iTunes改變了數(shù)字音樂的游戲規(guī)則,70%以上的MP3播放器市場,以及80%以上的網(wǎng)絡(luò)音樂銷售市場,都被蘋果壟斷。當(dāng)蘋果將這種“隨意性”擴(kuò)充到iPhone,與程序開發(fā)者分成,接著是iPad,與各類出版商分成電子書,現(xiàn)在則到了蘋果TV。這次,面對谷歌等諸多強(qiáng)敵,這場“起居室革命”蘋果能再次勝出嗎?
　　
　　每一年,蘋果新品發(fā)布會(huì)都是全球蘋果粉絲的party,也是話題最多的誕生地。今年年初推出了開創(chuàng)平板熱潮的iPad,夏天是顛覆性美譽(yù)與“信號門”困擾共舉的iPhone4,而在圣誕節(jié)之前的秋季,蘋果自然不會(huì)放棄刺激世人購買欲的機(jī)會(huì)。
　　北京時(shí)間9月2日凌晨,又一次蘋果大會(huì),又是萬眾期待,這次,喬布斯破天荒讓蘋果首度為新品發(fā)布會(huì)提供視頻直播,使用iMac、iPhone以及iPad,都能流暢觀看。同時(shí),支持HTML5技術(shù)的瀏覽器均可在線觀看。發(fā)布會(huì)前很長一段時(shí)間,蘋果早已為做作足了宣傳。
　　因?yàn)閱滩妓菇榻B的新產(chǎn)品之一蘋果TV,就是采用的HTML5技術(shù)。觀看整個(gè)視頻直播,本身就是蘋果最大的秀:看,用蘋果TV看節(jié)目,體驗(yàn)多棒!未來,通過蘋果TV觀看喬布斯的演講,可謂蘋果最樂于構(gòu)思的圖景。這也被視為蘋果耕耘網(wǎng)絡(luò)電視市場以來最凌厲的攻勢。
　　而早在2006年,這個(gè)圖景就已經(jīng)畫好了圖紙。當(dāng)時(shí)第一代蘋果TV公布之初,喬布斯熱情洋溢地宣布,蘋果TV將成為繼蘋果電腦、iPod和iPhone之后,公司的第四個(gè)收入支柱。誰知一年后,蘋果TV銷量低迷,喬布斯也將蘋果TV更改為“不過是公司業(yè)余愛好的項(xiàng)目”。成為“愛好”的蘋果TV,也由此三年內(nèi)未聞音訊。
　　但在Google的大動(dòng)作出現(xiàn)后,喬布斯可不再想將電視機(jī)繼續(xù)當(dāng)成“愛好”。
　　
　　來自Google的“戰(zhàn)書”
　　
　　Google的大動(dòng)作,正是今年5月份,攜手英特爾、索尼、羅技和百思買等公司高調(diào)推出的視頻平臺(tái)――Google TV。這個(gè)裝載著Android操作系統(tǒng),運(yùn)行著Chrome瀏覽器的產(chǎn)品,就像一把刀從背后插入蘋果。
　　三年了,蘋果在TV領(lǐng)域毫無建樹,當(dāng)Google TV消息傳出之時(shí),喬布斯甚至直截了當(dāng)?shù)鼗貞?yīng):“Not a Chance(根本沒有機(jī)會(huì)).”但還不到10天,硅谷就傳出蘋果升級Apple TV的計(jì)劃,打算推行基于“云計(jì)算”和iPhone操作系統(tǒng)的新蘋果TV,售價(jià)只要99美元。
　　事實(shí)上,喬布斯的改口,就如同軟件程序升級一樣,是常有之事。關(guān)于蘋果TV,他就曾兩度變換口風(fēng)。而且孤傲的喬布斯也不希望自己做出一個(gè)比對手失敗的產(chǎn)品,何況全世界有40億人收看電視,商家在電視廣告上投放了700億美元。
　　毫無疑問,這個(gè)充滿誘惑的戰(zhàn)場不僅蘋果瞄上了,Google也想有所作為,搜索巨頭關(guān)于TV的概念也確實(shí)噱頭夠大。Google的口號是,將Web的內(nèi)容引入到TV里。Google TV的市場營銷活動(dòng)負(fù)責(zé)人布列塔尼?博內(nèi)特,她的工作職責(zé)正是說服人們使用Google TV。
　　她這樣描述Google的口號,原來在家里,她和男朋友得用幾個(gè)不同屏幕做不同事情,但有了 Google TV,他們可以只用一個(gè)屏幕觀看最新的《廣告狂人》,同時(shí)查看Facebook和Flickr好友更新,還可以向別人展示照片。她抱回家用于內(nèi)部測試的Google TV,可觀看的頻道達(dá)到上千個(gè)。
　　家庭娛樂要被網(wǎng)絡(luò)覆蓋。Google正是在這樣的背景下,想改變電視的觀看方式。喬布斯的想法也是如此,但他的觀點(diǎn)卻截然相反,“用戶不想使用一臺(tái)很復(fù)雜的電視。他們只想電視機(jī)更加簡單、更酷和更小�！�
　　在Google TV的刺激下,蘋果TV變成了原來的1/4,價(jià)格也從原來的229美元下降到99美元,更大的瘦身在于,喬布斯干脆取消了蘋果TV的存儲(chǔ),所有節(jié)目只能在線觀看。換句話說,蘋果取消了下載,電影和電視劇都是以租賃方式提供給用戶。
