當人們的懷舊情結(jié)演變成現(xiàn)實的懷舊行為時,商機應運而生 　　 　　一場記憶引發(fā)的商機 　　 　　當小虎隊借著虎年的東風、帶著滄桑現(xiàn)身春晚、演唱起曾風靡大街小巷的經(jīng)典老歌的時候,有人忘我地回溯過往,留戀到不愿回歸現(xiàn)實;有人憂傷感嘆青春已逝,年華漸老;亦有人從這股喧囂和狂熱中警醒――“懷舊”所引發(fā)的化學反應即將生成,它將引爆一種生活方式,并強烈刺激一條明晰且充滿趣味的經(jīng)濟鏈條。
　　最早,懷舊是文化意象,我們可以從漢朝班固的《西都賦》中找到其本源:“愿賓攄懷舊之蓄念,發(fā)思古之幽情�！钡搅爽F(xiàn)代社會,懷舊原本更多的是一種小眾行為。在文藝的倡導者那里,懷舊被理解成另類的生活方式;在時尚達人眼中,懷舊是一襲復古潮流。不過,多數(shù)時候,懷舊在大眾群體中僅表現(xiàn)為一種迅即生成又迅即銷匿的情緒。
　　這些都已是明日黃花了。無論是春晚的舞臺,還是淘寶的網(wǎng)店,都在將先前關(guān)于懷舊的林林總總徹底推翻。如今的懷舊,成為了集體行動。
　　“60后”開始對文物市場邊的地攤上擺放的紅袖章、小人書、大字報興趣濃烈,書碟店里“知青文學”的小說和有關(guān)那段“激情燃燒歲月”的盜版碟暢銷不衰�！�70后”開始通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)社,尋找同齡人再度玩起“跳皮筋”、“扔沙包”、“老鷹捉小雞”�！�80后”則瘋狂想念黑貓警長、圣斗士、小浣熊貼畫兒乃至初中英語書中的李雷與韓梅梅。
　　這股懷舊風不僅出現(xiàn)在中國。以《變形金剛》為例,這個誕生在1984年的經(jīng)典傳奇,憑借動畫片兒和衍生玩具以及圖書,讓全球的“70后”和“80后”們瘋狂過整個童年。2008年,《變形金剛》真人版電影上映,創(chuàng)下了7億美元的天價票房,美國本土就沖破了3個億;一年后的《變形金剛2》的票房更是高達9億美元,中國內(nèi)地票房直逼4億人民幣。這兩部情節(jié)乏善可陳、動作場面被指“有欺騙觀眾之嫌”的好萊塢大制作,之所以能在整個星球都票房高收,與小虎隊引發(fā)的熱潮毫無二致,都是“懷舊經(jīng)濟”使然。
　　當年搗鼓變形金剛玩具的少年長大之后,成了心甘情愿掏錢消費電影的主流觀眾。20年前,他們借助父輩的購買力消費并取悅自己的青春;20年后,商家假生活歷史的回歸重現(xiàn),讓他們消費自己那再也無法挽回的時光。至于代價――能讓你重回過去的商品,自然不再是一般等價物了。
　　春晚結(jié)束后,小虎隊的海報、卡帶與CD遭到瘋狂追捧。淘寶網(wǎng)上的小虎隊臺灣原版CD,價格高達300元以上,部分韓版唱片售價一度超過千元。一家專門網(wǎng)店將“小虎隊”的全部12張CD打包出售,價格被熱炒至28000元。各大城市的音像店里,小虎隊的專輯也都從庫房里被一一翻出。這些布滿灰塵、薄膜包裝紙早已紋理糾結(jié)的“殘羹冷炙”,又被放在了唱片店最為醒目的位置,相隔十幾年后,重登暢銷金榜。購買者大多是曾經(jīng)的購買者,只不過,他們的額頭已如小虎隊以及那些卡帶的塑料薄膜一般,皺紋無法遮掩。
　　
　　年輕城市的懷舊潮
　　
　　深圳是一座年輕的大城市,今年剛滿30歲,而它的市民,平均年齡還不足30歲。但早在10年前,美國回來的耿軍就開始發(fā)現(xiàn)并感嘆:如此年輕的地方,都已開始了集體懷舊。作為成功轉(zhuǎn)型的電子商務(wù)運營商,他也因此成為深圳最早切入“懷舊經(jīng)濟”的“復古商人”之一。
