[摘要]在介紹企業(yè)危機管理理論的基礎(chǔ)上，將競爭情報引入到企業(yè)的危機管理中，深入探討競爭情報在企業(yè)危機管理中的重要作用及其工作流程，并以實例說明競爭情報在企業(yè)危機管理中的具體應(yīng)用，以期通過充分發(fā)揮競爭情報的巨大優(yōu)勢來指導和完善企業(yè)的危機管理工作。
　　[關(guān)鍵詞]企業(yè)危機管理 競爭情報　危機預(yù)警　危機處理
　　[分類號]G350
　　
　　當今社會是一個競爭激烈、風云變換的時代，大大小小的企業(yè)都要經(jīng)受著由于政治、經(jīng)濟、文化和科技等環(huán)境的快速變化所帶來的沖擊，它們在迎來發(fā)展機遇的同時也面臨著危機與挑戰(zhàn)，危機隨時隨地都有可能發(fā)生，其種類及發(fā)生的概率和頻率也都呈現(xiàn)出增加趨勢。據(jù)調(diào)查，45.2％的中國企業(yè)處于一般危機狀態(tài)，40.4％處于中度危機狀態(tài)，14.4％處于高度危機狀態(tài)。企業(yè)危機一旦爆發(fā)，就會給公司的品牌聲譽、經(jīng)營和財務(wù)狀況，甚至對公司的生存造成嚴重威脅。因此，如何防范危機及危機發(fā)生時如何處理就成了眾多企業(yè)關(guān)注的熱點。
　　
　　1　企業(yè)危機管理
　　
　　企業(yè)危機作為危機的一種，是指任何使企業(yè)在生產(chǎn)、運營、銷售、財務(wù)等一個或數(shù)個方面受到沉重打擊的事件，這些事件會給企業(yè)帶來重大威脅，需要企業(yè)在短時間內(nèi)做出迅速回應(yīng)。企業(yè)危機的本質(zhì)特征就在于具有爆發(fā)的突然性、廣泛的破壞性和后果的不定性，以及由此導致的企業(yè)緊張、社會動蕩與廣泛的不安全感。
　　了解企業(yè)危機的類型、特點和危害，目的是要對它進行有效管理。筆者認為，企業(yè)危機管理是指企業(yè)通過危機檢測、危機預(yù)警(爆發(fā)前)、危機決策(爆發(fā)時)和危機處理(爆發(fā)后)，來規(guī)避危機或減少危機所造成的危害，甚至將危機轉(zhuǎn)化為機遇的管理活動。因此，它應(yīng)該包括三方面內(nèi)容：①危機發(fā)生前，對企業(yè)的生存競爭環(huán)境進行綜合分析與評價，未雨綢繆，防患于未然，并對危機管理人員進行危機處理培訓；②危機發(fā)生時，必須在緊急情況下做出準確、果斷的決策，及時控制住危機的發(fā)展態(tài)勢，將危害降低到最小化；③危機發(fā)生后，對危機發(fā)生的原因進行總結(jié)，找出癥結(jié)，對癥下藥，及時展開恢復和重建工作，重拾眾人對企業(yè)的信心。這三方面也正是人們常說的危機的事前、事中、事后管理。
　　
　　2.1 企業(yè)危機管理與競爭情報結(jié)合的必然性
　　競爭情報關(guān)注的是與企業(yè)競爭有關(guān)的所有信息，它是指及時、準確、全面的收集競爭對手、競爭環(huán)境及企業(yè)自身的信息，并對這些信息進行分析、評價和綜合而形成的具有對抗性的有價值的情報，且將其傳遞到用戶手中的過程。可見，競爭情報通過對與企業(yè)競爭有關(guān)的各要素和事件的狀態(tài)、變化及其相互關(guān)系的數(shù)據(jù)或信息進行全面監(jiān)測和分析，向企業(yè)管理者描繪出一個全面、動態(tài)的競爭環(huán)境圖景，使企業(yè)準確估計自身的競爭力和內(nèi)外部環(huán)境中所蘊藏的各種機會與威脅，從而制定及實施正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，保持或提升企業(yè)競爭力。
