在中國市場業(yè)績趕超阿迪達斯,逼近耐克之后,李寧還是決定更換標識,并重塑品牌。它希望在8年時間內,成為中國運動品牌市場的頭牌,和世界前五的運動品牌。這不是一個簡單的任務。
　　
　　“90后李寧”,這一白色標牌醒目地豎立在北京通州的李寧園區(qū)新聞發(fā)布會現(xiàn)場門口,這也是李寧新的“品牌重塑”廣告主題。
　　6月30日,站在用籃球館改造的巨大會場中的李寧本人,看上去比兩年前在北京奧運會上點火時,又老了一些。
　　“只有看得更遠,才更有機會變成贏家。每一個人都能成為傳奇!”掌聲雷動。這位曾獲得106塊金牌的老運動員頭發(fā)已經花白,在臺下會心地笑。李寧公司此次“品牌重塑”的兩個核心元素,隨之亮相:一個從鞍馬動作“李寧交叉”抽象出來的,更硬朗的人字形新LOGO,一句容易讓人聯(lián)想到奧巴馬的品牌新口號“Make The Change”。
　　這一刻,那條舞動了20年的“火紅狐貍尾巴”標識和膾炙人口的“一切皆有可能”口號,也同更早前的“把精彩留給自己”、“我運動,我存在”一樣,從此成了歷史。
　　對此,臺灣《經濟日報》分析認為,李寧原有商標曾被詬病為模仿NIKE,而口號“Everything is possible”也被認為與Adidas的“Nothing is impossible”雷同,此次標識革新,可謂是要走向國際化,擺脫山寨品牌的印象。
　　2010年,正是李寧品牌成立20周年。這家中國歷史最悠久、市場份額最高的體育用品企業(yè),在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一個更年輕、更時尚、更國際的“90后李寧”成了新方向。
　　
　　“90后李寧”
　　
　　“Make The Change這句口號,體現(xiàn)了我們從敢想到敢為的進化�！�40歲的張志勇說。
　　4年前,這個曾在李寧公司負責多年財務工作的上海人,成了這家傳奇公司的CEO。李寧現(xiàn)在已淡出幕后,就連張和他的管理團隊,據說也要半年才能見到李寧一次。
　　根據李寧公司對市場的觀察,靠“開店”維持的中國體育用品行業(yè)高速增長,早在2008年即已結束,行業(yè)增速從2008年的30%以上,跌到2009年的11%,而今年預計仍只有15%。而勞工和零售成本的上漲,令體育品牌高端化的趨勢已不可避免�！霸绞窃鲩L放緩,越需要細分市場�！�
　　這給了李寧機會。德銀今年4月發(fā)布的中國體育行業(yè)報告顯示,李寧于2009年超越阿迪達斯,成為內地體育市場占有率第二的品牌(11%),略遜于耐克的13.2%。而更激進的數據統(tǒng)計則認為,在內地,李寧甚至在2009年已經超越耐克。
　　“其實國際品牌原來在中國市占率很低。對手大概在2000年到2004年左右,才超越了我們――而且是快速超越,只用了5、6年時間。這給了我們管理層一個真正深刻的教訓。為什么頭腦份額(高端市場)很重要?品牌的超越,轉換非�？�,幾年就可以把你蓋過去�！睆堉居抡f。
　　2004年,李寧公司開始“扔掉”原來270、280元這個主流價格段,挪到350元價格段,這個策略現(xiàn)在回頭看起來很成功�！斑@個價格段,現(xiàn)在李寧一枝獨秀,沒有一個中國公司能跟我們比�！�
　　2008年后,李寧成為北京奧運的真正贏家,獲得了高速的品牌成長。在世界品牌實驗室今年4月底公布的2010年“中國500最具價值品牌”報告中,李寧以127.34億元的品牌價值,成為體育用品的頭牌。
　　但這個排名并非理想中的“好成長”。李寧公司此前的市場調查顯示,李寧品牌實際消費人群中,年齡在30-40歲間的消費者比例超過50%,這與其25歲以下的目標消費人群的定位,顯然有著不小的偏差。
