大眾盈利最糟品牌如何終結(jié)噩夢(mèng)？ 　　憑借大眾汽車(chē)在中國(guó)熠熠發(fā)光的金字招牌，該集團(tuán)董事會(huì)主席馬丁•文德恩希望，西雅特也能在這里終結(jié)噩夢(mèng)。 　　這個(gè)大眾汽車(chē)旗下盈利能力最為糟糕的西班牙品牌早就成了文德恩和大眾監(jiān)事會(huì)主席費(fèi)迪南德•皮耶希的一塊心病，其經(jīng)過(guò)近五年的努力都未能真正復(fù)蘇，更別提皮耶希當(dāng)初那個(gè)把西雅特打造成像阿爾法羅密歐一樣的品牌的夢(mèng)想，這在現(xiàn)在看起來(lái)尤其不切實(shí)際，兩者的品牌地位根本無(wú)法相提并論。
　　與大眾、奧迪以及斯柯達(dá)蒸蒸日上的生意相比，西雅特在大眾集團(tuán)的份額每況愈下，由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，今年第一季度，他們還虧掉了足足1.1億歐元。
　　如今，這個(gè)麻煩的很大一部分落在了大眾中國(guó)董事會(huì)成員、執(zhí)行副總裁蘇偉銘的身上。作為拯救西雅特的最后一根稻草，其主力車(chē)型Ibiza和Leon將以進(jìn)口形式導(dǎo)入中國(guó)。主導(dǎo)這一業(yè)務(wù)的蘇偉銘能成為西雅特的救世主嗎？
　　
　　本土危機(jī)
　　眼下，歐元區(qū)恐怕再也找不出一個(gè)比西班牙失業(yè)率更高的國(guó)家了，20.9%的這一比例甚至遠(yuǎn)超在債務(wù)危機(jī)中泥足深陷的希臘。就像該國(guó)勞工大臣戈麥斯擔(dān)憂(yōu)的那樣，繼9月的9.58萬(wàn)人之后，又有13.41萬(wàn)西班牙人在10月加入了失業(yè)者的隊(duì)伍。
　　歐委會(huì)一份經(jīng)濟(jì)報(bào)告稱(chēng)，西班牙若想在2013年實(shí)現(xiàn)將財(cái)政赤字由目前的6.6%降低到3%的目標(biāo)，至少需要在未來(lái)兩年削減多達(dá)410億歐元的預(yù)算開(kāi)支。
　　受經(jīng)濟(jì)低迷的影響，超過(guò)60%的西班牙人只愿意購(gòu)買(mǎi)二手汽車(chē)，公路上42%的車(chē)輛行駛了長(zhǎng)達(dá)10年。今年1-10月，當(dāng)?shù)匦萝?chē)僅售出了68.12萬(wàn)輛，比去年同期減少了19.7%，西班牙汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)這樣顯示。
　　作為西班牙市場(chǎng)份額最大的品牌，西雅特亦難以在這一衰退的泥潭中脫身，銷(xiāo)量同比降幅超過(guò)18%，與2010年89392輛的本土銷(xiāo)量落差巨大。雖然其在墨西哥、德國(guó)和法國(guó)的業(yè)績(jī)頗有起色，但與大眾集團(tuán)13.8%的整體增長(zhǎng)相比，西雅特3.2%的全球市場(chǎng)增幅顯得微不足道。
　　2006-2010年間，除了在2008年取得800萬(wàn)歐元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)外，西雅特一直在虧損中掙扎。2006年，該公司營(yíng)業(yè)虧損就已達(dá)1.59億歐元之巨，2009年和2010年這一數(shù)字進(jìn)一步擴(kuò)大至3.39億歐元和3.11億歐元。
　　即便如此，西雅特總裁James Muir仍認(rèn)為公司“前途一片光明”。在他看來(lái)，專(zhuān)注于歐洲五國(guó)（西班牙、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和意大利）的策略收效顯著，上述國(guó)家占據(jù)了西雅特高達(dá)60%的市場(chǎng)份額。
　　“2010年，西雅特的業(yè)績(jī)、銷(xiāo)量和產(chǎn)量都有所提升，雖然仍處于轉(zhuǎn)型期，但我們改善了所有的關(guān)鍵指標(biāo)。此外，我們持續(xù)進(jìn)行重要投資、優(yōu)化成本、提升產(chǎn)品盈利能力，為將來(lái)打下基礎(chǔ)�！惫�司財(cái)務(wù)副總裁Holger Kintscher稱(chēng)，“我們?cè)谡�確的方向前進(jìn)�！�
　　
　　依附大眾
　　盡管西雅特是西班牙唯一一家具備設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)完整功能的汽車(chē)公司，這家總部位于巴塞羅那的制造商在被大眾收購(gòu)的十年之后的1993年，就幾乎放棄了對(duì)動(dòng)力總成及車(chē)體方面的開(kāi)發(fā)，西班牙人全部改用大眾技術(shù)，把所有的熱情投注在造型設(shè)計(jì)上。在公司高管口中，西雅特像弗拉明戈舞一樣激情四射。
