【摘要】SNS社區(qū)具有真實(shí)性、私密性與工具性等特征，企業(yè)利用SNS社區(qū)進(jìn)行品牌傳播，具有傳播效率較高、表現(xiàn)形式豐富、廣告目標(biāo)受眾精準(zhǔn)等優(yōu)勢。然而，在這些優(yōu)越性的背后，同樣存在盲目模仿成功企業(yè)的模式以及合作伙伴變動頻繁等局限性。為使企業(yè)更好地利用SNS社區(qū)進(jìn)行品牌傳播，本文提出企業(yè)要使品牌人格化；將產(chǎn)品宣傳和SNS社區(qū)的趣味游戲相結(jié)合；建立互動項(xiàng)目完善品牌宣傳等建議。
　　【關(guān)鍵詞】SNS社區(qū) 品牌傳播 企業(yè)
　　
　　一、SNS社區(qū)的內(nèi)涵
　　1、SNS的概念
　　就SNS而言，不同的層面有不同的定義，但主要是從技術(shù)層面與網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系層面進(jìn)行定義。技術(shù)層面上：SNS依靠分布式技術(shù)（即P2P技術(shù)）圍繞個體用戶來建構(gòu)更新一級的一種基本軟件。SNS程序的編制依靠分布式軟件來完成，它是把某種關(guān)系下所有人的設(shè)備上的寬帶網(wǎng)絡(luò)、硬盤設(shè)備，處理器加以合理排列，使得那些相對不完善的設(shè)備可以發(fā)揮出超出設(shè)備獨(dú)立使用時的能力。網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系層面：二十世紀(jì)六十年代，米爾格倫提出社交關(guān)系的“六度空間”說法，即社會人際關(guān)系中，要想去認(rèn)識一個從未謀面的陌生人，只要通過向你認(rèn)識的朋友中的六個人來尋找其中的關(guān)系，就能順利達(dá)到目的。①網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系層面的SNS就是利用這一理論，依靠有關(guān)社會性的網(wǎng)絡(luò)軟件，環(huán)環(huán)相扣，通過熟悉的人認(rèn)識不熟悉的人，不斷地壯大自己的網(wǎng)站用戶，無限制地建立新的社會關(guān)系，幫助用戶運(yùn)營朋友圈的網(wǎng)絡(luò)平臺。
　　2、SNS社區(qū)的特征
　　憑借人際關(guān)系的SNS在確保既定群體中個體的質(zhì)量，以及實(shí)現(xiàn)群體所有個體之間的聯(lián)結(jié)質(zhì)量前提下，進(jìn)而創(chuàng)造出更高質(zhì)量的實(shí)用產(chǎn)品、功能，具有真實(shí)性、私密性與工具性的特征。
　　首先是真實(shí)性。SNS的基本原則是把隱性的社會關(guān)系突出出來，使得它變得真實(shí)而可靠。要確保溝通質(zhì)量更為實(shí)用，把社會交際費(fèi)用與存在的風(fēng)險降到最低，真實(shí)的社會關(guān)系是不可缺少的前提。將這種真實(shí)性的社交關(guān)系反映到網(wǎng)絡(luò)上，并依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以擴(kuò)大，這種真實(shí)性改變了人們網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認(rèn)識，重新了解到互聯(lián)網(wǎng)的用途，令人們有一種新鮮感。
　　其次是私密性。SNS的隱秘性區(qū)別于以往的各種交際性網(wǎng)絡(luò)，它為SNS的用戶們打造出一個使用戶能夠隨意選擇的帶有私密性的行為空間，用戶資料、交流溝通、組織活動、組建特殊的交際范圍與活動對象，甚至可以隨意設(shè)定開放范圍與開放目標(biāo)，恰到好處地為便于交際與隱私找到了適度調(diào)節(jié)范圍，為SNS的用戶們帶來了新的社會關(guān)系。通過SNS的用戶公開信息，其他用戶能夠了解到其真實(shí)資料及有關(guān)信息，這不同于擁有虛假成分的交際網(wǎng)絡(luò)。另外，SNS的私密性在某些方面表現(xiàn)為驗(yàn)證SNS資料的真實(shí)性，確保它是可依賴的。
