【摘要】近年來，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，新媒體異軍突起，在傳遞商品信息中發(fā)揮著越來越重要的作用，也對(duì)市場營銷方式有重大影響。本文以凡客誠品利用微博平臺(tái)進(jìn)行市場營銷為例，從傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)等角度探析企業(yè)如何運(yùn)用微博進(jìn)行產(chǎn)品營銷，它與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的區(qū)別，以及微博營銷的優(yōu)勢和缺陷。
　　【關(guān)鍵詞】凡客誠品 微博 營銷
　　
　　一、微博營銷
　　微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過Web、Wap以及各種客戶端組件，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。①最早也是最著名的微博是美國的twitter。2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。
　　博客營銷的概念最早是由馮英健博士在從事博客營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上首次提出，至今沒有明確定義，但大部分研究者認(rèn)為，博客營銷就是通過博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。②以此類推，微博營銷就是通過微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式，發(fā)掘用戶需求，并利用既有的應(yīng)用功能將產(chǎn)品提供給需要的客戶。
　　二、凡客誠品開展新浪微博營銷
　　在新浪微博首頁搜索關(guān)鍵詞“凡客”，顯示有500多位用戶。以“凡客誠品”身份開通的微博類型有三種：凡客誠品公司成員個(gè)人微博、產(chǎn)品代理、凡客產(chǎn)品營銷社區(qū)。這三種身份的微博既相互區(qū)別，各有側(cè)重，但又相互緊密聯(lián)系，形成強(qiáng)勢營銷力量。
　　1、塑造文化理念和傳播企業(yè)形象
　　凡客創(chuàng)始人陳年的新浪微博，截止2010年11月23日，共有微博52篇，傳達(dá)凡客新聞信息的有30篇，主要是圍繞凡客的品牌和形象塑造進(jìn)行的，也有少數(shù)的促銷信息；專門與客戶微博互動(dòng)交流的有15篇；單純闡述凡客理念的有7篇。凡客微博的內(nèi)容中有單純的文化理念傳播，也有將其根植于事件或者現(xiàn)象的傳播。例如，陳年轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，附有凡客送貨的場景圖片，塑造了一個(gè)務(wù)實(shí)的企業(yè)形象。
　　2、口碑營銷
　　在“凡客粉絲團(tuán)”的微博中，展示了一份“購物網(wǎng)站滿意度”的投票結(jié)果，參與評(píng)比的有“凡客誠品”、“卓越網(wǎng)”、“京東商城”、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“淘寶網(wǎng)”、“拍拍網(wǎng)”，滿意度最高的是凡客。除了轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)權(quán)威部門公布的調(diào)查報(bào)告結(jié)果，凡客還在微博上組織在線投票，與消費(fèi)者公開交流產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等方式，在粉絲群體中形成好的口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群。
　　3、促銷活動(dòng)
　　凡客微博即時(shí)跟進(jìn)促銷活動(dòng)狀況，方便粉絲獲取最新的活動(dòng)信息，例如活動(dòng)截止時(shí)間快到了或者禮品贈(zèng)送的名額快發(fā)放完了等等，催促粉絲積極參加凡客的促銷活動(dòng)。由于微博的發(fā)布工具可以是固定的電腦，可以是移動(dòng)的手機(jī)，既方便營銷人員發(fā)布促銷信息，還最大限度的方便了消費(fèi)者獲取促銷信息，實(shí)施購買行為。如“凡客粉絲團(tuán)”，凡客官方微博之一，除了發(fā)布促銷活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)等信息外，還傳播凡客公司舉辦的各種活動(dòng)新聞，發(fā)布逸聞趣事，設(shè)置主題與粉絲交流等，屬于綜合性微博，傾向于在愉快的氛圍中建立和維護(hù)與粉絲的關(guān)系，進(jìn)而有效傳播促銷信息，引發(fā)顧客的消費(fèi)行為。
　　4、危機(jī)公關(guān)
