【摘要】政府必須具備自身的品牌形象，才能在社會(huì)公眾中樹立威信，獲得良好的滿意度和忠誠(chéng)度。政府品牌是政府形象的綜合反映，良好的政府品牌形象將對(duì)其轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。中國(guó)要在亞洲領(lǐng)跑，要在21世紀(jì)的全球競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須培育和塑造出一批響當(dāng)當(dāng)?shù)恼�府品牌�?
　　【關(guān)鍵詞】政府品牌 品牌形象 品牌文化
　　
　　我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期，以經(jīng)濟(jì)變革為基礎(chǔ)和主要?jiǎng)恿Φ霓D(zhuǎn)型推動(dòng)了政府管理與行政發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變。政府行政關(guān)系的復(fù)雜性與多樣性決定了政府不斷優(yōu)化內(nèi)部與外部環(huán)境的迫切性，整合和重塑政府形象是幫助政府贏得公眾的信任與支持的重要途徑。
　　一、政府部門構(gòu)建自身品牌的內(nèi)驅(qū)力
　　在現(xiàn)今的社會(huì)環(huán)境下，在引領(lǐng)社會(huì)變革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，政府正發(fā)揮著日益重要的作用，如何與時(shí)俱進(jìn)，更新人們心目中“可望而不可及”的古板政府形象，是我國(guó)各級(jí)政府部門急需解決的問(wèn)題之一。打造“親民”的政府形象不僅是社會(huì)發(fā)展的需要，更是政府部門更好發(fā)揮行政職能所必須的。通過(guò)創(chuàng)建品牌提高政府軟實(shí)力，是目前各級(jí)政府部門正在大力采用的手段之一。
　　1、政府部門職能轉(zhuǎn)變的必然要求
　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善與成熟，政府行政體制改革也經(jīng)歷了近30年的實(shí)踐探索。改革取得了一定的成效，效率意識(shí)、法律意識(shí)、服務(wù)意識(shí)已逐漸植根于政府行政行為的理念中。
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，政府的作用主要表現(xiàn)在宏觀調(diào)控上：對(duì)經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行外部調(diào)控，克服市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自身弱點(diǎn)，維持市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行。中共十七大提出了“建設(shè)服務(wù)型政府，強(qiáng)化社會(huì)管理和公共服務(wù)職能”重大理論命題，為各級(jí)政府發(fā)展指明了方向――由管理型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變。這就要求政府不斷優(yōu)化行政環(huán)境與行政關(guān)系、改善政府與公眾的關(guān)系、提高政府的影響力與威信。因此，進(jìn)行政府品牌形象塑造是監(jiān)督政府行為，實(shí)現(xiàn)透明政府建設(shè)的有效途徑，也是實(shí)現(xiàn)公平、服務(wù)、效能、責(zé)任、廉潔政府的必然要求。
　　2、社會(huì)轉(zhuǎn)型要求政府重塑自身形象
　　我國(guó)正處于急劇轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)濟(jì)體制和社會(huì)體制都發(fā)生巨大變化，這種變化不斷沖擊傳統(tǒng)的價(jià)值體系，刷新社會(huì)共識(shí)，進(jìn)而難以形成與社會(huì)發(fā)展相符的主流價(jià)值觀。
　　在傳統(tǒng)體制內(nèi)，民眾對(duì)政府有著過(guò)分的敬畏和崇拜，由此形成了政府等級(jí)森嚴(yán)、生硬的外部形象。不斷縱深的全球化發(fā)展，要求政府無(wú)論是經(jīng)濟(jì)還是行政關(guān)系都需走出國(guó)門，面向世界。因此，樹立政府品牌，改變過(guò)去“神殿式”的國(guó)家神器的定位，塑造真正親民、近民、愛(ài)民的政府形象已刻不容緩。
　　3、公民意識(shí)的覺(jué)醒及科技發(fā)展的需要
　　隨著全民教育水平的提高和社會(huì)信息流動(dòng)速度的加快，我國(guó)民眾的公民意識(shí)日益覺(jué)醒，日漸注重自主參與社會(huì)事務(wù)的權(quán)利�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使公眾逐步獲得了社會(huì)公共事務(wù)的參與權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，民眾對(duì)政府行為的理性審視和自主行為的確立，要求政府塑造出符合時(shí)代要求的新形象。
　　與此同時(shí)，信息時(shí)代的到來(lái)正在迅速改變著政府運(yùn)行的外部環(huán)境，從外部促使政府更加謹(jǐn)慎、守法地行使自身權(quán)力，要求政府破舊取新，努力塑造更加適應(yīng)現(xiàn)代科技環(huán)境的全新形象。