　　競爭情報對于企業(yè)危機管理來說，無疑是一把利器，通過識別風險可以將危機消滅在混沌之初，而當危機出現(xiàn)時，同樣能為沉陷泥潭的企業(yè)提供強有力的決策支持后盾�？梢�，競爭情報是企業(yè)危機管理中不可多得的一項工具，殼牌石油公司利用競爭情報成功偵測到兩次重大石油危機，從而挽救公司免于破產(chǎn)等眾多案例都表明競爭情報在為企業(yè)監(jiān)測和預(yù)警危機、提升危機管理能力方面有著卓越優(yōu)勢，開展競爭情報工作、完善競爭情報機制及部署競爭情報系統(tǒng)對企業(yè)危機管理意義重大。
　　
　　2.2　競爭情報在企業(yè)危機管理中的重要作用
　　在危機發(fā)生前偵測到相關(guān)征兆，及時遏制住危機事件的發(fā)生是危機管理的最佳效果，這有賴于其前端――危機預(yù)警。但事實表明，離開了競爭情報工作，根本就談不上企業(yè)危機預(yù)警。以最近發(fā)生的三鹿毒奶粉事件為例，早在7月初湖南衛(wèi)視就報道了“服用同牌奶粉(三鹿)，嬰兒密集患上腎結(jié)石”這一消息，但三鹿當時并未知悉。筆者認為，正是競爭情報的缺失使三鹿錯失了危機預(yù)警的最佳時機，也為后來該企業(yè)爆發(fā)嚴重危機埋下了伏筆。因為，只有競爭情報才能夠在第一時間監(jiān)測到那些蘊藏在競爭環(huán)境中的會給企業(yè)帶來威脅的消極因素，并發(fā)出警報，幫助企業(yè)最大限度地防患于未然，將危機在發(fā)生之前化解，繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢。競爭情報對企業(yè)危機管理的最大貢獻在于能夠完善危機預(yù)警機制，具體如下：
　　2.2.1 對競爭環(huán)境進行實時監(jiān)測和預(yù)警競爭情報是企業(yè)危機預(yù)警中的“電子眼”，能夠?qū)�國際政治變動、經(jīng)濟狀況變化、科技創(chuàng)新、法律法規(guī)變更、文化和社會思潮變遷等進行全面掃描、監(jiān)測和把握，并預(yù)測這些變化將給企業(yè)帶來的機會與不利影響，幫助企業(yè)提前規(guī)避風險。例如，若美國房地產(chǎn)商和商業(yè)銀行在熱烈歡呼國家近年來出臺的“寬松型貨幣政策、房地產(chǎn)金融政策”的同時，能夠認真審視這些利好政策后面所掩蓋的弊端的話，相信他們也不會如此盲目瘋狂地進行投資，金融危機之風亦不會刮得如此猛烈。
　　2.2.2　對行業(yè)競爭態(tài)勢進行實時監(jiān)測和預(yù)警　競爭情報的主要功能之一就是分析競爭對手、了解行業(yè)競爭情況，從而針對這些狀況產(chǎn)生變化會給企業(yè)造成的危機進行預(yù)警�，F(xiàn)有競爭對手、潛在進入者、替代性產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、供應(yīng)商和消費者等，都是企業(yè)競爭情報監(jiān)測的對象；對手競爭戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變、供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量與信譽度的變化、消費者需求的變遷等以及這些變化對企業(yè)造成的不良影響，都是危機風險源，應(yīng)該成為競爭情報工作關(guān)注的焦點。以對競爭對手的監(jiān)測為例，分析其現(xiàn)行戰(zhàn)略和競爭行為，企業(yè)可以制定具有針對性的競爭舉措，避免被動地遭受對手的猛烈競爭；分析其未來目標，了解其新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)狀況、營銷擴張策略，企業(yè)可以避開研發(fā)及擴張雷區(qū)，開發(fā)新的空白點；通過SWOT分析法研究對手的優(yōu)勢和劣勢，可以避其強項，攻其弱項，給對手以致命打擊�？梢姡�競爭情報在識別對手給本企業(yè)帶來的風險危機的同時，也為企業(yè)制定出科學的戰(zhàn)略決策提供了情報支持。
