可控媒體”的報(bào)道。

　　我們希望西方媒體用平衡的眼光，正面報(bào)道中國，但是，要想產(chǎn)生最佳效果，就需要注意區(qū)分“可控媒體”與“不可控媒體”的基本性質(zhì)區(qū)別。美國新聞圈里有這么一個(gè)說法，“新聞就是壞消息；
要想讀好消息，那請看廣告好了。”從西方新聞行業(yè)的發(fā)展傳統(tǒng)來說，商業(yè)媒體沒有正面宣傳任何個(gè)人、團(tuán)體和國家的責(zé)任和必要，不僅如此，媒體從業(yè)人員對于任何帶有“宣教鼓吹”色彩的言論和事跡，有著本能的排斥和反感，對外國和本國的政府都一樣。

　　另外，西方媒體是必須要盈利、對持股人負(fù)責(zé)的企業(yè)。媒體利潤的來源不外乎廣告和發(fā)行兩個(gè)方面。為了拼發(fā)行量，商業(yè)媒體炒作負(fù)面、煽情新聞，迎合主流大眾意識形態(tài)，幾乎是必然的。為了保證廣告營業(yè)額，任何媒體更不可能發(fā)正面宣傳式新聞，給你“免費(fèi)做廣告”。

　　因此，與其苦苦等待西方“不可控媒體”能夠回心轉(zhuǎn)意、“痛改前非”，為何不大張旗鼓地利用西方的可控傳播渠道，比如正面的形象宣傳廣告，把真實(shí)的中國展現(xiàn)在那些從沒有來過中國的觀眾面前呢？筆者經(jīng)常驚嘆韓國為推介首爾、泰國為推介曼谷、澳大利亞為推介悉尼而制作的精美電視形象廣告。短短半分鐘的全景式掃描，往往能給觀眾留下深刻的視覺沖擊和印象。試想一下，在北京奧運(yùn)會開幕之前，美國各大主流媒體上接連不斷地出現(xiàn)北京作為奧運(yùn)會主辦城市和一個(gè)生機(jī)勃勃現(xiàn)代化大都市的亮麗形象，會產(chǎn)生多么大的正面影響。明星出了名需要形象設(shè)計(jì)，企業(yè)發(fā)達(dá)需要品牌塑造，一個(gè)國家、一個(gè)城市又何嘗不需要有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、有規(guī)模的形象推進(jìn)攻勢呢？

　　需要解決中美之間存在的“知識逆差”

　　對于絕大多數(shù)從沒有到過中國的美國老百姓來說，他們腦海中北京的印象，還停留在20多年前。這聽起來令人難以置信，但從整體上說，美國在全球化進(jìn)程中的知識更新速度，確實(shí)落伍了。美國《外交》雜志5/6月號和5月12日出刊的《新聞周刊》，都以封面文章的形式，大幅刊載了美國著名政論家扎卡利亞的深度分析文章“后美國時(shí)代”。作為一個(gè)出生在印度的政治學(xué)者和《新聞周刊》國際版主編，扎卡利亞敏銳地意識到，當(dāng)中國、印度等新興國家在全球化的道路上以劃時(shí)代的速度崛起時(shí)，美國人卻變得越來越保守、封閉、自戀和落伍。在文章結(jié)尾，他特別警告，“美國人，特別是美國政府，沒有真正意識到世界其他地方的崛起。幾代人以后，當(dāng)歷史學(xué)家評述當(dāng)下這段歷史時(shí)，他們一定會注明：在21世紀(jì)之初，美國成功地實(shí)現(xiàn)了把世界全球化這一歷史的重任。但是，我們不希望歷史學(xué)家接著寫到，美國人卻忘記了在這個(gè)過程中把自己也全球化�！痹�卡利亞的論述，可謂一針見血。近一段時(shí)間以來，美國主流媒體對于中國問題的一些片面報(bào)道，恰恰為以上的論述提供了注腳。

