[摘要]從公共圖書館開展媒體推廣活動的必要性入手，對深圳圖書館7年的新聞報道主題、報道媒體和報道版次、欄目進行統(tǒng)計、分析，從與媒體建立良性互動關(guān)系、服務理念貫穿媒體推廣、媒體推廣注重品牌戰(zhàn)略、不斷拓展媒體推廣熱點等四個方面探討深圳圖書館的媒體推廣方法。
　　[關(guān)鍵詞]公共圖書館　媒體推廣　深圳圖書館
　　[分類號]G258.2
　　
　　公共圖書館媒體推廣，是指公共圖書館通過媒體對公共圖書館及其服務的報道，向政府部門、社會各界和人民群眾宣傳公共圖書館在現(xiàn)代文明社會中的重要作用、弘揚公共圖書館的理念與宗旨、推介公共圖書館各項服務的一種推廣活動。目的是要讓各級政府和社會各界充分認識公共圖書館服務的重要性，爭取它們對公共圖書館事業(yè)建設(shè)的大力支持；同時讓更多的人知道和熟悉公共圖書館服務、利用公共圖書館服務，實現(xiàn)公共圖書館的價值，促進公共圖書館事業(yè)健康發(fā)展。
　　作為無冕之王，在現(xiàn)代公民社會中，媒體正日益成為影響社會大眾認識、引導社會輿論、反映社會需求的重要力量。隨著中國各級政府越來越重視公共圖書館服務體系的建設(shè)，社會公眾和媒體對公共圖書館的關(guān)注將會日益增多，公共圖書館與媒體的互動也會日益頻繁。如何善用媒體，做好媒體推廣工作，以爭取社會各界支持，讓更多的民眾知曉、利用公共圖書館服務，就成為公共圖書館宣傳推廣工作中的必然要求。在學術(shù)界，與媒體的關(guān)系也成為關(guān)注的焦點之一。在2009年中國圖書館學術(shù)年會上，“圖書館與媒體的合作”成為分主題“圖書館與社會各方的合作與共贏”的一項對話主題，盡管未能展開深入討論，亦啟迪公共圖書館更加重視媒體推廣工作。在媒體推廣方面，深圳圖書館積累了豐富的實踐經(jīng)驗，也取得了豐富的媒體推廣成果，下文將就深圳圖書館的媒體推廣展開探討。
　　
　　1　深圳圖書館媒體報道情況統(tǒng)計分析
　　
　　為充分掌握深圳圖書館近年來的媒體推廣情況，筆者對深圳圖書館的媒體報道情況進行了統(tǒng)計分析。利用香港慧科訊業(yè)有限公司的慧科新聞數(shù)據(jù)庫作為檢索源，以“深圳圖書館or深圖”為檢索詞，檢索2003年1月1日至2009年12月31日涉及深圳圖書館的相關(guān)新聞報道，共檢得新聞報道2453篇，經(jīng)過逐篇新聞的驗證排除，共收錄新聞報道1954篇。由于慧科新聞數(shù)據(jù)庫并非所有媒體的新聞報道都有收錄，為了使數(shù)據(jù)更加準確，筆者結(jié)合深圳圖書館從2008年2月19日至2009年12月31日收錄的新聞數(shù)據(jù)1322篇，與筆者通過慧科新聞數(shù)據(jù)庫檢得的數(shù)據(jù)進行合并，經(jīng)過逐一的比對、排重后，錄得2003―2009年深圳圖書館相關(guān)新聞報道共有2173篇。從報道數(shù)量看，7年間，對深圳圖書館的報道量呈現(xiàn)倍數(shù)級的增長，由2003年的13篇，到2009年的934篇，增長了72倍，如。
　　
　　
　　一年中，以12月、11月、4月和7月的新聞報道量最多，如12月份7年累計達到331篇。這主要是因為12月是年末、11月是深圳讀書月(2000年創(chuàng)立)、7月是暑假，而4月有世界閱讀日，在這期間，深圳圖書館都會密集舉辦各類型的圖書館宣傳推廣活動，如圖2所示。
　　
　　1.1　報道主題分析
