【摘要】近年來，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，新媒體異軍突起，在傳遞商品信息中發(fā)揮著越來越重要的作用，也對市場營銷方式有重大影響。本文以凡客誠品利用微博平臺進行市場營銷為例，從傳播學、公共關系學、市場營銷學等角度探析企業(yè)如何運用微博進行產(chǎn)品營銷，它與傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷方式的區(qū)別，以及微博營銷的優(yōu)勢和缺陷。
　　【關鍵詞】凡客誠品 微博 營銷
　　
　　一、微博營銷
　　微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過Web、Wap以及各種客戶端組件，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。①最早也是最著名的微博是美國的twitter。2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。
　　博客營銷的概念最早是由馮英健博士在從事博客營銷實踐的基礎上首次提出，至今沒有明確定義，但大部分研究者認為，博客營銷就是通過博客這種網(wǎng)絡應用形式開展網(wǎng)絡營銷。②以此類推，微博營銷就是通過微博這種網(wǎng)絡應用形式，發(fā)掘用戶需求，并利用既有的應用功能將產(chǎn)品提供給需要的客戶。
　　二、凡客誠品開展新浪微博營銷
　　在新浪微博首頁搜索關鍵詞“凡客”，顯示有500多位用戶。以“凡客誠品”身份開通的微博類型有三種：凡客誠品公司成員個人微博、產(chǎn)品代理、凡客產(chǎn)品營銷社區(qū)。這三種身份的微博既相互區(qū)別，各有側重，但又相互緊密聯(lián)系，形成強勢營銷力量。
　　1、塑造文化理念和傳播企業(yè)形象
　　凡客創(chuàng)始人陳年的新浪微博，截止2010年11月23日，共有微博52篇，傳達凡客新聞信息的有30篇，主要是圍繞凡客的品牌和形象塑造進行的，也有少數(shù)的促銷信息；專門與客戶微博互動交流的有15篇；單純闡述凡客理念的有7篇。凡客微博的內容中有單純的文化理念傳播，也有將其根植于事件或者現(xiàn)象的傳播。例如，陳年轉發(fā)一條微博，附有凡客送貨的場景圖片，塑造了一個務實的企業(yè)形象。
　　2、口碑營銷
　　在“凡客粉絲團”的微博中，展示了一份“購物網(wǎng)站滿意度”的投票結果，參與評比的有“凡客誠品”、“卓越網(wǎng)”、“京東商城”、“當當網(wǎng)”、“淘寶網(wǎng)”、“拍拍網(wǎng)”，滿意度最高的是凡客。除了轉發(fā)相關權威部門公布的調查報告結果，凡客還在微博上組織在線投票，與消費者公開交流產(chǎn)品的評價等方式，在粉絲群體中形成好的口碑，進一步擴大客戶群。
　　3、促銷活動
　　凡客微博即時跟進促銷活動狀況，方便粉絲獲取最新的活動信息，例如活動截止時間快到了或者禮品贈送的名額快發(fā)放完了等等，催促粉絲積極參加凡客的促銷活動。由于微博的發(fā)布工具可以是固定的電腦，可以是移動的手機，既方便營銷人員發(fā)布促銷信息，還最大限度的方便了消費者獲取促銷信息，實施購買行為。如“凡客粉絲團”，凡客官方微博之一，除了發(fā)布促銷活動、優(yōu)惠活動等信息外，還傳播凡客公司舉辦的各種活動新聞，發(fā)布逸聞趣事，設置主題與粉絲交流等，屬于綜合性微博，傾向于在愉快的氛圍中建立和維護與粉絲的關系，進而有效傳播促銷信息，引發(fā)顧客的消費行為。
　　4、危機公關