　　今年5月1日，筆者在美國保守派的著名報(bào)紙《基督教科學(xué)箴言報(bào)》上，發(fā)表了一篇“中美之間的真正逆差是知識”的評論文章。文章發(fā)表后，反響強(qiáng)烈。在文中，筆者提出了“知識逆差”這樣一個(gè)概念。一直以來，中美之間貿(mào)易逆差的問題，被美國的媒體和政客像口頭禪一般時(shí)時(shí)掛在嘴邊，但是，真正將左右中美兩個(gè)大國未來關(guān)系發(fā)展的因素，不是貿(mào)易逆差，而是“知識逆差”。換句話說，中國人對于美國的了解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國人對于中國的了解。從長遠(yuǎn)來看，這種相互認(rèn)知上的整體差距，必然會引發(fā)誤解，誤判，甚至?xí)�造成不可挽回的錯誤決策。再過二三十年，下一代的美國人極有可能生活在中國是世界強(qiáng)國的世界里，中美間的這種“知識逆差”，必將是不可持續(xù)的，甚至也是危險(xiǎn)的。

　　正如解決貿(mào)易逆差一樣，解決“知識逆差”同樣需要雙方的努力。中美間“知識逆差”的形成，一方面是美國人更新有關(guān)中國知識的意識和意愿不足，另一方面則是我們輸出的中國“認(rèn)知印象類產(chǎn)品”數(shù)量不夠，有些質(zhì)量不精，切入點(diǎn)不對。中國整體的發(fā)展速度，特別是沿海開放城市脫胎換骨的步伐，像川劇的變臉一樣，不要說外國人沒有心理準(zhǔn)備，就連中國人自己，如果幾年沒回國，都覺得不適應(yīng)。能來中國親眼“更新認(rèn)知”的外國游客和商人，畢竟只占很小的一部分。希圖通過這一部分人來傳遞信息，清除西方國家根深蒂固的對華負(fù)面印象，是不現(xiàn)實(shí)的。要從根本上扭轉(zhuǎn)這種“知識逆差”，我們必須主動出擊，發(fā)動魅力攻勢，把發(fā)生在中國大地上的歷史性變革講給世界聽，展現(xiàn)給世界看。

　　公眾外交考驗(yàn)“講故事”的能力

　　溝通當(dāng)然要講求技巧。我們有些的隔“洋”喊話，往往因?yàn)楦吖懒藢Ψ铰牨姷闹�識根基，錯用了推理的手法，而得不到應(yīng)有的效果。

　　舉個(gè)經(jīng)常能碰到的例子。在媒體的聚焦煽動和政客的刻意渲染下，美國普通民眾對于中國每年以兩位數(shù)遞增的軍事發(fā)展投入，是心存疑懼的。對于美國政客的指摘，我們的回復(fù)往往是，與美國或者日本的軍事投入相比，無論是人均、絕對值，還是占國民生產(chǎn)總值的比例，中國都相差很遠(yuǎn)。這樣的解釋加上數(shù)字對比，我們自己覺得理直氣壯。可問題是，對于普通美國大眾來講，這種說法并沒有我們想象的說服力。一來，大多數(shù)美國人仍從骨子里信奉美國是“自由世界的燈塔”、“和平的守護(hù)神”；
為了維護(hù)世界和平，懲治“惡勢力”，美國自然需要超強(qiáng)的武裝力量；
二來，也是更關(guān)鍵的，絕大多數(shù)美國人對中國的地理位置、安全環(huán)境、近代糾葛，根本沒有概念。別說對于中國的安全情勢一片空白，就是對于自己國家的基本知識，美國人也是少得可憐，笑話頻出。去年的一項(xiàng)全國地理知識調(diào)查顯示，90%的被調(diào)查者無法在世界地圖上找到阿富汗，三分之二的美國人在美國自己的地圖上，找不到前年曾被颶風(fēng)肆虐、損失慘重的路易斯安那州。

　　在美國大學(xué)的課堂里以及各種座談會、學(xué)術(shù)研討會上，筆者就曾不下10次被問到類似上面關(guān)于中國軍事開支、戰(zhàn)略意圖的問題。所以，關(guān)鍵還是在于要想方設(shè)法，用更通俗直觀的方式讓美國人了解中國的戰(zhàn)略處境，而且是讓他們用自己的邏輯來推出結(jié)論。當(dāng)然，這種說法不見得適用于外交場合和政府正式的立場表述。但是，公眾外交本來就不同于一般意義上的外交；
其中重要的一點(diǎn)區(qū)別就是，公眾外交的目標(biāo)受眾不是那些熟悉歷史、地理的學(xué)者和官員，而是知識有限、但手中卻握有選票的蕓蕓大眾。

　　中華文明本來就是一個(gè)善于講故事的文明。現(xiàn)在，我們有著一個(gè)偉大民族復(fù)興的故事題材，有著廣得人心的“和諧世界”的題目，沒有理由講不好這個(gè)故事。

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