　　對深圳圖書館的新聞報道中，6個方面的報道主題比較集中(見圖3)，分別是：①深圳圖書館舉辦的各類講座、論壇、展覽等信息及其深入報道，有相關(guān)新聞報道709篇，占32％。在本地媒體中，都辟有專欄，對公共文化活動信息及其內(nèi)容進行報道，深圳圖書館各類講座、論壇、展覽活動多、內(nèi)容豐富，成為媒體此類報道的主角。在報道形式上，既有各類講座、論壇、展覽的簡訊，也有對講座內(nèi)容的深入報道。②深圳圖書館各類新服務推介，有相關(guān)新聞報道315篇，占14％。例如深圳圖書館的少兒服務區(qū)建設(shè)和“心目影院”的推出，都強烈吸引媒體關(guān)注的目光，至2009年底，有關(guān)少兒服務區(qū)與“心目影院”的報道分別達到了28篇和17篇。③深圳圖書館閱讀日、讀書月活動及其他閱讀推廣活動，有相關(guān)新聞報道279篇，占13％。在深圳讀書月和世界閱讀日期間，深圳圖書館積極參與和主辦各類型的閱讀推廣活動。如在2009年4月，舉辦“‘今日中國’4?23世界讀書日主題征文比賽及獲獎作品聯(lián)展”。④圖書館事業(yè)發(fā)展中的深圳圖書館，有相關(guān)新聞報道276篇，占13％。深圳圖書館作為深圳市公共圖書館的主力軍，它在服務創(chuàng)新等方面取得的成就，成為媒體報道深圳市公共圖書館發(fā)展，乃至全國圖書館事業(yè)發(fā)展的亮點。⑤深圳圖書館的自助圖書館服務，有相關(guān)報道186篇，占9％。從2007年提出設(shè)想，到2008年推出服務，深圳圖書館的這一創(chuàng)新品牌一直倍受媒體關(guān)注，被稱為“第三代圖書館”。⑥圖書館知識普及、通告、開放安排等，有相關(guān)新聞報道166篇，占8％。內(nèi)容包括深圳圖書館館務通告，春節(jié)、寒暑假等開放安排及圖書館知識普及宣傳等等。從深圳圖書館7年的新聞報道內(nèi)容可以看出，深圳圖書館的媒體推廣，基本是圍繞宣傳公共圖書館、推介圖書館服務而展開，以實現(xiàn)社會各界支持公共圖書館事業(yè)發(fā)展、市民大眾樂享公共圖書館服務的目的。
　　
　　1.2　報道媒體分析
　　從報道媒體看，涵蓋中央、省內(nèi)外和港澳臺媒體如圖4、圖5所示。
　　中央媒體方面，有《中央人民廣播電臺華廈之聲》、《人民日報》等，7年來共有165篇有關(guān)深圳圖書館的新聞報道。如2009年12月7日，《人民日報》第4版要聞版刊發(fā)了《深圳“自助圖書館”讓市民隨時在街頭借到書》的新聞報道，充分表明《人民日報》對深圳“自助圖書館”創(chuàng)新服務的重視。省內(nèi)媒體方面，7年來共有新聞報道359篇，以《南方都市報》、《南方日報》、《羊城晚報》和《廣州日報》報道量最多。省外媒體方面，對深圳圖書館的新聞報道，則處于散發(fā)狀態(tài)，但7年來新聞報道量也達到了96篇。港澳臺媒體方面，7年來共有新聞報道88篇。例如，《香港商報》2008年1月16日以“深圖書館獲年度大獎”為題，介紹了深圳圖書館在各項服務方面取得的成就。本地媒體方面，報道量最多，7年來共有1465篇新聞報道，其中《品報》有新聞報道462篇，其后依次是《深圳特區(qū)報》�！渡钲谏虉蟆泛汀渡钲谕韴蟆�。深圳圖書館的發(fā)展，也引起了廣播電視和新聞網(wǎng)站的廣泛關(guān)注，報道媒體類型由傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向新聞網(wǎng)站、電視廣播等媒體拓展，如圖6所所示。
　　據(jù)統(tǒng)計，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)媒體共有197篇深圳圖書館的新聞報道，其中以《深圳電視臺》、《中央人民廣播電臺華夏之音》、深圳新聞網(wǎng)報道量較多。
　　
　　1.3　報道版次、欄目分析