　　這也是此次李寧品牌重塑的根本原因,即提高對中國年輕人的吸引力�！八�以,李寧公司其實更加關注年輕人,尤其是14～26歲這個群體。這個群體跟李寧品牌的認同感是不是足夠強烈,將決定公司今后的發(fā)展成功程度。”李寧公司首席運營官郭建新這么看待年輕一族的意義。
　　但對手也并沒有閑著。瑞銀的報告指出,耐克2010財年在大中華地區(qū)的銷售增長預期平平,急于推出低價鞋,以便滲透進低等級的城市。瑞銀甚至預測其推出低價耐克產品的時間,將提前至2011年第二季度,早于原來預測的2011年下半年。這也意味著,李寧、安踏等品牌受到沖擊的時間會進步提前。
　　
　　中國的“國際化”
　　
　　實際上,早在2008年10月,首席市場官方世偉就已經著手設計新LOGO了。
　　現(xiàn)在看起來甚為復雜的決策,實際上起初只是源于幾個樸素的想法:第一,李寧內部關于“運動帶有時尚,還是時尚帶有運動”的爭論塵埃落定,定位“運動”要傳遞非常強烈的訊息,告訴市場“我要改變”;第二,要“更動感,更現(xiàn)代化”;第三是體現(xiàn)“運動”;第四個更具體,“原來的LOGO在鞋上的支撐效果不好”。
　　方世偉拿著第一稿給李寧,李寧不滿意,問“我能不能不選?”李寧提了三個意見:一是他是一個體操選手,能不能用過去設計的資產去做這個元素;二是希望新LOGO可以傳遞“人”這個概念,讓大眾參與;三是不要有“框”,盡量不要和原來的LOGO有太大不同。
　　最終的LOGO設計出來,方世偉在李寧內部做了個調查,調查顯示,最想換LOGO的是產品部,最反對換的是銷售部。于是1月份又請經銷商來填問卷,統(tǒng)計結果出來一看“90%都是支持的”,而10幾個反對者只是情感上不接受。于是李寧和張志勇拍板:“改!”
　　產品和渠道的“改變”實際上從3年前就已開始。3年前加入李寧公司的徐懋淳,現(xiàn)在是公司的首席產品官,3年來,他和他的團隊一直在做著一項看上去很簡單的調研――看衣櫥。
　　這一次,他剛從開封回來�！拔覀�24小時跟目標消費者在一起,去他家里看衣櫥里有什么衣服,吃什么東西;給他500塊,看他花在哪里,衣服搭配出來會怎樣……所有這些都是為了讓我們的設計師更理解目標消費者的個性,他平時會怎么去穿衣服�！�
　　二三線城市的消費者,真的就不舍得花錢嗎?徐懋淳發(fā)現(xiàn),預想中一線城市和二三四線城市的消費觀念差異,并不明顯�！八麄冏非笸瑯拥臇|西,很多時候都上網,信息很暢通―我買不起1000萬的進口車,可是我也知道這個車是什么樣的�！�
　　而李寧在一線城市對國際品牌的反攻,更具體地表現(xiàn)在“六代店”提供的“全新零售體驗”上。在采用新標的北京王府井二店,你會看到這種從2008年開始測試的零售店風格與普通店相比,有更強烈的個性,如配色一定是大膽的“李寧紅”,裝飾有道具吊環(huán),有竹文化,除此之外,還有可以留言和交友的互動墻,“建立跟90后的聯(lián)系”。
　　主管銷售的首席運營官郭建新領著李寧公司上半年新開了40間“六代店”,目前仍在測試。年底,這個數字會是50間,新一代店設計的形象和道具,到2011年會推出零售新品牌。
　　之所以如此重視零售店體驗,是因為李寧公司研究發(fā)現(xiàn),體育服裝的消費與蘋果的消費電子有相同之處。消費者做購買決定的地點,有60%是在零售店,而不是在家里。“店里面的產品陳列非常重要,店員服務非常重要,不同商圈的產品配比也全都不同。”郭建新說。
　　這是李寧的“國際化”與國際品牌的根本不同所在。張志勇認為,國際化其實有兩種含義,一是你的代言人是全球化的,二是你的產品在全球都可以買到。“我們第一位要先進行品牌的國際化,再進行市場國際化。中國市場是未來十年最有吸引力、最大的市場,我們在品牌國際化的同時,在這個市場必須要贏�！�
