【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，影響力日益增強(qiáng)，迅速崛起成為第四媒體。如果將互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種擁有強(qiáng)大力量的新媒體，就像對(duì)所有新出現(xiàn)的媒介形態(tài)一樣，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)也懷有各種擔(dān)憂，最突出的一點(diǎn)便是這種新媒介將給人們的生活帶來(lái)什么樣的影響。而從社會(huì)控制的角度來(lái)說(shuō)，則是它對(duì)社會(huì)整體輿論的形成和改變會(huì)造成什么樣的沖擊。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的議程設(shè)置功能與新時(shí)代下議程設(shè)置主體日益成為人民關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)檫@是它影響受眾，影響輿論的最直接的功能之一。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 議程設(shè)置 強(qiáng)化 泛化
　　
　　大眾傳播所產(chǎn)生的諸多效果之一就是，媒介似乎常把我們的注意力導(dǎo)向某些特定的問(wèn)題或事件上，這一效果就被稱為大眾媒介的議程設(shè)置功能。1972年美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖發(fā)表論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，他們認(rèn)為大眾傳播具有一種為受眾設(shè)置“議事日程”的能力，各種媒體在信息傳達(dá)活動(dòng)中賦予各種議題不同程度的報(bào)道重點(diǎn)，從而影響著人們對(duì)各種事件的判斷和關(guān)注程度，換句話說(shuō)，媒體在告訴公眾怎樣想的方面不是很成功，而在左右人們想什么方面卻顯得很成功。
　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下
　　議程設(shè)置功能的變化
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，適用于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置理論是否依然適用于互聯(lián)網(wǎng)媒體？很多研究者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)傳播中媒介的議程設(shè)置功能將會(huì)發(fā)生變化。在新媒體時(shí)代，受眾擁有了自主選擇新聞來(lái)源的權(quán)利。新媒體環(huán)境中，傳播方式的多元化，傳播主體的泛化，使得傳統(tǒng)媒體設(shè)置“議事日程”的基礎(chǔ)被打破，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新的信息傳播模式中議程設(shè)置理論在保有原有特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，又展現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時(shí)、廣泛、互動(dòng)的特點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的受眾獲取信息的渠道發(fā)生了改變，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲知信息，成為大多數(shù)人的首選。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破4.5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，所以網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能的重要性也日益凸顯。
　　從李普曼提出的“擬態(tài)環(huán)境”和麥庫(kù)姆斯提出的“議程設(shè)置”的理論可以看出，媒體并不是有聞必錄，而是將其得到的信息選擇性地告知我們，公眾所關(guān)注的也就是媒體所強(qiáng)調(diào)的。所以在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體是主要的“議程設(shè)置者”之一。而如今，似乎這種現(xiàn)象在悄然的發(fā)生變化，譬如 “山西黑磚窯事件”、“婁煩礦難”、“貴州甕安事件”、“林嘉祥猥褻少女案”、 “湖北的鄧玉嬌案”、 “我爸是李剛事件”，這些事件都是首先在網(wǎng)絡(luò)上傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，傳統(tǒng)媒體隨后進(jìn)行報(bào)道，在全國(guó)引起重大反響，最后又在網(wǎng)絡(luò)上形成更大的民意浪潮。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的媒體的“議程設(shè)置”功能已經(jīng)被悄然改變。這些事件本身也許不具備成為傳統(tǒng)媒體所青睞的具有“重要新聞價(jià)值”的特點(diǎn)，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體掀起了轟動(dòng)效應(yīng)，使得傳統(tǒng)媒體對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)而在全國(guó)掀起更大的輿論漩渦。
