【摘要】“三網(wǎng)融合”下電視臺(tái)網(wǎng)站作為廣電新媒體業(yè)務(wù)的重要平臺(tái)，面臨機(jī)遇更有挑戰(zhàn)。本文通過對(duì)電視臺(tái)網(wǎng)站定位、品牌建設(shè)、評(píng)價(jià)體系等諸多問題分析和探討，有針對(duì)性提出促進(jìn)其良性發(fā)展和建設(shè)的基本策略。
　　【關(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合 媒體融合 互動(dòng)
　　
　　一、“三網(wǎng)融合”下電視臺(tái)網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)與契機(jī)
　　2008年以來，在媒體競(jìng)合大趨勢(shì)下，國家通過一系列政策法規(guī)強(qiáng)力推進(jìn)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。電視臺(tái)網(wǎng)站作為傳統(tǒng)廣電新媒體業(yè)務(wù)的重要平臺(tái)，面臨機(jī)遇更有挑戰(zhàn)。一方面網(wǎng)站可以通過與受眾交互，賦予傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和改革的動(dòng)力，擴(kuò)大媒介影響力，并創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面也肩負(fù)著新舊媒體的融合使命和電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播的重任。
　　和報(bào)業(yè)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)相比，目前廣電發(fā)展新媒體整體上處于滯后狀態(tài)。隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，各廣電集團(tuán)都在積極展開“一臺(tái)一網(wǎng)”的戰(zhàn)略運(yùn)作，但除了央視CNTV、云視網(wǎng)、金鷹網(wǎng)等成功經(jīng)營外，大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理落后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營并未得到真正重視。
　　“三網(wǎng)融合”為廣電新媒體的應(yīng)用和業(yè)務(wù)拓展提供了契機(jī)。近兩年來在國家政策的扶持下，三網(wǎng)融合的試點(diǎn)方案明確了IPlV集成播控平臺(tái)的建設(shè)管理將由廣電負(fù)責(zé),電信部門負(fù)責(zé)傳輸。依托電視臺(tái)母體強(qiáng)大的資源，廣電發(fā)展新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻在許可證、版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)和制作獲取等方面都顯現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來①。
　　1、內(nèi)容資源得天獨(dú)厚
　　電視媒體能夠?yàn)榫W(wǎng)站提供擁有版權(quán)的視頻內(nèi)容。其提供內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨(dú)特性和權(quán)威性，會(huì)凸顯傳播上的強(qiáng)勢(shì)地位。
　　2、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的生產(chǎn)和制作借勢(shì)而起，靈活多樣
　　電視媒體擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)的編輯、制作團(tuán)隊(duì)，媒體內(nèi)容又經(jīng)過重重審核，生產(chǎn)體系成熟，制作精良，這些優(yōu)勢(shì)可以為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目生產(chǎn)和傳播提供專業(yè)、系統(tǒng)、持續(xù)不斷的新生資源。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的生產(chǎn)和電視播出節(jié)目間的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)和電視傳播的結(jié)合，使電視傳媒服務(wù)大眾的理念得到更有力體現(xiàn)。
　　3、受眾處于中心點(diǎn)，是消費(fèi)主體，也是傳播主體
　　“三網(wǎng)融合”背景下電視接收終端更趨多元化。這進(jìn)一步拓寬了電視受眾規(guī)模，也逐漸改變電視收視群的群體特征。傳統(tǒng)的電視屏幕忠實(shí)守候者，把電視作為日常儀式化活動(dòng)的收視者，通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)使電視機(jī)的交互功能大大加強(qiáng)。受眾的自主選擇性、思維自覺性更強(qiáng)，可以結(jié)合自身需求擇取內(nèi)容，評(píng)判節(jié)目質(zhì)量，參與、反饋甚至創(chuàng)造電視的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境和受眾特征的變化，對(duì)電視節(jié)目提出更高的要求。未來三網(wǎng)融合之后，電視將成為網(wǎng)絡(luò)多媒體終端，電視屏幕將成為一個(gè)大型電腦顯示器，這使電視臺(tái)網(wǎng)站的經(jīng)營和建設(shè)面臨新的挑戰(zhàn)。
