【摘要】2010年９月底，騰訊和360通過網(wǎng)絡(luò)掀起的“口水戰(zhàn)”使網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競(jìng)爭，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體話語權(quán)的競(jìng)爭更加突出和激烈。因此，研究網(wǎng)絡(luò)媒體之間在爭奪話語權(quán)中呈現(xiàn)的一些獨(dú)特特點(diǎn)，對(duì)于理性認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)體之間的競(jìng)爭有重要意義。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 話語權(quán) 多渠道 媒體意識(shí)
　　
　　2010年９月底，一場(chǎng)騰訊和360關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私的紛爭突然爆發(fā)。360安全中心在發(fā)布的報(bào)道中稱“騰訊試圖憑借自己所壟斷的媒體話語權(quán)誤導(dǎo)網(wǎng)民”。這可以看出網(wǎng)絡(luò)媒體爭奪的焦點(diǎn)不僅僅停留在吸引網(wǎng)民的層面，而且逐漸重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的控制。同時(shí)，這場(chǎng)爭論也預(yù)示著媒體之間的競(jìng)爭將由傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競(jìng)爭轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競(jìng)爭。
　　媒體競(jìng)爭是三維競(jìng)爭，經(jīng)常要考慮三個(gè)維度：如何滿足受眾；如何勝過競(jìng)爭對(duì)手；如何增強(qiáng)自身實(shí)力與特色。受眾、對(duì)手、自身，三點(diǎn)連成一個(gè)“戰(zhàn)略三角”。①“三維競(jìng)爭”在兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的這次紛爭中體現(xiàn)得尤為明顯，強(qiáng)調(diào)自身的優(yōu)點(diǎn)，列舉對(duì)手種種不道德行為，并極力拉近與受眾的距離，獲得網(wǎng)民的支持。與傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭相比，以兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭有其獨(dú)特的特點(diǎn)。
　　一、以強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托
　　網(wǎng)絡(luò)媒體是集文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等表現(xiàn)形式為一體的多媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道中可以運(yùn)用上述一種或者幾種形式，這種立體化、多手段的傳播組合提高了報(bào)道的可信度，給受眾帶來逼真生動(dòng)的感覺。網(wǎng)絡(luò)媒體之間在競(jìng)爭中就會(huì)充分利用這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是自身已經(jīng)建立起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
　　騰訊和360在這次紛爭中，憑借各自龐大的用戶規(guī)模和天然的客戶端資源，通過專題網(wǎng)頁的形式來發(fā)布相關(guān)信息和表明自己的立場(chǎng)。在各自的專題網(wǎng)頁中不僅有詳細(xì)的文字報(bào)道，還有圖片作為證據(jù)，利用網(wǎng)民“有圖有真相”的心理來獲得輿論支持。騰訊采用大事記的方式列舉了360“打壓”競(jìng)爭對(duì)手的各種行為。而360在專題網(wǎng)頁中轉(zhuǎn)載了網(wǎng)友制作的力挺360的歌曲《網(wǎng)絡(luò)圍毆戰(zhàn)》和網(wǎng)友的惡搞視頻《騰訊反360秘密會(huì)議曝光》，來爭取更多網(wǎng)民的支持。
　　此外，互聯(lián)網(wǎng)的接觸門檻低，發(fā)布信息低成本或者無成本，所以新媒體間競(jìng)爭時(shí)，除了利用自身建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，還利用其他熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來擴(kuò)大自己的影響，比如微博、貼吧、論壇等。在這次紛爭中，360開辟網(wǎng)媒專題報(bào)道聲援隱私保護(hù)、微博、Blog關(guān)注、論壇熱帖等板塊充分利用對(duì)網(wǎng)民影響比較大的博客、微博、論壇等傳播平臺(tái)來爭取更多的輿論支持。
　　二、采用“聯(lián)合作戰(zhàn)”
　　當(dāng)前媒介業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，幾乎所有的媒介在競(jìng)爭和發(fā)展中都感到一種勢(shì)單力薄的資源短缺。顯然，媒介依靠自身單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，而媒介間的資源、業(yè)務(wù)及品牌的關(guān)聯(lián)與整合將成為未來發(fā)展的主旋律。②金山、百度、騰訊、傲游、可牛公司聯(lián)合發(fā)布“反對(duì)360不正當(dāng)競(jìng)爭及加強(qiáng)行業(yè)自律的聯(lián)合聲明”。騰訊網(wǎng)反對(duì)360不正當(dāng)競(jìng)爭的專題報(bào)道中引用的專家觀點(diǎn)中有卡巴斯基亞太區(qū)董事總經(jīng)理張立申、金山董事長求伯君、金山安全專家李鐵軍等的觀點(diǎn)。