　　2.2.3 對企業(yè)自身能力和隱患進行評估與監(jiān)測 競爭情報通過對企業(yè)內(nèi)部信息的收集與分析，可對企業(yè)自身的競爭力進行評估，發(fā)現(xiàn)潛藏于內(nèi)部的危機源。內(nèi)部環(huán)境、資源利用效率和能力對企業(yè)來說至關(guān)重要，包括管理方式、技術(shù)創(chuàng)新、資源配置、生產(chǎn)運作、人員技能、資本構(gòu)成等，都會影響其核心競爭力。如果企業(yè)在這些方面存在隱患和弱點，就會給競爭對手以可乘之機，從而導致危機爆發(fā)。競爭情報系統(tǒng)通過對企業(yè)ERP(企業(yè)資源計劃)、CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))、SCM(供應(yīng)鏈管理系統(tǒng))進行掃描和分析，能及早發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身存在的“異樣”或“不適之處”并反饋給管理層，如通過定期掃描CRM，能統(tǒng)計出有關(guān)某一產(chǎn)品問題的用戶投訴數(shù)量，并將投訴數(shù)量逐漸增加的產(chǎn)品問題作為風險源重點監(jiān)視起來，適時發(fā)出警報。
　　2.2.4　支持決策層形成多級備用戰(zhàn)略　編制危機處理備用方案對企業(yè)危機管理來說至關(guān)重要。據(jù)統(tǒng)計，由于事前沒有制定危機處理預(yù)案造成危機管理失敗的企業(yè) 占所有失敗企業(yè)總數(shù)的35.7％。競爭情報通過第一時間對企業(yè)潛在風險進行識別和監(jiān)測，并對其轉(zhuǎn)化為危機的可能性及危害程度進行評估，可得到有價值的危機預(yù)警情報，從而支持決策層針對危機的不確定性和多樣性制定出多級備用戰(zhàn)略，以防止危機轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實或避免危機關(guān)頭的決策失靈現(xiàn)象�？梢�，情報收集與分析是編制危機處理備用方案的前提，只有明確了可能爆發(fā)的危機類型、概率、原因、發(fā)展趨勢及危害程度等關(guān)鍵信息后，才能對癥下藥，設(shè)計出危機發(fā)生前的挽救方法或危機發(fā)生時的行動計劃，做到有備無患。
　　2.2.5 開展危機演練培訓，提高危機處理水平　在形成危機預(yù)警情報并指導決策層做出備用戰(zhàn)略后，競爭情報又為企業(yè)危機管理提供了極佳的演練方法。利用競爭情報中的戰(zhàn)爭游戲法和情景培訓法開展危機演練與培訓，提升危機管理人員對危機的響應(yīng)和處理能力，豐富他們的緊急響應(yīng)經(jīng)驗，提高其解決問題的能力及決策水平，還可以對先前備用戰(zhàn)略的合理性、有效性和完備性進行檢測并做出修正。然而，大量事實表明，許多企業(yè)在面臨危機時都是拍腦袋決策，做出的決定不是缺乏可行性，就是不對癥，拖延了危機處理的最佳時機，這些都是危機管理工作中競爭情報演練方法缺失的表現(xiàn)。
　　競爭情報在企業(yè)危機管理中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在危機預(yù)警方面，當然，它在其后端一危機處理中也有一定的應(yīng)用空間。危機爆發(fā)后，企業(yè)能否快速有效地進行危機公關(guān)直接關(guān)系到其生死存亡。危機公關(guān)既要保證企業(yè)與各方力量的信息溝通渠道順暢，又要準確判斷所有消息的來源，對其真?zhèn)涡赃M行甄別，并與媒體取得及時的聯(lián)系，客觀、真誠地說明危機事件的前因后果，贏得公眾信任或原諒。