【摘要】公眾流行心理定勢作為一種群體心理，對公眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，也影響著公關(guān)活動的開展。特別是當組織陷入危機事件時，把握公眾此時的流行心理定勢進行危機公關(guān)處理有著重要作用。本文以霸王集團旗下洗發(fā)水的“二惡烷風波”為例，淺析基于公眾流行心理定勢下組織的“微博公關(guān)”。
　　【關(guān)鍵詞】心理定勢 微博公關(guān) 危機處理
　　
　　2009年8月28日，新浪微博測試版上線，隨后不斷增加的注冊用戶量證明了微博這個新生事物所蘊涵的強大的爆發(fā)力及傳播力，微博的影響力在社會中不斷擴散。2010年7月14日，霸王洗發(fā)水利用微博的影響力應(yīng)對了一次企業(yè)危機。當時，香港媒體一篇報道讓霸王身陷“二惡烷致癌風波”，報道稱霸王旗下洗發(fā)水產(chǎn)品含有被美國列為致癌物質(zhì)的二惡烷。消息一出，各大媒體紛紛報道，霸王陷入了危機當中，必須立刻進行危機公關(guān)處理。
　　梳理霸王危機公關(guān)過程，我們發(fā)現(xiàn)霸王的危機管理在事件爆發(fā)后第一時間已經(jīng)啟動，公司連續(xù)發(fā)表三份聲明強調(diào)自己產(chǎn)品的安全性，并開通官方微博發(fā)布29條信息作出相關(guān)說明。霸王首開先河，在危機處理中利用微博及時發(fā)布信息并說明事實情況，將媒體集中到微博上，減少了相關(guān)猜測，提高了危機公關(guān)處理的效率。通過微博發(fā)出事實聲音這一危機處理方式是霸王基于對公眾流行心理定勢的清晰認識和正確把握，使其在這一危機事件處理中很好地維護了組織與外部的公共關(guān)系。
　　“流行心理定勢是指在短時期內(nèi)社會上形成的一種人與人之間相處影響、相互感染的心理定勢。最典型的流行心理定勢是時尚、流言和公眾輿論。”①這一群體心理定勢形成和作用時間都相對較短，但因其爆發(fā)性強而對公眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生劇烈影響。特別是流行心理定勢中流言與公眾輿論常常會消解組織危機公關(guān)處理中的“事實聲音”，而“用事實說話”正是組織公共關(guān)系維護與危機公關(guān)處理的基本原則之一――“誠實守信原則”。微博它擁有龐大的用戶群、門檻低、傳播便捷等優(yōu)勢，這為時尚、流言和公眾輿論的快速形成流散提供了土壤。組織把握公眾流行心理定勢，便可以通過有針對性的行為加強公關(guān)策略的實施。
　　一、關(guān)注時尚，借助流行的大眾傳播工具發(fā)出事實聲音
　　時尚作為群眾性的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為社會公眾對某種生活方式的崇尚和追求，這種崇尚和追求在較短時間內(nèi)處處可見，導(dǎo)致人們彼此之間發(fā)生連鎖式感染，這既體現(xiàn)在公眾的物質(zhì)生活方面，也體現(xiàn)在精神狀態(tài)上。在危機公關(guān)處理上，把握具有時間周期性的公眾心理，利用這一心理所具有的――新奇性、瞬間性、周期性等特征，有目的地開展公關(guān)處理活動，能收到良好效果。