　　二、政府部門品牌構(gòu)建流程
　　政府部門由于自身職能和社會(huì)角色的特殊性，與企業(yè)構(gòu)建文化和品牌的流程與模式頗為不同，本文以某市交通運(yùn)輸局各部門創(chuàng)建服務(wù)品牌的實(shí)例逐一說(shuō)明政府部門構(gòu)建品牌的流程、行業(yè)文化內(nèi)容以及品牌所具有的實(shí)際效用等。
　　政府部門構(gòu)建自身品牌大致可以分為五個(gè)階段，如圖1所示：
　　各階段均有不同的側(cè)重，形成相應(yīng)的材料�，F(xiàn)分別進(jìn)行介紹：
　　1、品牌創(chuàng)建規(guī)劃階段
　　在此階段，局領(lǐng)導(dǎo)首先順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和上級(jí)要求對(duì)局屬各部門的發(fā)展目標(biāo)和品牌創(chuàng)建目標(biāo)做出要求，下屬各部門據(jù)此要求進(jìn)行品牌建設(shè)的大致規(guī)劃，形成品牌項(xiàng)目規(guī)劃書。項(xiàng)目規(guī)劃書明確介紹該品牌建設(shè)的背景及意義；該部門建設(shè)品牌的工作現(xiàn)狀和通過(guò)品牌構(gòu)建達(dá)到的目標(biāo)；進(jìn)行品牌創(chuàng)建的具體工作路徑和步驟；品牌創(chuàng)建和執(zhí)行的保障措施，并分析該品牌建設(shè)過(guò)程中會(huì)遇到的難點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)。
　　2、調(diào)查研究階段
　　此階段要確定該部門工作現(xiàn)狀，研究服務(wù)品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)以及現(xiàn)存問(wèn)題，為后續(xù)工作提供原始資料。在調(diào)查研究中，需根據(jù)政府部門工作內(nèi)容和服務(wù)對(duì)象的屬性，采用不同的技術(shù)手法，主要包括服務(wù)對(duì)象實(shí)地調(diào)研、服務(wù)對(duì)象問(wèn)卷調(diào)研、內(nèi)部職工問(wèn)卷調(diào)研、內(nèi)部職工訪談、中高層訪談、同行調(diào)研等。通過(guò)從服務(wù)對(duì)象、一般工作人員到領(lǐng)導(dǎo)層再到同行部門的全方位調(diào)研，以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，研究該部門進(jìn)行品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，形成《品牌調(diào)研報(bào)告》。
　　3、形成文本階段
　　在調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上形成品牌文本是整個(gè)品牌創(chuàng)建的核心步驟。在此階段，針對(duì)調(diào)研報(bào)告中出現(xiàn)的問(wèn)題，分別從理念、行為、視覺(jué)三個(gè)方面對(duì)品牌系統(tǒng)進(jìn)行構(gòu)建。如圖2所示，理念系統(tǒng)的形成是該部門在多年實(shí)踐形成工作理念的基礎(chǔ)之上所進(jìn)行提煉和升華；行為系統(tǒng)的主要作用是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，總結(jié)優(yōu)秀同行的工作行為，形成規(guī)范化的行為方式；對(duì)政府部門而言，視覺(jué)識(shí)別通常比較完善，每個(gè)行業(yè)或者部門都擁有統(tǒng)一的標(biāo)志、如服裝、公文箋等，但多年的固定不變使這些視覺(jué)識(shí)別稍顯落后或者呆板，所以更新識(shí)別系統(tǒng)是品牌建設(shè)一項(xiàng)必不可少的內(nèi)容。
　　4、落地實(shí)施階段
　　品牌創(chuàng)建是為政府部門服務(wù)的，光形成那些掛在墻上的標(biāo)語(yǔ)或者向人展示的文字材料遠(yuǎn)不夠，每項(xiàng)內(nèi)容的制定都要用到實(shí)際工作中去。品牌系統(tǒng)文本形成后，要在該部門試運(yùn)行，通過(guò)培訓(xùn)等方式使品牌文本盡快得以實(shí)施，同時(shí)對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，去粗求精，對(duì)文本中不合實(shí)際的部分進(jìn)行修訂，修訂后的文本要提交包括各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和專家在內(nèi)的評(píng)審會(huì)進(jìn)行評(píng)審，通過(guò)后方能結(jié)項(xiàng)。
　　5、效果評(píng)估階段
　　品牌的落地實(shí)施是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而且不斷發(fā)展變化，在實(shí)施過(guò)程中形成定期的效果評(píng)估是品牌得以長(zhǎng)存的法寶。只有不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行文本更新，才能形成更加完備的品牌文化。
　　由于政府部門的品牌創(chuàng)建都是以該部門原有文化為基礎(chǔ)進(jìn)行的，因此多個(gè)部門品牌文化的總和就構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)的文化。