騰訊在11月3日發(fā)布《致廣大QQ用戶的一封信》，信中稱“在360公司停止對(duì)QQ進(jìn)行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件�！辈⑶医ㄗh用戶卸載360后用可牛、金山、QQ電腦管家等殺毒軟件，進(jìn)一步說明了其聯(lián)盟關(guān)系。而360在用戶隱私大過天――360隱私保護(hù)器專題中引用的業(yè)內(nèi)反應(yīng)中有世界之窗創(chuàng)始人謝震寧、盛大公司董事長陳天橋、搜狐公司董事長兼CEO張朝陽等的觀點(diǎn)。并且360還將其他工具發(fā)現(xiàn)QQ掃描用戶電腦來佐證自己的觀點(diǎn)。新媒體市場(chǎng)“碎片化”越來越明顯，單個(gè)媒體資源有限所以在競(jìng)爭中需要進(jìn)行資源整合，雖然服務(wù)相同或相近的網(wǎng)絡(luò)媒體間存在著比傳統(tǒng)媒體間更激勵(lì)的競(jìng)爭，但在面臨危機(jī)時(shí)還是會(huì)選擇聯(lián)盟的方式來謀求利益最大化。網(wǎng)絡(luò)媒體體之間的聯(lián)盟與傳統(tǒng)媒體之間的聯(lián)盟相比，速度更快，規(guī)模更大，反應(yīng)更及時(shí)，傳播手段更多樣，能夠引起更高的關(guān)注，使事件的影響擴(kuò)大，為事件各方爭得更多的支持。
　　三、借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威
　　主流傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道相比，受眾對(duì)主流傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的信任程度更高，這一優(yōu)勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)無法超越的。網(wǎng)絡(luò)媒體之間競(jìng)爭時(shí)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，當(dāng)自身的公信力不足以說服網(wǎng)民時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體就不約而同地借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威來為自己“加分”，通過傳統(tǒng)媒體這一載體來表明自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。騰訊網(wǎng)援引長江日?qǐng)?bào)《360隱私保護(hù)器被指為“QQ抹黑器”》的報(bào)道，其中分析人士的觀點(diǎn)“隨著用戶量的增長，奇虎公司的胃口也越來越大，在行業(yè)內(nèi)四處出擊，中國互聯(lián)網(wǎng)幾乎所有有影響的企業(yè)都曾經(jīng)或正在遭遇奇虎的進(jìn)攻�！�。報(bào)道中的觀點(diǎn)和傾向?qū)︱v訊公司有利。而360更是大量轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，如新華社專稿《誰來保護(hù)網(wǎng)民的隱私》、瀟湘晨報(bào)《500余名網(wǎng)民集體起訴騰訊》、天津日?qǐng)?bào)《網(wǎng)民何時(shí)告別“皇帝的新衣”》等。通過傳統(tǒng)媒體這一平臺(tái)來表明自己的立場(chǎng)，強(qiáng)化受眾對(duì)這種觀點(diǎn)的認(rèn)同感。同時(shí)，隨著騰訊和360紛爭的不斷升級(jí)，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)跟進(jìn)，其中不乏中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、新華社等中央級(jí)媒體。這種借助傳統(tǒng)媒體話語權(quán)威的方式在傳播效果上能夠引起更高的關(guān)注度，一定程度上有利于網(wǎng)絡(luò)媒體贏得受眾的支持，同時(shí)這也表明即使在網(wǎng)絡(luò)媒體日益壯大的今天，主流傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)威仍是一支不可忽視的力量。
　　四、重視網(wǎng)民的力量
　　網(wǎng)絡(luò)媒體生存的關(guān)鍵是發(fā)揮自身特長，比競(jìng)爭對(duì)手更好地滿足網(wǎng)民的需求。只有獲得一定數(shù)量的、穩(wěn)定的網(wǎng)民的注意力新媒體才能生存下去。在紛爭出現(xiàn)后，為了進(jìn)一步撇清“窺私”的關(guān)系，騰訊利用其龐大的網(wǎng)民優(yōu)勢(shì)，向全國各地1億多在線QQ用戶大規(guī)模彈窗推送公告，向QQ用戶進(jìn)行提醒：近期某公司推出“隱私保護(hù)器”，誣蔑QQ窺視用戶隱私。在此我們嚴(yán)正聲明，QQ一向重視用戶隱私的保護(hù)，絕沒有窺視隱私的行為。同時(shí)，360也通過彈出框向用戶發(fā)布《360為保護(hù)用戶隱私遭騰訊打擊報(bào)復(fù)》的報(bào)道。這一舉動(dòng)說明了，雙方在事件初期就試圖通過發(fā)布公告來獲得先機(jī)，主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，并爭取網(wǎng)民的支持。
　　網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和開放性決定了在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者和受眾的角色具有不確定性，是可以迅速實(shí)現(xiàn)互換的，受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地選擇和理解信息，并參與到信息的提供和傳播之中。網(wǎng)絡(luò)媒體之間在進(jìn)行競(jìng)爭時(shí)利用網(wǎng)民的主動(dòng)性，在網(wǎng)民提供的海量信息中進(jìn)行篩選，來使輿論向著有利于自己的一方發(fā)展。
