中國的職業(yè)足球仿佛是一個晴雨表,走馬燈般的投資人和贊助商的輪換,依稀可以看到經(jīng)濟發(fā)展的城頭變幻大王旗。 　　 　　最新的“晴雨表”顯示:在許家印的恒大地產(chǎn)1億“閃婚”廣東足球后,房地產(chǎn)企業(yè)投資或贊助的球隊已經(jīng)占據(jù)中國職業(yè)足球聯(lián)賽幾乎半壁江山。
　　時間回到1994年4月17日,萬寶路中國足球職業(yè)聯(lián)賽正式開始。開幕式舉辦地成都人民體育場內(nèi)懸掛的會標條幅,14塊場地廣告,聯(lián)賽秩序冊封一、封二、封三、封四和中心插頁的各式廣告,萬寶路香煙的獨家廣告,中央電視臺的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播,將職業(yè)體育的市場化內(nèi)涵第一次真切地展示出來。
　　球隊投資人和贊助商作為職業(yè)聯(lián)賽的重要組成部分,也從此登上舞臺,上演一出資本與足球的聚散故事。
　　
　　“晴雨表”
　　在中國足球職業(yè)聯(lián)賽元年的24支球隊的贊助商中,民營企業(yè)廣州太陽神集團絕對是最特殊的一個。
　　它是唯一一支擁有兩支球隊的民營贊助商:甲A的廣州太陽神隊和甲B的廣州二隊(即太陽神二隊),并且兩支球隊都取得了不錯的成績,甲A亞軍和甲B季軍。
　　廣州太陽神的出現(xiàn),在球迷網(wǎng)創(chuàng)始人王俊生看來,“很大程度上是一種必然”。
　　王曾擔任上海申花市場總監(jiān),從1996年就開始從事足球市場開發(fā)研究工作。
　　1990年代初,保健品行業(yè)異軍突起,在以杭州保靈為代表的蜂王漿產(chǎn)品拉開中國保健品市場的帷幕后,太陽神、樂百氏、中華鱉精、腦黃金和三株口服液相繼問世。1994年聯(lián)賽開打的時候,中國的保健品市場正處于全盛時期,全國保健企業(yè)有3000多家,保健品種有3萬種。
　　1994年,廣州太陽神銷售額達到12億元,獨享全國保健品60%的市場份額,在全國大型工業(yè)企業(yè)500強評比中名列第270位。
　　“某種程度上來說,哪一個行業(yè)在某一階段發(fā)展迅速,盈利能力強,它一般就會出現(xiàn)在足球場上,反過來同樣成立�！蓖蹩∩f。
　　王俊生認為,某種程度上,球員胸前背后的廣告、場邊的廣告牌可以視為中國經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”。
　　1994年的“晴雨表”是這樣的:除卻沒有企業(yè)贊助的9支球隊,在15支球隊的贊助商和投資人中,包括4家房地產(chǎn)企業(yè),2家醫(yī)藥類企業(yè),2家鋼鐵企業(yè),電器制造、白酒釀造、通訊器材、汽貿(mào)公司和保健品企業(yè)各一家,還有一家大型綜合性企業(yè)北京國安。
　　“從企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容來看,房地產(chǎn)開發(fā)公司和大眾消費品居多,從企業(yè)的歷史來看,幾乎都是改革開放以后成立的新興企業(yè)�！笔锥俭w育學院體育社會與經(jīng)濟教研室副教授韓勇告訴《中國周刊》記者。
　　但是從絕對數(shù)量上居多的房地產(chǎn)企業(yè)并沒有在一開始就開創(chuàng)“地產(chǎn)足球”時代。在王俊生看來,主要有兩方面的原因:一是從1991到1995年的中國房地產(chǎn)市場處在非理性炒作與調(diào)整階段,二是當時企業(yè)進入足球領域的動機絕非主動。
　　“一開始企業(yè)絕大多數(shù)就是無心而為,企業(yè)家也大多受命于當?shù)卣��！?