　　但這個(gè)簡單的產(chǎn)品,讓蘋果的觀察者們覺得不可思議,蘋果TV沒用太多新概念,就是一個(gè)將原版簡單升級的產(chǎn)品,《華爾街日報(bào)》的文章直接說,蘋果算不上一場革命,電視業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展,用戶習(xí)慣并非一款產(chǎn)品或一個(gè)公司就能改變的。
　　蘋果是被迫無奈,下了一招昏棋?美國咨詢公司Altimeter Group合伙人邁克爾?加藤伯格的看法是,與Google TV相比,“蘋果做的是用兩個(gè)插孔拓展電視功能”,這兩個(gè)插孔鏈接的就是DVD播放機(jī)和電視游戲機(jī),也就是說,蘋果TV的目標(biāo)是取代二者。Google TV則想取代衛(wèi)星機(jī)頂盒或有線機(jī)頂盒,這里所有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和電視內(nèi)容將融合成一體。
　　
　　iTunes的暴利生態(tài)鏈
　　
　　“追求單個(gè)接口的做法似乎真的很難實(shí)現(xiàn),這就好比本來就是冬天還要去更加寒冷的西伯利亞地區(qū)�！奔犹俨裾J(rèn)為,在頑固的老電視用戶面前,蘋果TV更具有潛在優(yōu)勢,因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品改變和拓展了原有電視的觀看體驗(yàn)。
　　從大學(xué)畢業(yè)后,張小天(化名)成為了“蘋果教”的一員,雖然Apple TV是蘋果近來少有的被認(rèn)為“不成大器”之作,但“不得不承認(rèn),我確實(shí)非常喜歡這個(gè)家伙,它將iTunes上的內(nèi)容送進(jìn)客廳,這個(gè)核心功能非常成功。”
　　在大屏幕下與好友一同欣賞電影,是小天生活中的樂趣。蘋果TV減少了他找尋高清電影的煩惱,他從沒耐心去BT論壇淘片,也不想坐等電影下載完畢再觀看。新版產(chǎn)品拿掉了硬盤,讓他覺得更好,他第一次買蘋果TV時(shí)狠狠心買了160G版,以為這樣可以將所有電影都放進(jìn)去了。后來,才發(fā)現(xiàn)真是大錯(cuò)特錯(cuò)。
　　“Apple TV上的硬盤用過一兩次,所有的內(nèi)容都是通過流量播放�！毙√煊X得新產(chǎn)品拿掉了雞肋,價(jià)格也因此從299美元下降到99美元,這肯定會(huì)吸引蘋果迷們的歡心。而且新蘋果TV集成了電影網(wǎng)站Netflix,每月9美元,就可以獲取成千上萬的老電影,當(dāng)然,一部新電影要4.99美元和一部電視劇要99美分,比起在中國可以免費(fèi)觀看的視頻網(wǎng)站而言,這樣的收費(fèi)確實(shí)昂貴,“這個(gè)價(jià)格還是比國內(nèi)大部分電影院低,最重要的是這個(gè)產(chǎn)品簡單、隨意,不費(fèi)神就能看到喜歡看的東西�！�
　　“隨意”正是蘋果的殺手锏。德國Schulich 商學(xué)院市場營銷教授Markus Giesler將iPod的魅力總結(jié)為,這個(gè)產(chǎn)品把聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)?“電子消費(fèi)者”,而“電子消費(fèi)者”樂于按自己喜歡的音樂編組播放清單,喜歡不必因?yàn)橐皇赘栀I下整個(gè)專輯的隨意性。
　　2001年,蘋果以用戶為中心的“數(shù)碼生活戰(zhàn)略”正式確立,重點(diǎn)便是為大眾消費(fèi)者生產(chǎn)含有豐富應(yīng)用的數(shù)碼產(chǎn)品,尤其通過一個(gè)終端,就能獲得極強(qiáng)的娛樂體驗(yàn)。那一年,蘋果推出了iPod,還有軟件iTunes,后面的故事如今已是眾人皆知。
　　iTunes改變了數(shù)字音樂的游戲規(guī)則, 70%以上的MP3播放器市場,以及80%以上的網(wǎng)絡(luò)音樂銷售市場,都被蘋果所壟斷。蘋果不過做了一個(gè)小小創(chuàng)新,在漂亮的硬件體驗(yàn)外,加入了電視游戲產(chǎn)業(yè)的“權(quán)利金制度”。
　　最后,蘋果將這種“隨意性”擴(kuò)充到iPhone,與程序開發(fā)者分成,接著是iPad,與各類出版商分成電子書,現(xiàn)在則到了蘋果TV。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)專家謝文說,互聯(lián)網(wǎng)讓信息爆炸式增長,可蘋果讓千百萬個(gè)獨(dú)立用戶,不是去遍訪各個(gè)商家,而是享受各種服務(wù)送貨上門。