　　2010年5月，凡客誠品出現(xiàn)了訂單延誤事故，數(shù)萬份訂單延遲發(fā)貨，原因是凡客的倉儲搬遷，陳年在事故發(fā)生的初期發(fā)表微博：“大家好，我是陳年。由于近日訂單激增、倉庫搬家而導致的部分客戶訂單投遞延誤事故，給消費者造成了不便和失望，作為凡客CEO我內心非常不安……我代表公司向大家鄭重道歉。同時，請原諒我不能給所有投訴的用戶一一回信，但請相信我們糾錯的能力和決心。”隨后的3小時內連發(fā)3篇微博并被粉絲多次轉發(fā)，描述公司應對事故的狀況，力求獲取消費者的理解。微博的及時發(fā)布和滾雪球式的轉發(fā)功能，對企業(yè)的危機公關效果可見一斑。
　　5、形成目標消費群，有的放矢
　　1990 年, 美國學者勞特朋教授提出了與4P 理論相對應的4C 理論，其中有一條，購買商品的便利性（Convenience），應當思考如何給消費者方便以購得商品。③
　　凡客誠品在成立之初和品牌運營過程中，有著明確的目標受眾。選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域。而大學生是這個區(qū)域的典型代表，具有年輕、有較高的學歷、具有一定的購買力、媒介素養(yǎng)較高等特點。
　　大學生作為主要的消費群體，凡客啟用校園代理使線上銷售延伸到線下銷售，一對一的爭取各大高校的市場。凡客微博用戶身份中大部分是這些校園代理，他們以學校、互聯(lián)網(wǎng)等的人際關系網(wǎng)為依托，竭盡所能擴展粉絲群體，并且兼用QQ、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡渠道銷售，發(fā)布商家廣告，更方便地為校內顧客代下單、退換貨、聯(lián)系快遞公司，服務校園顧客群。
　　三、微博營銷與凡客誠品官方網(wǎng)站的營銷區(qū)別
　　首先，微博營銷具有主動性，將凡客的商品活動主動傳達給粉絲；官方網(wǎng)站也發(fā)布活動信息，但是需要消費者主動進入網(wǎng)頁，才能知道活動信息。
　　其次，凡客微博營銷有多層次性，微博身份的多層次性使各個層次的粉絲都能獲得相關信息，例如校園代理負責大學生領域的活動宣傳，個人微博在個人的粉絲群體中宣傳，公司高層微博負責活動的方向和目標的宣傳，這種多層次性不僅體現(xiàn)在顧客的層次，還體現(xiàn)了微博營銷的等級策略，自上而下形成總體的營銷格局。而官方網(wǎng)站的營銷策略則較為簡單，需要在其他網(wǎng)站獲取廣告位進行宣傳。
　　第三，凡客微博激發(fā)消費者的積極性，咨詢產(chǎn)品詳情，評價銷售服務，關于凡客促銷活動的疑問，可以更加全面地了解消費者的意見，進一步挖掘消費者的需求，與消費者建立良好的購買關系。而官方的網(wǎng)站只有一個消費者的意見反饋渠道，就是購買商品后的評價系統(tǒng)。
　　最后，凡客微博是免費而有效的平臺。凡客誠品在推廣新的網(wǎng)購平臺過程中，可通過現(xiàn)有的微博平臺在穩(wěn)定的粉絲群中進行推廣。例如，2010年5月凡客誠品推出Vjia.省略走高端品質路線，主要是代理其他知名品牌的產(chǎn)品。Vjia.省略的商品促銷信息。
　　四、微博對于凡客的價值
　　1．測試凡客產(chǎn)品
　　新產(chǎn)品上市或產(chǎn)品定位、價格等不清淅時，或者是選擇推銷的商品拿不準時，可用微博測試，成本比較低，效果也比較明顯，監(jiān)測起來也方便，操作也容易。比如，在某校園代理的一篇微博中，貼出了王珞丹穿著凡客外套的宣傳圖片，外套促銷價格399元，買過該產(chǎn)品的粉絲評價“質量很好的衣服，這個價格不貴”……這種帶有意見性的回復，使銷售者了解消費者的真實意見和心態(tài)，形成隱形意見，對其他的粉絲的購買行為產(chǎn)生影響。
　　2、傾聽顧客心聲