　　四川全興的老板楊肇基是一個例外。楊肇基是最早一個決定贊助足球的老板,與受制于行政命令的其他老板不同,楊肇基將贊助四川足球明確定位于一次全國性的體育營銷。
　　隨著四川全興足球隊在一個個客場的征途,全興大曲迅速走出四川,成為一個全國性知名品牌�！爸醒腚娨暸_直播全興足球隊,相當于給全興免費打廣告,省下一大筆廣告開支�！痹稳d足球俱樂部總經(jīng)理的許勇回憶說。
　　著名足球評論員李承鵬曾經(jīng)是《成都商報》體育部的一名記者,他回憶說:吃火鍋,點一瓶全興大曲,看全興比賽,已經(jīng)成為這座城市的時尚了。
　　
　　煙酒兇猛
　　1995年底聯(lián)賽結(jié)束的時候,武漢足球隊更名為“前衛(wèi)寰島”,投資商是公安部下屬寰島集團旗下的海南島寰島集團。寰島集團的政治背景、特殊的地理位置,讓球隊被稱為“神秘之師”。實際上,它是一家以城市開發(fā)為主業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)。
　　前衛(wèi)寰島掀起了中國足壇第一波金元攻勢。它開創(chuàng)了中國足球球員轉(zhuǎn)會的“簽字費”先河,并相繼以235萬元的創(chuàng)紀錄價格從廣州太陽神購買了彭偉國,花200萬元從北京國安買來了符賓。
　　中國足協(xié)前專職副主席王俊生曾經(jīng)表示:“前衛(wèi)寰島這種偏離足球規(guī)律的‘燒錢足球’,為日后困擾中國足球的球員高薪、俱樂部高成本運作導致嚴重虧損埋下了伏筆�！�
　　但沒過多久,前衛(wèi)寰島的金元足球就湮沒在更加兇猛的“煙草足球”之中。
　　1998年,中國足球職業(yè)聯(lián)賽中一下子就涌進來四家煙草集團投資贊助的足球俱樂部:云南紅塔、成都五牛、重慶紅巖和武漢紅金龍,再加上1997年就進入的頤中煙草集團投資的青島海牛,以及1996年山東將軍煙草集團投資贊助的山東濟南泰山將軍,它們開創(chuàng)了中國足球的“煙草時代”。
　　煙草企業(yè)顯出一擲千金的富豪做派。海埂春訓期間,云南紅塔仿效“健力寶模式”,組織少年隊赴巴西留學,一時間應試者如云。紅塔集團還有一筆令人瞠目結(jié)舌的錢花在修建俱樂部的基地上,據(jù)說投入資金為1.5億人民幣,這還不算地皮錢和先期蓋好的別墅。
　　成都五牛搬來了德國的四名教練,他們還引進了三名德國外員,花掉了1000萬元人民幣。
　　央視著名足球評論員劉建宏認為,當時煙草業(yè)的繁榮、國家對于煙草廣告的逐步限制和甲A聯(lián)賽極高的廣告營銷價值,成為了財大氣粗的煙草企業(yè)進軍足球領域的主要原因。
　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,1998年,中國煙葉產(chǎn)量達3000萬擔,卷煙產(chǎn)量達3349萬箱,實現(xiàn)稅利達997億元,為國家提供稅收823億元,占當年財政收入的十分之一,成為國民經(jīng)濟中一個重要支柱產(chǎn)業(yè)。
　　而從企業(yè)性質(zhì)來看,煙草足球背后則是清一色的國有背景,它們的集體出現(xiàn)讓其他人感受到了威脅。
　　首都體育學院副教授韓勇如此評價煙草企業(yè)的風頭出盡:“在足球這片汪洋大海里,‘航空母艦’來了,不要說‘小舢板’,就是破舊一點的‘驅(qū)逐艦’自然也要讓路。要知道,紅塔集團卷煙機開動一天的收入就是1億人民幣,拿出幾天利潤就夠一個甲A俱樂部玩一年的�！�
　　而到了2001賽季,在當年的26支甲級隊伍中,四川全興、青島啤酒、綿陽豐谷和云南紅塔、成都五牛、廈門藍獅、武漢紅金龍構(gòu)成了中國足球的“煙酒時代”。
　　“國進民退”
　　當煙酒足球的代表云南紅塔在賽場上風光無限之際,必須要說明它從何而來:1997年,民營企業(yè)深圳金鵬集團深感足壇環(huán)境惡劣,資金難以為繼,抽身而退,將球隊賣給云南紅塔。這是中國足球職業(yè)聯(lián)賽史上第一次俱樂部整體轉(zhuǎn)讓。
　　深圳金鵬所在的廣東是中國足球城市中的一個地標:甲A早期投資俱樂部的企業(yè)中以民營企業(yè)為主,廣東作為中國早期民營企業(yè)集中地,成為了足球重地。
　　廣東足球鼎盛時期,業(yè)界有“甲五風云”一說,是指1996年廣東有5家企業(yè)擁有5支甲級球隊,分別為廣東宏遠、廣州太陽神、廣州松日、深圳平安和佛山佛斯隊。
　　深圳金鵬的無奈撤退湮沒在云南紅塔的高調(diào)進軍之中,但是僅僅兩年之后,從大連萬達到武漢雅琪,從廣州松日到江蘇加佳,一股民營企業(yè)撤退潮在中國足壇洶涌起來。
　　讓我們來聽一下“撤退者”的理由:
　　房地產(chǎn)企業(yè)大連萬達的王健林說:“黑哨太多、假球太多、中國足球要多黑有多黑。如果不徹底進行體制改革和機制轉(zhuǎn)換,2002年世界杯中國照樣沒戲�！�
　　服裝企業(yè)武漢雅琪的周建國說:“足球是能賺大錢的,但中國的環(huán)境不行,足球與市場的關(guān)系根本沒有建立起來――說到根本,市場經(jīng)濟與計劃經(jīng)濟,根本就不是一路的�！�
　　對于這些撤退者,足球評論員李承鵬在《中國足球資本論》里寫到:“絕不能忽略個案所代表的歷史意義,它們意味著――這些足球的‘資本’,已對自身生存的狀態(tài)與發(fā)展的形式提出疑問。”
　　民營資本撤退潮涌起之時,“國企足球”卻在大踏步前進。
　　前進興于上海灘。先是2000年以上海新世界集團有限公司、上海巴士實業(yè)股份有限公司等七家上海大型國有企業(yè)共同參股組建新的上海申花股份有限公司,后有2001年主業(yè)為房地產(chǎn)開發(fā)和遠洋運輸?shù)拇笮蛧衅髽I(yè)中遠集團組建上海中遠足球俱樂部。
　　到了2002年,在15支甲A球隊中,國企背景的球隊就有深圳平安、北京國安、山東魯能、云南紅塔、青島哈德門和上海中遠、天津泰達、上海申花8支之多,如果加上因為足協(xié)取消升降級而失去晉級資格的廈門藍獅,國企足球球隊更是達到9支。
　　“國企足球”的概念也更加明晰,這些國有資本背景的俱樂部通過燒錢求得好名次,并非嚴格按照市場化規(guī)律來運營俱樂部。
　　“如果說早期在甲A從計劃到市場的轉(zhuǎn)軌過程中,由于產(chǎn)業(yè)不成熟、市場不成形,在一定程度上還需政府扶持。那么到了后期還要靠政府推動,而不是通過市場的自然競爭,這很不正常。在國企強勢資金的支持下,甲A的虛假繁榮和泡沫得以支撐。”中體產(chǎn)業(yè)公司董事長魏紀中說。
　　央視著名足球評論員劉建宏認為,“國進民退”對于中國足球長遠來說,是一種傷害。“只有民營資本不斷壯大,中國職業(yè)足球才能找到支點�！�
　　
　　地產(chǎn)足球
　　時代交替的征兆總是在不知不覺之間出現(xiàn)。2005年11月,中國著名足球經(jīng)紀人許宏濤代表英國謝菲聯(lián)找到成都五牛,希望收購成都五牛俱樂部,結(jié)果雙方一拍即合。