　　二、臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的阻滯因素
　　電視臺(tái)網(wǎng)站作為媒介融合的產(chǎn)物，仍是新生事物，各地電視臺(tái)網(wǎng)站建設(shè)雖然力圖積極推進(jìn)，但總體來看成效不大，有特色的、有影響力的電視臺(tái)網(wǎng)站較少。存在于傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的體制、觀念、人才隊(duì)伍以及經(jīng)營理念弊端導(dǎo)致電視臺(tái)網(wǎng)站發(fā)展步履沉重。
　　1、廣播電視條塊分割，層級(jí)管理的傳統(tǒng)模式嚴(yán)重阻礙了電視臺(tái)網(wǎng)站的建設(shè)和成長(zhǎng)
　　同電視媒體一樣，電視臺(tái)網(wǎng)站也要遵循各級(jí)“把關(guān)”原則。在運(yùn)作了幾十年的審核報(bào)批制度下，電視臺(tái)網(wǎng)站的節(jié)目傳輸和生產(chǎn)受到重重限制。再加上對(duì)傳統(tǒng)媒體自有資源的依附，電視臺(tái)網(wǎng)站節(jié)目傳輸只能延時(shí)上傳，時(shí)效性不能保障。另外電視節(jié)目制作流程復(fù)雜，體制上的管制和層層審核，與網(wǎng)絡(luò)自由、開放、及時(shí)傳播相背離。而電視臺(tái)網(wǎng)站自辦節(jié)目同樣因?yàn)樯硖帍V電集團(tuán)，需要遵循電視臺(tái)已經(jīng)成熟的審核報(bào)批制度。
　　2、定位模糊，節(jié)目評(píng)價(jià)體系不完善
　　電視臺(tái)節(jié)目的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)仍以收視率為主，而電視臺(tái)網(wǎng)站上的節(jié)目點(diǎn)擊率并未引起重視。事實(shí)上，隨著人們媒介接觸習(xí)慣的改變，網(wǎng)民數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視受眾，隨意性的收看逐漸超越專注性、固定時(shí)段的收看。網(wǎng)絡(luò)自主選擇的特點(diǎn)，決定了點(diǎn)擊率在一定程度上可以有效反映節(jié)目質(zhì)量。唯收視率是從，不僅不能有效反映青年受眾要求，提升電視節(jié)目品質(zhì)，還會(huì)影響電視傳媒產(chǎn)業(yè)的廣告經(jīng)營和多媒體運(yùn)作。
　　3、資金、技術(shù)、人才難題亟待解決
　　網(wǎng)上視頻是開發(fā)的重點(diǎn)，也是電視臺(tái)網(wǎng)站與其他視頻網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)電視競(jìng)爭(zhēng)的法寶。從資金來看，電視臺(tái)網(wǎng)站目前的維持和建設(shè)大多依靠?jī)?nèi)部融資和財(cái)政補(bǔ)貼，缺乏必要的技術(shù)裝備、資金鏈的支持。與商業(yè)公司網(wǎng)站相比，運(yùn)營理念不強(qiáng)，資金投入太少，沒有足夠的網(wǎng)站硬軟件環(huán)境和后期維護(hù)更新。目前電視臺(tái)網(wǎng)站的盈利途徑主要有廣告投放、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等②。但是注冊(cè)人數(shù)和點(diǎn)擊量都還未達(dá)到吸引廣告商的目的，視頻插入廣告也因?yàn)榧夹g(shù)阻礙無法流暢播放，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)還很少涉及。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才匱乏，導(dǎo)致信息平臺(tái)架設(shè)落后，網(wǎng)絡(luò)音視頻資源明顯開發(fā)不足。電視臺(tái)網(wǎng)站對(duì)從業(yè)人員提出了更高的要求，既要懂網(wǎng)絡(luò)傳播、應(yīng)用的技術(shù)，又要懂傳統(tǒng)媒體的傳播理念。
　　另外，電視臺(tái)網(wǎng)站建設(shè)還存在服務(wù)理念欠缺，個(gè)性化服務(wù)缺乏等問題。大多數(shù)電視臺(tái)網(wǎng)站靠“論壇”等有限途徑吸引受眾參與，嚴(yán)重阻礙了電視臺(tái)網(wǎng)融合、互動(dòng)的進(jìn)展。
　　三、新舊媒體融合策略
　　1、推進(jìn)體制變革，更新傳播觀念
　　沖破體制上的重重阻礙，需要多方位思考電視臺(tái)網(wǎng)站的新舊媒體融合特性，從生產(chǎn)、接受到傳播整個(gè)流程中注入創(chuàng)新思維，進(jìn)行“整合傳播”戰(zhàn)略構(gòu)想。就節(jié)目生產(chǎn)而言，要基于終端融合進(jìn)行融合生產(chǎn)、原創(chuàng)生產(chǎn)、特色生產(chǎn)。所謂的終端融合是在電視臺(tái)節(jié)目制作完畢后，從電視和網(wǎng)絡(luò)兩種傳播終端傳遞給受眾；而生產(chǎn)融合即從策劃到選題，從記者到主持人，從花絮到彩排，各個(gè)環(huán)節(jié)均由電視臺(tái)和網(wǎng)站共同完成，以增加原創(chuàng)素材；在此基礎(chǔ)上的融合生產(chǎn)，就是要生產(chǎn)出臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品，有效進(jìn)行資源共享和整合傳播；所謂原創(chuàng)生產(chǎn)、特色生產(chǎn)，就是基于網(wǎng)絡(luò)傳播特性，充分利用自有資源，打造網(wǎng)站自制節(jié)目和特色節(jié)目。
