【摘要】社會中的每個人由于對歸屬感的需求都會產生從眾心理，當單個的人結成群體后，個人的個性被淹沒了，取而代之的是群體的無意識。大眾媒體便利用了這種無意識，通過與時尚明星合作，運用廣告進行時尚宣傳。尤其是當下的網絡時代，媒體甚至具備了憑空創(chuàng)造時尚領袖的能力。因此，傳媒主導著時尚傳播。
　　【關鍵詞】時尚傳播 大眾媒體 時尚領袖 主導 合作
　　
　　從字面意思來看，時尚就是“時間”與“崇尚”二者的結合，這雖多少有些望文生義的嫌疑，但卻切實道出了時尚的真意。時尚在英文中是fashion，意指某一時期人們所表現(xiàn)出的某些風尚，較為集中地體現(xiàn)在精神風貌、生活和休閑方式等各個方面。古代社會也有時尚，然而由于媒介不發(fā)達，所謂的時尚只不過是幾十、上百年不變的風尚。近代以來，隨著大眾媒介的出現(xiàn)和發(fā)展，時尚自此大行其道。網絡時代的到來，時尚的傳播形式及意義又發(fā)生了翻天覆地的變化。
　　目前可見的關于時尚的文章如恒河沙數(shù)，將時尚傳播與大眾傳媒聯(lián)系起來論述的文章也有一部分，如于德山的《時尚：大眾媒介之中的偶像表演》，張建、蔣婧的《傳媒敘事中的時尚消費文化解讀》，王亞鴿的《大眾傳播與時尚》。然而這些文章多從個體的角度，論證個人如何受到他人及群體的影響去追逐時尚，卻鮮有從群體心理學的角度，較宏觀的考量群體在時尚流行中的作用。本文欲重點從群體心理學的角度分析個人在結成群體后，面對時尚廣告時的無意識與盲從。在這一過程中，大眾傳媒利用了群體的無意識，與時尚領袖合作，生產出時尚。
　　
　　一、個人的從眾心理
　　
　　個人生活在社會中，由于對歸屬感的需要都會產生從眾心理，這一點在今天已是無爭辯的論斷。對個人從眾心理的檢測，有一個著名的阿什實驗，它是由美國心理學家所羅門?阿什在近半個世紀前設計實施的。實驗對象要對三條長短不一的線條做出判斷，判斷共進行了18次。事實上這些線條的長短差異很明顯，正常人是很容易做出正確判斷的。而這個實驗的獨特之處就在于，實驗暗中安排了5名假被試者，在兩次正常判斷之后，這5人故意異口同聲地說出一個錯誤答案，于是真被試者迷惑了。實驗表明，超過1/3的被試者在實驗中受到了假被試者判斷的影響，近3/4的人在實驗中至少有一次遵循了假被試者的錯誤答案。
　　從眾效應的產生是多方面的，群體壓力是其中一個重要的影響因素。庫爾特?盧因的群體動力學理論可以從群體壓力方面對從眾效應的產生提供較為透徹的解釋。
　　按照羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，一種新事物總是先被個別人接受，然后才推廣到其他人。在時尚傳播方面，總有一些人作為“時尚先鋒”在時刻關注潮流，他們大部分時間都能緊跟最新潮流，偶爾也會成為一種新時尚的創(chuàng)造者。這些時常關注時尚的人，最有可能成為具有發(fā)言權的“時尚領袖”，在他們的影響下，時尚潮流以滾雪球的方式進行傳播。不過，單個人的影響力畢竟有限，如果阿什試驗中只有一個假被試者，那結果就很難說了。從眾
　　效應在群體中表現(xiàn)明顯，而且，往往隨著群體規(guī)模的增大，個人抵抗群體意見的能力就越弱。
　　
　　二、個人結成群體后的無意識
　　
　　法國社會心理學家古斯塔夫?勒龐在其代表作《烏合之眾》中對群體的特征進行了詳盡透徹的描述。如同盧因的觀點一樣，他認為，個人私下的行為與在群體中的表現(xiàn)大為不同。群體中的個人缺乏推理能力，或者說根本沒有推理能力，他們易受一些簡單的口號和暗示影響，行為不計后果。
　　領袖在群體中起到很重要的作用。群體的領袖不必具備哲人的頭腦，只需在演講時不斷重復一些信誓旦旦的口號就足以使群體為之效力。群體會受一些觀念的支配，這種觀念往小說是一個小團體的行為傾向，往大說是一個民族的信念和氣質。
　　由個人結成的群體由于缺乏推理能力，因此行為常常是無意識的。群體往往會做出一些個人私下不可能做的舉動，因為群體行為沒有道德的考量、利益的盤算，群體所做的事有可能是違背成員個人利益的，但即便是這樣，每個人仍能夠不折不扣地執(zhí)行。