　　那個時候,輿論關(guān)注的焦點是成都五牛成為了中國第一支完全由外資操控的球隊,很少人注意英國謝菲聯(lián)正致力于進軍成都房地產(chǎn)市場,他們很快便出手1.5億拿下成都普馬超市地皮,并倒手轉(zhuǎn)賣大賺一筆。
　　不經(jīng)意間,房地產(chǎn)商在局域取代了煙草商。這種局域性的勝利,最終被一億人民幣引爆,成為一種全面的勝利。
　　2010年3月1日,在中國足球反賭掃黑的灰色時刻,國內(nèi)著名地產(chǎn)商恒大集團宣布斥資一億元,全盤買下剛剛因為假球而被勒令降級的廣藥足球俱樂部。恒大地產(chǎn)的強勢進入宣告了“地產(chǎn)足球”時代的到來。
　　從數(shù)量上進行分析,縱觀2010賽季中超與中甲29支球隊背后的投資人與贊助商,其中房地產(chǎn)開發(fā)商、土地供應者和處于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條之中的企業(yè),共有12支,幾乎占據(jù)了職業(yè)聯(lián)賽球隊的半壁江山。
　　在這其中,開發(fā)商入主的俱樂部包括河南建業(yè)、長春亞泰、杭州綠城、遼寧宏運、廣州恒大、成都謝菲聯(lián)等,而陜西灞和天津泰達的幕后老板,則是位于普通房地產(chǎn)開發(fā)商之上的土地供應者;北京國安的投資方中信國安和山東魯能的投資方山東魯能控股都涉及房地產(chǎn)業(yè),山東魯能控股集團的公司主營業(yè)務只有兩項,煤電和房地產(chǎn)。至于大連實德和長沙金德,則與房地產(chǎn)的衍生行業(yè)建材、鋼鐵等行業(yè)關(guān)系密切。
　　“可以說,‘地產(chǎn)足球’不管是作為一個概念,還是一個現(xiàn)象,現(xiàn)在看,都有了實際內(nèi)容�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴《中國周刊》記者。
　　張慶認為,地產(chǎn)足球的出現(xiàn)是房地產(chǎn)發(fā)展與體育營銷日益被認同兩方面共同作用的結(jié)果。
　　對于地產(chǎn)足球的出現(xiàn),央視著名足球評論員劉建宏認為,“房地產(chǎn)是現(xiàn)階段的支柱產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)商手里的錢迅速積累起來,中國整個經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀,決定了房地產(chǎn)商有資本進入職業(yè)足球�！�
　　國內(nèi)著名房地產(chǎn)營銷服務機構(gòu)成全機構(gòu)策略中心總監(jiān)黃章林則認為,從營銷的角度來說,房地產(chǎn)的體育營銷已經(jīng)被大家所認同,地產(chǎn)足球的出現(xiàn)也不排除是一種“模仿行為”�！罢憬G城、河南建業(yè)的成功就在那里擺著,為什么不去學?”
　　房地產(chǎn)“體育營銷論”并非唯一的解釋。一位曾經(jīng)在某房地產(chǎn)上市公司主管銷售的資深人士,以陜西足球為例,表示了他的疑惑:“看看,它已經(jīng)吸引了上海綠地、香港中新和西安世園等大房地產(chǎn)開發(fā)商和中介商寶榮、易居中國等,足球的價值真就有那么大嗎?房地產(chǎn)商對于土地的追逐才是根本原因�！�

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