【摘要】“三網(wǎng)融合”下電視臺網(wǎng)站作為廣電新媒體業(yè)務的重要平臺，面臨機遇更有挑戰(zhàn)。本文通過對電視臺網(wǎng)站定位、品牌建設、評價體系等諸多問題分析和探討，有針對性提出促進其良性發(fā)展和建設的基本策略。
　　【關鍵詞】三網(wǎng)融合 媒體融合 互動
　　
　　一、“三網(wǎng)融合”下電視臺網(wǎng)站優(yōu)勢與契機
　　2008年以來，在媒體競合大趨勢下，國家通過一系列政策法規(guī)強力推進廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。電視臺網(wǎng)站作為傳統(tǒng)廣電新媒體業(yè)務的重要平臺，面臨機遇更有挑戰(zhàn)。一方面網(wǎng)站可以通過與受眾交互，賦予傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和改革的動力，擴大媒介影響力，并創(chuàng)造新的利益增長點；另一方面也肩負著新舊媒體的融合使命和電視節(jié)目網(wǎng)絡傳播的重任。
　　和報業(yè)、商業(yè)網(wǎng)絡相比，目前廣電發(fā)展新媒體整體上處于滯后狀態(tài)。隨著新媒體技術的廣泛應用，各廣電集團都在積極展開“一臺一網(wǎng)”的戰(zhàn)略運作，但除了央視CNTV、云視網(wǎng)、金鷹網(wǎng)等成功經(jīng)營外，大多數(shù)省市級電視臺網(wǎng)站的網(wǎng)絡技術和管理落后，網(wǎng)絡平臺的建設和運營并未得到真正重視。
　　“三網(wǎng)融合”為廣電新媒體的應用和業(yè)務拓展提供了契機。近兩年來在國家政策的扶持下，三網(wǎng)融合的試點方案明確了IPlV集成播控平臺的建設管理將由廣電負責,電信部門負責傳輸。依托電視臺母體強大的資源，廣電發(fā)展新媒體，尤其是網(wǎng)絡視頻在許可證、版權、網(wǎng)絡節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)和制作獲取等方面都顯現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢來①。
　　1、內(nèi)容資源得天獨厚
　　電視媒體能夠為網(wǎng)站提供擁有版權的視頻內(nèi)容。其提供內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨特性和權威性，會凸顯傳播上的強勢地位。
　　2、網(wǎng)絡節(jié)目的生產(chǎn)和制作借勢而起，靈活多樣
　　電視媒體擁有豐富的實踐經(jīng)驗以及專業(yè)的編輯、制作團隊，媒體內(nèi)容又經(jīng)過重重審核，生產(chǎn)體系成熟，制作精良，這些優(yōu)勢可以為網(wǎng)絡節(jié)目生產(chǎn)和傳播提供專業(yè)、系統(tǒng)、持續(xù)不斷的新生資源。同時網(wǎng)絡節(jié)目的生產(chǎn)和電視播出節(jié)目間的互動，網(wǎng)絡和電視傳播的結合，使電視傳媒服務大眾的理念得到更有力體現(xiàn)。
　　3、受眾處于中心點，是消費主體，也是傳播主體
　　“三網(wǎng)融合”背景下電視接收終端更趨多元化。這進一步拓寬了電視受眾規(guī)模，也逐漸改變電視收視群的群體特征。傳統(tǒng)的電視屏幕忠實守候者，把電視作為日常儀式化活動的收視者，通過手機、網(wǎng)絡、計算機使電視機的交互功能大大加強。受眾的自主選擇性、思維自覺性更強，可以結合自身需求擇取內(nèi)容，評判節(jié)目質量，參與、反饋甚至創(chuàng)造電視的內(nèi)容。網(wǎng)絡傳播環(huán)境和受眾特征的變化，對電視節(jié)目提出更高的要求。未來三網(wǎng)融合之后，電視將成為網(wǎng)絡多媒體終端，電視屏幕將成為一個大型電腦顯示器，這使電視臺網(wǎng)站的經(jīng)營和建設面臨新的挑戰(zhàn)。
