[摘要]將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理方法引入圖書館，并將信息營銷用于公共圖書館中，從而為圖書館信息資源開發(fā)創(chuàng)造最大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。通過對公共圖書館有形成本投入和無形成本消耗的分析，指出服務(wù)效果和服務(wù)效益管理是營銷管理的兩個重要方面，公共圖書館必須注重信息營銷的服務(wù)效益。最后從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對圖書館資源配置的投入一產(chǎn)出及信息營銷的效益進(jìn)行合理性分析。
　　[關(guān)鍵詞]公共圖書館　信息營銷　營銷管理　信息服務(wù)
　　[分類號]G251
　　
　　公共圖書館是特定歷史時期社會進(jìn)步的產(chǎn)物，是多種因素綜合作用的結(jié)果。它是人類理想的一種實(shí)踐，體現(xiàn)了“人人有權(quán)利利用人類創(chuàng)造的信息資源”的公理。
　　當(dāng)市場營銷理論被推廣到非營銷領(lǐng)域，當(dāng)服務(wù)營銷、社會營銷等營銷學(xué)的分支逐漸成熟，當(dāng)圖書館面臨知識經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，圖書館尤其是公共圖書館就越來越需要營銷管理。
　　
　　1　圖書館信息營銷及其經(jīng)濟(jì)屬性
　　
　　信息營銷，就是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對其產(chǎn)品(商品)與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價(jià)值交換，滿足信息用戶需要的一系列過程。這一過程開始于信息機(jī)構(gòu)對潛在的信息消費(fèi)需求的市場調(diào)查與分析，終止于最后滿足目標(biāo)用戶(現(xiàn)實(shí)用戶)的具體信息需求，完成與他們的價(jià)值交換。這種價(jià)值交換過程，對于信息機(jī)構(gòu)來說，是充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價(jià)值；對用戶來說，是獲得信息資源的使用價(jià)值，即獲得信息資源的有用性。
　　信息營銷是圖書館高層次的服務(wù)活動，它與圖書館基本的閱讀服務(wù)有本質(zhì)的區(qū)別，它要對“其信息產(chǎn)品(商品)與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷”，才能在與用戶進(jìn)行“價(jià)值交換”的過程中充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價(jià)值。它講究效益和效率的最大化，追求用戶和圖書館在開發(fā)利用信息資源時的雙贏，具有一定的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。
　　
　　2　圖書館信息服務(wù)的成本核算
　　
　　成本與收益是社會生產(chǎn)經(jīng)營活動中最基本也是最重要的兩個概念。無論是生產(chǎn)商品還是提供服務(wù)，任何一個組織機(jī)構(gòu)都要投入成本，收益則是投入成本所達(dá)到的目標(biāo)。
　　
　　2.1　有形成本的投入
　　2.1.1　圖書館的有形成本有形成本是指圖書館為發(fā)展公益性信息服務(wù)而支出的物質(zhì)資料和活化勞動。圖書館的有形成本包括文獻(xiàn)信息資源購置成本、文獻(xiàn)加工成本、員工工資成本和讀者機(jī)會成本�！秷D書館工作條例》明文規(guī)定“省級公共圖書館的購書經(jīng)費(fèi)不得低于整體經(jīng)費(fèi)的40％。由于公共圖書館是面向全社會開放的，所以它所面對的需求是多種多樣的，作為有形投入方式之一的采購的隨意性很大。
　　
　　2.1.2　有形成本投入的經(jīng)濟(jì)保障模式 目前公共圖書館有形成本投入的經(jīng)濟(jì)保障模式常見的有：