　　如“我爸是李剛事件”，并沒(méi)有報(bào)紙、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體為我們?cè)O(shè)置這個(gè)議程，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)事件不一定能捅到全國(guó)皆知。正是天涯論壇的一位網(wǎng)友爆料稱在河北大學(xué)校園內(nèi)一男子酒后駕車發(fā)生車禍，被攔下后，竟口出狂言說(shuō)“你們告去吧，我爸是李剛”一個(gè)帖子使得一天之內(nèi)，有近47萬(wàn)的點(diǎn)擊量，正是這樣一個(gè)帖子，引來(lái)了全國(guó)各地的媒體記者競(jìng)相報(bào)道，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的各大傳統(tǒng)媒體及主流網(wǎng)站都對(duì)其進(jìn)行了跟蹤報(bào)道。一時(shí)之間，在全國(guó)形成了輿論的漩渦。在海量的信息中，網(wǎng)絡(luò)已將其中一些事件設(shè)置成公眾的“議事日程”，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)公眾和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。而不再依賴傳統(tǒng)媒體單一的議程設(shè)置功能。
　　傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)
　　使議程設(shè)置功能呈螺旋式上升
　　傳播學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體體系間同質(zhì)性現(xiàn)象十分明顯，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在報(bào)道內(nèi)容上存在著高度的相似性，這就說(shuō)明意見領(lǐng)袖不但存在于受眾之間，而且在媒體間同樣存在著“意見領(lǐng)袖”，有研究者稱，可信度較高的媒體能為可信度較低的媒體設(shè)置議程。這種說(shuō)法存在一定道理，他們把這種現(xiàn)象稱為“媒體間議程設(shè)置”。但在媒介融合時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體間的議程互動(dòng)，無(wú)論是“我爸是李剛事件”、“上海膠州路大火事件”、“3Q”大戰(zhàn)，還是旭日陽(yáng)剛一夜之間紅遍大江南北，都是發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體繼而跟進(jìn)。
　　由于網(wǎng)絡(luò)媒體議程的自主性、開放性、多元性、衍生性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)中設(shè)置的議程幾乎無(wú)所不包，囊括了社會(huì)生活的各個(gè)方面。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大眾傳播過(guò)程得到了社會(huì)公眾的參與，大眾會(huì)從不同的立場(chǎng)和角度出發(fā)來(lái)發(fā)表自己的看法。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“受眾”被放在了至關(guān)重要的位置上，網(wǎng)絡(luò)媒體成為“受眾”的“意見的自由市場(chǎng)”，在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道往往借助新媒體中豐富的新聞素材和新聞?dòng)深^，形成網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體議程良性互動(dòng)，進(jìn)而可以幫助傳統(tǒng)新聞媒體在報(bào)道民生新聞方面更能站在“受眾”視角上，從而使新聞更能貼近民意，提高發(fā)行量，并且可以提升傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的權(quán)威性和影響力。
　　數(shù)字化高科技隱性
　　提升議程設(shè)置功能
　　網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置方式與傳統(tǒng)媒體相比顯得更隱性。與網(wǎng)絡(luò)媒體不同的是，在設(shè)置議程時(shí)，采用醒目的標(biāo)題、頭版頭條、號(hào)外、插播新聞等來(lái)突出某一事件，已成為傳統(tǒng)媒體慣用的編輯手段。然而事實(shí)有時(shí)并非如此，某一事件之所以引起公眾的普遍關(guān)注，并不意味著由于它就是時(shí)下最重要的問(wèn)題，而是這一事件的重要性程度是媒體賦予的，是由媒體的議程設(shè)置導(dǎo)致而已。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體雖然沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的頭版頭條等議程設(shè)置手段，但網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置的手段更加多樣化，民主化，門檻更低，更有助于公眾意見的表達(dá)，這樣一來(lái)，雖然對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能有一定的削弱作用，但總的來(lái)說(shuō)，媒體的議程設(shè)置功能已被隱性地強(qiáng)化了。各種論壇、博客、微博等為議程設(shè)置提供了新載體和新舞臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)中會(huì)呈現(xiàn)出社會(huì)百態(tài)，各種議題層出不窮，如果想要突出某一議題，論壇的版主可以首先審查社區(qū)中的各種議題，對(duì)于不符合網(wǎng)站要求的議題版主可以刪除，而對(duì)于審查通過(guò)且有意義的話題，版主可以利用技術(shù)手段對(duì)該話題的標(biāo)題進(jìn)行放大、加粗，吸引網(wǎng)民的注意，這時(shí)其它的論壇、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體迅速轉(zhuǎn)載，從而在各種形式的網(wǎng)絡(luò)媒介中引發(fā)激烈的討論和反饋。所以網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置具有更大的自主性和自發(fā)性。