　　2010年5月，凡客誠品出現(xiàn)了訂單延誤事故，數(shù)萬份訂單延遲發(fā)貨，原因是凡客的倉儲(chǔ)搬遷，陳年在事故發(fā)生的初期發(fā)表微博：“大家好，我是陳年。由于近日訂單激增、倉庫搬家而導(dǎo)致的部分客戶訂單投遞延誤事故，給消費(fèi)者造成了不便和失望，作為凡客CEO我內(nèi)心非常不安……我代表公司向大家鄭重道歉。同時(shí)，請(qǐng)?jiān)�諒我不能給所有投訴的用戶一一回信，但請(qǐng)相信我們糾錯(cuò)的能力和決心�！彪S后的3小時(shí)內(nèi)連發(fā)3篇微博并被粉絲多次轉(zhuǎn)發(fā)，描述公司應(yīng)對(duì)事故的狀況，力求獲取消費(fèi)者的理解。微博的及時(shí)發(fā)布和滾雪球式的轉(zhuǎn)發(fā)功能，對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)效果可見一斑。
　　5、形成目標(biāo)消費(fèi)群，有的放矢
　　1990 年, 美國學(xué)者勞特朋教授提出了與4P 理論相對(duì)應(yīng)的4C 理論，其中有一條，購買商品的便利性（Convenience），應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品。③
　　凡客誠品在成立之初和品牌運(yùn)營過程中，有著明確的目標(biāo)受眾。選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域。而大學(xué)生是這個(gè)區(qū)域的典型代表，具有年輕、有較高的學(xué)歷、具有一定的購買力、媒介素養(yǎng)較高等特點(diǎn)。
　　大學(xué)生作為主要的消費(fèi)群體，凡客啟用校園代理使線上銷售延伸到線下銷售，一對(duì)一的爭取各大高校的市場。凡客微博用戶身份中大部分是這些校園代理，他們以學(xué)校、互聯(lián)網(wǎng)等的人際關(guān)系網(wǎng)為依托，竭盡所能擴(kuò)展粉絲群體，并且兼用QQ、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，發(fā)布商家廣告，更方便地為校內(nèi)顧客代下單、退換貨、聯(lián)系快遞公司，服務(wù)校園顧客群。
　　三、微博營銷與凡客誠品官方網(wǎng)站的營銷區(qū)別
　　首先，微博營銷具有主動(dòng)性，將凡客的商品活動(dòng)主動(dòng)傳達(dá)給粉絲；官方網(wǎng)站也發(fā)布活動(dòng)信息，但是需要消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)頁，才能知道活動(dòng)信息。
　　其次，凡客微博營銷有多層次性，微博身份的多層次性使各個(gè)層次的粉絲都能獲得相關(guān)信息，例如校園代理負(fù)責(zé)大學(xué)生領(lǐng)域的活動(dòng)宣傳，個(gè)人微博在個(gè)人的粉絲群體中宣傳，公司高層微博負(fù)責(zé)活動(dòng)的方向和目標(biāo)的宣傳，這種多層次性不僅體現(xiàn)在顧客的層次，還體現(xiàn)了微博營銷的等級(jí)策略，自上而下形成總體的營銷格局。而官方網(wǎng)站的營銷策略則較為簡單，需要在其他網(wǎng)站獲取廣告位進(jìn)行宣傳。
　　第三，凡客微博激發(fā)消費(fèi)者的積極性，咨詢產(chǎn)品詳情，評(píng)價(jià)銷售服務(wù)，關(guān)于凡客促銷活動(dòng)的疑問，可以更加全面地了解消費(fèi)者的意見，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者建立良好的購買關(guān)系。而官方的網(wǎng)站只有一個(gè)消費(fèi)者的意見反饋渠道，就是購買商品后的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。
　　最后，凡客微博是免費(fèi)而有效的平臺(tái)。凡客誠品在推廣新的網(wǎng)購平臺(tái)過程中，可通過現(xiàn)有的微博平臺(tái)在穩(wěn)定的粉絲群中進(jìn)行推廣。例如，2010年5月凡客誠品推出Vjia.省略走高端品質(zhì)路線，主要是代理其他知名品牌的產(chǎn)品。Vjia.省略的商品促銷信息。
　　四、微博對(duì)于凡客的價(jià)值
　　1．測試凡客產(chǎn)品
　　新產(chǎn)品上市或產(chǎn)品定位、價(jià)格等不清淅時(shí)，或者是選擇推銷的商品拿不準(zhǔn)時(shí)，可用微博測試，成本比較低，效果也比較明顯，監(jiān)測起來也方便，操作也容易。比如，在某校園代理的一篇微博中，貼出了王珞丹穿著凡客外套的宣傳圖片，外套促銷價(jià)格399元，買過該產(chǎn)品的粉絲評(píng)價(jià)“質(zhì)量很好的衣服，這個(gè)價(jià)格不貴”……這種帶有意見性的回復(fù)，使銷售者了解消費(fèi)者的真實(shí)意見和心態(tài)，形成隱形意見，對(duì)其他的粉絲的購買行為產(chǎn)生影響。