　　三、政府部門品牌形象的傳播效用
　　1、經(jīng)濟(jì)效益：政府品牌成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障
　　政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用是公認(rèn)的，它的職能范圍不僅涉及經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、社會(huì)管理，還包括培育、完善和維護(hù)有效的、法制的市場(chǎng)環(huán)境。良好的政府形象就是通過(guò)合法、科學(xué)、民主的行政措施向社會(huì)表明自身的發(fā)展理念，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明方向。
　　政府廉潔、高效的行政作風(fēng)充分反映一個(gè)地方的社會(huì)氛圍，政府形象也是一個(gè)區(qū)域投資價(jià)值的重要考量指標(biāo)之一。良好的政府形象有利于展示地區(qū)對(duì)外開放的姿態(tài)，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的外部環(huán)境，增強(qiáng)地區(qū)對(duì)外吸引力。
　　2、文化效益：政府品牌成為政府文化構(gòu)建的不竭源流
　　良好的政府形象有利于增強(qiáng)政府的凝聚力與號(hào)召力，使公眾對(duì)政府產(chǎn)生情感認(rèn)同和行為認(rèn)同，自覺(jué)服從和支持政府制定的法律法規(guī)和行政決策，對(duì)政府發(fā)布的指令迅速執(zhí)行。當(dāng)公眾將政府目標(biāo)當(dāng)做自身目標(biāo)時(shí)，法律制度就易于被遵守，決策也易于貫徹和實(shí)施，行政效率自然提升。一旦危機(jī)事件發(fā)生，只有民眾信賴的政府所發(fā)布的信息才容易被公眾采用，政府才能發(fā)揮出社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)核心作用。
　　文化是在物質(zhì)活動(dòng)基礎(chǔ)上形成的精神財(cái)富，具有物質(zhì)產(chǎn)品不具備的生產(chǎn)力。政府作為一種特殊的社會(huì)組織，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀，形成了與其他組織大相徑庭的文化氛圍。政府文化是每個(gè)部門文化的綜合，正是一個(gè)個(gè)部門品牌的形成，才使整個(gè)行業(yè)文化有了現(xiàn)實(shí)抓手。
　　3、社會(huì)效益：政府品牌成為社會(huì)和諧與穩(wěn)定的堅(jiān)強(qiáng)后盾
　　群眾能否安居樂(lè)業(yè)，社會(huì)能否保持和諧穩(wěn)定，已成為衡量當(dāng)前政府工作成敗的一個(gè)重要尺度。隨著我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，由于資源配置的流動(dòng)性和市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，利益格局出現(xiàn)調(diào)整，貧富差距有所拉大，社會(huì)成員內(nèi)部的矛盾進(jìn)而轉(zhuǎn)化為政府與社會(huì)成員（尤其是社會(huì)弱勢(shì)群體）之間的矛盾。
　　通過(guò)政府品牌的創(chuàng)建，公開政府工作流程，加大行政第三方監(jiān)督力度，形成更加完備的執(zhí)政手段，使政府在社會(huì)公眾心中真正樹立起執(zhí)政為民的形象，有利于化解社會(huì)的不穩(wěn)定、不協(xié)調(diào)因素，使政府的各項(xiàng)路線、方針、政策以及制度贏得社會(huì)成員的廣泛支持和擁護(hù)。
　　綜上所述，各級(jí)政府部門創(chuàng)建服務(wù)品牌的意識(shí)正在覺(jué)醒，通過(guò)品牌創(chuàng)建獲得的效益也日益凸顯�？梢哉f(shuō)，通過(guò)創(chuàng)建服務(wù)品牌塑造政府全新的外部形象正在成為我國(guó)政府部門的頭等大事。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、倭螢榻ā⒘譃閺�(qiáng)，《關(guān)于政府媒體形象傳播模式的構(gòu)想》[J].《國(guó)際新聞界》，2008（11）
　　②邵燕斐，《政府形象與新聞媒體良性互動(dòng)關(guān)系研究》[J].《長(zhǎng)春工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2010（1）
　�、蹌⑿⊙啵�《政府形象傳播的本質(zhì)內(nèi)涵》[J].《國(guó)際新聞界》，2003（6）
　�、芰_志軍，《地方政府政務(wù)管理模式探索》[M].南京：南京出版社，2003
　�、蓐田w、殷獻(xiàn)茹，《傳媒發(fā)展視角下的政府形象塑造》[J].《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展》，2010（11）
　　（作者：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院09級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：姚少寶

相關(guān)熱詞搜索：效用 淺析 政府部門 政府部門品牌形象傳播效用淺析 品牌形象策劃部門 品牌形象策劃設(shè)計(jì)公司