【摘要】過(guò)去那些適用于傳統(tǒng)媒體的影響力評(píng)估方法、指標(biāo)等在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中大多已不太適用。眾多學(xué)界和業(yè)界的研究者為此從不同角度提出了各種分析評(píng)估的新標(biāo)準(zhǔn)與方法。本文認(rèn)為網(wǎng)站評(píng)估最關(guān)鍵的是要對(duì)影響力的實(shí)質(zhì)進(jìn)行客觀分析并以此為基礎(chǔ)，建立起一套科學(xué)合理且可執(zhí)行的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站 影響力 評(píng)價(jià)指標(biāo)
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ�活的滲透使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主要載體――網(wǎng)站顯得日益重要起來(lái)，同時(shí)這些承載著大量信息的網(wǎng)站，它們質(zhì)量的優(yōu)劣、影響力的大小等問(wèn)題也隨之受到了越來(lái)越多人的關(guān)注。過(guò)去那些適用于傳統(tǒng)媒體的影響力評(píng)估方法、指標(biāo)等在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中大多已不太適用。一個(gè)充分考慮了網(wǎng)絡(luò)媒體特征的、科學(xué)合理且完整的網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立勢(shì)在必行。
　　一、基于非量化指標(biāo)的網(wǎng)站評(píng)價(jià)原則研究
　　1、來(lái)自研究機(jī)構(gòu)的努力
　　由于大多數(shù)網(wǎng)站最初的基本功能都是提供信息以及交流信息的平臺(tái)，因此，在早幾年的網(wǎng)站評(píng)價(jià)過(guò)程中，內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量，以及平臺(tái)設(shè)計(jì)的科學(xué)性、易用性等成為了普遍考量的重點(diǎn)。比如，澳大利亞國(guó)立大學(xué)主張從內(nèi)容質(zhì)量、組織機(jī)構(gòu)、外觀設(shè)計(jì)來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)站；Cyberstacks選定的評(píng)價(jià)指標(biāo)比較多樣，包括權(quán)威性、內(nèi)容準(zhǔn)確度和清晰度、內(nèi)容的獨(dú)特性和新穎性、相關(guān)評(píng)論及社區(qū)活躍度等；而SelectSurf則從信息內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量、內(nèi)容的適用程度、頁(yè)面的設(shè)計(jì)、功能的易用性等四方面來(lái)評(píng)價(jià)網(wǎng)站。①
　　2、來(lái)自學(xué)者的貢獻(xiàn)
　　除了研究機(jī)構(gòu)，國(guó)內(nèi)外不少關(guān)注網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的學(xué)者也得出過(guò)類似的結(jié)論：
　　比如David Stocker 和Alison Cooke在《網(wǎng)絡(luò)信息資源評(píng)估》中談到了要注重權(quán)威性，把握信息來(lái)源，講究文本格式規(guī)范化和信息組織方式的合理性，充分考慮技術(shù)、成本等方面的可行性，完善用戶支持系統(tǒng)；Jim Kapoun甚至在《網(wǎng)頁(yè)評(píng)價(jià)五標(biāo)準(zhǔn)》中專門針對(duì)信息內(nèi)容制訂了五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，即準(zhǔn)確性、權(quán)威性、時(shí)效性、客觀性和全面性②。
　　國(guó)內(nèi)學(xué)者王知津、李明珍提出了五個(gè)一級(jí)指標(biāo)：信息內(nèi)容、用戶服務(wù)、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、技術(shù)支持以及使用情況，同時(shí)又在每一個(gè)一級(jí)指標(biāo)之下選定了多個(gè)數(shù)量不等的二級(jí)指標(biāo)，形成了一套較為系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系。③
　　3、以非量化指標(biāo)為基礎(chǔ)的網(wǎng)站排名及其缺陷
