[摘要]分析電子政務(wù)背景下實施客戶關(guān)系管理(CRM)的可行性，并基于CRM的核心理念審視當(dāng)前電子政務(wù)建設(shè)中存在的主要問題，包括用戶需求未得到滿足、信息與服務(wù)的供需不匹配、用戶細(xì)分不足、信息與服務(wù)傳遞渠道有限、用戶培育不足等。根據(jù)電子政務(wù)發(fā)展的階段性特征，研究認(rèn)為CRM的實施應(yīng)與當(dāng)前電子政務(wù)發(fā)展階段相匹配，現(xiàn)階段重點在于提高信息與服務(wù)的可獲取性，基于此，提出若干具有針對性的建議。
　　[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理(CRM) 電子政務(wù)　用戶導(dǎo)向
　　[分類號]D63
　　
　　1　引言
　　
　　所謂電子政務(wù)，通常指政府部門通過信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向公民、企業(yè)或其他政府部門提供信息與服務(wù)，目的是實現(xiàn)政府組織結(jié)構(gòu)和工作流程的重組優(yōu)化，超越時空和部門分隔的制約，建成一個精簡、高效、廉潔、公平的政府運(yùn)作模式。
　　作為一種具有反傳統(tǒng)特性的政府管理工具，電子政務(wù)誕生歷史不長，涉及領(lǐng)域廣泛，理論研究與實踐經(jīng)驗積累不足，因此，借鑒不同領(lǐng)域相關(guān)理論探索其發(fā)展、完善機(jī)理顯得尤為重要。特別是在如今這樣一個持續(xù)發(fā)展變化的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境中，人們比以往更加迫切地期望能以更低的成本更迅速地獲得更好的服務(wù)，期望政府能夠利用信息技術(shù)實現(xiàn)快速響應(yīng)，真正做到以用戶為導(dǎo)向，滿足公眾需求。面對新的挑戰(zhàn)，政府如何轉(zhuǎn)變才能實現(xiàn)“用戶導(dǎo)向”?許多人認(rèn)為客戶關(guān)系管理(CRM)是助力電子政務(wù)實現(xiàn)這一愿景的“使能器”。
　　
　　2　電子政務(wù)背景下CRM的可行性分析
　　
　　客戶關(guān)系管理(CRM)本是一種以客戶服務(wù)為中心的商業(yè)技術(shù)，近年來逐漸在政府中得到重視與應(yīng)用。CRM致力于以信息技術(shù)為手段，通過與客戶交互，深入洞察客戶需求來提供長期穩(wěn)定的服務(wù)，引導(dǎo)客戶消費(fèi)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。實踐證明，這一技術(shù)能有效提高客戶的忠誠度，并保持與客戶長期穩(wěn)定的利益關(guān)系。本質(zhì)上，CRM是一種針對當(dāng)前知識經(jīng)濟(jì)和信息化社會提出的一種新的服務(wù)理念，是一種向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新做法。
　　在電子政務(wù)中，政府部門向公眾提供的公共服務(wù)與企業(yè)向客戶提供的服務(wù)在很大程度上具有相似性與可比擬性；CRM"用戶導(dǎo)向”、“以人為本”、改善服務(wù)的理念，完全符合電子政務(wù)建設(shè)改善公共服務(wù)的宗旨；CRM技術(shù)特性，如客戶細(xì)分、洞察客戶需求、提供個性化服務(wù)、注重客戶滿意度等，恰好能支持電子政務(wù)建設(shè)增強(qiáng)對社會公眾需求的回應(yīng)力。通過細(xì)分服務(wù)對象，為服務(wù)對象提供可選擇的公共服務(wù)資源、服務(wù)供給手段等，CRM能有效促使公共管理與公共服務(wù)由官僚導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向、權(quán)力本位向社會本位轉(zhuǎn)化，提高政府工作效率與服務(wù)質(zhì)量，降低成本，實現(xiàn)公眾利益最大化。因此，可以認(rèn)為電子政務(wù)中的CRM就是把公眾看作政府的客戶，以公眾為政府服務(wù)的中心，利用信息技術(shù)在合適的時間采用合適的渠道提供合適的公共服務(wù)，從而提高公眾的滿意度，最終實現(xiàn)社會利益的最大化。