　　“我們在中國超大及一線城市份額與國際品牌的距離正拉近,我希望用8年時間成為中國的No.1,平均下來就是在超大及一線城市占有率達到第1、2位,起碼堅守現(xiàn)在的第3位。”按照計劃,李寧公司將于2014年開始執(zhí)行國際化戰(zhàn)略,利用8年時間成為世界前5位的品牌,力爭在全球市場份額超過20%。而真正的國際化,要“到2012年6月份做國際戰(zhàn)略,2012年12月份報董事會審批,用一年的時間做新舊戰(zhàn)略的轉換,2014年進入執(zhí)行”。
　　
　　現(xiàn)在與未來
　　
　　不過,即便有宏偉的藍圖,外界對李寧此次“改變”的看法,仍眾說紛紜。
　　美銀美林認為“市場過分憂慮來自耐克的競爭”,并將李寧股票目標價由36元上調至38元,基于2011年目標市盈率23倍,評級“買入”,同時放入“高度確信買入名單”。
　　此前,美國市場研究機構SGI《體育用品情報》針對全球體育用品公司推出的市值排名,李寧公司位居世界綜合運動品牌第四,但從銷售額等數據來看,李寧還難與國際品牌抗衡。
　　“目前我們的庫存結構比例非常好。經典LOGO跟新LOGO有很好的傳承關系,2009年至今的存貨比也很好,這是衡量存貨健康水平的關鍵。跟國際品牌相比,我們的渠道還有很大的提升空間�！惫�建新的意圖是,今年底之前,李寧旗下的1080家零售店將完成新標置換,而全部零售店基本換完,則要等到明年底。
　　郭也否認李寧零售店存在“打一折”的情況�！霸谡劭矍�道的消化比例方面,李寧相對于其它的品牌來說占比還是要小得多�！彼�認為2009年的經濟危機,讓中國體育用品打折的情況普遍了起來。另外,任何品牌銷售通路都有兩種,一是正規(guī)的店,一是折扣店,所以折扣店里面允許有一些“特別的處理品”。他暗示李寧并非打折最狠的品牌,打折也并非國內品牌的專利。
　　“我們今天遇到這個行業(yè)最大的競爭壓力是同質化,或者說太像。我一直舉一個例子,我們做產品,把LOGO去掉,你覺得你的產品跟其他產品有什么不一樣,如果你覺得LOGO去掉還有不一樣,那就對了,這是我們真正要解決的問題�！睆堉居抡f。
　　張用贊助“不穿鞋”的國家跳水隊做比,“有人問我們國家跳水隊和體操隊都不穿鞋,為什么還要簽他們作代言?實際上,做品牌最核心關鍵的一點在于文化連接。我們一直在探究:適合中國運動人口的特質是什么?我們在李寧簽約的4支金牌隊:羽球、體操、跳水、乒乓、射擊中,發(fā)現(xiàn):靈敏、平衡這類的特質,是這些金牌隊的制勝秘訣,也正是中國人、東方人的優(yōu)勢特質。這是最關鍵的品牌資產。
　　“我們服裝的價格段,已經和國際品牌有非常大的交集了,但最近幾年我們的服裝始終在漲價,服裝的生意依然在漲。這給我一個信心,我們沒有輸。”張志勇說他最懼挑戰(zhàn)的實際上是鞋。
　　在其看來,在鞋這個最重要的品類上,中國市場將在一兩年內“面臨非常大的挑戰(zhàn)”―中國的運動人口成長非常慢,這直接關聯(lián)到運動鞋市場的成長,以及個性產品成長,而沒有運動人口的成長,談超越國際品牌就是鏡中月,水中花�！艾F(xiàn)在日常運動的場地太少,都是跟鳥巢一樣的大場地,但中國人真正需要的是社區(qū)的場地。另外中國的賽事轉播全是世界級賽事,多層級賽事轉播太少,更沒有社區(qū)性的、跟消費者直接關聯(lián)的賽事�！�
　　此前政府推出《加快發(fā)展體育產業(yè)的指導意見》規(guī)劃時,張志勇覺得很激動�！拔乙恢狈e極跟我們的領導溝通,與消費者價值鏈如何互動。如果把這個促成好,中國的體育產業(yè)一定有大規(guī)模成長�！�
　　“中國運動產品里面,40%的部分都走休閑產品路線,但我們已經看到,體育產品中的休閑產品線的份額正在降低,為什么?ZARA等休閑品牌一定會把你從他那里拿走的東西搶回去。所以還是要回到體育的本質,大家要給我們多一點支持。我們做的方向是對的,但如果消費者增長沒那么快,短期我們會有壓力�！睆堉居抡f。

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