　　總結(jié)上述機(jī)構(gòu)和學(xué)者的研究成果，我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，其研究所關(guān)注的大多是網(wǎng)站的信息內(nèi)容、服務(wù)的功能與質(zhì)量、以及瀏覽網(wǎng)頁(yè)和使用網(wǎng)站功能時(shí)的便捷度與舒適度等主觀色彩較強(qiáng)的因素，而最終建構(gòu)成的評(píng)估體系也更傾向于定性的、關(guān)于評(píng)價(jià)原則的理論化框架。
　　盡管在相應(yīng)的實(shí)踐當(dāng)中，網(wǎng)民參與投票以及多名專家決策排名的評(píng)估過(guò)程在某種程度上中和了指標(biāo)體系中主觀因素帶來(lái)的負(fù)面印象，而這些由幾個(gè)到幾十個(gè)數(shù)目不等的指標(biāo)所構(gòu)建成的評(píng)價(jià)體系中也的確不乏能夠系統(tǒng)涵蓋與網(wǎng)站質(zhì)量相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)的優(yōu)秀研究成果，但就整體而言，這類建立在不可測(cè)量的、非量化的指標(biāo)基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)體系仍舊無(wú)法向他們的質(zhì)疑者提供強(qiáng)有力的證據(jù)以證明排名過(guò)程的完全客觀公正。更重要的是，對(duì)于這類評(píng)估體系，不同行業(yè)不同立場(chǎng)不同偏好的人可能會(huì)做出各自不同的理解和詮釋，因此可能無(wú)法說(shuō)服所有人相信其普遍適用性，也因此可能無(wú)法對(duì)所有網(wǎng)站進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)和排名。
　　二、客觀的可量化指標(biāo)體系的建構(gòu)
　　1、理論研究的轉(zhuǎn)變
　　由于非量化的指標(biāo)體系有著上述種種不足與缺陷，因此，越來(lái)越多的研究者開(kāi)始試圖將評(píng)價(jià)體系的構(gòu)成要素從主觀的態(tài)度評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向客觀的行為動(dòng)作記錄。就目前而言，學(xué)術(shù)界的各類研究中對(duì)于這類定量的、可測(cè)量的指標(biāo)選擇基本是趨向一致的，主要可以分為流量指標(biāo)和鏈接指標(biāo)兩類。
　　比如，沙勇忠和歐陽(yáng)震在《中國(guó)省級(jí)政府網(wǎng)站的影響力評(píng)價(jià)》一文中將網(wǎng)站評(píng)估指標(biāo)體系定為：網(wǎng)頁(yè)數(shù)、總鏈接、各類網(wǎng)絡(luò)影響因子、網(wǎng)站訪問(wèn)量、各地區(qū)信息化水平總指數(shù)。④
　　華東師范大學(xué)段宇鋒在對(duì)電子政務(wù)信息資源網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行研究時(shí)，選擇以流量和網(wǎng)絡(luò)鏈接兩項(xiàng)為一級(jí)指標(biāo)，以訪問(wèn)人數(shù)、人均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)、入鏈網(wǎng)站數(shù)、入鏈網(wǎng)頁(yè)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)影響因子和網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度（被搜索）作為兩項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)下的二級(jí)指標(biāo)，進(jìn)行網(wǎng)站評(píng)估體系的建構(gòu)。⑤
　　這類有關(guān)指標(biāo)體系的研究成果看似錯(cuò)綜復(fù)雜，但實(shí)際上他們所依據(jù)的核心觀點(diǎn)是一致的，即：網(wǎng)站的影響力由“質(zhì)”和“量”共同組成。訪問(wèn)量、瀏覽量等表明了網(wǎng)站受眾群體的大小以及網(wǎng)站實(shí)際信息傳播量的多少，而鏈接數(shù)、影響因子等則從一個(gè)側(cè)面反映出了其他網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)該網(wǎng)站所提供信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)。這種將評(píng)估指標(biāo)由定性的主觀評(píng)價(jià)改為定量的客觀測(cè)量的設(shè)想都是有利于科學(xué)評(píng)估體系的建立的。
　　2、研究機(jī)構(gòu)的實(shí)踐