　　在各國電子政務(wù)實踐中，已有不少CRM成功案例，如美國“聯(lián)邦政府聯(lián)絡(luò)中心”、佛羅里達(dá)州的VersaCRM system、加拿大政府門戶網(wǎng)站、英國面向公眾服務(wù)的“英國在線”、新加坡電子公民中心等。細(xì)分用戶，以用戶為中心提供電子政務(wù)公共服務(wù)的做法，近年來也被我國各級政府所認(rèn)同，“中國政府網(wǎng)”、上海市政府門戶網(wǎng)站、北京市政府門戶網(wǎng)站等都引入了CRM理念，將服務(wù)群體分為公民、企業(yè)、外國人，分別提供服務(wù)與信息。事實證明，電子政務(wù)發(fā)展動力來自用戶，以用戶為中心，有效提高公眾對政府服務(wù)的依賴度和信任度，是我國電子政務(wù)生命力之所在。
　　盡管電子政務(wù)CRM與企業(yè)CRM有眾多的相似性，兩者間仍有一些顯著差異：首先，政府不能像企業(yè)那樣只為某些有價值的客戶提供服務(wù)，其服務(wù)對象是全體公眾。其次，政府不能像企業(yè)那樣通過CRM實現(xiàn)利潤最大化，不過政府可以通過CRM提高工作效率、降低行政成本，使有限的公共資源提供更多、更好的服務(wù)。第三，政府為公眾提供的服務(wù)范圍要比企業(yè)廣泛得多，復(fù)雜得多。
　　
　　3　基于CRM的中國電子政務(wù)建設(shè)問題掃描
　　
　　自2005年10月1日中國政府門戶網(wǎng)站試運(yùn)行，到現(xiàn)今96.1％的部委、81.3％的地方政府都建立了門戶網(wǎng)站，網(wǎng)上政務(wù)信息極大地豐富，并逐步向雙向互動、事務(wù)處理、民主參與轉(zhuǎn)變。
　　盡管電子政務(wù)建設(shè)已經(jīng)取得不少成果，但建設(shè)情況遠(yuǎn)未達(dá)到人們的預(yù)期。調(diào)查表明，人們并不滿意電子政務(wù)及其應(yīng)用效果(見圖1)。
　　基于CRM核心理念，本文識別出電子政務(wù)建設(shè)中的一些關(guān)鍵問題，包括：
　　
　　3.1用戶需求未能得到滿足
　　首先，有關(guān)信息發(fā)布。這是電子政務(wù)“第一功能定位”。與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之前相比，當(dāng)前政務(wù)信息的提供已經(jīng)有了很大的改善，但不同類別信息提供狀況差異較大。具體而言，在機(jī)構(gòu)設(shè)置、領(lǐng)導(dǎo)分工、人事任免、政策法規(guī)等方面政務(wù)公開程度相對較高，而政府決策信息和辦事信息公開的情況則不太理想。
　　其次，關(guān)于在線辦事。這是電子政務(wù)服務(wù)企業(yè)與公眾的核心內(nèi)容，也是當(dāng)前電子政務(wù)建設(shè)的“最短板”。2005年調(diào)查顯示，20％左右的政府網(wǎng)站能實現(xiàn)簡單的信息交互，如提供表格下載、在線咨詢和在線查詢等，僅有不到5％的政府網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上事務(wù)處理，在線受理用戶的辦事申請。
　　再次，關(guān)于響應(yīng)能力。許多政府網(wǎng)站都設(shè)立了民意調(diào)查、領(lǐng)導(dǎo)信箱、網(wǎng)上投訴、公眾論壇等用戶參與類欄目，但相對于公眾參與本身渠道建設(shè)，大多數(shù)政務(wù)網(wǎng)站并沒有體現(xiàn)出公眾參與的效果。欄目面孔“冷冰冰”，形式簡單，內(nèi)容不足以吸引用戶眼球，用戶意見不能得到及時處理與反饋。此外，許多用戶參與此類項目設(shè)計旨在就網(wǎng)站本身的問題征求民意，主題與政府工作關(guān)系不夠緊密。
　　
　　3.2信息與服務(wù)供需不匹配
　　調(diào)查顯示，電子政務(wù)服務(wù)提供方和用戶方對電子政務(wù)各項具體業(yè)務(wù)的重要性評價與這些業(yè)務(wù)的實際應(yīng)用情況，以及用戶對業(yè)務(wù)的滿意度之間存在明顯差異。例如，“為企業(yè)電子商務(wù)建立的服務(wù)平臺”在業(yè)務(wù)相對重要性調(diào)查中以近65％的比例列在G2B各項業(yè)務(wù)的第三位，但在實際應(yīng)用率的調(diào)查中卻僅以不到33％的比例跌至G2B各項業(yè)務(wù)的第六位；在滿意度調(diào)查中，該項服務(wù)僅獲得中性偏差的評價。