　　耿軍發(fā)現(xiàn),深圳人的懷舊情緒非常典型。作為一座新興移民城市,市民的歸屬感普遍不強,同時,這里的工作與生活壓力在國內(nèi)堪當翹楚。身為醫(yī)學博士的他很快找到了問題的另一面:現(xiàn)實的殘酷必將催生對過往的緬懷。心理學上一直認為,懷舊可以有效舒緩壓力,并構(gòu)成對當下的某種逃避。而從定義上講,“舊物”、“故人”、“老家”和逝去的生活習慣,是最通常的主題。
　　一個名叫“聚橙”的網(wǎng)站于2007年應運而生。它以“結(jié)社”的方式,用數(shù)字化的手段,將虛擬空間中的發(fā)泄與追憶,變?yōu)楝F(xiàn)實社會中的行為路徑。比如,召集都市白領(lǐng)集體重做童年游戲,交換私藏的舊時書刊,觀看經(jīng)典老片,合唱曾經(jīng)的流行金曲等。
　　這些活動讓網(wǎng)站的人氣迅速攀升。早期,網(wǎng)站僅收取一定的茶位費或會員費�，F(xiàn)在,基于相對龐大的會員平臺,耿軍已開始大膽地將“懷舊經(jīng)濟”演繹到底。
　　去年開始,針對“70后”對鄧麗君、張國榮的懷舊情緒,耿軍與上海一家演出商合作,精心包裝出鄧麗君、張國榮的模仿歌手,無論是外形、舉止,還是歌聲,甚至眼神,都與已故的明星偶像極度相似。最終,以營造當年演唱會氛圍、令觀眾恍若隔世重見真人為賣點的演唱會問世,票價超過了600元,不輸給任何一場真人明星秀。
　　事實上,在“懷舊經(jīng)濟”的鏈條上,深圳目前存在的樣態(tài)已然相當豐富。文化人掃紅就認為,懷舊不僅是一代人回到他們的曾經(jīng)與過往,更是一種凝固經(jīng)典的高品位生活方式�！安皇钦f重新消費童年商品才叫懷舊,你去過回你先祖?zhèn)兊脑��?jīng),你的子孫重新過回你的曾經(jīng),這都應該叫作懷舊。懷,不光是緬懷自我,更應當是緬懷整個歷史�！痹谶@種放大的“懷舊觀”指引下,掃紅和她的朋友們集資,在深圳開了一家“尚書吧”。
　　在“尚書吧”里,你可以躺在曾祖父母輩才會享用的花梨木雕花大床上,伴著昏黃的紙包青燈,喝著青花瓷杯中的上等綠茶,翻起一冊繁體刻印的線裝古籍。這里,已經(jīng)成為深圳最大的古書、舊書、孤本、絕本的售賣地,也是深圳唯一一處以復古、懷舊為主題的書吧。掃紅對前來消費的群體頗感意外:多以深圳、香港兩地的企業(yè)家為主,地產(chǎn)商尤其多。這從一個側(cè)面印證了,能夠消費這種懷舊意境的人,必須具有相當?shù)慕?jīng)濟實力。
　　這種放大的“懷舊觀”正得到愈來愈多的認同,也引得愈來愈多的資本注入市場。深圳華僑城以1980年代殘留的老工業(yè)廠房建筑為依托,修舊如舊,逐漸將其改造成一處極具懷舊風范和后工業(yè)時代特色的LOFT空間。如今,深圳人喜歡漫步在綠樹成蔭,墻體斑駁,舊物頻現(xiàn)的LOFT內(nèi),小酌、茶聚、觀展,并付出高于市中心同等條件場所的消費。而一些以時代印記為賣點的懷舊商品,將老式元素與現(xiàn)代工藝稍加糅合,以一個足以刺激特定人群回憶的主題創(chuàng)意,就能撬動人們的神經(jīng)。
　　不光是深圳,中國不少大中城市以復古或創(chuàng)意市集為賣點的街區(qū),懷舊商品已經(jīng)成為銷售主力。北京南鑼鼓巷、重慶磁器口、南京夫子廟等地,過去家庭常見的搪瓷缸、紅雙喜臉盆、鯉魚跳龍門的痰盂、牛皮紙封面的練習簿,都開始以專賣店的形式亮相,且售價頗高。買家除了熱衷中國元素的外國人,絕大多數(shù)是那些不忘過去的懷舊一族。這個族群還在不斷擴大,就連“90后”都加入其中。當然,他們的購買行為絕非懷舊,而是為了時尚、潮爆、酷。
　　
　　經(jīng)典國貨回潮?
