沒(méi)腿沒(méi)腳沒(méi)翅膀，表情憤怒又?酷，但它卻是當(dāng)下最火熱最受歡迎的一只小鳥(niǎo)。從手機(jī)操作系統(tǒng)的蘋(píng)果、安卓到塞班，再到電腦的PC、Mac系統(tǒng),它都是流行的游戲主角，甚至它的影響力還延伸到了線下，從玩偶到電影，熱浪席卷全球。
　　從跨系統(tǒng)到跨行業(yè)，這只小鳥(niǎo)為何能打遍天下？
　　
　　一只只貌似敢死隊(duì)隊(duì)員的小鳥(niǎo)，砸向一個(gè)個(gè)綠色小豬，原因是這些豬偷了它們的蛋，它們不僅要報(bào)復(fù)，更要取回屬于自己的蛋。這就是風(fēng)靡全球的小游戲――“憤怒的小鳥(niǎo)”。
　　劇情簡(jiǎn)單甚至老套――復(fù)仇，操作也方便――只需手指操控彈弓彈出小鳥(niǎo)，但這也并不妨礙它攻占各個(gè)操作平臺(tái)、俘獲無(wú)數(shù)玩家的歡心。從退休老大媽到剛剛擁有手機(jī)的中小學(xué)生，無(wú)數(shù)人在乘坐公共汽車、地鐵、飛機(jī)或在結(jié)賬排隊(duì)甚至電腦死機(jī)時(shí)，用它打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。
　　今年3月，美國(guó)數(shù)百名政治家前往華盛頓探討國(guó)家局勢(shì)時(shí)，南卡羅來(lái)納州州長(zhǎng)Nikki Haley居然無(wú)視奧巴馬演講，中途拿起自己的iPad玩起了“憤怒的小鳥(niǎo)”。Nikki Haley制造的“花邊”，僅僅是“小鳥(niǎo)”輝煌的驚鴻一瞥：只用一年時(shí)間，這款游戲就收獲了7500萬(wàn)的玩家，而每天全球玩家在這款游戲上花去的時(shí)間總計(jì)達(dá)2億分鐘――相當(dāng)于16年。
　　在iPhone誕生前，游戲開(kāi)發(fā)者們根本不敢想象，一款僅憑手指調(diào)整發(fā)射軌道和力量的玩意，竟能虜獲如此多人的歡心。在這7500萬(wàn)名粉絲中，也并不乏名人，英國(guó)首相卡梅倫、流行小天王賈斯丁?比伯、足壇名宿加斯科因、脫口秀主持人科南?奧布萊恩、作家薩爾曼?拉什迪等都是它的絕對(duì)死忠。
　　就像被施了魔法一樣，“小鳥(niǎo)”成了當(dāng)下全球最流行的文化符號(hào)，而它的制作者芬蘭的Rovio公司，也很好地將符號(hào)變成了源源不斷的經(jīng)濟(jì)收入，在App Store，去年賣(mài)出800萬(wàn)美元；之后他們進(jìn)軍Android市場(chǎng)，每月賺取100萬(wàn)美元廣告費(fèi)用。今年年初，他們又推出PC和Mac版本，未來(lái)，他們的計(jì)劃還包括Facebook、微軟的XBOX360、索尼的PS3和任天堂的Wii游戲平臺(tái)。
　　迄今為止，這個(gè)投入僅10萬(wàn)歐元的小游戲，已為公司帶來(lái)了5000萬(wàn)美元的收入。而如果你要認(rèn)為這些已經(jīng)代表了“小鳥(niǎo)”的全部能量，那還是小瞧了它的胃口。
　　去年圣誕節(jié)期間，Rovio推出的游戲衍生品毛絨玩具，賣(mài)出了60萬(wàn)件；與20世紀(jì)福克斯共同推出的動(dòng)畫(huà)片《里約大冒險(xiǎn)》，上映首周北美票房便高達(dá)4000萬(wàn)美元，是今年以來(lái)北美首映最賣(mài)座影片。這部電影也只是個(gè)嘗試，片中露面的也僅是小鳥(niǎo)的親戚“鸚鵡”，如果未來(lái)將小鳥(niǎo)家族全部搬上銀幕，誰(shuí)曉得它們會(huì)帶來(lái)多大能量。
　　“我們要做迪士尼2.0�！� Rovio市場(chǎng)發(fā)展總經(jīng)理維斯特巴卡很高調(diào)。在他的描述中，Rovio要?jiǎng)?chuàng)造的是一種綜合娛樂(lè)產(chǎn)品，包括各種周邊銷售以及游戲、電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)片等，儼然是一個(gè)堪比迪士尼的“小鳥(niǎo)王國(guó)”。
　　
　　蘋(píng)果下的蛋
