全球第二大汽車(chē)商――美國(guó)福特汽車(chē)公司的總裁說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)會(huì)造車(chē)，卻不會(huì)賣(mài)車(chē)。 　　這個(gè)虎視眈眈的老外一言道破了中國(guó)汽車(chē)人深藏心底的硬傷。 　　
　　我們不會(huì)賣(mài)車(chē)
　　
　　今年6月，長(zhǎng)期從事汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)工作，曾任國(guó)家機(jī)械工業(yè)局副局長(zhǎng)的張小虞先生在深圳說(shuō)，汽車(chē)企業(yè)不僅要會(huì)造車(chē)而且還要會(huì)賣(mài)車(chē)！他說(shuō)，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)集團(tuán)要與國(guó)際巨頭聯(lián)合，必須建立自己的、有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售服務(wù)體系，這才是合作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。過(guò)去，我們更關(guān)注的是價(jià)格和稅率，而忽略了對(duì)銷(xiāo)售服務(wù)體系的研究。
　　去年在北京舉辦的一次大型國(guó)際研討會(huì)上，東風(fēng)汽車(chē)公司總經(jīng)理苗圩在回答記者提問(wèn)時(shí)說(shuō)，面對(duì)加入WTO的挑戰(zhàn)，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)最大的問(wèn)題，是還沒(méi)有學(xué)會(huì)怎樣賣(mài)車(chē)！從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售，這“兩頭”受到的沖擊比中間（指生產(chǎn)環(huán)節(jié)）大，特別是營(yíng)銷(xiāo)上，如何滿足客戶的需求，如何把車(chē)賣(mài)出去，我們還沒(méi)有學(xué)會(huì)！
　　如果不是出自行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)權(quán)威之口，誰(shuí)也不會(huì)相信，造了半個(gè)世紀(jì)的汽車(chē)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)竟然不會(huì)賣(mài)車(chē)！
　　
　　汽車(chē)庫(kù)存的“黑洞”
　　
　　近半個(gè)世紀(jì)，中國(guó)的汽車(chē)是按計(jì)劃生產(chǎn)出來(lái)，再按計(jì)劃分配出去的，而不是賣(mài)出去的。
　　提起當(dāng)年的汽車(chē)流通，現(xiàn)任中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)的張小虞說(shuō)，當(dāng)時(shí)有一句話，要像控制計(jì)劃生育一樣控制汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售�，F(xiàn)任中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)的張興業(yè)更是不堪回首，當(dāng)時(shí)作為中國(guó)汽車(chē)工業(yè)公司主管生產(chǎn)的副總，竟然無(wú)權(quán)批準(zhǔn)多生產(chǎn)幾輛汽車(chē)。
　　不用賣(mài)車(chē)，自然也就不會(huì)賣(mài)車(chē)，甚至也不考慮賣(mài)車(chē)。以國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)最大的兩個(gè)轎車(chē)項(xiàng)目為例，一汽―大眾、神龍都是投資過(guò)百億、產(chǎn)量超15萬(wàn)輛的大工程，生產(chǎn)格局、工藝裝備、模具卡具、零部件供應(yīng)等考慮得周密細(xì)致，惟獨(dú)很少考慮這么多的汽車(chē)怎么賣(mài)出去。到去年，捷達(dá)轎車(chē)、富康轎車(chē)分別銷(xiāo)售9萬(wàn)多輛和5萬(wàn)多輛，只有產(chǎn)能的2/3弱和1/3。去年，張小虞就曾說(shuō)過(guò)，面臨加入WTO，整車(chē)和零部件的能力都是可以量化表述的，但是，汽車(chē)銷(xiāo)售體系將面臨著質(zhì)的壓力――企業(yè)缺乏最基本的能力，就是不會(huì)賣(mài)汽車(chē)。拿國(guó)家建設(shè)的大型轎車(chē)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，幾十上百億元的投資，居然沒(méi)有銷(xiāo)售服務(wù)體系建設(shè)的投資，總以為銷(xiāo)售的局面會(huì)自然形成，不是企業(yè)的事情，而是人家的事情。
　　不單單是捷達(dá)與富康，中國(guó)幾乎所有汽車(chē)廠的生產(chǎn)能力都有放空，只是程度不同而已。截至目前，全行業(yè)到底有多大的生產(chǎn)能力放空，按當(dāng)時(shí)國(guó)家機(jī)械工業(yè)局副局長(zhǎng)張小虞在去年的一次研討會(huì)上的說(shuō)法，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)具有320萬(wàn)輛的生產(chǎn)能力，其中轎車(chē)140萬(wàn)輛。但是，在2000年，全行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量都剛剛超過(guò)200萬(wàn)輛，其中轎車(chē)僅為60萬(wàn)輛。如此算來(lái)，汽車(chē)行業(yè)近40%的生產(chǎn)能力，其中轎車(chē)近60%的生產(chǎn)能力放空。即便如此，還不算相當(dāng)數(shù)量的庫(kù)存積壓。