　　2、明確自身定位，轉(zhuǎn)變傳播職能
　　電視臺(tái)網(wǎng)站應(yīng)處理好與電視臺(tái)的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)從電視臺(tái)的附庸角色轉(zhuǎn)變?yōu)楹献魅谕ǖ年P(guān)系，從網(wǎng)依靠臺(tái)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)臺(tái)并行，再到臺(tái)網(wǎng)融通，保持媒體融合的優(yōu)勢(shì)。尤其在WEB2.0甚至WEB3.0的時(shí)代，電視臺(tái)網(wǎng)站必將是電視整體資源呈現(xiàn)及轉(zhuǎn)化的有機(jī)組成，電視媒體也是網(wǎng)站資源共享的又一平臺(tái)。這就要求電視臺(tái)網(wǎng)站打造出自身特色，成為能夠提供更多內(nèi)容及服務(wù)的全媒體平臺(tái)。加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)也是網(wǎng)站經(jīng)營貼近大眾的一種手段。作為傳統(tǒng)媒介延伸和公共服務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站搭建了和大眾親近的橋梁，豐富了尋常百姓生活。央視的公共服務(wù)平臺(tái)提供了大眾生活消費(fèi)信息，充分發(fā)揮了為大眾服務(wù)的經(jīng)營特色。
　　3、把網(wǎng)絡(luò)反饋融入節(jié)目評(píng)價(jià)體系
　　目前，電視節(jié)目的評(píng)價(jià)體系主要有收視率、滿意度兩種形式。收視率一般是通過調(diào)研機(jī)構(gòu)局域內(nèi)抽樣調(diào)查或者儀器測(cè)量得出，存在一定誤差。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊的好處在于可以隨時(shí)隨意觀看，電視節(jié)目上網(wǎng)之后點(diǎn)擊率的高低同樣能反映出其受關(guān)注程度，且沒有地域、時(shí)間和設(shè)備的限制。而且電視在線視頻參與觀眾多，反饋快速，表達(dá)真實(shí)，對(duì)節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià)具備真接性和建設(shè)性。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成的節(jié)目評(píng)價(jià)體系能在一定程度上真實(shí)反映網(wǎng)民對(duì)于節(jié)目的滿意度。一旦網(wǎng)絡(luò)反饋成為衡量節(jié)目質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，電視人就再也不能忽視電視臺(tái)網(wǎng)站的建設(shè)了。除了完善評(píng)價(jià)體系之外，帶動(dòng)電視人的積極性對(duì)于網(wǎng)站建設(shè)大有裨益。
　　4、開拓資金渠道，探索盈利模式
　　電視臺(tái)網(wǎng)站可以采取多種方式拓展資金渠道，吸納資本，同時(shí)開展視頻收費(fèi)業(yè)務(wù)及電子商務(wù)的嘗試。電視臺(tái)網(wǎng)站可以嘗試采用商業(yè)網(wǎng)站付費(fèi)模式，對(duì)一些優(yōu)質(zhì)、獨(dú)有資源開通收費(fèi)業(yè)務(wù)，如鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)電視臺(tái)網(wǎng)站中開創(chuàng)付費(fèi)視頻的先河，收效不錯(cuò)。對(duì)于電視臺(tái)網(wǎng)站來說，首先要發(fā)掘電視臺(tái)母體的資源特色，其次可以將節(jié)目視頻分為免費(fèi)區(qū)和收費(fèi)區(qū)，為付費(fèi)視頻用戶提供更多的免費(fèi)服務(wù)，如定期更新，私人視頻庫，上傳視頻優(yōu)先發(fā)布等，吸引高端客戶的注意力。電子商務(wù)對(duì)于網(wǎng)站的盈利和自我支持是必然的趨勢(shì)。在虛假廣告橫行的時(shí)代，電視臺(tái)網(wǎng)站完全可以利用自身的權(quán)威性，結(jié)合電視購物節(jié)目推出電子商務(wù)，以此改進(jìn)傳統(tǒng)媒體依靠廣告的單一經(jīng)營模式。
　　電視臺(tái)網(wǎng)站作為傳統(tǒng)媒體的延伸平臺(tái)，不僅是節(jié)目資源的拷貝、復(fù)制，更是資源的再生和創(chuàng)造。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體特性，電視臺(tái)網(wǎng)站要吸引跨媒管理人才、技術(shù)人才、采編人才，做出自己的特色，同時(shí)在內(nèi)容和渠道上充分處理好與受眾、與電視臺(tái)及其他網(wǎng)站的互動(dòng)關(guān)系，抓住“三網(wǎng)融合”帶來的契機(jī)，促進(jìn)自身的發(fā)展和建設(shè)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：中國傳媒大學(xué)廣播電視藝術(shù)學(xué)博士、大連理工大學(xué)新聞與傳播系講師）
　　責(zé)編：周蕾

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