網(wǎng)站編輯以及熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播特性的網(wǎng)絡(luò)炒作高手（比如網(wǎng)絡(luò)推手）利用網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特性，從而使網(wǎng)絡(luò)議題的形成與傳播更容易操作，更有針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)推手陳墨在談到如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的議程設(shè)置功能時(shí)說(shuō)到，在網(wǎng)絡(luò)上捧紅一個(gè)人需要四個(gè)步驟：首先，在各大論壇發(fā)帖、發(fā)照片引起普遍關(guān)注。其次，版主設(shè)置議題。也是走紅的必要步驟，在論壇的醒目位置上把帖子漂紅，加粗。第三，寫手炒作、論壇灌水。第四步、媒體互動(dòng)。將網(wǎng)絡(luò)人物捧熱之后，就會(huì)受到傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙電視的關(guān)注。就“網(wǎng)絡(luò)名人”的生產(chǎn)流程來(lái)看，網(wǎng)上發(fā)帖→溝通版主→寫手炒作→媒體互動(dòng)，正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推手們的一系列議題設(shè)置過(guò)程，催生了輿論的熱點(diǎn)。從而在普通大眾中才有了“小月月”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“犀利哥”等等名人。
　　議程設(shè)置的主體多元化
　　設(shè)置主體由單一走向了平等化和多元化，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的一個(gè)重要特點(diǎn)是完全由專業(yè)媒介來(lái)設(shè)置議程，而網(wǎng)絡(luò)媒介打破了傳統(tǒng)媒介 “單一化”的限制，它不再完全是由專業(yè)媒介來(lái)設(shè)置議程，在網(wǎng)絡(luò)議程的設(shè)置中有大量的網(wǎng)絡(luò)公眾逐漸參與進(jìn)來(lái)。傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的主體是媒體機(jī)構(gòu)和經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的廣大記者，對(duì)傳統(tǒng)媒介的議程設(shè)置受眾沒(méi)有能力參與，從而被傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程牽著鼻子走。在新媒體技術(shù)日益發(fā)達(dá)的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)傳播幾乎可以達(dá)到無(wú)所不至，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息的流向和流量是任何組織或個(gè)人所不能控制的。傳統(tǒng)媒介不再是設(shè)置議程的唯一機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，公眾也可以把握機(jī)會(huì)運(yùn)用技術(shù)手段進(jìn)行議程設(shè)置，傳受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生一定程度的逆轉(zhuǎn)。網(wǎng)民既是信息的接受者，也可以成為信息的發(fā)布者，改變了以往傳統(tǒng)媒介一統(tǒng)天下的局面，傳受關(guān)系變得多元化。比如2008年的“林嘉祥猥褻事件”，事件的起端就是某網(wǎng)民將該事件的視頻發(fā)到網(wǎng)上，許多網(wǎng)民看到視頻后，紛紛在網(wǎng)上發(fā)帖表示憤怒，并利用“人肉搜索”引擎，一時(shí)間，在全國(guó)引起軒然大波，從而引起社會(huì)輿論的廣泛關(guān)注,連傳統(tǒng)媒體也競(jìng)相報(bào)道。由網(wǎng)民自主發(fā)起的“林嘉祥猥褻事件”這個(gè)議題，議程是由網(wǎng)民自己設(shè)置，并且由網(wǎng)絡(luò)媒介流向傳統(tǒng)媒介，不再是由傳統(tǒng)媒體“流向”公眾了。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)該事件的報(bào)道擁有了主動(dòng)權(quán)，議程設(shè)置的流向發(fā)生了改變。
　　結(jié)語(yǔ)
　　在新媒體環(huán)境下，議程設(shè)置呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)中，議程設(shè)置的功能得到強(qiáng)化，議程設(shè)置的主體慢慢走向了從單一到多元，具有民主性，平等性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置補(bǔ)充和延伸了傳統(tǒng)媒介“議程設(shè)置”的理論內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)媒介為大眾的議程設(shè)置提供了比較自由的信息平臺(tái)，社會(huì)輿論也向著更自由民主化的方向發(fā)展。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的確會(huì)帶來(lái)大眾媒介議程設(shè)置效果上的一些改變，但議程設(shè)置的本質(zhì)并沒(méi)有改變，在網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)之后的新媒介環(huán)境下，議程設(shè)置功能不僅沒(méi)有被削弱反而有所增強(qiáng)。
　　
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　　責(zé)編：姚少寶

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