　　
　　3.3用戶細(xì)分不足
　　從整體上看，我國電子政務(wù)服務(wù)項目規(guī)劃較為全面，但服務(wù)分類不科學(xué)，服務(wù)內(nèi)容的用戶針對性不強(qiáng)，使得用戶獲取網(wǎng)上服務(wù)較為困難。如，2004年能夠基本做到按用戶進(jìn)行服務(wù)分類的地級和縣級政府門戶分別僅占同級門戶網(wǎng)站的8.7％和3.2％，而基本按政府部門進(jìn)行服務(wù)分類的兩級門戶比例分別高達(dá)48.1％和50.4％；多數(shù)政府網(wǎng)站提供的“表格下載”服務(wù)數(shù)量很小，少數(shù)政府網(wǎng)站雖能提供數(shù)量較多的表格下載服務(wù)，但服務(wù)幾乎沒有進(jìn)行分類。
　　
　　3.4產(chǎn)品與服務(wù)傳遞渠道有限
　　電子政務(wù)主要是基于信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的 應(yīng)用。事實上，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在幾乎成為我國電子政務(wù)提供信息與服務(wù)的惟一途徑。盡管近年來我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，目前網(wǎng)民人數(shù)達(dá)13 700萬人，但在我國13.1億總?cè)丝谥袃H占10.5％，這意味著總?cè)丝谥屑s90％的人不能享受電子政務(wù)服務(wù)。同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及情況也不平衡，城市互聯(lián)網(wǎng)的滲透率約為農(nóng)村的6.5倍(見圖2)，而農(nóng)村人口往往是那些最需要政府提供服務(wù)的人。
　　電子政務(wù)的服務(wù)對象是全體社會公眾，而不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此，互聯(lián)網(wǎng)不能是電子政務(wù)提供信息與服務(wù)的唯一渠道，如何根據(jù)用戶特征，建設(shè)更具普遍意義、更便捷有效的傳遞渠道也是當(dāng)前值得關(guān)注的重要問題。
　　
　　3.5用戶培育不足
　　電子政務(wù)的成功與否并非僅取決于某個政府的“一廂情愿”，還受制于其用戶――公眾。當(dāng)前，我國電子政務(wù)用戶多為潛在用戶，電子政務(wù)用戶培育總體不足，表現(xiàn)在：①大多數(shù)公民對電子政務(wù)知之甚少。有調(diào)查顯示，我國網(wǎng)絡(luò)用戶中僅有20％的人知曉政府門戶網(wǎng)站的網(wǎng)址；②大多數(shù)用戶對接納電子政務(wù)準(zhǔn)備度不足，如網(wǎng)絡(luò)接入方面“不具備上網(wǎng)條件(沒有上網(wǎng)設(shè)備、當(dāng)?shù)責(zé)o法連接互聯(lián)網(wǎng))”；知識技能儲備方面“不懂電腦／網(wǎng)絡(luò)，不具備上網(wǎng)所需的技能”；意識方面缺乏參與決策的傳統(tǒng)等。
　　
　　4　基于CRM的發(fā)展策略
　　
　　電子政務(wù)建設(shè)是一項復(fù)雜的社會系統(tǒng)工程，也是一個漸進(jìn)的長期過程。CRM作為完善電子政務(wù)的技術(shù)工具，不僅需要業(yè)務(wù)流程再造、跨機(jī)構(gòu)合作、數(shù)據(jù)共享等基本保障條件，更需要有針對性的發(fā)展策略。英國在建設(shè)電子政務(wù)期間就由副首相辦公室發(fā)布了一個CRM策略框架，以此來指導(dǎo)本國電子政務(wù)中CRM項目的建設(shè)和發(fā)展。由于不同國家、不同地區(qū)的電子政務(wù)發(fā)展水平的不同，電子政務(wù)CRM的發(fā)展策略也不盡相同。鑒于此，本文認(rèn)為應(yīng)根據(jù)本國電子政務(wù)發(fā)展水平和政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)現(xiàn)狀，制定CRM策略框架，使CRM與電子政務(wù)發(fā)展協(xié)調(diào)匹配。