　　捐贈。在西方發(fā)達(dá)國家，例如美國，公共圖書館每年接受的各種捐贈可達(dá)到其總經(jīng)費(fèi)的10％。捐贈包括資金、文獻(xiàn)、圖書館設(shè)備及其他形式的實(shí)物。資金捐贈是公共圖書館接受捐贈的最普遍形式，它在一定程度上緩解了經(jīng)費(fèi)的不足。設(shè)備捐贈也是公共圖書館物資捐贈的常見形式，如1998年佛山市圖書館接受海外愛國人士的捐款及設(shè)備就高達(dá)30萬元以上。
　　基金。以基金會籌款的方式來增加公共圖書館的經(jīng)費(fèi)目前在中國還不多見，但在國外已相當(dāng)普遍。比如國外企業(yè)的“民間基金會”和“國際合作基金”等。
　　企業(yè)贊助。公共圖書館也可以考慮吸引企業(yè)贊助，開拓圖書館經(jīng)費(fèi)來源的渠道。如湖北荊門市“啤酒圖書館”就是由企業(yè)贊助設(shè)立的，企業(yè)享有冠名權(quán)。
　　
　　聯(lián)合建設(shè)。地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)的公共圖書館利用地緣優(yōu)勢采用館際聯(lián)合的方式獲得更多資源支持。例如浙江原金華市圖書館與民辦金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，按照“兩塊牌子，一套班子，聯(lián)合辦館，資源共享”的思路建造的“嚴(yán)濟(jì)慈圖書館”。盡管業(yè)界對嚴(yán)濟(jì)慈圖書館的股份制模式還存在種種爭論，但它建設(shè)迅速、成本較低，為圖書館的可持續(xù)發(fā)展提供了保障。嚴(yán)濟(jì)慈圖書館的投資經(jīng)營體制就是革故鼎新的一個實(shí)踐，它所實(shí)施的“聯(lián)合投資、股份合作、擁有產(chǎn)權(quán)、資源共享、民辦公助”的方針，為公共圖=I與館的發(fā)展探索了一條全新的路子，值得學(xué)術(shù)界關(guān)注與研究。
　　
　　2.2　無形成本的消耗
　　2.2.1　圖書館的無形成本無形成本指圖書館為信息交流及其產(chǎn)出的負(fù)面影響所承擔(dān)的費(fèi)用和損失。美國人斯圖亞特(stueat)認(rèn)為，我們不僅要研究一條信息可能對社會產(chǎn)生什么影響，而且要關(guān)注在社會沒有這條信息時會有什么后果。正如一位醫(yī)生如果缺少治療某種疾病的必要信息可能會造成病人的死亡，而一家公司沒有得到某條商業(yè)信息可能會失去開發(fā)新市場的機(jī)會，這些損失無法用數(shù)字加以衡量。圖書館的無形成本也正是信息服務(wù)過程中必須承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面影響，這其中包括圖書館對用戶的信譽(yù)度。
　　
　　2.2.2　時間成本管理由于貨幣的流通，時間的流動性引起了人們的關(guān)注。生活節(jié)奏的加快，使人們認(rèn)識到時間的價(jià)值，我們所做的一切都與時間成本有關(guān)。比如，利用高科技是為了減少因文獻(xiàn)資料數(shù)據(jù)分散而產(chǎn)生的低效用；提倡知識導(dǎo)航是為了發(fā)揮圖書館員智力潛能，使用戶在盡可能短的時間內(nèi)獲得所需要的信息資源。時間成本已與資本成本、勞動成本、效率成本、質(zhì)量成本、邊際成本和機(jī)會成本等，成為一種衡量服務(wù)效率的指標(biāo)體系。減少時間成本所帶來的效益比利潤有著更廣泛的涵義。所以，時間成本管理無疑是提高圖書館有形成本的效用、降低無形成本的消耗的有效辦法。
　　時間成本管理影響因素。在時間成本管理中，從圖書館和用戶兩個角度來看，影響服務(wù)效益和效率的主要因素有信息組織整序失范，信息服務(wù)系統(tǒng)不足以及用戶急需信息無法及時滿足。