　　Rovio要做這個(gè)時(shí)代的迪士尼，換在一年多以前，這個(gè)目標(biāo)恐怕想都不敢想，因?yàn)樵凇皯嵟�的小鳥(niǎo)”成功之前，Rovio一度瀕臨破產(chǎn)。
　　自2003年成立以來(lái)，在“憤怒的小鳥(niǎo)”之前，Rovio已經(jīng)制作了51款游戲，大部分是為電子藝界（EA）、維旺迪（Vivendi）和諾基亞打工，代工手機(jī)游戲。且大多都因?yàn)闆](méi)有銷售渠道而叫好不叫座，收入也日漸入不敷出。2007年Rovio開(kāi)始裁員，兩年后，在“憤怒的小鳥(niǎo)”問(wèn)世前，公司一度只剩下12名員工。
　　當(dāng)時(shí)，智能手機(jī)還沒(méi)有普及，手機(jī)游戲也通常是由運(yùn)營(yíng)商的某些管理人員決定的，“不相干的人代表用戶來(lái)決定什么是好的游戲，什么是壞的游戲”。就像維斯特巴卡調(diào)侃的那樣，假如Rovio早幾年開(kāi)發(fā)出“憤怒的小鳥(niǎo)”，并找到運(yùn)營(yíng)商說(shuō)“我們有一款這樣的游戲，用彈弓把一些小鳥(niǎo)發(fā)射到一些綠色的豬身上”，那么后者一定會(huì)回答：“這不是紙牌游戲，我們不感興趣�！�
　　為了控制利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)商很挑剔，往往只挑選有實(shí)力的公司代工，更有甚者有的還關(guān)閉大門(mén)自己親自操刀。對(duì)于當(dāng)時(shí)只擁有四五十人，也拿不出上千萬(wàn)元宣傳費(fèi)的Rovio來(lái)說(shuō)，那是一個(gè)注定無(wú)法成功的時(shí)代。
　　唯有游戲界俗稱為“神作”的作品，才能挽救這家生死存亡的小公司。幸運(yùn)的是Rovio的第52款游戲遇上了好時(shí)代。2007年iPhone問(wèn)世，2008年蘋(píng)果發(fā)布了網(wǎng)上程序商店App Store。
　　對(duì)于尚沒(méi)有獨(dú)立分銷與市場(chǎng)營(yíng)銷能力的Rovio來(lái)說(shuō)，這可謂是天賜良機(jī)，全觸屏的蘋(píng)果手機(jī)重新定義了智能手機(jī)，蘋(píng)果網(wǎng)上商店則讓開(kāi)發(fā)者可以直接面對(duì)數(shù)百萬(wàn)的終端用戶，而不用像以往那樣，按傳統(tǒng)的方式跟手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商一家一家地談。
　　此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也正在Web2.0時(shí)代邁進(jìn)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已不再為大公司壟斷。比“憤怒的小鳥(niǎo)”早誕生半年的“Farmville”（美版開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)），同樣是由名不見(jiàn)經(jīng)傳的小團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，半年時(shí)間卻成為Facebook上最受歡迎的應(yīng)用，超過(guò)8000萬(wàn)用戶，一年收入1480萬(wàn)美元。
　　
　　順時(shí)而變
　　很多人把小鳥(niǎo)的成功看做是一個(gè)在蘋(píng)果應(yīng)用商店推動(dòng)下一夜爆紅的神話，但只有Ｒｏｖｉｏ的團(tuán)隊(duì)知道這天來(lái)之不易。
　　公司兩位負(fù)責(zé)人米哈爾?赫德和尼克拉斯?赫德，確實(shí)準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)了游戲規(guī)則的改變，并打破常規(guī)將蘋(píng)果應(yīng)用商店，作為率先突破銷售的平臺(tái)。