　　
　　誰也沒有預料到,“70后”、“80后”兒時最常見的梅花運動服、回力鞋和海魂衫,如今會成為時尚達人的潮流單品。穿上它們出入夜店、派對和秀場,沒有人會覺得你品位低下。
　　淘寶網(wǎng)上有間網(wǎng)店名為“國潮地帶”,主營梅花運動服、回力鞋和�；晟�,也摻雜販賣鐵皮和塑料鉛筆盒、“紅寶書”語錄杯及舊款兒童電子琴。店主唐先生給鋪子的定位語是“小時候那點事兒”,每天的訂貨絡(luò)繹不絕。一件“梅花牌”運動服賣到了148塊,還是難以阻擋顧客的購買沖動。
　　唐先生一直喜歡收集舊貨。2008年,“中國風”應奧運宣傳之勢而起,他在豆瓣和天涯等網(wǎng)站發(fā)現(xiàn):同他一樣,許多人無比懷念舊貨,特別是那些“老國貨”們,除了前面提到的衣服鞋子,還有“蜂花”護發(fā)素,百雀羚護膚脂,“永久”、“鳳凰”腳踏車,而這些商品在市場上已難覓蹤影。他覺得,這可能真是個商機。
　　經(jīng)過多方打聽,他找到大連最老的國營體育用品商店,發(fā)現(xiàn)那里的庫房積壓了一批梅花牌運動服。在一次買下對方所有的舊貨之后,他開起了網(wǎng)店,以銷售梅花牌運動服為主,同時聯(lián)系回力、飛躍等廠家,做起了“懷舊”的生意。
　　大連有個自發(fā)形成的舊貨市場,他每隔一段時間都會去尋覓一切具有懷舊價值的小玩意兒。塑料鉛筆盒、絕版天安門革命詩文選和軍用書包,都被他以相對低廉的價格買下來,再放至網(wǎng)上高價販賣。
　　這些舊貨,本身造價不高,由于年歲久遠,成本更相對低廉。但在貼上“懷舊”標簽之后,身價陡然倍增。即使由于服裝款式限制,“國潮地帶”的生意有淡旺季之分,但平均下來,每月收入也可輕松過萬。
　　不僅僅是網(wǎng)店,許多實體潮店或?qū)�營店,也跟風購進大批回力鞋與海魂衫。進貨價通常只有20元左右,售賣價格卻可以高達五六十元。高額的利潤,令眾多店主趨之若鶩。
　　不過,這種專門售賣懷舊商品的店鋪也有自己的煩惱。在1980年代風靡一時的梅花牌運動服,廠子已經(jīng)解散、員工早就下崗、貨源被完全截斷�！皣�潮地帶”的第一批貨,是從老庫房里翻出來的。第二批貨,他們千辛萬苦找到了天津體委,才得以延續(xù)。未來的貨源怎么辦,唐先生焦慮之余,只能寄望于一個未經(jīng)證實的消息――老“梅花”的員工們正在商議,準備恢復生產(chǎn)。
　　貨物本身造價成本不高,但收集卻需要費心費力,這也是那些所謂“懷舊經(jīng)濟”的商品售價不菲的重要原因�！皣�潮地帶”的另一個煩惱是,不斷有顧客抱怨他們的商品價格過高,與淘寶網(wǎng)上同樣號稱“正品”、“真貨”的同類店鋪相比,有時甚至會比對方高出一倍。
　　“這是不可能的,我的進貨價都比他們的標價高。”唐先生談起山寨,語氣里充滿無奈。但是,“懷舊經(jīng)濟”的消費主力,有些甚至從來沒有真正穿過�；晟馈⒚坊ǚ�和回力鞋,一出生就已是耐克和阿迪達斯的時代。即使是當年的老用戶,事隔多年,真?zhèn)我讶蛔兂呻y鑒的命題。
　　年輕人喜歡這些仍帶有倉庫擠壓出的濃濃灰塵味道的衣物,即使對相當一部人來說,這只是他們第一次擁抱這批老國貨的流行。
　　19歲的大學生陳媛媛已經(jīng)買了4雙回力鞋,盡管她也坦言“穿上不如耐克舒服”,但是身邊朋友都嚷著要支持國貨,而且,“看起來酷啊,帥啊�！痹趯W校里,相當一部分人都以身穿回力鞋為榮,她還和同學四處搜羅了3輛老舊的永久牌自行車。“這叫復古。因為懷舊,所以潮流�！�
　　前年的奧運和去年的國慶,是這些老國貨回潮的高峰時期。不過,每一個時期,都會有不同的收集重點,“以前還流行過收集彈球、小霸王學習機、變形金剛什么的,下一階段不知道又會流行什么了�！� 陳媛媛一直強調(diào):“還是更喜歡穿耐克�！�
　　在豆瓣的“國貨護膚”、“經(jīng)典國貨”與“上海心,國貨強”等小組內(nèi),聚集了接近3萬名喜歡國貨的年輕人。他們主張告別進口護膚品,重新拾起百雀羚、美加凈。對于已經(jīng)用上資生堂、蘭蔻的中年職業(yè)女性而言,有關(guān)百雀羚的記憶依然停留在她們的內(nèi)心深處。盡管這個古老護膚品牌的背影早已離她們遠去,不過,一只沾滿懷舊的手,會再一次揭去盒內(nèi)那層銀色錫鉑,用食指蘸上一小點乳白色凝脂,然后在掌心抹勻,涂遍她們發(fā)黃的記憶。有人感嘆:正是這種在那個年代最經(jīng)典的化妝手法,才使那種揮之不去的氣息一直保留在人們心底。
　　聰明的商人不會放過這個商機。現(xiàn)在,中小城市的老年人花上幾塊錢,就能從國營商場里買回他們使用一生的百雀羚。而轉(zhuǎn)身步入大城市的懷舊專營店里,百雀羚的身價可就翻了足足幾倍甚至十幾倍。
　　
　　當我們談?wù)搼雅f時,
　　我們在談?wù)撌裁?
　　
　　懷舊與時尚從來就不分彼此,只分先后,所以有了“時尚,就是一次次回溯歷史”的箴言。兩者的顛覆輪回,唯一不變的就是橫亙在它們之間的經(jīng)濟訴求。
　　消費者的購買力決定了生產(chǎn)者的偏向性,即使是新生產(chǎn)的商品,只要貼上了“懷舊”的標簽,也絕不缺乏顧客�！靶缕窇雅f風”成為懷舊經(jīng)濟鏈條上的重要一環(huán)。影響了“80后”整整一代人的李雷、韓梅梅,如今就成為了年輕人爭相緬懷的青春圖騰。佐丹奴推出的限量版“Lilei與Han Meimei”紀念T恤,也成為緊俏商品,預測的潛在營銷價值高達上百萬。
　　懷舊被放大為集體懷舊,并產(chǎn)生所謂的“懷舊經(jīng)濟”,這也讓經(jīng)濟學家、品牌推手和營銷高管們感喟不已。英國學者Marie Ridgley認為,似乎沒有一種商品能夠?qū)�懷舊免疫,品牌總有復蘇的時候。面對一些品牌正在大張旗鼓借著懷舊潮流做文章,那些已經(jīng)快被擠到市場外面的營銷者開始變得警覺。就在前不久召開的一次國際品牌會議上,幾乎每一個營銷高管都表示希望涉足懷舊領(lǐng)域,并且,大家都在問同樣一個問題:“如果我們現(xiàn)在才追逐懷舊趨勢,會不會太遲了?”
　　對于懷舊商品價格過高的問題,除卻詬病,亦有冷靜的聲音值得聆聽。市場營銷學專家韓順平在接受本刊記者專訪時就強調(diào):老商品重出江湖后,價格其實不算高,“只是我們自己的感知價格高,因為潛意識里是將當年的價格感知與現(xiàn)在的價格比較,當然就覺得高了。如果結(jié)合當時與現(xiàn)在的收入水平和物價水平再比較,你說高不高呢?”
　　不過,他也認為,企業(yè)不要跟風去搞懷舊,品牌生命力的關(guān)鍵在于能否持續(xù)創(chuàng)新,否則就只能成為短周期的經(jīng)營樣本。而知名營銷顧問尹啟華則認為:在懷舊心理誘導下的消費者購買動機具有穩(wěn)固性、指向性,購買行為具有重復性、專一性,消費者專注于購買具有某一歷史時期特征的商品或仿古制品。懷舊經(jīng)濟完全可以“喚醒留存在消費者頭腦中的符號,引起消費者的情感共鳴,從而創(chuàng)造品牌的‘第二春’”。
　　“懷舊經(jīng)濟”是真正火起來了。無論你是這個鏈條上的商家、買家還是觀望者;無論你是基于儀式感、歸宿感還是攀求時尚、創(chuàng)造另類;無論你的經(jīng)營是主動謀求還是被動復興,都要在這場游戲中找準自我,規(guī)避風險,并隨時等待嬗變更迭、推倒重來那一天的到來。唯有存在“重來”,才會讓“懷舊經(jīng)濟”周而復始,常舊亦常新。

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