　　在媒體報道中，新聞報道的版次和欄目，反映了媒體對所報道新聞內(nèi)容重要性的認識�；�于媒體對新聞內(nèi)容報道的安排，都是以社會的關(guān)注點作為衡量新聞重要性的標準，因此，媒體對深圳圖書館新聞報道的版次和欄目安排，也較客觀地反映了社會各界對公共圖書館事業(yè)在社會政治、經(jīng)濟和文化生活發(fā)展中的地位認知。通常認為，被安排在A版前4版的新聞是較重 要的新聞報道。在紙質(zhì)媒體的1976篇深圳圖書館新聞報道中，A版新聞報道有778篇，B版新聞報道有328篇，C版新聞報道有174篇，D版新聞報道有41篇，其中A版前4版新聞報道有195篇，占所有報道量的9.8％，如圖7所示。
　　在欄目安排上，以“深圳新聞”、“實用資訊”、“要聞”、“文化廣場”、“文化星空”等欄目報道最較多(見圖8)，其中“實用資訊”和以人文、文化等名稱命名的欄目(如“文化廣場”、“文化星空”等欄目)合計達到550篇報道，占所有報道量的27.8％。從深圳圖書館的新聞報道版次和欄目，可以看出，媒體對公共阿書館事業(yè)的關(guān)注，已經(jīng)提升到一個較高的位置，但總體上，媒體對公共圖書館的關(guān)注，更多是以文化資訊的角度去報道，公共圖書館媒體推廣的深度和廣度仍然有很大的提升空間。
　　
　　2　深圳圖書館媒體推廣方法研究
　　
　　2.1與媒體建立良性互動美系
　　“在輿論危機中，媒體是以一種積極的態(tài)度進行報道還是以一種消極的態(tài)度進行報道，很大程度上取決于圖書館與媒體的溝通情況”，與媒體建立良性的互動關(guān)系，可以在危機傳播中促使媒體發(fā)揮積極作用，消除和減低媒體的消極作用。同時，通過媒體對公共圖書館各項服務和理念的宣傳，可以讓更多人知道圖書館服務、利用圖書館服務、用好圖書館服務，從而獲得各級政府和社會各界對公共圖書館事業(yè)發(fā)展的更大支持。
　　近年來，媒體對于深圳圖書館的宣傳報道，每年都有大幅增長，從2003年的13篇到2009年的934篇，沒有與媒體良性的互動，是不可能做到的，從兩個側(cè)面可以反映深圳圖書館在建立與媒體良性互動關(guān)系的努力：①與媒體合作共建文化公益活動。如“深圳市民文化大講堂”是由中共深圳市委宣傳部、深圳報業(yè)集團等部門聯(lián)合主辦，深圳圖書館承辦的一項文化講座活動。②重視媒體宣傳報道的資料發(fā)布、收集工作。在深圳圖書館主頁上，我們可以看到有專門的“新聞資訊”這一欄目。在這一欄目中，有“專題新聞、媒體報道、粵港澳快訊、通知公告、展會講座、業(yè)界動態(tài)”等子欄目，其中，“媒體報道”欄目，收集了從2008年2月19日起所有有關(guān)深圳圖書館的新聞報道，通過這些新聞報道的收集、整理，深圳圖書館可以從中分析圖書館服務宣傳推廣的效果與不足，改進媒體宣傳推廣工作。在“專題新聞”、“通知公告”、“展會講座”欄目中，深圳圖書館則列舉了圖書館近年來各項重要活動、講座開展安排等，為媒體進行宣傳報道提供了各方面的完備素材。通過多年的努力，深圳圖書館與媒體建立了良好的合作關(guān)系，例如《深圳商報》的“文化廣場”、《深圳特區(qū)報》的“文化星空”等欄目，都成為深圳圖書館定期宣傳推廣各類圖書館服務的媒體宣傳陣地。
　　
　　2.2　服務理念貫穿媒體推廣
　　與沒有理念的企業(yè)不會取得成功一樣，沒有服務理念的公共圖書館，也不能真正用心地服務大眾，滿足人們不斷增長的圖書館服務需求；而理念的創(chuàng)新，則是公共圖書館取得成功的關(guān)鍵。深圳圖書館在全國首倡“開放、平等、免費”的公共圖書館理念，并在媒體宣傳推廣中一直將這一理念貫穿其中。吳唏館長就曾多次對媒體宣稱：“深圖向所有讀者敞開大門，免費提供服務。無論你的身份、地位如何，有沒有工作、戶口、住房，衣著是否鮮亮，囊中是否羞澀，既然來到圖書館，就是渴求知識，擁抱文明，都會受到一視同仁地熱情接待”。