　　但Rovio并沒(méi)有魯莽地進(jìn)入應(yīng)用商店，而是縝密地分析起蘋(píng)果用戶的各種行為特質(zhì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“每個(gè)人都可能是iPhone的用戶”。尼克拉斯決定放棄過(guò)去Rovio偏愛(ài)的格斗、戰(zhàn)爭(zhēng)類游戲，轉(zhuǎn)而做一款劇情簡(jiǎn)單，讓人們哪怕只有幾分鐘時(shí)間，也能順手玩幾把的小游戲。
　　平臺(tái)公司的出現(xiàn)，讓個(gè)人創(chuàng)造者和小公司有了展現(xiàn)才華的舞臺(tái)，但同時(shí)也帶來(lái)新的游戲規(guī)則，應(yīng)用公司必須適應(yīng)這個(gè)平臺(tái)的生態(tài)法則。iPhone將手機(jī)帶進(jìn)觸摸屏，觸摸屏的使用體驗(yàn)，更強(qiáng)調(diào)用手指滑動(dòng)操控游戲。所以，尼克拉斯很快又作出第二個(gè)改變：游戲要采用強(qiáng)調(diào)速度與角度的綜合計(jì)算，而不是簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊控制模式。
　　他們的“神作”，還需要有一個(gè)讓人瞬間記住的游戲形象。一天下午，Rovio游戲設(shè)計(jì)師雅科?伊薩洛拿出了一個(gè)截圖，此前兩個(gè)月，他已經(jīng)設(shè)計(jì)了數(shù)百個(gè)形象，這次展示的是卡通形象的圓形小鳥(niǎo)，它們從地面起飛，飛向五顏六色的木板。
　　“一只沒(méi)有腳又不能飛還滿臉憤怒的小鳥(niǎo)”，米爾哈回憶，當(dāng)時(shí)公司所有人都同時(shí)喜歡上了這個(gè)角色，人們都開(kāi)始思考，它為什么那么憤怒。游戲角色能否激起人們的討論熱情，這是Rovio判斷游戲是否成功的一個(gè)元素。
　　Rovio還不斷對(duì)游戲進(jìn)行修正，在第一版游戲中，玩家觸到某個(gè)顏色的磚塊，對(duì)面相應(yīng)顏色的小鳥(niǎo)就會(huì)飛過(guò)來(lái)砸掉磚塊，所有小鳥(niǎo)此時(shí)都沒(méi)有“特殊技能”。在后來(lái)的幾個(gè)版本中，“讓小鳥(niǎo)飛”的方式又改為按住小鳥(niǎo)向磚塊方向滑，最后才加入彈弓改為后拉。最后玩家熟悉的倒霉豬頭，則是因?yàn)椤柏i流感”而加進(jìn)去的新元素。
　　整個(gè)過(guò)程持續(xù)了8個(gè)月，經(jīng)歷了數(shù)千次修改，直到有一天，尼可拉斯看到自己的媽媽居然也在玩這個(gè)游戲，那一刻他開(kāi)始對(duì)這個(gè)游戲產(chǎn)生了信心。“她從不玩游戲，我意識(shí)到，這游戲靠譜�！�
　　老少咸宜以及像極了皮克斯反傳統(tǒng)的動(dòng)漫形象，這些“小鳥(niǎo)特工隊(duì)”――各種顏色小鳥(niǎo)各司其職、各顯其能、搭配進(jìn)攻的創(chuàng)意，甚至它們唧唧喳喳的配音，正是受到皮克斯動(dòng)畫(huà)的“總動(dòng)員”系列的啟迪。
　　可以說(shuō)，還沒(méi)有正式在蘋(píng)果應(yīng)用商店亮相，赫德兄弟便已經(jīng)讓“小鳥(niǎo)”擁有在iPhone平臺(tái)流行的潛質(zhì)。
　　
　　以小博大
　　蘋(píng)果打造了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模范平臺(tái)，成為《連線》記者克里斯?安德森描述的典型“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”――消費(fèi)者擁有無(wú)限選擇的可能。如今蘋(píng)果的應(yīng)用程序超過(guò)30萬(wàn)，下載量突破了100億次。
　　“長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)”的核心是：90%的產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)，與2%大熱門(mén)產(chǎn)品相差無(wú)幾。事實(shí)上，App Store中只有排名前100位的軟件，才能為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)令人滿意的收入，其他眾多開(kāi)發(fā)者只是“打醬油”，每月收益十分可憐�！皯嵟�的小鳥(niǎo)”要想成為2%行列，僅僅把產(chǎn)品放在應(yīng)用商店里顯然不夠。