　　第三是工具性。從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的功能來講，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與SNS是不同的。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的功能是有先后順序的，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品出現(xiàn)后首先是用戶，然后是依照客戶需要賦予這種產(chǎn)品以一定的功能，但并沒有服務(wù)于人們的交際。SNS則是在特定領(lǐng)域內(nèi)的出于某種目的的人際拓展服務(wù)，通過這種服務(wù)人們能夠自由方便的達(dá)到交際的目的，完成交際任務(wù)，這也是SNS工具性的體現(xiàn)。
　　二、企業(yè)利用SNS進(jìn)行品牌傳播的優(yōu)勢
　　1、品牌傳播效率較高
　　在品牌傳播過程中，SNS社區(qū)具有效率高的特性，這種特性是通過社區(qū)簡單合理的設(shè)計(jì)、靈活多變的促銷方法與傳播方式交相協(xié)作完成的，它能夠?yàn)槠髽I(yè)拓展出新的營銷傳播渠道，形成新企業(yè)營銷傳播形式。在口碑傳播上，SNS社區(qū)表現(xiàn)出明顯的作用，SNS社區(qū)的意見領(lǐng)袖使得用戶對某些商品的看法通過人際關(guān)系一環(huán)套一環(huán)的傳播出去。SNS的用戶們在搜尋好友用戶信息的過程中，了解到該用戶關(guān)于某些品牌商品的信息，他就可以在最短的時間內(nèi)了解到該商品的實(shí)際有用信息，這樣無形之中就使得該商品的銷售機(jī)率擴(kuò)大了。②另外，該用戶的品牌好評信息也會隨著其他與他有關(guān)聯(lián)的社會關(guān)系無限制的傳播下去，該商品的知名度會進(jìn)一步提升。意見領(lǐng)袖對品牌的評價越高，其推動品牌多級傳播的力量就越大。還有，在SNS社區(qū)上品牌的固定消費(fèi)者的作用也是巨大的，品牌的固定消費(fèi)者出于不同目的進(jìn)行重復(fù)性、定向性消費(fèi)品牌產(chǎn)品，并在一定時間內(nèi)向好友分享、展示，這種有意或是無意的展示是一個無形的觸發(fā)點(diǎn)，觸發(fā)出環(huán)環(huán)相套的復(fù)合影響。③例如一個品牌忠誠的消費(fèi)者向他的朋友展示他該品牌的消費(fèi)品，就會有可能帶動他的朋友也去購買這種品牌，所以通過SNS社區(qū)的用戶分享品牌傳播效率較高。
　　2、表現(xiàn)形式豐富
　　第一，品牌廣告的傳播在SNS社區(qū)上可以說有著一個極為廣闊的舞臺，它們以點(diǎn)擊類的彈出廣告、網(wǎng)頁廣告、關(guān)鍵詞廣告、搜索廣告等，在SNS社區(qū)首頁、SNS內(nèi)頁面四周等位置出現(xiàn)了品牌Banner廣告。此外，SNS社區(qū)經(jīng)由品牌廣告主的認(rèn)可，在SNS的各種娛樂游戲中都或多或少的加入品牌標(biāo)志或者是品牌主題。
　　第二，SNS的用戶對在娛樂游戲中加入廣告接受度較高。在SNS娛樂游戲里加入品牌廣告，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的集合獲得到了意想不到的效果。例如開心網(wǎng)在“搶車位”游戲里面，針對真實(shí)車型的產(chǎn)品推出相關(guān)廣告，讓用戶在購買SNS道具車的時候接受廣告信息。④通過這種形式做廣告使用戶在游戲的過程了解到品牌的諸多信息，對品牌有一個真實(shí)的認(rèn)識，這就在以后的商品消費(fèi)時有意無意的選擇這些商品。還有一種就是用戶自己主動關(guān)注這種廣告，這種廣告的作用就會更為明顯。
　　第三，SNS社區(qū)的構(gòu)建是社會關(guān)系的構(gòu)建，每一個SNS社區(qū)里面的所有用戶都具備相同之處，比如說他們接受過的教育程度相差不大，生活地區(qū)不會相距太遠(yuǎn)，職業(yè)相關(guān)或相同，愛好興趣相同，所以針對他們搞一些線上/線下活動就會有一個良好的活動基礎(chǔ)，也會受到比較滿意的效果。
　　3、廣告目標(biāo)受眾精準(zhǔn)