　　聯(lián)合國將電子政務(wù)的發(fā)展劃分為起步階段、單向互動、雙向互動、在線事務(wù)處理和無縫集成階段，這一劃分成為世界各國普遍接受的五階段模型。結(jié)合電子政務(wù)五階段模型理論和CRM用戶中心理論，可分析得出電子政務(wù)CRM階段性策略框架如見圖3所示：
　　起步階段是電子政務(wù)從無到有，也是電子政務(wù)服務(wù)從無到有的一個突破階段。單向互動、雙向互動這兩個階段則是電子政務(wù)服務(wù)從少到多，從淺到深的發(fā)展階段。在這三個階段中，從CRM的角度分析，其主要問題在于電子政務(wù)服務(wù)項目不足，服務(wù)渠道匱乏，用戶使用電子政務(wù)服務(wù)意識不強(qiáng)等。所以，在這段時期內(nèi)，應(yīng)以改善服務(wù)的可獲取度作為電子政務(wù)CRM的策略核心，夯實CRM的服務(wù)基礎(chǔ)。
　　雙向互動階段主要向用戶提供簡單流程的E化處理，如電子表單的填寫，電子表格的下載上傳等，限于單一機(jī)構(gòu)向用戶提供的某項單一服務(wù)；隨著電子政務(wù)的深入發(fā)展，逐漸要求加深單項服務(wù)的深度和便捷度，以用戶為中心的多種單項服務(wù)的整合也成為這一階段的建設(shè)重點。因此，隨著電子政務(wù)從雙向互動發(fā)展到在線事務(wù)處理，電子政務(wù)CRM策略核心也應(yīng)轉(zhuǎn)移到改善服務(wù)的便捷度上來，如提供某項業(yè)務(wù)的完整在線服務(wù)，多項業(yè)務(wù)整合服務(wù)，對用戶進(jìn)行統(tǒng)一定義和管理等，帶給用戶完整而且有效率的服務(wù)體驗。
　　電子政務(wù)各項服務(wù)的整合使得服務(wù)便捷度不斷增加，在線事物處理能力也日益增強(qiáng)，電子政務(wù)逐漸由事務(wù)處理階段向無縫集成階段發(fā)展。在這一過程中，電子政務(wù)服務(wù)已經(jīng)能夠完成大量的事務(wù)性工作，用戶需求也愈加細(xì)化、個性化，電子政務(wù)服務(wù)因此也從廣度發(fā)展轉(zhuǎn)向縱向深入。在這一階段，電子政務(wù)CRM策略核心應(yīng)從服務(wù)的便捷度轉(zhuǎn)向服務(wù)的創(chuàng)新性，例如，對用戶進(jìn)行個性化細(xì)分，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)預(yù)測用戶服務(wù)需求，度身定造個性化服務(wù)并進(jìn)行主動服務(wù)傳遞及服務(wù)跟蹤，支持創(chuàng)新性的流程整合等。
　　根據(jù)聯(lián)合國電子政務(wù)“五階段”模型，當(dāng)前我國電子政務(wù)發(fā)展目前基本處于第一、二階段，并努力向第三、四階段轉(zhuǎn)變。在這一歷史階段中，我國電子政務(wù)建設(shè)的重點是從政府信息上網(wǎng)發(fā)展為政府服務(wù)上網(wǎng)，構(gòu)建服務(wù)型政府，在分析當(dāng)前電子政務(wù)建設(shè)中CRM問題的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為現(xiàn)階段我國CRM發(fā)展策略的核心在于提高服務(wù)的可獲取度，具體而言可從以下方面著手：
　　
　　4.1破冰體制障礙，提供恰當(dāng)服務(wù)
　　眾所周知，政府部門運(yùn)用信息技術(shù)時，多傾向于以一種能提高效率與能力，同時維持現(xiàn)狀的方式將電子政務(wù)納入現(xiàn)行體制，這是電子政務(wù)順利實施的最大體制障礙。