　　2009年12月Rovio進(jìn)駐App Store，但前3個(gè)月在英語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)的起步并不順利。不過(guò)Rovio并不擔(dān)心，“我們很早就認(rèn)識(shí)到，進(jìn)軍這些市場(chǎng)不容易”， Rovio營(yíng)銷主管馬特?威爾遜為這款游戲制定了一個(gè)特別的戰(zhàn)術(shù)――先攻占小國(guó)再攻大國(guó)（英語(yǔ)國(guó)家），目的就是為了登上排行榜。比如，500萬(wàn)人口的芬蘭，App Store上幾百次購(gòu)買(mǎi)就能成為最暢銷的應(yīng)用，接著在瑞典、丹麥、希臘和捷克，“小鳥(niǎo)”都登上了榜單，而登上排行榜就意味著有可能打響知名度。
　　在美國(guó)與英國(guó)兩個(gè)重要市場(chǎng)獲得成功之前，Rovio已成功在北歐的幾個(gè)小國(guó)家達(dá)到了3萬(wàn)到4萬(wàn)次下載量，相當(dāng)于每款應(yīng)用平均銷量的四倍。
　　這讓Rovio有資格向蘋(píng)果提出要求，這也是威爾遜戰(zhàn)術(shù)的最關(guān)鍵之處。Rovio找到獨(dú)立發(fā)行商Chillingo――曾成功銷售過(guò)多款iPhone游戲，并與蘋(píng)果保持著良好的關(guān)系，一起前往蘋(píng)果總部并告訴后者“我們有一款很棒的游戲”。事實(shí)上，小國(guó)家的成功已讓蘋(píng)果注意到了這款應(yīng)用。2010年2月11日，蘋(píng)果同意將“憤怒的小鳥(niǎo)”置于英國(guó)App Store應(yīng)用商店當(dāng)周首頁(yè)。
　　為此，Rovio還做了很多工作，比如在YouTube上推出預(yù)告片，新增42個(gè)關(guān)卡，讓游戲變得不那么簡(jiǎn)單，破天荒地推出了免費(fèi)版等。這一切，都發(fā)生在三天內(nèi)。
　　登上英國(guó)首頁(yè)三天后，“憤怒的小鳥(niǎo)”下載量從600位左右攀升到一位，兩個(gè)月后成為美國(guó)應(yīng)用商店的第一名。接下來(lái)的劇情不難猜測(cè)，“憤怒的小鳥(niǎo)”從此一帆風(fēng)順開(kāi)啟了“征服全球”的傳奇。
　　
　　Web2.0的互動(dòng)法則
　　小鳥(niǎo)能夠走紅，除了排行榜和口碑，在這個(gè)時(shí)代，他們還有幸用到了眾多免費(fèi)宣傳工具，YouTube和Twitter就為他們省去了上億美元電視廣告花銷，而且效果更加明顯。
　　社交網(wǎng)站拉近了公司與用戶的距離，Rovio并沒(méi)有浪費(fèi)這個(gè)有利的品牌推廣陣地。目前Rovio有23個(gè)人專司回復(fù)郵件和Twitter，他們每個(gè)人都努力回答玩家提出的每一個(gè)問(wèn)題，并積極和玩家互動(dòng)。Rovio還愿意同用戶探討游戲設(shè)計(jì)，美國(guó)一位5歲孩子的母親，給他們寄去了她孩子所設(shè)計(jì)的一關(guān)口圖樣，經(jīng)過(guò)討論后，Rovio居然真的在游戲新版本中采納了這一設(shè)計(jì)。
　　作為一個(gè)真正的應(yīng)用公司，Rovio不僅懂得如何在平臺(tái)時(shí)代做營(yíng)銷，他們的成功還在于在任何一個(gè)平臺(tái)都能適應(yīng)對(duì)方規(guī)則。
　　用維斯特巴卡的話來(lái)說(shuō)，“我們看到在iPhone上，付費(fèi)內(nèi)容是可行的”，因此消費(fèi)者需要為首次下載付費(fèi)，在Android平臺(tái)上看到付費(fèi)內(nèi)容行不通，于是采取了廣告支持模式。