　　對于霸王的危機而言，抓住公眾的流行信息交流方式――微博，并借助這類大眾傳播工具發(fā)出事實的聲音，是處理危機公關(guān)的關(guān)鍵之一。香港《壹周刊》爆出霸王洗發(fā)水“二惡烷風波”后，霸王集團于當天中午第一時間在官方網(wǎng)站上予以回應(yīng)，稱其產(chǎn)品是安全的，并稱報道失實。在官網(wǎng)回應(yīng)后，霸王集團立即開通官方微博，當天從13時33分到17時25分的近4個小時內(nèi)，霸王連續(xù)發(fā)布了17條微博消息，努力向消費者傳達“霸王產(chǎn)品是安全的”。當前，微博在開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)領(lǐng)域中是時尚的佼佼者，使用者可以通過手機、即時通訊工具IM（如QQ、MSN、Gtalk等）、Email、web等方式向個人微博發(fā)布短消息。通過微博，人們可以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、關(guān)注等等，這與公眾越來越強烈的話語表達欲相吻合�！拔⒉┛亍保ㄎ⒉⿶酆谜撸┰絹碓蕉�，霸王集團把握住公眾對微博目前的使用偏好，在危機出現(xiàn)后馬上開通官方微博與公眾溝通，解釋事實。針對每一個新出現(xiàn)的說法或質(zhì)疑，霸王都第一時間在官方微博中予以回應(yīng)；官方微博承擔發(fā)布預(yù)告的功能，包括樣品送檢結(jié)果公布時間和行業(yè)協(xié)會的新聞?wù)f明會舉辦時間；在危機爆發(fā)的第二天，霸王集團在官網(wǎng)發(fā)布《致消費者的一封信》，同時官方微博上也貼出了該信的鏈接地址。通過微博，霸王得以“零距離”發(fā)出自己的事實澄清，并看到到消費者的第一反應(yīng)。
　　二、以權(quán)威制止流言傳播呈現(xiàn)事實真相
　　流言在對公眾流行心理影響中占據(jù)重要位置。流言在人際交往中以特定的主題相互傳播，沒有很確實的根據(jù)�！傲餮灾锌赡馨e誤的信息，也有可能包含正面的信息。這些流言只是信息在傳遞過程中逐漸衰減、失真的現(xiàn)象，其中并不一定就有刻意的扭曲和包藏的禍心。”②公眾在危機發(fā)生后，在觀察危機事物、認知危機事件的過程中往往不夠細致，要么注意到其中符合自己經(jīng)驗認知的某些內(nèi)容，并傳播它；要么對上一個傳播者的某些含糊言辭，總是憑借自己的經(jīng)驗來理解來自圓其說，致使原有信息失真失實遺漏；再加上受自己愿望、恐懼、憂慮、怨憤等情緒作用，就有可能不自覺地對信息進行歪曲，于是無根據(jù)的流言也就形成并傳播。制止流言傳播的唯一手段是澄清事實，澄清事實的責任往往要靠信譽可靠的大眾傳播媒介來擔任或者通過大眾傳播媒介進行。
　　危機公關(guān)處理的一個重要原則就是要在危機爆發(fā)后迅速開辟信息渠道，發(fā)布正面信息，避免公眾猜想和誤讀，也避免競爭對手散布惡意誹謗信息。如果霸王集團“致癌風波”中取得權(quán)威機構(gòu)的支持和同行的力挺就會對化解危機起到關(guān)鍵性作用。一般而言，“流言只會在利益相關(guān)的群體之間傳播�！雹鄣捎谙窗l(fā)水是社會日常生活的必需品，“致癌”事關(guān)絕大部分社會公眾。因此，通過官方網(wǎng)站和官方微博來發(fā)布正面信息還不足以制止流言傳播，還必須通過權(quán)威來陳述事實。霸王舉行行業(yè)協(xié)會的媒體新聞發(fā)布會，給記者發(fā)來國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于化妝品含二惡烷有關(guān)情況的通報：霸王產(chǎn)品檢測結(jié)果對人體健康無害。以集團公司的官方身份開通微博，一并發(fā)布消息使權(quán)威傳播更迅速更廣泛。正是因為霸王集團知道權(quán)威更容易澄清事實真相，而這種心理認知在公眾的情緒活動中起著重要作用，直接影響著他們的態(tài)度變化及行為舉止。
　　三、引導(dǎo)公眾輿論重建正面的“印象事實”