在這一過程中，競爭情報可謂駕輕就熟、貢獻巨大。危機一旦爆發(fā)，競爭情報工作可以在短時間內(nèi)進行廣泛的情報收集，既要快速摸清楚危機發(fā)生的真實狀況，又要對消費者態(tài)度的變化及報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)上的媒體評論等信息進行收集。然后將兩種信息進行比較，作出初步的分析和過濾，去偽存真，減少或避免信息失真現(xiàn)象，保證危機情報的真實性，并通過各種情報交流平臺和傳遞渠道加以發(fā)布與共享，減少危機情報的流通環(huán)節(jié)，為企業(yè)進行危機公關(guān)和處理贏得了寶貴的時間和決策支持。在企業(yè)采取一定措施應(yīng)對危機后，競爭性報工作還要對解決措施是否得當、危機改善情況、危機管理系統(tǒng)的不足等方面進行持續(xù)跟蹤和監(jiān)測，以便調(diào)整危機處理方案，及早脫離危機。
　　
　　3 企業(yè)危機管理中的競爭情報工作流程
　　
　　基于競爭情報的企業(yè)危機管理系統(tǒng)主要涉及到兩個子系統(tǒng)――危機預(yù)警子系統(tǒng)和危機預(yù)處理子系統(tǒng)。預(yù)警子系統(tǒng)主要通過實時掌控市場信息及企業(yè)內(nèi)部運行狀況來識別和監(jiān)測危機風險源與危機征兆，形成相應(yīng)的危機預(yù)警情報并將其傳遞給決策層。以預(yù)警情報為依據(jù)，危機預(yù)處理子系統(tǒng)負責制定出針對不同危機的多級備用戰(zhàn)略，即提前準備好應(yīng)對危機的策略，形成相應(yīng)的危機處理程序，再將這些戰(zhàn)略和程序計劃化、文檔化，最后模擬危機爆發(fā)時的情景展開實戰(zhàn)演練，以檢驗相關(guān)戰(zhàn)略的正確性。在這兩個子系統(tǒng)中，競爭情報都發(fā)揮著不可替代的作用，企業(yè)危機管理中的競爭情報工作流程概括如圖1所示：
　　
　　
　　3.1　危機預(yù)警子系統(tǒng)
　　3.1.1 監(jiān)測企業(yè)內(nèi)外部信息 這是危機管理中最重要的階段，亦是競爭情報工作的首要任務(wù)，主要是通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及競爭對手的全面監(jiān)測，收集和分析商業(yè)活動中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的信息，來發(fā)現(xiàn)潛在的危機問題。這些問題包括影響企業(yè)日常經(jīng)營方式變化的外部環(huán)境危機，影響企業(yè)成功執(zhí)行自身經(jīng)營方式的經(jīng)營過程危機，影響企業(yè)正確定位自身經(jīng)營模式、評估經(jīng)營業(yè)績、制定投資決策的決策信息危機等，即競爭情報要監(jiān)測的目標對象就是企業(yè)運行中可能存在的所有危機。競爭情報通過掃描企業(yè)內(nèi)外部的各種信息及系統(tǒng)，針對收集的數(shù)據(jù)資料，應(yīng)用SWOT分析法、層次分析法、優(yōu)序圖法、解析結(jié)構(gòu)模型等多種情報分析技術(shù)，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能存在的病體根源，以達到危機預(yù)警的目的。