　　如今，在這兩個(gè)最主流的平臺(tái)上，Rovio都收獲了成功，App Store上有2000萬(wàn)次付費(fèi)下載，而在Android Market，同樣達(dá)到2000萬(wàn)次廣告支持下載。兩個(gè)平臺(tái)提供的收入也基本持平。這讓Rovio收獲了信心，并決定在今年5月進(jìn)軍Facebook，一個(gè)新的搖錢(qián)樹(shù)平臺(tái)。
　　據(jù)Rovio方面透露的消息，F(xiàn)acebook版本游戲中將添加社交及病毒式傳播機(jī)制，同時(shí)還可能擴(kuò)展虛擬商品種類。在此前的游戲版本中，“憤怒的小鳥(niǎo)”已嘗試提供了“通關(guān)神鷹”這種虛擬商品，售價(jià)89便士，目前下載次數(shù)已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)次。
　　今年2月份，Rovio還新推出了移動(dòng)支付系統(tǒng)“豬仔銀行”，允許用戶在游戲內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)須輸入信用卡信息。Rovio首席執(zhí)行官米哈爾希望這套系統(tǒng)也能成為Facebook重要的組成部分。
　　相比其他同時(shí)代的應(yīng)用企業(yè)，《連線》雜志認(rèn)為Rovio創(chuàng)造了一個(gè)新的模式：在不同平臺(tái)，搭建自己的領(lǐng)地，運(yùn)營(yíng)自己的品牌。Rovio不但早已跨平臺(tái)，甚至已在忙著跟傳統(tǒng)平臺(tái)企業(yè)聯(lián)合，20世紀(jì)�？怂怪皇堑谝话咐�，樂(lè)高公司也與Rovio結(jié)盟，如今已開(kāi)發(fā)出“憤怒小鳥(niǎo)版”積木，“小鳥(niǎo)”手機(jī)殼、U盤(pán)和T恤，只要你需要，Rovio已經(jīng)表態(tài)愿意提供授權(quán)。
　　昔日迪士尼動(dòng)畫(huà)片《汽船威利號(hào)》成就了米老鼠形象并在數(shù)十年的時(shí)間里，締造了一個(gè)龐大的迪士尼娛樂(lè)王國(guó)，而現(xiàn)在，只用一年的時(shí)間就讓品牌全球聞名的Rovio正在向同樣的目標(biāo)前行著。
　　
　　小鳥(niǎo)緣何成功
　　
　　1.背靠大樹(shù)好乘涼。蘋(píng)果App Store出現(xiàn)，降低了小開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷和制作成本。
　　2.游戲設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易玩。它具備手機(jī)游戲的3S成功鐵則：simple（簡(jiǎn)單）、short（精簡(jiǎn)）、stupid（幼稚）。
　　3.免費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)新鮮。擁有免費(fèi)版本，讓玩家得以嘗試體驗(yàn)；產(chǎn)品更新快，持續(xù)增加用戶的新鮮感。除原有版本升級(jí)外，“小鳥(niǎo)”已陸續(xù)推出了萬(wàn)圣節(jié)版、圣誕節(jié)版、情人節(jié)版以及《里約大冒險(xiǎn)》特別版。
　　4.基于Web2.0時(shí)代的互動(dòng)營(yíng)銷。讓玩家不斷使用和談?wù)撨@款游戲，如在YouTube上精心制作宣傳視頻，通過(guò)Twitter和電郵與玩家互動(dòng)，并將粉絲設(shè)計(jì)的關(guān)卡添加到游戲中。
　　5.不同平臺(tái)游戲版本，采用不同運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)模式。如蘋(píng)果平臺(tái)內(nèi)容付費(fèi)，安卓平臺(tái)廣告支持。
　　6.積極與傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)盟，開(kāi)發(fā)多種衍生產(chǎn)品――玩偶、電影、新游戲等。

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