　　二、臺網(wǎng)互動的阻滯因素
　　電視臺網(wǎng)站作為媒介融合的產(chǎn)物，仍是新生事物，各地電視臺網(wǎng)站建設雖然力圖積極推進，但總體來看成效不大，有特色的、有影響力的電視臺網(wǎng)站較少。存在于傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的體制、觀念、人才隊伍以及經(jīng)營理念弊端導致電視臺網(wǎng)站發(fā)展步履沉重。
　　1、廣播電視條塊分割，層級管理的傳統(tǒng)模式嚴重阻礙了電視臺網(wǎng)站的建設和成長
　　同電視媒體一樣，電視臺網(wǎng)站也要遵循各級“把關”原則。在運作了幾十年的審核報批制度下，電視臺網(wǎng)站的節(jié)目傳輸和生產(chǎn)受到重重限制。再加上對傳統(tǒng)媒體自有資源的依附，電視臺網(wǎng)站節(jié)目傳輸只能延時上傳，時效性不能保障。另外電視節(jié)目制作流程復雜，體制上的管制和層層審核，與網(wǎng)絡自由、開放、及時傳播相背離。而電視臺網(wǎng)站自辦節(jié)目同樣因為身處廣電集團，需要遵循電視臺已經(jīng)成熟的審核報批制度。
　　2、定位模糊，節(jié)目評價體系不完善
　　電視臺節(jié)目的評價標準仍以收視率為主，而電視臺網(wǎng)站上的節(jié)目點擊率并未引起重視。事實上，隨著人們媒介接觸習慣的改變，網(wǎng)民數(shù)量遠遠超過電視受眾，隨意性的收看逐漸超越專注性、固定時段的收看。網(wǎng)絡自主選擇的特點，決定了點擊率在一定程度上可以有效反映節(jié)目質量。唯收視率是從，不僅不能有效反映青年受眾要求，提升電視節(jié)目品質，還會影響電視傳媒產(chǎn)業(yè)的廣告經(jīng)營和多媒體運作。
　　3、資金、技術、人才難題亟待解決
　　網(wǎng)上視頻是開發(fā)的重點，也是電視臺網(wǎng)站與其他視頻網(wǎng)站以及網(wǎng)絡電視競爭的法寶。從資金來看，電視臺網(wǎng)站目前的維持和建設大多依靠內(nèi)部融資和財政補貼，缺乏必要的技術裝備、資金鏈的支持。與商業(yè)公司網(wǎng)站相比，運營理念不強，資金投入太少，沒有足夠的網(wǎng)站硬軟件環(huán)境和后期維護更新。目前電視臺網(wǎng)站的盈利途徑主要有廣告投放、電子商務、網(wǎng)絡服務等②。但是注冊人數(shù)和點擊量都還未達到吸引廣告商的目的，視頻插入廣告也因為技術阻礙無法流暢播放，電子商務和網(wǎng)絡服務還很少涉及。此外，網(wǎng)絡技術人才匱乏，導致信息平臺架設落后，網(wǎng)絡音視頻資源明顯開發(fā)不足。電視臺網(wǎng)站對從業(yè)人員提出了更高的要求，既要懂網(wǎng)絡傳播、應用的技術，又要懂傳統(tǒng)媒體的傳播理念。
　　另外，電視臺網(wǎng)站建設還存在服務理念欠缺，個性化服務缺乏等問題。大多數(shù)電視臺網(wǎng)站靠“論壇”等有限途徑吸引受眾參與，嚴重阻礙了電視臺網(wǎng)融合、互動的進展。
　　三、新舊媒體融合策略
　　1、推進體制變革，更新傳播觀念
　　沖破體制上的重重阻礙，需要多方位思考電視臺網(wǎng)站的新舊媒體融合特性，從生產(chǎn)、接受到傳播整個流程中注入創(chuàng)新思維，進行“整合傳播”戰(zhàn)略構想。就節(jié)目生產(chǎn)而言，要基于終端融合進行融合生產(chǎn)、原創(chuàng)生產(chǎn)、特色生產(chǎn)。所謂的終端融合是在電視臺節(jié)目制作完畢后，從電視和網(wǎng)絡兩種傳播終端傳遞給受眾；而生產(chǎn)融合即從策劃到選題，從記者到主持人，從花絮到彩排，各個環(huán)節(jié)均由電視臺和網(wǎng)站共同完成，以增加原創(chuàng)素材；在此基礎上的融合生產(chǎn)，就是要生產(chǎn)出臺網(wǎng)互動、臺網(wǎng)聯(lián)動的產(chǎn)品，有效進行資源共享和整合傳播；所謂原創(chuàng)生產(chǎn)、特色生產(chǎn)，就是基于網(wǎng)絡傳播特性，充分利用自有資源，打造網(wǎng)站自制節(jié)目和特色節(jié)目。