　　3.1.2　提取危機數(shù)據(jù)、識別診斷危機事件、生成預(yù)警情報 這是危機預(yù)警的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，競爭情報工作預(yù)先要在此建立一個囊括一系列科學、適用的危機預(yù)警評價指標的數(shù)據(jù)庫，這些指標的選擇要結(jié)合企業(yè)所屬行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營周期及競爭方式等。然后，從信息收集和分析的結(jié)果中提煉出反映突發(fā)事件或危機的特征數(shù)據(jù)，并將其和危機指標庫中各項危機預(yù)警指標的臨界點相對比，通過比較臨界點與特征數(shù)據(jù)之間的差距，篩選出可能發(fā)生的危機事件，并對其爆發(fā)概率、成因、特點、發(fā)展態(tài)勢及危害范圍和程度等關(guān)鍵因素進行分析與診斷，以此生成預(yù)警情報。這一過程應(yīng)與前面的信息監(jiān)測和分析緊密結(jié)合，共同構(gòu)成一個嚴密的危機情報提煉體系。
　　3.1.3　將危機預(yù)警情報傳遞給決策層，并發(fā)出警報重點是將各種潛在危機的發(fā)生概率、受害人群及范圍、影響、危害程度等關(guān)鍵情報反饋給管理者，并針對危機發(fā)生可能性的大小確定是否發(fā)出警戒和警報級別，結(jié)合其破壞范圍決定是在局部還是在全企業(yè)范圍內(nèi)進行警報，還要確保警報能及時、準確地到達預(yù)定受眾，并被他們所理解，使其提前做好準備。
　　
　　3.2　危機預(yù)處理子系統(tǒng)
　　3.2.1 輔助決策層制定多級備用戰(zhàn)略，并形成相應(yīng)的危機處理程序 競爭情報工作需在此環(huán)節(jié)建立一個案例數(shù)據(jù)庫，將以往國內(nèi)外知名企業(yè)所遭遇的各種危機事件以及他們所采取的處理方法和手段一一搜集、分類并詳細地記錄進去。這樣，就可以參照案例數(shù)據(jù)庫中的危機案例事件，并結(jié)合預(yù)警情報所提供的危機類型、規(guī)模、特點及程度等，協(xié)助危機管理者們制定出具有預(yù)見性的危機處理備用方案，明確未來處理危機時所需要配備的設(shè)施、隊伍、資源等，并由此形成相應(yīng)的危機處理程序。多級備用戰(zhàn)略的制定為危機爆發(fā)時的應(yīng)急決策提供了依據(jù)，使應(yīng)急決策更科學高效。
　　3.2.2　形成文件　將危機處理程序編寫成書面計劃，這樣可以在危機爆發(fā)時，使危機管理人員依據(jù)現(xiàn)成的步驟來應(yīng)變。在這個書面計劃中，應(yīng)該將危機的發(fā)生過程、處理步驟、責任權(quán)限等清楚詳細地加以說明，確保危機處理活動做到權(quán)威、規(guī)范。
　　3.2.3 實戰(zhàn)演練　借助競爭情報研究方法中的戰(zhàn)爭游戲法和情景培訓法，預(yù)測并模擬出某種危機爆發(fā)時的情景及事件角色、演化過程，讓危機管理成員通過親身體驗和感受，主動地面對未來重要關(guān)頭可能會出現(xiàn)的一系列問題。這要求成員首先要對危機處理預(yù)案十分熟悉，才能在此基礎(chǔ)上依據(jù)危機處理程序靈活地運用它們來應(yīng)對和解決演練過程中出現(xiàn)的惡劣問題。通過演練不僅能使成員們熟練掌握救急、處理等措施，還可以訓練他們分析問題、把握事件發(fā)展規(guī)律的能力，以使其在危機情境下做出創(chuàng)造性的決策，以彈性的行動來解決危機，更能對這些危機處理備用方案及處理程序的完備性和有效性進行檢驗甚至做出修改。
　　3.2.4　危機爆發(fā)時，啟動相應(yīng)的危機處理程序　通過 上述實戰(zhàn)檢驗和反復修改，危機處理程序已經(jīng)具備一定的準確性和可操作性。這樣，當危機爆發(fā)時，就可以及時啟動相應(yīng)的危機處理程序，在最佳時間內(nèi)控制住事態(tài)的惡化，降低影響。競爭情報在此階段主要發(fā)揮著危機信息的搜集、上傳下達、共享和溝通作用，這在前面已提過，不再贅述。
　　
　　4　案例分析
　　