　　大眾本是一個松散的人的集合，若是沒有一個可以引起共同注意力的組織，這樣的集合是不可能結成群體的。然而，大眾傳媒卻起了這樣一個聚合作用，它與娛樂明星攜手，利用廣告將分撒的受眾注意力聚合了起來。于是，一個并非嚴格意義上的群體形成了，在這里，群體該有的狂熱和無意識被表現(xiàn)得淋漓盡致。在面對時尚時，人們都喜歡起哄。然而，時尚的壽命就存在于鮮有人體驗，當所有人都在體驗某種時尚時，這種時尚本身就已經滅亡了。
　　
　　三、偶像明星與大眾媒體的合作
　　
　　雖說大眾的參與才使時尚得以成為潮流，但在大眾體驗時尚之前，總有時尚明星先出現(xiàn)在大眾媒體上宣稱是該時尚的體驗者，于是，時尚的風潮被掀起了。這些明星由于特殊的身份和成就，衣食住行等方面十分奢華昂貴，與平常人有著天壤之別。就是這群人最容易成為時尚領袖，因為大眾都會覺得他們宣稱使用的東西都是高品質的，高品質的生活體驗畢竟是每個正常人都樂于追求的。
　　在對時尚的宣傳上，偶像明星與大眾媒體是互惠互利的合作關系。媒體播廣告掙得了廣告費，而偶像明星也在宣傳時尚產品的同時提高了自身的知名度。
　　大多數(shù)媒體都傾向于已經功成名就的偶像明星，他們往往有振臂一呼、應者云集的能力，能使產品大賣。但也有例外的情況，有些之前不太出名的時尚代言人也通過媒體出了名，籃球明星邁克爾?喬丹就是個鮮明的例子：1985年耐克公司聘請當時沒有多少名氣的喬丹為他們的運動鞋做了一個電視廣告，隨著這段名為《喬丹之航》的廣告片不斷在電視上播出，耐克鞋的銷量大幅度上升不說，喬丹的知名度也一路飆升，整個美國甚至全世界都知道了籃球運動員“飛人”喬丹。終于，憑借自己高超的球技，再加上電視廣告對他的形象塑造和強化，喬丹很快從一個小有名氣的NBA 球星變成了全世界籃球愛好者的消費偶像。
　　現(xiàn)今是網絡時代，通過互聯(lián)網，有些之前沒有任何影響力的普通人，甚至一個乞丐都會因為一些異于常人的穿著、行為、舉動而迅速成為時尚明星�！跋�利哥”現(xiàn)象就是個很好的例子�！跋�利哥”在出名之前不過是寧波街頭的一名乞丐，僅由于一篇網貼便紅遍大半個中國，成了最新潮流的“引領者”，就連天王劉德華都稱贊其衣著搭配精妙。雖然犀利哥最終沒有成為偶像明星，但卻給人們一個提示：在網絡時代，媒體不僅利用娛樂明星進行時尚傳播，其自身塑造時尚明星的能力也是傳統(tǒng)媒體難以望其項背的。
　　
　　結語
　　隨著媒介技術的發(fā)展，時尚的更新速度也在加快。當一種東西只被極少數(shù)人體驗時，它不叫時尚，同樣，當所有人都在體驗時，它也不是時尚。正如齊美爾所說：時尚總是只被特定人群中的一部分人所運用,他們中的大多數(shù)只是在接受它的路上,一旦一種時尚被廣泛地接受,我們就不再把它叫做時尚了。
　　那么到底是誰在主導時尚，通過分析，我們認為是大眾媒體與偶像明星合謀主導了時尚，而在這其中，大眾的意見參與極少。結成群體的大眾在面對大眾媒體，甚至是毫無邏輯的廣告時，都會失去起碼的推理與思考能力，這是由群體的無意識特征所決定的。同時，媒體不僅利用偶像明星做宣傳，在網絡時代，媒體甚至可以讓一個原本名不見經傳的普通人一夜之間成為時尚領袖。所以，從根本上說，是大眾傳媒主導了時尚。
　　
　　參考文獻
　　①齊美爾：《時尚的哲學》[M].文化藝術出版社，2001：7
　　②勒龐：《烏合之眾》[M].廣西師范大學出版社，2007：45-47
　　③于德山，《時尚：大眾媒介之中的偶像表演》[J].《電視研究》，2006（10）：74-75
　�、軓埥ā⑹Y婧，《傳媒敘事中的時尚消費文化解讀》[J].《四川理工學院學報（社會科學版）》，2004（6）：119-121
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　　（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2010級傳播學碩士）
　　實習編輯：汪冬冬
　　責編：周蕾

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