　　在凡客看來，微博是個為顧客服務的平臺，為顧客傳遞商品和促銷活動信息，接受顧客意見反饋，為顧客解釋疑惑等等。顧客關系是與顧客服務相伴而產(chǎn)生的一種結果，良好的顧客服務才能帶來穩(wěn)固的顧客關系，因此顧客服務策略要與顧客關系策略一致。2009年以后凡客啟動一系列客戶體驗升級活動，重在為顧客提供滿意貼心的服務。利用微博，顧客與代理甚至是凡客的高層能夠直接溝通，便于企業(yè)了解一線銷售問題，做出正確的決策，另外，這種交流和反饋有公開性，增強品牌親和力。
　　3．提升凡客或產(chǎn)品知名度
　　微博是虛擬社區(qū)，強大的轉發(fā)功能，使傳播更具針對性，也更能滾雪球式地擴大影響。例如，近來，王珞丹、韓寒為凡客的代言活動在微博上傳得沸沸揚揚，凡客官方立刻通過微博策劃了轉發(fā)“我是凡客”視頻的活動，“看韓寒王珞丹視頻大片，贏凡客誠品100萬元大獎”。這一活動利用微博強大的轉發(fā)功能，滾雪球式的將廣告展現(xiàn)在眾微博用戶視線中。凡客的廣告火了，通過這次轉發(fā)視頻活動，不僅將廣告以免費的方式在微博中得以推廣，還進一步擴大了粉絲群。
　　4．降低營銷成本
　　凡客誠品的網(wǎng)絡廣告投放是其主要營銷方式。在2007年，凡客成立之初，是在《讀者》上首次投放廣告，隨后形成了互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體的廣告投放模式。④在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站都可以看到凡客的廣告。通過微博推廣商品，是B2C營銷的趨勢，微博是免費的推廣媒體，為凡客的網(wǎng)絡直銷節(jié)約成本。
　　5、與其他B2C競爭
　　通過微博名人堂搜索，點擊網(wǎng)站購物，出現(xiàn)48個網(wǎng)購企業(yè)微博，其中著名的有卓越網(wǎng)和銀泰網(wǎng)。目前，開始微博營銷的網(wǎng)上商城不多，凡客搶先一步占去微博的顧客資源，多層代理與微博營銷有效結合，形成了龐大的營銷體系，在促銷活動中形成統(tǒng)一布局，能更有效地傳播信息，擴大凡客的粉絲群，在與其他的B2C競爭中占據(jù)有利位置。
　　五、問題
　　1、商業(yè)味過于濃厚
　　鑒于微博的交流平臺性質，只在微博上發(fā)布凡客商品信息，就跟普通的網(wǎng)站廣告沒區(qū)別。在許多凡客的微博中，大部分發(fā)布的是有關新品上架、商品打折、凡客優(yōu)惠活動、抽獎活動等信息，單純銷售活動信息的發(fā)布，在初期還能吸引粉絲的關注，當頻繁的營銷活動出現(xiàn)在粉絲的首頁上時，粉絲的注意力難以持續(xù)。
　　2、低俗信息的發(fā)布
　　凡客的微博眾多，各個代理各出妙招只為獲取更多的粉絲，于是部分微博發(fā)布低俗的信息吸引粉絲注意，對凡客的品牌形象產(chǎn)生不良影響。
　　3、博主精英化
　　新浪微博主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟學者、傳媒專家、營銷策劃人、評論員、主持人（主播）、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡紅人，這些人都可謂“精英”而非“凡客們”，所以“凡客誠品”的微博營銷受制于新浪微博用戶群體的進一步普及。
　　
　　參考文獻
　　①百度百科，http://baike.省略/view/1567099.html
　　②張牡霞，《博客營銷案例分析》，《商業(yè)營銷》，2008（6）
　�、坳愌┥彛秷蠹垹I銷創(chuàng)新：從4P邁向4C》，《科教文匯》，2008（3）
　�、堋斗部驼\品廣告營銷策略》，http://wenku.省略/view/a9e94cd63186
　　bceb19e8bb28.html
　　（作者：中國地質大學藝術與傳媒學院2010級傳播學研究生）
　　責編：姚少寶

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