　　
　　饑渴的市場(chǎng)
　　
　　有一種說(shuō)法，僅就汽車(chē)而言，中國(guó)每年只有200萬(wàn)輛左右的市場(chǎng)，全球排名第8，與十幾億人口、與迅速起飛的經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位并不相稱(chēng)；但是，如果以機(jī)動(dòng)車(chē)而論，全國(guó)每年產(chǎn)銷(xiāo)1000萬(wàn)輛以上的摩托車(chē)、300萬(wàn)輛以上的農(nóng)用車(chē)，再加上200萬(wàn)輛以上的汽車(chē)，那么中國(guó)則是與北美、歐洲相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模�？上В�這種說(shuō)法依然遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)。
　　中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)究竟有多大？現(xiàn)任教育部副部長(zhǎng)的呂福源，在擔(dān)任原機(jī)械工業(yè)部副部長(zhǎng)時(shí)曾說(shuō)，每一個(gè)摩托車(chē)車(chē)主，晚上都有一個(gè)汽車(chē)夢(mèng)，可見(jiàn)我們的市場(chǎng)有多大！當(dāng)時(shí)，全國(guó)摩托車(chē)保有量約為3000萬(wàn)輛，現(xiàn)在至少翻了一番。
　　何止現(xiàn)有的摩托車(chē)主是汽車(chē)的潛在用戶，那農(nóng)用車(chē)主呢？在許多大中城市，由于各種限制，也由于我們的企業(yè)不會(huì)賣(mài)車(chē)，市民們只能“望車(chē)興嘆”。
　　企業(yè)不會(huì)賣(mài)車(chē)還直接造成別的一些惡果：一方面，在國(guó)產(chǎn)車(chē)市場(chǎng)上，產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高、服務(wù)態(tài)度惡劣、市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。制造商達(dá)不到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，經(jīng)銷(xiāo)商心猿意馬、無(wú)心戀戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)失去信心；另一方面，國(guó)外公司虎視眈眈、大兵壓境�，F(xiàn)有合資企業(yè)利用先手之利，大興銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，為關(guān)稅降低后的競(jìng)爭(zhēng)夯實(shí)基礎(chǔ)，如大眾、奧迪、本田、通用等；而沒(méi)有機(jī)會(huì)合資的則加緊進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備，其中又以高檔車(chē)最為明顯，如奔馳、寶馬、沃爾沃等。
　　
　　渠道大裂變
　　
　　有人將我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的狀況概括為：首先，渠道不通，不僅總體布局紊亂，而且渠道陣營(yíng)龐雜；其次，層次混亂，供貨層次與層次之間，同層次經(jīng)銷(xiāo)商之間，在批發(fā)和零售關(guān)系上縱橫交錯(cuò)；第三，渠道功能單一甚至虛置。
　　而國(guó)外有眼光的企業(yè)則在不斷尋求流通渠道的改進(jìn)，形成更有力地促使銷(xiāo)售數(shù)量急劇增長(zhǎng)的商品流通途徑。在日本，他們接受了現(xiàn)代美國(guó)人的觀念，如一體化的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（VMS）和特許權(quán)。日本的汽車(chē)制造商一般都采用這樣的方式。戰(zhàn)后，豐田靠特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和固定價(jià)格政策，控制了自己的獨(dú)立分銷(xiāo)系統(tǒng)，即賦予每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在本地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售豐田車(chē)的獨(dú)占權(quán)。后來(lái)，豐田開(kāi)始開(kāi)發(fā)新車(chē)型時(shí)，又重新組織了分銷(xiāo)系統(tǒng)，每家經(jīng)銷(xiāo)商仍只銷(xiāo)售一個(gè)制造廠家產(chǎn)品線中的某一兩類(lèi)產(chǎn)品，如皇冠經(jīng)銷(xiāo)商、花冠經(jīng)銷(xiāo)商等。
　　通、通、通！近幾年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革也在悄然進(jìn)行之中，出現(xiàn)了各式各樣的專(zhuān)營(yíng)店、特許經(jīng)銷(xiāo)商、授權(quán)銷(xiāo)售服務(wù)中心等，其中以上汽銷(xiāo)（上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司）的轉(zhuǎn)型、廣州本田的全新服務(wù)理念最具代表性，當(dāng)然還有自發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)變革，如五菱汽車(chē)廈門(mén)特約服務(wù)站等。□
　　

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