　　用戶時間成本的評價(jià)。用戶在獲得信息、知識或服務(wù)時所付出的成本包括時間、體力和精力。一般而言，用戶在圖書館獲取信息、知識時總希望把有關(guān)“成本”，包括支付的貨幣、時間、精神和體力降低到最低限度，同時又希望從中獲得更多、更有價(jià)值的信息、知識，以使自己的需要得到最大限度的滿足。用戶通過對在某一信息、知識的消費(fèi)過程中的期望與實(shí)際消費(fèi)情況的比較，判斷是否能達(dá)到自己所期望的程度。他們會追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中慢慢修正自己的期望價(jià)值，并以此做出各自對圖書館服務(wù)的總體評價(jià)。
　　
　　2.3　降低用戶獲取服務(wù)的成本投入方法
　　傳統(tǒng)的服務(wù)費(fèi)時費(fèi)力且效率不高，信息營銷則能充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、通訊等高新技術(shù)，開展館際互借，實(shí)現(xiàn)文獻(xiàn)資源傳遞，方便用戶借閱，節(jié)約用戶獲取信息的時間；同時還會開展網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)，將咨詢結(jié)果及時反饋到用戶手中，節(jié)約用戶到圖書館往返奔波的時間和費(fèi)用；并能開展用戶信息素質(zhì)教育，使用戶掌握利用圖書館的技能，縮短檢索和查尋信息的時間和精力。用戶在信息營銷服務(wù)中獲得滿足，圖書館服務(wù)也會因此升值。
　　
　　3　投入與產(chǎn)出效益比較研究
　　
　　3.1　投入一產(chǎn)出分析
　　投入與產(chǎn)出是經(jīng)濟(jì)學(xué)里的一個概念，它是以最終產(chǎn)品為 經(jīng)濟(jì)活動目標(biāo)，研究經(jīng)濟(jì)體系中各個組成部分之間的投入和產(chǎn)出關(guān)系的一種數(shù)量分析方法。1967年美國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家波拉特(Porat，Marc Uri)出版了《信息經(jīng)濟(jì)》(InformationEconomy)一書，首次將投入產(chǎn)出法應(yīng)用于信息產(chǎn)業(yè)的研究。波拉特認(rèn)為，通過對信息產(chǎn)業(yè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析，可以反映信息部門活動對國民經(jīng)濟(jì)的影響，可以從對相關(guān)政策的研究中尋求解決經(jīng)濟(jì)問題的最佳方案。
　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，圖書館領(lǐng)域與社會經(jīng)濟(jì)活動密切相關(guān)，因此，對圖書館投入與產(chǎn)出的分析不僅可行而且必要。投入產(chǎn)出數(shù)量之比是反映圖書館與用戶在經(jīng)濟(jì)活動中的勞動消耗與所得的勞動成果之間的比較。圖書館“效益”或者“產(chǎn)出”主要有兩個層面的意思：對社會而言，圖書館滿足用戶對文獻(xiàn)信息的需求，產(chǎn)生社會效益，當(dāng)部分社會效益轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力時便產(chǎn)生整個社會的經(jīng)濟(jì)效益。對圖書館內(nèi)部而言，經(jīng)濟(jì)效益主要可以體現(xiàn)在通過有效的采購，使圖書館以最小的經(jīng)費(fèi)獲得最大的信息量；通過有效的服務(wù)，使用戶最方便地獲得信息和知識，最大限度發(fā)揮文獻(xiàn)的作用，降低單位文獻(xiàn)信息消費(fèi)成本；通過圖書館內(nèi)部工序的有效組合及人員結(jié)構(gòu)的有效組配，提高勞動生產(chǎn)率，降低圖書館服務(wù)成本。
　　
　　3.2　圖書館信息營銷效益比較分析
　　由于圖書館服務(wù)的價(jià)值，是通過圖書館提供各種信息資源被用戶利用的時間和頻率(多少時間使用一次、使用多少次、使用的范圍大小)以及用戶利用后產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益如何體現(xiàn)出來的，它所產(chǎn)生的效益從經(jīng)濟(jì)層面上看似乎只能看到投入，而具體以什么形態(tài)產(chǎn)出并不直接，它所產(chǎn)生的影響也難以定量計(jì)算。