　　肯德基(KFC)是世界上最大的連鎖快餐企業(yè)之一，憑借其嚴格統(tǒng)一的管理、清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境和美味誘人的炸雞類食品在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好印象。然而，當禽流感一詞頻頻出現(xiàn)在媒體上后，人們開始有些談“雞”色變了。此時，KFC迅速啟動它的危機管理系統(tǒng)，成立了由企業(yè)管理者、危機管理專家和競爭情報人員共同組成的危機管理小組，還劃分了各自的工作職責：領(lǐng)導小組，負責統(tǒng)籌決策；情報小組，負責危機信息的搜集、判斷分析及關(guān)鍵信息的溝通與擴散；危機公關(guān)小組，負責企業(yè)形象公關(guān)和媒體溝通。
　　經(jīng)過持續(xù)的信息搜集和跟蹤，情報小組靈敏地嗅到了危機來臨的征兆，他們對這些征兆加以整理分析后得到了如下情報：KFC目前在全球的10 000多家餐廳營業(yè)基本正常，還沒有受到禽流感的影響，但是隨著疫情的擴大，在某些地區(qū)及商圈，顧客將會大量減少。他們還發(fā)現(xiàn)：疫情實際上正處于初發(fā)階段，但已經(jīng)給公眾帶來一定的恐慌，許多以雞肉類食品為主的顧客開始將眼光投放于其他肉類上，如豬肉、牛肉和魚肉等。他們還大膽做出預(yù)測并提出警報：如果不采取行動，KFC將失去主流顧客，面臨危機。
　　獲知這些有價值的情報后，領(lǐng)導小組召開了緊急會議，并做出如下決定：為了應(yīng)對疫情進一步惡化將會給KFC造成的惡劣影響，將采取以下戰(zhàn)略：①由危機公關(guān)小組和情報小組共同負責KFC與公眾的溝通、交流工作，在全球各大媒體和新聞發(fā)布會上向社會承諾：“食用肯德基的雞肉是絕對安全的”，并將自家的炸雞秘方公布于眾，旨在提醒公眾KFC的炸雞食品是以高溫加工為基礎(chǔ)的，而高溫能將可能存在的病菌殺死。此外，還請來營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗其產(chǎn)品，并將他們的鑒定結(jié)果通過各種情報傳遞渠道發(fā)布給媒體及公眾。②開發(fā)其他肉類食品，如豬肉漢堡，以增加產(chǎn)品差異性，滿足謹慎型顧客的消費需求，并加大新產(chǎn)品宣傳。
　　KFC的危機管理行為看似犧牲巨大：把自家炸雞的核心技術(shù)公開了。但再仔細想想，他們公布的高溫(140度一170度)具體是140度呢還是170度呢?其他人聽完依舊不清楚雞是如何炸的。而顧客在好奇他們商業(yè)秘密的同時，也把關(guān)鍵信息――“可以放心食用”一起記住。KFC的危機管理是成功的，無論是早期的信息搜集、監(jiān)測和分析，還是后來的信息溝通與傳遞，都體現(xiàn)出了競爭情報對危機預(yù)警和危機處理的重大作用，當然，這與KFC設(shè)立專門的競爭情報系統(tǒng)是分不開的。
　　
　　5　結(jié)語
　　
　　通過導入競爭情報來構(gòu)筑靈敏智能的危機管理系統(tǒng)，能使企業(yè)及早預(yù)知潛在的風險和危機，提前有所作為，有力地降低了危機爆發(fā)的可能性，緩解了危機出現(xiàn)后造成的巨大損失，甚至將可能爆發(fā)的危機消彌于無形中；更能加快危機爆發(fā)后情報的溝通與擴散速度，協(xié)助企業(yè)在最佳時間內(nèi)挽救損失。然而，盡管許多企業(yè)具有了一定的危機意識，也開展了危機管理工作，但意識到競爭情報在危機管理中的強大作用并能成功將其運用起來的企業(yè)還不是很多。因此，各企業(yè)應(yīng)在增強危機意識、提高危機預(yù)見能力、深入開展危機管理工作的基礎(chǔ)上，充分運用競爭情報的巨大優(yōu)勢，完善危機管理活動。

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