2006年7月12日，深圳圖書館新館開館，“開放、平等、免費”理念有了全新的實施舞臺，“全面開放、免費借閱、開架服務”成為媒體報道的主軸。在《深圳特區(qū)報》新館報道中，刊發(fā)了采訪時任國家圖書館館長詹福瑞的評論報道，稱“最欣賞深圖平等開放免費服務模式”，“詹館長認為，深圳圖書館的理念、服務在國內(nèi)處于前沿地位，其他圖書館都應向深圳圖書館學習”。深圳圖書館圍繞“開放、平等、免費”理念，不斷創(chuàng)新圖書館服務，從“通借通還”、“設(shè)立兒童閱覽區(qū)”、“開放視障閱覽室”、“創(chuàng)建街道圖書館”到“自助圖書館開通”都無不體現(xiàn)了這一理念。而在通過媒體向市民宣傳推廣各項圖書館服務過程中，亦始終弘揚、倡導這一現(xiàn)代公共圖書館服務理念。2009年12月11日，《光明日報》發(fā)表一篇紀事報道，稱贊深圳圖書館的24小時自助圖書館是一場革命，它引述深圳圖書館館長吳唏的話稱“深圳為何要開發(fā)自助圖書館呢?一句話，就是為了滿足讀者公開、方便、免費閱讀的需要”。該報評論員文章稱，“公共圖書館的價值是什么?是全民所有、全民享用。每個人都在圖書館享有均等的、便利的文化權(quán)利，這在現(xiàn)代社會也是一個公平的保證”。深圳圖書館“開放、平等、免費”的理念正是通過不斷的服務實踐和媒體宣傳推廣，逐漸成為我國圖書館界的共識和廣大民眾對公共圖書館服務的普遍要求。
　　
　　2.3　媒體推廣注重品牌戰(zhàn)略
　　品牌戰(zhàn)略是公共圖書館媒體推廣的重要一環(huán)，目前，深圳圖書館已經(jīng)在媒體和社會公眾中樹立起三個鮮明的品牌形象：①“開放、平等、免費”的服務理念品牌；②各具特色的圖書館專項服務品牌，如深圳圖書館“市民文化大講堂”、“公民法律大講堂”、“深圖藝苑”與“‘讀書與人生’系列專題講座”等；③深圳圖書館技術(shù)創(chuàng)新品牌，如深圳圖書館的圖書館自動化集成系統(tǒng)(ILAS)、自助圖書館系統(tǒng)等。
　　深圳圖書館服務品牌的媒體推廣，呈現(xiàn)出三個特點：①堅持創(chuàng)新出品牌。公共圖書館要通過媒體的報道來達到向市民大眾宣傳推廣圖書館各項特色服務的目的，首先要能夠吸引媒體的注意力。唯有堅持創(chuàng)新，才能吸引媒體的關(guān)注，進行深入報道。2006年7月，深圳圖書館新館開館，在全國率先實施各項服務全免費，其“到深圖不用帶錢包”的形象提法，讓深圳圖書館免費服務的品牌形象從此深入民心。②持之以恒做品牌。2005年6月，深圳圖書館推出了以“鑒賞?品位”為主題，以“弘揚人文精神，發(fā)展公共文化，豐富市民生活，提升城市品位”為宗旨的“市民文化大講堂”。深圳圖書館充分利用深圳報業(yè)集團為“市民文化大講堂”主辦單位之一的優(yōu)勢，在《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》、《晶報》等開辟專版，定期報道“市民文化大講堂”等深圖講座信息和相關(guān)專題報道，讓“市民文化大講堂”的品牌形象不斷深入。③提升服務鞏固品牌。圖書館品牌的常青不敗，除了持之以恒的加強品牌宣傳，不斷提升服務品質(zhì)更是深圳圖書館吸引媒體持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵。2006年7月，深圳圖書館在新館率先啟用了無線射頻識別(RFID)技術(shù)，“為深圳圖書館開創(chuàng)以自助服務為主的服務模式奠定了基礎(chǔ)”。《深圳特區(qū)報》稱“所有讀者走近或走進這座殿堂，都會被其非凡的氣度、舒適的環(huán)境和一流的服務所吸引，深深覺得在這里獲取知識是一種享受。這不僅是一座設(shè)施一流的圖書館，更是一座管理先進、服務貼心的‘大書房’”。