　　2、傾聽顧客心聲
　　在凡客看來，微博是個(gè)為顧客服務(wù)的平臺(tái)，為顧客傳遞商品和促銷活動(dòng)信息，接受顧客意見反饋，為顧客解釋疑惑等等。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系，因此顧客服務(wù)策略要與顧客關(guān)系策略一致。2009年以后凡客啟動(dòng)一系列客戶體驗(yàn)升級(jí)活動(dòng)，重在為顧客提供滿意貼心的服務(wù)。利用微博，顧客與代理甚至是凡客的高層能夠直接溝通，便于企業(yè)了解一線銷售問題，做出正確的決策，另外，這種交流和反饋有公開性，增強(qiáng)品牌親和力。
　　3．提升凡客或產(chǎn)品知名度
　　微博是虛擬社區(qū)，強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能，使傳播更具針對(duì)性，也更能滾雪球式地?cái)U(kuò)大影響。例如，近來，王珞丹、韓寒為凡客的代言活動(dòng)在微博上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，凡客官方立刻通過微博策劃了轉(zhuǎn)發(fā)“我是凡客”視頻的活動(dòng)，“看韓寒王珞丹視頻大片，贏凡客誠品100萬元大獎(jiǎng)”。這一活動(dòng)利用微博強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能，滾雪球式的將廣告展現(xiàn)在眾微博用戶視線中。凡客的廣告火了，通過這次轉(zhuǎn)發(fā)視頻活動(dòng)，不僅將廣告以免費(fèi)的方式在微博中得以推廣，還進(jìn)一步擴(kuò)大了粉絲群。
　　4．降低營銷成本
　　凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放是其主要營銷方式。在2007年，凡客成立之初，是在《讀者》上首次投放廣告，隨后形成了互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體的廣告投放模式。④在各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站都可以看到凡客的廣告。通過微博推廣商品，是B2C營銷的趨勢，微博是免費(fèi)的推廣媒體，為凡客的網(wǎng)絡(luò)直銷節(jié)約成本。
　　5、與其他B2C競爭
　　通過微博名人堂搜索，點(diǎn)擊網(wǎng)站購物，出現(xiàn)48個(gè)網(wǎng)購企業(yè)微博，其中著名的有卓越網(wǎng)和銀泰網(wǎng)。目前，開始微博營銷的網(wǎng)上商城不多，凡客搶先一步占去微博的顧客資源，多層代理與微博營銷有效結(jié)合，形成了龐大的營銷體系，在促銷活動(dòng)中形成統(tǒng)一布局，能更有效地傳播信息，擴(kuò)大凡客的粉絲群，在與其他的B2C競爭中占據(jù)有利位置。
　　五、問題
　　1、商業(yè)味過于濃厚
　　鑒于微博的交流平臺(tái)性質(zhì)，只在微博上發(fā)布凡客商品信息，就跟普通的網(wǎng)站廣告沒區(qū)別。在許多凡客的微博中，大部分發(fā)布的是有關(guān)新品上架、商品打折、凡客優(yōu)惠活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等信息，單純銷售活動(dòng)信息的發(fā)布，在初期還能吸引粉絲的關(guān)注，當(dāng)頻繁的營銷活動(dòng)出現(xiàn)在粉絲的首頁上時(shí)，粉絲的注意力難以持續(xù)。
　　2、低俗信息的發(fā)布
　　凡客的微博眾多，各個(gè)代理各出妙招只為獲取更多的粉絲，于是部分微博發(fā)布低俗的信息吸引粉絲注意，對(duì)凡客的品牌形象產(chǎn)生不良影響。
　　3、博主精英化
　　新浪微博主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專家、營銷策劃人、評(píng)論員、主持人（主播）、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人，這些人都可謂“精英”而非“凡客們”，所以“凡客誠品”的微博營銷受制于新浪微博用戶群體的進(jìn)一步普及。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　②張牡霞，《博客營銷案例分析》，《商業(yè)營銷》，2008（6）
　　③陳雪蓮，《報(bào)紙營銷創(chuàng)新：從4P邁向4C》，《科教文匯》，2008（3）
　�、堋斗部驼\品廣告營銷策略》，http://wenku.省略/view/a9e94cd63186
　　bceb19e8bb28.html
　　（作者：中國地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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