　　不過(guò)，西雅特的銷(xiāo)量仍不盡如人意，且其在大眾集團(tuán)全球總銷(xiāo)量中的份額每況愈下。2006-2010年，大眾集團(tuán)總銷(xiāo)量由572.0萬(wàn)輛逐年增長(zhǎng)至727.8萬(wàn)輛，就算在金融危機(jī)期間也不例外；而西雅特全球銷(xiāo)量由2006年的41.9萬(wàn)輛逐年下降，2009年銷(xiāo)量跌至31.9萬(wàn)輛，2010年雖然恢復(fù)至34.9萬(wàn)輛，但仍未達(dá)到其2008年的37.5萬(wàn)輛的水平。
　　西雅特在大眾集團(tuán)總銷(xiāo)量中的占比則由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011年上半年這一數(shù)字進(jìn)一步降至4.5%，蓋世汽車(chē)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示。
　　而同樣在技術(shù)上依附于大眾公司的斯柯達(dá)不僅同期并未虧損，且一直有較高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，即便其薄弱的產(chǎn)品線(xiàn)與西雅特一樣不值得稱(chēng)道。2007年，斯柯達(dá)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率曾高達(dá)8.9%。2009年因其全球銷(xiāo)量和營(yíng)業(yè)收入分別同比下滑11.8%和11.7%，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降至2.9%。不過(guò)該公司在2010年再度生意興隆，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)22.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率回升至5.1%。
　　更令捷克總部心花怒放的是，僅靠明銳、晶銳和昊銳三款車(chē)型成就的業(yè)績(jī)，在該品牌導(dǎo)入第三年就使中國(guó)躍升為斯柯達(dá)全球最大單一市場(chǎng)。
　　
　　救命稻草
　　憑借大眾汽車(chē)在中國(guó)的口碑，文德恩希望，西雅特也能在這里終結(jié)噩夢(mèng)，復(fù)制斯柯達(dá)與大眾品牌的成功，并為大眾集團(tuán)那個(gè)圣經(jīng)一樣的“2018戰(zhàn)略”貢獻(xiàn)80萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
　　在主管財(cái)務(wù)的大眾中國(guó)投資公司副總裁Joerg Mull提供的簡(jiǎn)報(bào)中，西雅特雖被描繪為一個(gè)“年輕運(yùn)動(dòng)、富有激情并令人興奮的品牌”，但與大眾POLO或是高爾夫同一級(jí)別的進(jìn)口轎車(chē)還從未取得在華成功的先例，初期建立15家經(jīng)銷(xiāo)店的計(jì)劃看起來(lái)也像是一種試探。這與歐寶的境遇有些類(lèi)似，通用汽車(chē)公司就對(duì)該品牌是否應(yīng)該在華擴(kuò)張心存疑慮，他們擔(dān)心這反而會(huì)搞砸了別克的生意。今年前6月，歐寶僅在中國(guó)售出了1306輛汽車(chē)。
　　“大眾要利用兩三年的時(shí)間來(lái)研究西雅特能不能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)？在中國(guó)有沒(méi)有潛能？中國(guó)人喜不喜歡西雅特的設(shè)計(jì)？中國(guó)消費(fèi)者能不能夠接受西雅特？”蘇偉銘自問(wèn)自答，“西雅特到中國(guó)不是從零開(kāi)始，它已經(jīng)有大眾集團(tuán)作為后盾。這個(gè)后盾不是給它精神支撐，而是給它資源共享―西雅特就是大眾的兄弟�！�
　　西雅特公司總裁James Muir同樣相信，該品牌有借大眾的口碑實(shí)現(xiàn)暢銷(xiāo)的可能。
　　除了在北京的金融街設(shè)立的目前20名雇員的西雅特中國(guó)總部以外，蘇偉銘計(jì)劃在中國(guó)招攬15位經(jīng)銷(xiāo)店投資人，其中期目標(biāo)是在華建立約20家專(zhuān)營(yíng)店，首年的銷(xiāo)售目標(biāo)是3500-4000輛，消息人士告訴記者。
　　

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