　　鑒于圖書館具有投入呈顯性、產(chǎn)出呈隱性的特點(diǎn)，圖書館的服務(wù)成本核算也具有復(fù)雜性、不確定性，我們不可能像對經(jīng)濟(jì)實(shí)體那樣通過經(jīng)費(fèi)的投入和產(chǎn)出直接分析、衡量圖書館的投資效果。因而，這里僅通過考察2004年東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)五省和西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)六省的省級公共圖書館，分別就“館藏流通率比較”、“館藏利用率比較”、“用戶消耗平均成本比較”三項(xiàng)，分析圖書館的服務(wù)成本和效益問題。
　　3.2.1　館藏流通率比較館藏流通率是一個相對指標(biāo)，指統(tǒng)計(jì)時間館藏文獻(xiàn)數(shù)量占投入流通文獻(xiàn)總數(shù)之比。計(jì)算公式：流通率=統(tǒng)計(jì)時間內(nèi)的流通量÷投入流通文獻(xiàn)的總數(shù)×100％，該指標(biāo)愈大，則反映館藏資源利用率愈高，圖書館產(chǎn)出的效果也愈好(見表1)。
　　從上表統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部地區(qū)省館明顯比西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)省館的館藏量豐富，可供讀者利用的文獻(xiàn)量較多，流通量也較大，這就意味著獲得更好的產(chǎn)出效益。一般情況下，每種圖書流通的次數(shù)越多，其使用價(jià)值就越大。此處所說的“讀者”，既包括來到圖書館的讀者，也包括通過館際互借的讀者以及利用網(wǎng)上館藏電子書籍的讀者。
　　3.2.2　館藏利用率比較文獻(xiàn)利用率，是指在一定時期內(nèi)讀者實(shí)際使用的文獻(xiàn)數(shù)與館藏文獻(xiàn)總數(shù)的比率。館藏利用率反映了圖書館文獻(xiàn)資源被利用的情況，計(jì)算公式：流通率=統(tǒng)計(jì)時間內(nèi)被利用的藏書量÷投入流通的藏書總數(shù)×100％，此指標(biāo)數(shù)值越大，說明文獻(xiàn)被利用的情況越好，圖書館的產(chǎn)出效益也就越大；反之，則說明圖書館文獻(xiàn)利用存在問題，應(yīng)加以改進(jìn)(見表2)。
　　從表2統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，東部地區(qū)省館普遍比西部地區(qū)省館館藏利用率高。被利用的藏書量越大，其利用率就越高。當(dāng)然，這里不排除一種情況，那就是藏書利用率高的原因不完全在于藏書在很大程度上滿足了讀者，可能存在讀者在文獻(xiàn)資源數(shù)量有限的情況下，反復(fù)利用某些藏書。
　　3.2.3　用戶消耗平均成本比較用戶消耗的貨幣成本為：用戶每人次消耗的貨幣成本=圖書館總支出÷總流通人次(見表3)。
　　從表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，東部館平均值是323元，人次，西部館則為195元，人次，這主要和西部館流通量小有關(guān)。其流通人次的提高和用戶成本的降低都有很大的空間�？傮w情況看，圖書館的服務(wù)成本是高昂的，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部省館年總收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比經(jīng)濟(jì)落后的西部省館高許多，流通量也大些，用戶消耗的成本相對低些。用戶的流通人次越多，消耗成本就越低；人次越少，消耗成本就越高。
　　圖書館普遍認(rèn)為信息化運(yùn)行成本過高，其投入與服務(wù)效益不成正比，分析原因是由于圖書館在應(yīng)用現(xiàn)化信息技術(shù)叫往往考慮的是如何將原有的工作做好，而忘記了現(xiàn)代信息技術(shù)可以使原來的許多不可能實(shí)現(xiàn)的工作變得可行，使許多原來的必要工作變?yōu)槎嘤�。幫助用戶利用館藏的知識、信息從事社會生產(chǎn)活動，將這些知識物化為生產(chǎn)力的過程，也就是圖書館直接或間接地表現(xiàn)為一定經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)果。