　　騰訊在專題報(bào)道中開辟網(wǎng)友舉證板塊，通過網(wǎng)友來列舉360對(duì)QQ和其他競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行打擊的證據(jù)。同時(shí)，360大量轉(zhuǎn)載、發(fā)布網(wǎng)友諷刺騰訊QQ的圖片、視頻等來證明網(wǎng)友對(duì)QQ和騰訊公司的不滿。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)網(wǎng)民的重視，不僅僅體現(xiàn)在不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提供更好的服務(wù)上，還體現(xiàn)在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，通過提升的傳播平臺(tái)來獲取網(wǎng)民的支持，進(jìn)而控制網(wǎng)絡(luò)話語的解釋權(quán)，把自身損失降到最低。
　　五、競(jìng)爭更加無序
　　由于網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員良莠不齊、網(wǎng)絡(luò)媒體的管理制度尚不完善、對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管也沒有形成良性體系等因素導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體的“媒體意識(shí)”滯后于其高速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者的自律意識(shí)較差，在新聞報(bào)道中利益傾向明顯，沒有做到客觀、公正以及報(bào)道的平衡原則。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體之間競(jìng)爭的無序性已經(jīng)影響到了網(wǎng)民的利益。騰訊在11月3日發(fā)布《致廣大QQ用戶的一封信》，信中稱“在360公司停止對(duì)QQ進(jìn)行外掛侵犯和惡意詆毀之前，我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件。”同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體中出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象后，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)行為，占據(jù)主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)媒體利用其掌握的強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來為自己的利益服務(wù)也值得警惕，要避免新媒體之間偏離正當(dāng)競(jìng)爭的軌道。在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的同時(shí)，完善的網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制也需要及時(shí)出臺(tái)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體工作者的媒介素養(yǎng)，媒介意識(shí)應(yīng)同網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展同步，加強(qiáng)行業(yè)自律，提高網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力。
　　六、競(jìng)爭被惡搞
　　網(wǎng)絡(luò)輿論混亂、無序，自覺輿論與自發(fā)輿論并存，不可控因素的可能性大大增加。輿論的難控性對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體在競(jìng)爭怎樣更好地把握?qǐng)?bào)道的度和表明立場(chǎng)提出了更高的要求。因?yàn)樵诟?jìng)爭中出現(xiàn)言辭不當(dāng)，就會(huì)被網(wǎng)民無限制地?cái)U(kuò)大和傳播，同時(shí)網(wǎng)民做為“個(gè)人媒體”也主動(dòng)地理解信息，并對(duì)其進(jìn)行娛樂化地加工、再次傳播，形成競(jìng)爭被惡搞的局面。在騰訊和360的紛爭產(chǎn)生后有網(wǎng)友發(fā)表帖子《〈盜夢(mèng)空間〉360抹黑QQ的三層夢(mèng)境》分現(xiàn)實(shí)層、第一層夢(mèng)境、第二層夢(mèng)境、第三層夢(mèng)境，編寫360公司董事長周鴻?和總裁齊向東的對(duì)話，結(jié)合最近引起熱議的電影《盜夢(mèng)空間》惡搞這次的競(jìng)爭。
　　騰訊和360之間的這次“口水戰(zhàn)”是網(wǎng)絡(luò)媒體之間競(jìng)爭加劇的信號(hào)。網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競(jìng)爭終將會(huì)由平臺(tái)、服務(wù)的競(jìng)爭轉(zhuǎn)入新聞傳播內(nèi)容，特別是對(duì)信息解釋權(quán)的競(jìng)爭。在網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)秩序不完善、關(guān)系復(fù)雜的情況下，如何正當(dāng)?shù)剡M(jìn)行競(jìng)爭，使網(wǎng)絡(luò)媒體有序、良性地發(fā)展是個(gè)有待深入研究的問題。
　　參考文獻(xiàn)
　�、購埩�偉：《傳媒競(jìng)爭：法則與工具》，清華大學(xué)出版社，2007
　�、谟鲊�明，《2010年中國傳媒發(fā)展的新景觀》，《新聞與寫作》，2010（1）
　　（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院08級(jí)新聞學(xué)專業(yè)本科生）
　　責(zé)編：周蕾

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