　　于是,一個(gè)日漸明晰的蘋果生態(tài)圈逐漸浮現(xiàn),也許有一天,人們每天早上醒來,會(huì)欣賞一段iPod從 iTunes 上同步的最新音樂。吃早飯的時(shí)候會(huì)隨手撥弄著 iPad 看新聞,到辦公室時(shí)用iMac處理手頭的工作。下班后回家打開 Apple TV去網(wǎng)上“租片”,蘋果接管了你的生活。
　　
　　繼續(xù)封閉還是變革
　　
　　“從iPod、iPhone到iPad,蘋果成功接替索尼成為娛樂消費(fèi)電子產(chǎn)品的引領(lǐng)者�？蛇@是否能延續(xù)蘋果TV則很難說了�！敝x文評價(jià)說,蘋果帝國的成長,是建立在封閉的基礎(chǔ)上。
　　另一個(gè)資深互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮,則在Google TV推出后,將蘋果與前者的爭鋒,認(rèn)為不過是與英特爾+微軟聯(lián)盟對決的延續(xù),只是對手不同,蘋果仍然孤身一人,軟件與硬件忠貞不渝視死如歸的緊密聯(lián)系,不可拆分。
　　而為了封閉,蘋果一直反對Adobe公司的Flash,喬布斯在回答質(zhì)疑時(shí)寫道:“遠(yuǎn)離那些竊取隱私數(shù)據(jù)程序的自由,遠(yuǎn)離那些耗盡電池電量程序的自由,遠(yuǎn)離色情的自由。是的,自由,時(shí)代變了,一些保守的PC時(shí)代遺老遺少感覺他們的世界正在逝去。就是這樣�！�
　　喬布斯的強(qiáng)硬激起了老牌瀏覽器Opera聯(lián)合創(chuàng)始人喬恩?馮?特澤納的反對,“Flash是我們支持的唯一網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)”,此話發(fā)出24小時(shí)之內(nèi),時(shí)代華納、NBC電視網(wǎng)、HBO,一群影音娛樂界巨頭們此起彼伏地表達(dá)自己對于Flash的支持。
　　事實(shí)上,很多程序員都認(rèn)為,Flash降低了網(wǎng)頁動(dòng)態(tài)顯示的門檻,可以輕松實(shí)現(xiàn)以往只有依靠程序語言才能實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)功能,但這恰恰是蘋果不希望看到的,因?yàn)閯?dòng)態(tài)功能可以任意在iPhone程序上實(shí)現(xiàn),那蘋果的“權(quán)利金模式”就會(huì)失效,因?yàn)樘O果已無從監(jiān)管程序,更重要的是蘋果新推出的分成廣告,也會(huì)被Flash混合植入廣告方式殺得片甲不留。
　　蘋果的這份固執(zhí),讓新產(chǎn)品剛出世就被美國《連線》雜志評為了無聊產(chǎn)品,因?yàn)镠TML 5制式的原因,蘋果TV的節(jié)目源少之又少,目前只得到ABC和�？怂箖蓚�(gè)內(nèi)容商的支持。這可給喜歡看電影和電視劇的用戶帶來了困擾,他們大部分是通過BT的方式下載視頻,可是大部分BT視頻又和蘋果TV不兼容。
　　雖然Google TV也面臨著傳統(tǒng)媒體公司抵制的危險(xiǎn),因?yàn)檫@些傳統(tǒng)公司十分擔(dān)心新渠道的出現(xiàn),會(huì)沖擊到原有影院和電視臺(tái)的收入,但Google TV的主要收入已被確定為廣告,Google并不會(huì)在意內(nèi)容提供商的分成。
　　這無疑讓Google TV比起蘋果TV來說更有善意。2007年,NBC環(huán)球就曾要求蘋果提價(jià),將每集電視劇的銷售價(jià)格從以前的1.99美元提高至4.99美元。蘋果的統(tǒng)一定價(jià),在好萊塢的大佬們看來可惡至極,他們希望的是彈性定價(jià),消費(fèi)者買的是老影片,就給比較大的折扣,如果是最新影片,甚至是昨天晚上才首映的影片,就應(yīng)該付出較高的代價(jià)。
　　結(jié)果是蘋果拒絕了對方的請求,而NBC環(huán)球撤下了自己的內(nèi)容。盡管一年后,蘋果與好萊塢緩和了關(guān)系,重新與NBC環(huán)球等制作公司簽訂了協(xié)議,但iTunes上的電影已有新舊價(jià)格之分。
　　或許要讓蘋果TV重獲生機(jī),蘋果的前提是仍需要繼續(xù)公關(guān)好萊塢,但這一次后者可不再像MP3播放器一樣,唯一選擇只有iPod,他們還有Google TV,這就讓蘋果得考慮,要繼續(xù)封閉仰或是進(jìn)行變革,這是個(gè)問題。

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