　　為保證電子政務(wù)CRM的成功，可通過樹立成功典范的方法進(jìn)行破冰，即在全面、深入地掌握公眾實際需求的基礎(chǔ)上，選擇實施困難較小，同時又與公眾日常生活息息相關(guān)的項目。選擇重點和突破口可以從下面幾個方面來考慮：管理改革和業(yè)務(wù)流程再造已經(jīng)完成了的；業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化程度高的；在實踐中已經(jīng)得到證明，其流程比較合理且相對優(yōu)化的業(yè)務(wù)；服務(wù)對象的知識層次和經(jīng)濟(jì)條件較好的；系統(tǒng)實施牽涉的利益相對較少，不會帶來利益重新分配上的過大調(diào)整。通過一系列示范項目，政府部門可識別實施CRM的社會經(jīng)濟(jì)效益及最佳實踐經(jīng)驗，避免簡單地將所有服務(wù)放置網(wǎng)上，造成浪費(fèi)；同時，逐漸增加的服務(wù)源也可以提高已有體制對電子政務(wù)的接受度。
　　
　　4.2豐富傳播方式，提供多樣化傳遞渠道
　　如前所述，當(dāng)前電子政務(wù)提供信息與服務(wù)的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，但是需要政府服務(wù)的大多數(shù)用戶被排除在外。電子政務(wù)應(yīng)為全民服務(wù)，因此需要根據(jù)實際情況為用戶提供多樣化的傳遞渠道。具體而言，首先，必須打破電子政務(wù)僅通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)的狹隘理念，創(chuàng)新服務(wù)傳遞渠道，將電子政務(wù)與更大眾化的傳遞渠道結(jié)合，如面對面的服務(wù)、信件、傳真、固定電話、移動電話、廣播、有線電視及上述方式的多種組合等。其次，通過使用CRM技術(shù)，分析不同用戶的態(tài)度、偏好及其對不同設(shè)備的使用能力，制訂有針對性的、切實可行的服務(wù)傳遞渠道配置方案。對一般城鎮(zhèn)用戶，政府可積極利用互聯(lián)網(wǎng)、移動電話、數(shù)字電視、呼叫中心、信息亭等；對落后地區(qū)，政府則可更積極地開拓具有普遍意義的渠道，如固定電話、廣播等，還可以使用非技術(shù)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)(如村居委會等)來建立與其他信息渠道的連接節(jié)點，實現(xiàn)政務(wù)信息與服務(wù)的有效供給。
　　
　　4.3提高信息素養(yǎng)，培育用戶
　　當(dāng)前，絕大多數(shù)電子政務(wù)用戶都屬于潛在用戶。要促使?jié)撛谟脩粽嬲�使用電子政�?wù)，政府部門有責(zé)任有義務(wù)運(yùn)用CRM技術(shù)對他們進(jìn)行培育，可采取的方法包括：
　　營銷。盡管對政府部門而言，營銷還是一個很陌生的概念，但已有實踐證明，借鑒來自企業(yè)的這項技術(shù)可有效消除公眾對電子政務(wù)的陌生，使公眾熟知電子政務(wù)。例如，政府部門可以依托廣播、報紙、雜志、海報、手冊、傳單及公益廣告、戶外廣告、展覽等各種傳播媒體為推出電子服務(wù)作宣傳，提高公眾知曉、參與程度；還可以樹立典型，強(qiáng)調(diào)成功經(jīng)驗等，通過示范效應(yīng)吸引公眾。
　　培訓(xùn)。目前許多信息和服務(wù)的獲取問題除了客觀因素，還由于用戶不具備自主獲取網(wǎng)上信息與服務(wù)的各項技能，因此有必要在用戶培訓(xùn)方面進(jìn)行更多投資。例如，新加坡政府從2001年6月開始rr普及計劃，通過培訓(xùn)加速網(wǎng)絡(luò)的普及和使用；為了讓所有公民都接受培訓(xùn)，政府投入很多補(bǔ)助，普通公民花7元新幣就可參加一個課程培訓(xùn)；政府還為工廠工人設(shè)立大巴車課堂，讓工人下班后可在途中學(xué)習(xí)。
　　激勵。為鼓勵用戶采用新的應(yīng)用，政府可制定相應(yīng)的激勵措施，這是擴(kuò)大電子政務(wù)參與的有效手段。例如，一些國家已經(jīng)實施或正在計劃延長網(wǎng)上捐稅收入登記期限；新加坡稅務(wù)局鼓勵網(wǎng)上賦稅用戶幫助其朋友或家人也采用網(wǎng)上賦稅方式，并給予幫助者更多抽取現(xiàn)金獎勵的機(jī)會；英國政府為鼓勵人們網(wǎng)上納稅還規(guī)定對網(wǎng)上納稅者給予10英磅的優(yōu)惠。

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