　　
　　2.4　不斷拓展媒體推廣熱點
　　公共圖書館的各項活動，本質(zhì)上并沒有能夠強烈吸引大眾眼球的特別之處，要想得到媒體的更多關(guān)注 和報道，就必須在常規(guī)服務上出新意，并不斷拓展新內(nèi)容。通過分析2003―2009年有關(guān)深圳圖書館的相關(guān)新聞報道，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了做好常規(guī)服務、提高圖書館服務品質(zhì)外，深圳圖書館每年都會營造不同的熱點，吸引媒體關(guān)注的目光和報道的熱情。如2004年推出“男人學府”講座，2005年數(shù)字圖書館系統(tǒng)研發(fā)成功，2006年首倡平等開放免費服務新模式，2007年舉辦“創(chuàng)意讀劇”活動，2008年公民法律大講堂開講、推出自助圖書館服務，2009年開播“心目影院”、舉辦公共圖書館國際高峰論壇等等。
　　分析深圳圖書館吸引媒體的熱點，有兩個類型：①內(nèi)源性的。即提升服務品質(zhì)，在常規(guī)服務中出新意。這樣的例子有很多，“舉辦少年英語競賽”、“開辦‘男人學府’”、“啟動通借通還服務”、“創(chuàng)意讀劇”、“深圖藝苑”、“心目影院開播”等等服務項目，都是在原有圖書館服務項目的基礎(chǔ)上推陳出新而來：既適應了市民大眾變化中的文化服務需求，也因它的服務創(chuàng)新而吸引媒體的關(guān)注。比如，“深圖藝苑”，就是為了滿足市民提高自身藝術(shù)修養(yǎng)的需要而產(chǎn)生的，旨在通過吸引市民參與和體驗各類藝術(shù)形式，既可以推進深圳圖書館藝術(shù)館藏資源的建設(shè)與利用，也促進文化藝術(shù)知識的推廣及普及，提高市民自身藝術(shù)修養(yǎng)和欣賞水平。而深圳圖書館年度讀者評選活動，則是常規(guī)讀者工作的突破和創(chuàng)新。②外源性的。通過積極參與、承辦各類社會文化、經(jīng)濟活動，擴大深圳圖書館的媒體影響力。如參與深圳“讀書月、閱讀日”活動，參與深圳社科普及周、深圳文博會活動、參展深圳高交會等。例如，由深圳圖書館和海恒智能聯(lián)合開發(fā)的城市街區(qū)自助圖書館系統(tǒng)，先后亮相深圳2008年深圳文博會和深圳高交會，獲得高度評價，媒體譽為“第三代圖書館”，為我國圖書館界樹立起技術(shù)創(chuàng)新的品牌。
　　
　　3　結(jié)語
　　
　　成功的媒體推廣為深圳圖書館帶來了顯著的社會效益和服務效益。2008年，新浪網(wǎng)和《出版人》宅辦的“年度圖書館”評選中，深圳圖書館榮譽為全國唯一的“2007年年度圖書館”；2009年，“市民文化大講堂”和“城市街區(qū)自助圖書館”兩項目獲文化部創(chuàng)新大獎，文化部并計劃向全國有條件的地方推廣使用這種被專家稱為“第三代圖書館”的“城市街區(qū)自助圖書館”；尤其重要的是，深圳圖書館倡導的“開放、平等、免費”的公共圖書館服務理念，逐漸成為各級政府建設(shè)公共圖書館服務體系的共識，將有力促進我國公共圖書館事業(yè)的發(fā)展。而媒體的宣傳推廣，也為深圳圖書館帶來更多的用戶和讀者，取得更好的服務效益。以自助圖書館為例，截至2009年5月31日，自助圖書館共辦理新讀者證81715張，服務讀者217679人次，處理文獻566650冊次，平均每臺服務機每天處理文獻123冊次，完成預借送書16252冊次。深圳圖書館的成功實踐，為我國公共圖書館如何充分利用新聞媒體的報道優(yōu)勢，提供了豐富的經(jīng)驗和借鑒，拓寬了公共圖書館宣傳推廣的思路。

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