　　如果說(shuō)網(wǎng)站的評(píng)估與排名對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的普通用戶而言還只是一個(gè)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的改善有一定幫助的信息產(chǎn)品的話，那么對(duì)于那些在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告金額越來(lái)越多大的企業(yè)以及那些為了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上取得勝利的各類網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這些數(shù)字則很可能會(huì)是影響其未來(lái)發(fā)展前景的關(guān)鍵。正因如此，可測(cè)量、普適性強(qiáng)、相對(duì)公平且直觀的定量評(píng)估指標(biāo)迅速為企業(yè)和網(wǎng)站采納：國(guó)外有不少機(jī)構(gòu)很早就已開(kāi)始向企業(yè)和網(wǎng)站提供他們所需的流量數(shù)據(jù)，以便他們?cè)谶x擇廣告投放平臺(tái)和進(jìn)行網(wǎng)站問(wèn)題診斷時(shí)能夠有據(jù)可依。
　　就現(xiàn)狀而言，國(guó)內(nèi)外提供此類數(shù)據(jù)服務(wù)的主要是獨(dú)立于普通網(wǎng)站和企業(yè)廣告主之外的互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)按其深入程度和成本高低可大致分為較為基礎(chǔ)且數(shù)據(jù)基本公開(kāi)的網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)以及更進(jìn)一步的客戶定制的專項(xiàng)評(píng)估和咨詢。
　　目前在國(guó)內(nèi)被引用最多、最普遍、且基本無(wú)需付費(fèi)的流量監(jiān)測(cè)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)是Alexa （www.省略）。該機(jī)構(gòu)通過(guò)一個(gè)嵌入到微軟IE瀏覽器中的插件――Alexa Toolbar（Alexa工具條）來(lái)收集用戶網(wǎng)上行為的相關(guān)信息，同時(shí)，該工具條上還會(huì)呈現(xiàn)出用戶當(dāng)下所瀏覽網(wǎng)站的排名情況。具體來(lái)說(shuō)，Alexa所能夠提供的數(shù)據(jù)支持主要包括如下幾個(gè)方面：反向鏈接數(shù)、用戶數(shù)（特指訪問(wèn)某網(wǎng)站的人數(shù)占全部Alexa用戶數(shù)的百分比）、頁(yè)面瀏覽數(shù)、平均頁(yè)面瀏覽數(shù)、蹦失率（只訪問(wèn)一個(gè)頁(yè)面的人次的百分比）、訪問(wèn)時(shí)間、搜索百分比、頂級(jí)搜索關(guān)鍵詞和強(qiáng)影響力關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊流、用戶特征統(tǒng)計(jì)和用戶分布狀況、平均加載時(shí)間等。⑥由于Alexa排名被普遍接納采用，因而出現(xiàn)了不少專門人為提高Alexa排名的服務(wù)，以求獲取廣告主的青睞。
　　另外，清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合了清華大學(xué)、杜克大學(xué)、密歇根州立大學(xué)共同開(kāi)發(fā)的NetInsight中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)也已經(jīng)通過(guò)測(cè)試，正式投入使用。該系統(tǒng)可以為客戶提供訪問(wèn)次數(shù)、到達(dá)率、到達(dá)人數(shù)、瀏覽頻道數(shù)、瀏覽時(shí)間、有效使用時(shí)間、總印象點(diǎn)、關(guān)鍵詞分析、用戶結(jié)構(gòu)分析等數(shù)十種數(shù)據(jù)。
　　我們不難發(fā)現(xiàn)，這些第三方機(jī)構(gòu)，尤其是采用開(kāi)放系統(tǒng)的機(jī)構(gòu)，絕大多數(shù)在真正統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站排名時(shí)，所依據(jù)的指標(biāo)只有由訪問(wèn)量和訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)構(gòu)成的訪問(wèn)流量一個(gè)，或者干脆只看訪問(wèn)者數(shù)量這一指標(biāo)。比如Alexa的Alexa流量，以及全球知名的互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司comScore的“獨(dú)立訪問(wèn)者”。
　　三、網(wǎng)站影響力的實(shí)質(zhì)
