像賣(mài)牙膏、賣(mài)飲料一樣賣(mài)書(shū)，讀客用快速消費(fèi)品方式顛覆了傳統(tǒng)的出版業(yè)，打造了不僅賺錢(qián)，而且形成了獨(dú)特而有爭(zhēng)議的“讀客現(xiàn)象”。 　　 　　如果圖書(shū)出版界有一種“沒(méi)完沒(méi)了獎(jiǎng)”、“低級(jí)趣味獎(jiǎng)”、“聳人聽(tīng)聞獎(jiǎng)”，最應(yīng)該獲獎(jiǎng)的或許是出了8本系列的《藏地密碼》、講究殘酷美學(xué)的《東北往事：黑道風(fēng)云20年》、令人嘆為觀止的《流血的仕途》。
　　然而，炮制了這些超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)的北京讀客圖書(shū)有限公司，成立短短3年多來(lái)，竟然不斷獲得“中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。其碼洋超過(guò)億元的業(yè)績(jī)，其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)黃金酒、黃金搭檔、田七牙膏等品牌的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，其像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)的運(yùn)作手法。對(duì)中國(guó)出版業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，成為獨(dú)特而有爭(zhēng)議的“讀客現(xiàn)象”。
　　讀客總經(jīng)理吳又解釋說(shuō)。“通俗讀物是金字塔的底座，文化是塔尖。通俗讀物大行其道，其他的才能跟得上，大家才能看到塔尖。怎么讓世界上的人了解中醫(yī)知識(shí)呢?如果要讀書(shū)，真的差不多就是《求醫(yī)不如求己》了。”
　　這位曾經(jīng)的詩(shī)人，在跟隨四川“非非主義”詩(shī)人們下海經(jīng)商，出沒(méi)于張小波的共和聯(lián)動(dòng)圖書(shū)公司之后，已經(jīng)全身心擁抱了暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)。在2006年做讀客之前，吳又運(yùn)作過(guò)《和空姐同居的日子》、《趙趕驢奇遇記》等書(shū)，“驢頭營(yíng)銷(xiāo)”噱頭十足。他背棄了原來(lái)那個(gè)圈子，“高端的人自戀，包括有些出版人非常自戀，瞧不起通俗讀物。瞧不起通俗讀物，就是瞧不起衣食父母。書(shū)店靠誰(shuí)來(lái)養(yǎng)活?渠道靠誰(shuí)來(lái)養(yǎng)活?如果沒(méi)有通俗讀物來(lái)養(yǎng)活，書(shū)店就會(huì)垮掉，那就是千年孤獨(dú)，而不是百年孤獨(dú)了�！�
　　你得承認(rèn)，3年多前命運(yùn)安排吳又與上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司總經(jīng)理華楠在廣州偶遇、暢談醉酒，似乎就是為了成就后來(lái)的出版界“黃金搭檔真人秀”。《藏地密碼》總銷(xiāo)售量超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)，讀客單品圖書(shū)銷(xiāo)售是行業(yè)水準(zhǔn)的33倍，迅速躥升至國(guó)內(nèi)一線民營(yíng)圖書(shū)公司陣營(yíng)。
　　“我們是這個(gè)行業(yè)里第一家、完全把圖書(shū)作為商業(yè)化運(yùn)作的公司�！比A楠說(shuō)，“我們的書(shū)向不讀書(shū)、不買(mǎi)書(shū)的人要市場(chǎng)，重新推動(dòng)中國(guó)人閱讀時(shí)代的到來(lái)。”他引用了一個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)人均讀書(shū)量是0.07本，韓國(guó)是7本，日本是40本，俄羅斯是50本。改革開(kāi)放30多年尤其是近10年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的閱讀人群卻都在下降�！斑@時(shí)候，跟美國(guó)、日本比，你的軟實(shí)力差距就出來(lái)了�！�
　　“圖書(shū)雖然是個(gè)小行業(yè)，一年幾百億元人民幣產(chǎn)值。但它的影響是根本性的�！�2009年8月，《藏地密碼》戰(zhàn)勝招商銀行、榮威汽車(chē)、創(chuàng)維家電，贏得“中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)。華楠在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)說(shuō)，“在座的大老板，你們賣(mài)電視、賣(mài)汽車(chē)，我的書(shū)賣(mài)得好的話，直接決定你的電視、你的車(chē)賣(mài)多少錢(qián)�！�
　　不過(guò)，當(dāng)初他們可不是這么想的。讀客一成立，就打破出版行業(yè)的傳統(tǒng)模式，堅(jiān)定不移地把圖書(shū)定位為快速消費(fèi)品：1、低價(jià)，100塊錢(qián)以內(nèi)；2、嘗試性購(gòu)物，沒(méi)人買(mǎi)一支牙膏會(huì)琢磨2年，買(mǎi)書(shū)也一樣；3、大規(guī)模量化，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、低成本、常識(shí)性購(gòu)買(mǎi)。
　　“這是我們營(yíng)銷(xiāo)角色的轉(zhuǎn)變，另外一個(gè)是目標(biāo)消費(fèi)群新的轉(zhuǎn)變：突破了傳統(tǒng)的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)群體，向以前沒(méi)有閱讀習(xí)慣的人推銷(xiāo)圖書(shū)�！�
　　讀客用賣(mài)牙膏、飲料的方式來(lái)賣(mài)書(shū)，開(kāi)始被一些同行和媒體罵成瘋子，但所謂的“獨(dú)特訴求”在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域很常見(jiàn)――《藏地密碼》原來(lái)叫《最后的神廟》，華楠說(shuō)，這是連和尚都不會(huì)感興趣的名字，他們最后提煉出的產(chǎn)品核心價(jià)值是，《藏地密碼》是“一本關(guān)于西藏的百科全書(shū)式的小說(shuō)”。這部以探險(xiǎn)視角追尋西藏千年隱秘歷史的奇書(shū)，成為了解西藏的首選讀本，是2008-2009年第一暢銷(xiāo)小說(shuō)。作者何馬以440萬(wàn)元人民幣的稿酬把王朔、韓寒、安妮寶貝、海巖等老牌高酬作家甩在了作家富豪榜的后面。
　　平時(shí)喜歡看符號(hào)學(xué)、《二十四史》而不喜歡看暢銷(xiāo)書(shū)的吳又很得意�！白x客出版的11本書(shū)全都單本銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)，而行業(yè)平均水平是6000冊(cè)。我們所有的作者都是第一次出書(shū)，像何馬、孔二狗、曹舁，并且第一次就成了暢銷(xiāo)書(shū)作家�！�
　　把快消品的營(yíng)銷(xiāo)理念帶入書(shū)業(yè)，是讀客的一種生存逆向思維，也構(gòu)成了對(duì)傳統(tǒng)模式的一次顛覆。華楠說(shuō)，“每一個(gè)做書(shū)的人，你問(wèn)他，他都會(huì)說(shuō)圖書(shū)是特殊的產(chǎn)品，非必需品。我們則讓書(shū)回到快速消費(fèi)品的本質(zhì)上來(lái)。我們先研究市場(chǎng)可能會(huì)對(duì)某一類(lèi)圖書(shū)有需求，哪一種比較好賣(mài)，然后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部的人就去研究，最終拿出一個(gè)在貨架上有優(yōu)勢(shì)的東西。這就是讀客跟別的圖書(shū)公司根本的區(qū)別：他們銷(xiāo)售的是產(chǎn)品，我們銷(xiāo)售的是購(gòu)買(mǎi)理由。我們的書(shū)之所以能暢銷(xiāo)，因?yàn)閺拈_(kāi)發(fā)開(kāi)始，我們就是沖著賣(mài)去的。”
　　這里面的學(xué)問(wèn)多多，無(wú)論是開(kāi)發(fā)、包裝，還是現(xiàn)場(chǎng)炒作、消費(fèi)者心理，“之前我們用這種方式做了10年的快消品，黃金搭檔、葵花藥業(yè)、藍(lán)瓶口服液……”
　　《藏地密碼》問(wèn)世以來(lái)，一直有爭(zhēng)議。它與別的暢銷(xiāo)書(shū)最大的不同，不是靠文本取勝，而是得益于它的生產(chǎn)方式。作為一家新公司，讀客在渠道、資源、資金方面肯定比不過(guò)很多老公司，所以他們把關(guān)鍵點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)去爭(zhēng)奪消費(fèi)者視線。
　　“作品的再開(kāi)發(fā)要圍繞它的商業(yè)價(jià)值來(lái)做�！比A楠說(shuō)，“一個(gè)品牌具有一個(gè)獨(dú)特價(jià)值，一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。每一本書(shū)我們只賣(mài)一點(diǎn)，讓讀者知道產(chǎn)品單純的價(jià)值是什么，很聚焦。這也是快速消費(fèi)品最重要的特征。有的書(shū)有很多炒作點(diǎn)，比如韓寒不停地炒，開(kāi)車(chē)怎么樣了，今天和誰(shuí)罵架了，但是這些和他的書(shū)構(gòu)不成核心價(jià)值同一性。”
　　讀客每本暢銷(xiāo)書(shū)的誕生，都會(huì)經(jīng)歷一番“超市大戰(zhàn)”。他們花了很多時(shí)間去書(shū)店和超市蹲點(diǎn)，研究顧客怎么買(mǎi)洗衣粉，看讀者怎么走近一本書(shū)、怎么拿起、怎么翻看、怎么購(gòu)買(mǎi)，他的視線流程是怎么行進(jìn)的�！耙患視�(shū)店有20萬(wàn)種圖書(shū)，在一個(gè)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的路線上，我們要和其他的書(shū)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)的就是視線。”《藏地密碼》以有賣(mài)點(diǎn)的名字。醒目的封面(西藏彩條)等，在浩如煙海的圖書(shū)中脫穎而出。
　　“在這個(gè)過(guò)程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)做得不好都不行。有1萬(wàn)個(gè)人經(jīng)過(guò)你，一本最好的書(shū)也只有1000人看見(jiàn)，100個(gè)人看第二眼，10個(gè)人拿起來(lái)，1個(gè)人買(mǎi)。西單圖書(shū)大廈每天幾萬(wàn)人進(jìn)去，每天我們就賣(mài)幾本，就成了最暢銷(xiāo)書(shū)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上《杜拉拉升職記》是32次點(diǎn)擊產(chǎn)生1次購(gòu)買(mǎi)，《藏地密碼》是10次點(diǎn)擊產(chǎn)生1次購(gòu)買(mǎi)�！�
　　更夸張的是，吳又和華楠給終端設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是：要想賺得快，《藏地密碼》攤開(kāi)賣(mài)。
　　“我們強(qiáng)調(diào)永遠(yuǎn)要賣(mài)第一本，賣(mài)了第一本，等于賣(mài)了8本�！�
　　
　　(摘自《中國(guó)企業(yè)家》雜志)

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