　　公眾輿論是公眾的意見與看法，是一個社會中全體成員或大多數(shù)人的共同信念，也是信息溝通后的一種共鳴。這種心理定勢使人不自覺地沿著一定方向或模式去感知事物、思考問題和解決問題。社會公眾輿論總是起因于社會中發(fā)生的特殊事故或超越社會規(guī)范的特殊行為，這些特殊事故引起人們的關(guān)注，作為一個社會問題被提出來。很多組織面臨的危機正是引起社會輿論的源頭，一旦處理不當就會損害組織形象，影響組織發(fā)展。危機中的組織面對社會輿論并非都是被動的，相反它可以通過公關(guān)處理引導(dǎo)公眾輿論。這樣做的目的不僅為了坦誠面對社會關(guān)于危機事件而形成的輿論，更重要的是溝通公眾讓他們認知事實，確認真相并作出積極的判斷。
　　除此之外，公共關(guān)系要義告訴我們，公眾對事物認知就是最高的事實，是超過事件本身的“印象事實”。因此，引導(dǎo)公眾輿論是危機公關(guān)處理的重中之重，正確地引導(dǎo)社會公眾輿論能有效地擊退流言，消除危機負面影響，重新樹立公眾認知與信心，打造深刻正面的“印象事實”。如霸王集團只停留在官方網(wǎng)站或者官方微博的事實聲明層面上，不能繼續(xù)與公眾良好溝通，那危機公關(guān)處理仍是不夠成功的，其威脅仍然存在。公眾對霸王洗發(fā)水產(chǎn)品的認知是負面的，其形成的印象事實也是負面的。而在危機應(yīng)對價值排序中，社會利益應(yīng)該高于企業(yè)利益。在此次危機應(yīng)對之中，霸王自始至終未曾體現(xiàn)出對社會利益及公眾利益的關(guān)注，只是站在組織利益的立場上，進行辯解與推責――堅決聲明產(chǎn)品無毒不回收，又表明“二惡烷”是洗發(fā)水行業(yè)“潛規(guī)則”，諸如此類。所以，即使最后官方聲明認可其產(chǎn)品無毒性，但從流行心理定勢角度看，公眾仍然會認為霸王“有毒”。因為這種“毒性”已侵入組織品牌內(nèi)，在消費者心中暫時還難以消退。根據(jù)某網(wǎng)絡(luò)投票調(diào)查結(jié)果看：“超過七成的網(wǎng)民不再相信霸王，不愿意再使用該品牌產(chǎn)品，縱使官方無毒的檢測報告高懸其上。”④
　　組織要引導(dǎo)社會公眾輿論，重建正面的“印象事實”是“用事實說話”的核心體現(xiàn)。社會公眾輿論與流言不同，流言僅是以傳播信息為主，但公眾輿論不僅是傳播信息，重要的是它要表達公眾對某些人或者事情的觀點態(tài)度，因而是公眾心理活動的外部表現(xiàn)，也是公眾心理定勢的具體表現(xiàn)形態(tài)之一。我們正處在一個資訊發(fā)達的數(shù)字化時代，即使是媒體一時的錯誤報道，在公眾容易對媒體偏聽偏信的心理作用下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的放大與推動下，任何對于組織的負面報道都可能引發(fā)一場大的社會公眾輿論，進而對組織形成危機。因此，組織面對公眾輿論并需坦誠，追根究底了解輿論成因，然后多利用大眾傳播工具，開展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并借用權(quán)威機構(gòu)影響等多種手段與公眾溝通, 盡可能多渠道傳遞自己的聲音，這樣才能打造積極正面的公眾認知，完成正面事實印象的構(gòu)建。■
　　
　　參考文獻
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　�、鬯久显�，《淺析公眾流行心理定勢》，《江蘇商論》，2008（3）
　　④《深陷“致癌門”“霸王危機”啟示錄》，騰訊網(wǎng)，2010年7月24日，http://finance.省略/a/20100726/006046.htm。
　�。ㄗ髡撸呼吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系09級研究生）
　　責編：姚少寶

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