　　2、明確自身定位，轉變傳播職能
　　電視臺網(wǎng)站應處理好與電視臺的關系，應當從電視臺的附庸角色轉變?yōu)楹献魅谕ǖ年P系，從網(wǎng)依靠臺轉化為網(wǎng)臺并行，再到臺網(wǎng)融通，保持媒體融合的優(yōu)勢。尤其在WEB2.0甚至WEB3.0的時代，電視臺網(wǎng)站必將是電視整體資源呈現(xiàn)及轉化的有機組成，電視媒體也是網(wǎng)站資源共享的又一平臺。這就要求電視臺網(wǎng)站打造出自身特色，成為能夠提供更多內(nèi)容及服務的全媒體平臺。加強服務意識也是網(wǎng)站經(jīng)營貼近大眾的一種手段。作為傳統(tǒng)媒介延伸和公共服務平臺，網(wǎng)站搭建了和大眾親近的橋梁，豐富了尋常百姓生活。央視的公共服務平臺提供了大眾生活消費信息，充分發(fā)揮了為大眾服務的經(jīng)營特色。
　　3、把網(wǎng)絡反饋融入節(jié)目評價體系
　　目前，電視節(jié)目的評價體系主要有收視率、滿意度兩種形式。收視率一般是通過調(diào)研機構局域內(nèi)抽樣調(diào)查或者儀器測量得出，存在一定誤差。網(wǎng)絡點擊的好處在于可以隨時隨意觀看，電視節(jié)目上網(wǎng)之后點擊率的高低同樣能反映出其受關注程度，且沒有地域、時間和設備的限制。而且電視在線視頻參與觀眾多，反饋快速，表達真實，對節(jié)目質量的評價具備真接性和建設性。借助網(wǎng)絡平臺形成的節(jié)目評價體系能在一定程度上真實反映網(wǎng)民對于節(jié)目的滿意度。一旦網(wǎng)絡反饋成為衡量節(jié)目質量的標準，電視人就再也不能忽視電視臺網(wǎng)站的建設了。除了完善評價體系之外，帶動電視人的積極性對于網(wǎng)站建設大有裨益。
　　4、開拓資金渠道，探索盈利模式
　　電視臺網(wǎng)站可以采取多種方式拓展資金渠道，吸納資本，同時開展視頻收費業(yè)務及電子商務的嘗試。電視臺網(wǎng)站可以嘗試采用商業(yè)網(wǎng)站付費模式，對一些優(yōu)質、獨有資源開通收費業(yè)務，如鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)電視臺網(wǎng)站中開創(chuàng)付費視頻的先河，收效不錯。對于電視臺網(wǎng)站來說，首先要發(fā)掘電視臺母體的資源特色，其次可以將節(jié)目視頻分為免費區(qū)和收費區(qū)，為付費視頻用戶提供更多的免費服務，如定期更新，私人視頻庫，上傳視頻優(yōu)先發(fā)布等，吸引高端客戶的注意力。電子商務對于網(wǎng)站的盈利和自我支持是必然的趨勢。在虛假廣告橫行的時代，電視臺網(wǎng)站完全可以利用自身的權威性，結合電視購物節(jié)目推出電子商務，以此改進傳統(tǒng)媒體依靠廣告的單一經(jīng)營模式。
　　電視臺網(wǎng)站作為傳統(tǒng)媒體的延伸平臺，不僅是節(jié)目資源的拷貝、復制，更是資源的再生和創(chuàng)造。結合網(wǎng)絡媒體特性，電視臺網(wǎng)站要吸引跨媒管理人才、技術人才、采編人才，做出自己的特色，同時在內(nèi)容和渠道上充分處理好與受眾、與電視臺及其他網(wǎng)站的互動關系，抓住“三網(wǎng)融合”帶來的契機，促進自身的發(fā)展和建設。
　　
　　參考文獻
　　①鄧長海、王泉安，《電視媒體與網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢互補》[J].《新聞前哨》，2010（11）
　　②向彥紅，《電視臺網(wǎng)站面臨的問題與發(fā)展策略》[J].《新聞前哨》，2006（10）
　�。ㄗ髡撸褐袊鴤髅酱髮W廣播電視藝術學博士、大連理工大學新聞與傳播系講師）
　　責編：周蕾

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