　　
　　3.3　圖書館信息營銷與營利性組織信息服務(wù)價(jià)值比鉸
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國平均每46萬人擁有一家公共圖書館，總共3000家公共圖書館中有600多家全年無一分購書經(jīng)費(fèi)，全國人均擁有公共圖書館藏書僅為0.27冊。全國公共圖書館持證讀者數(shù)582萬，僅占全國總?cè)丝诘?.47％，而美國這一比例大于66％，英國是58％。中國公共圖書館平均每冊藏書年流通僅為0.4次。這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，公共圖書館進(jìn)行傳統(tǒng)信息服務(wù)都存在許多不足之處，通過信息營銷服務(wù)可以緩解。
　　圖書館與營利性信息機(jī)構(gòu)的價(jià)值尺度和目標(biāo)追求是不同的。營利性組織機(jī)構(gòu)信息服務(wù)講究利潤第一，圖書館作為信息產(chǎn)業(yè)的組成部分，具有公益事業(yè)和社會產(chǎn)業(yè)的雙重性。圖書館信息營銷將服務(wù)重心放在外部的用戶價(jià)值鏈上，從用戶的活動周期中發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值，并將用戶價(jià)值鏈與圖書館內(nèi)部的價(jià)值鏈、合作伙伴的價(jià)值鏈進(jìn)行聯(lián)接，形成一種完整的圖書館服務(wù)價(jià)值鏈。誠然，公共圖書館的信息服務(wù)并非都可以商品化、產(chǎn)業(yè)化，然而，信息營銷屬于上升到知識層而的高層次服務(wù)，它絕不是公益性和私益性的問題，不能說公益性的圖書館就不能進(jìn)行營銷服務(wù)，營銷是任何行業(yè)都可以從事的一種工作方法和管理方式，是宣傳自己，提高圖書館信譽(yù)度的途徑。公共圖書館要摒棄“國家撥多少款，就辦多少事，圖書館有什么資料就提供什么服務(wù)，根本就不談搞研究開發(fā)”的被動、消極服務(wù)意識和態(tài)度，改變以往那種低層次的阻礙圖書館事業(yè)發(fā)展的管理方法，代之以高層次的圖書館信息營銷服務(wù)，增強(qiáng)主動服務(wù)意識，向市場要效益，向社會要效益，向服務(wù)要效益，以此促進(jìn)公共圖書館事業(yè)和全面發(fā)展。
　　
　　4　小　結(jié)
　　
　　在國內(nèi)公共圖書館領(lǐng)域一片繁榮的表象之下，也隱藏著令人擔(dān)憂的問題。公共圖書館項(xiàng)目建設(shè)熱火朝天，但關(guān)于圖書館績效評價(jià)、圖書館到底在多大程度上改善了我們現(xiàn)有的信息環(huán)境等還缺乏客觀的測度�？陀^的衡量和評價(jià)，是修正、指導(dǎo)和監(jiān)督圖書館發(fā)展和建設(shè)的有效工具。
　　隨著國家對科學(xué)技術(shù)以及教育產(chǎn)業(yè)的投入加大，圖書館高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才也在不斷增加。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群的快速增大，也為圖書館信息網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。古希臘一位哲人說過“搶先一步，我就趕在你的前面!”在面對新世紀(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)時，我們只要樹立正確的營銷理念，實(shí)施有效且經(jīng)濟(jì)的營銷策略，加強(qiáng)服務(wù)成本核算，圖書館信息營銷工作一定會有廣闊美好的前景。

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