　　目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)性是SNS社區(qū)的分眾作用的表現(xiàn)。自從SNS產(chǎn)生以來，SNS社區(qū)的用戶們與信息受眾對于廣告的傳播作用已經(jīng)不再處于傳統(tǒng)的被動地位，而是經(jīng)過一個由被動轉(zhuǎn)為主動的過程，搖身一變成了主動的傳播者，同時，受眾對信息傳播的來源、加工、處理、反饋根據(jù)自己的意愿加以修改，媒介產(chǎn)品的應(yīng)用和內(nèi)容也會因?yàn)樗麄兊匚坏母淖兌�發(fā)生變化。如碧歐泉（BIOTHERM）通過建立移動WAP網(wǎng)站進(jìn)行目標(biāo)用戶信息的收集，在時尚頻道以及移動夢網(wǎng)首頁做有針對性的定向投放，并采取優(yōu)惠券下載活動，使得更多用戶能夠體驗(yàn)碧歐泉的產(chǎn)品，同時活動還達(dá)到了加速新產(chǎn)品的推廣、拉動終端銷售等目的。
　　三、企業(yè)利用SNS進(jìn)行品牌傳播的問題與對策
　　1、企業(yè)利用SNS社區(qū)進(jìn)行品牌傳播的局限性
　　盡管SNS社區(qū)對于品牌傳播有著品牌傳播效率較高、表現(xiàn)形式豐富、廣告目標(biāo)受眾精準(zhǔn)的諸多優(yōu)勢，在某些公司企業(yè)的營銷過程中也取得了巨大的成就。但是在這些成就的背后，同樣存在某些局限性。
　　首先是盲目投機(jī)。當(dāng)有一些企業(yè)通過SNS社區(qū)取得成功的時候，其他企業(yè)也會紛紛加入到SNS社區(qū)里來，盲目模仿成功企業(yè)的模式，而不是探尋適合自身品牌傳播途徑，結(jié)果就造成不必要的損失。
　　其次是變動頻繁。一個SNS社區(qū)游戲從出生到消亡的時間只有一到三個月，這就使得企業(yè)通過Web游戲進(jìn)行品牌傳播的途徑不穩(wěn)定，合作伙伴變動頻繁。
　　2、企業(yè)更好地利用SNS社區(qū)進(jìn)行品牌傳播的建議
　　（1）在競爭日益激烈的今天，企業(yè)要想贏得更大利潤，必須改變傳統(tǒng)的單純依靠產(chǎn)品互動的宣傳方式，要將產(chǎn)品宣傳和SNS社區(qū)的趣味游戲相結(jié)合，以一種更加新穎、更加融洽的方式進(jìn)行品牌宣傳，充分挖掘SNS社區(qū)的潛力，使兩者達(dá)到最大契合度。
　�。�2）一個企業(yè)的品牌要想最大限度地貼近用戶，必須要使品牌人格化，在產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)上要突出個性與特色，利用SNS社區(qū)進(jìn)行品牌宣傳可以很好地實(shí)現(xiàn)這一目的，不僅可以提高產(chǎn)品的附加價值，還可以迅速地被潛在消費(fèi)者所接受。
　　（3）創(chuàng)新是一個企業(yè)的靈魂，宣傳更要跟上時代的步伐。針對愛好SNS社區(qū)趣味游戲的用戶，最重要的是開發(fā)一個新的創(chuàng)意來高度地吸引用戶的興趣點(diǎn)，使他們在享受游戲的同時，不知不覺地接受企業(yè)的宣傳，這樣才能使企業(yè)在品牌推廣中占據(jù)主導(dǎo)地位。
　　（4）企業(yè)通過SNS虛擬社區(qū)來推廣品牌，要帶領(lǐng)用戶通過游戲來親身體驗(yàn)，身臨其境地感受該品牌帶給自己的享受與快樂，讓用戶愉快地接受一個新的品牌，而不致使其產(chǎn)生排斥與厭煩感，這正是SNS社區(qū)的價值。
　�。�5）企業(yè)在引導(dǎo)用戶體驗(yàn)的同時，還要及時采納用戶在體驗(yàn)中的感受與建議。在體驗(yàn)中產(chǎn)生的想法才是最有價值的，把這些信息及時反饋給企業(yè)，才能更好地完善新的產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加成熟、更加貼近消費(fèi)者期望。⑤所以，建立互動項(xiàng)目是完善品牌宣傳的重要途徑。
　�。�6）在SNS社區(qū)上，SNS的用戶們與品牌消費(fèi)者可以自由發(fā)表言論，對某些商品表達(dá)自己的看法，當(dāng)眾多看法匯聚到一起時，他們的看法就成了一種具有“權(quán)威”評價，也就形成了對某個產(chǎn)品或企業(yè)評論的較強(qiáng)聲音。還有“意見領(lǐng)袖”的影響力與日俱增，使得對傳統(tǒng)話語權(quán)的沖擊開始出現(xiàn)，因此要注重口碑傳播、植入品牌廣告訴求。
　　
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　�。ㄗ髡撸禾K州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院09級研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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