　　網(wǎng)站的排名實(shí)際上是為了反映出網(wǎng)站實(shí)際影響力的大小，是為了挑選出眾多網(wǎng)站中最具影響力，或者是影響力作用范圍最符合企業(yè)廣告主、網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者預(yù)期的網(wǎng)站。那么網(wǎng)站的影響力究竟為何？本文認(rèn)為，網(wǎng)站作為一種信息傳播的媒介，其影響力的來(lái)源實(shí)際上是同其他媒體一樣，是受眾與其接觸的過(guò)程。因此，從受眾接觸媒介的過(guò)程著手，找出與之對(duì)應(yīng)的媒介影響力作用于受眾的各個(gè)環(huán)節(jié)，并對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行分別測(cè)量，最終合成為媒介影響力的結(jié)果，這才是一種較為科學(xué)系統(tǒng)的媒介，包括網(wǎng)站影響力評(píng)估的方法。
　　根據(jù)影響力作用環(huán)節(jié)的遞進(jìn)，本文認(rèn)為網(wǎng)站排名的指標(biāo)體系至少應(yīng)涵蓋以下四個(gè)方面：
　　首先是影響力的廣度指標(biāo)，即網(wǎng)站的用戶數(shù)量；其次是影響力的深度指標(biāo)，即用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)所獲取的信息量，鑒于網(wǎng)站頁(yè)面的信息量可能不統(tǒng)一，因此我們更傾向于用用戶的瀏覽時(shí)間進(jìn)行測(cè)量；再次是影響力的信度指標(biāo)，即網(wǎng)站用戶的忠誠(chéng)度、認(rèn)為網(wǎng)站提供信息的可信度；最后是影響力的高度指標(biāo)，即網(wǎng)站用戶中擁有高二次傳播力的人的比率。
　　事實(shí)上，這些第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)所能夠提供的數(shù)據(jù)種類相當(dāng)豐富且十分符合上述四個(gè)指標(biāo)的：訪問(wèn)量和瀏覽時(shí)間顯示了某網(wǎng)站在網(wǎng)民中影響的廣度和深度；訪問(wèn)頻率和平均瀏覽時(shí)間可以反映出某網(wǎng)站用戶的忠實(shí)程度（用戶黏度），而反向鏈接數(shù)則反映了其他網(wǎng)站對(duì)于該網(wǎng)站的認(rèn)可程度，用戶忠實(shí)度加上同行認(rèn)可度基本可以反映出一個(gè)網(wǎng)站的影響力的信度；另外，用戶統(tǒng)計(jì)中包含的數(shù)據(jù)則或多或少會(huì)涉及到一些網(wǎng)站用戶的人口構(gòu)成，可以說(shuō)是在一定程度上反映了高度問(wèn)題。但因?yàn)槿狈σ粋�(gè)科學(xué)的理論框架將這些指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)的整合，導(dǎo)致了其中大部分?jǐn)?shù)據(jù)都無(wú)法被廣泛、有效地應(yīng)用。
　　綜上所述，我們不難得出以下結(jié)論：在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，調(diào)研機(jī)構(gòu)缺的不是數(shù)據(jù)，而是一整套能夠獲得公眾普遍認(rèn)可的科學(xué)合理的指標(biāo)體系，以便將數(shù)據(jù)整合在一起，從而得出更為科學(xué)合理的結(jié)論。
　　【基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金資助項(xiàng)目（批準(zhǔn)號(hào)：09BXW002）】（指導(dǎo)老師：鄭麗勇副教授）
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①②陳艷、廖文杰，《網(wǎng)站評(píng)價(jià)方法研究現(xiàn)狀綜述》，《情報(bào)雜志》，2008（3）
　�、弁踔�津、李明珍，《網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建方法與過(guò)程》，《圖書與情報(bào)》，2006（3）
　�、苌秤轮摇�歐陽(yáng)震，《中國(guó)省級(jí)政府網(wǎng)站的影響力評(píng)價(jià)》，《情報(bào)資料工作》，2004（6）
　�、荻斡钿h，《電子政務(wù)信息資源網(wǎng)絡(luò)影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究》，《情報(bào)資料工作》，2006（1）
　　⑥資料來(lái)源于Alexa中文官方網(wǎng)站：http://cn.省略
　�。ㄗ髡撸耗暇┐髮W(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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