【摘要】隨著經(jīng)濟的發(fā)展，受眾市場處于不斷細(xì)分的狀態(tài)之下，媒體競爭者們?yōu)榱四軌蛟鰪娮约旱膶嵙�，在不斷演變�?jié)目形式的同時，采取的是一系列品牌營銷策略。我國媒介競爭的手段正逐步從價格競爭轉(zhuǎn)向非價格競爭，而媒體的品牌競爭策略正成為最有效、最重要的競爭手段。
　　【關(guān)鍵字】電視 娛樂 品牌營銷
　　
　　媒介商品作為一種特殊的商品，它的市場價值不僅取決于生產(chǎn)該商品的一般勞動數(shù)量，可以說更多的是取決于該商品在受眾心中的品牌形象。如《焦點訪談》、《鳳凰衛(wèi)視》、《南方周末》等各種媒體或欄目類型中的名牌所吸納的受眾與廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量，都是同行之中不可比擬與想象的。如今，品牌化已成為傳媒經(jīng)營的重要理念。產(chǎn)品只有在質(zhì)量、服務(wù)、信譽、市場占有率、市場回報率等方面有卓越的表現(xiàn)才可能發(fā)展成為優(yōu)秀的品牌。
　　一、品牌的定義
　　營銷大師菲利普?科特勒曾提出，“品牌即一個名稱、稱謂、符號、象征、設(shè)計或是它們的任意組合，用來標(biāo)識一個銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭者區(qū)別開來�！雹龠@是狹義的品牌定義。廣義的品牌包括了產(chǎn)品的屬性、消費者以此獲得的利益、產(chǎn)品的價值和承載的文化，還有產(chǎn)品的個性等。品牌是企業(yè)通過設(shè)立區(qū)別標(biāo)識，為顧客提供獨特的價值和承諾而形成的無形資產(chǎn)。
　　電視產(chǎn)品的品牌概念涉及三個層面的意義：一是知名度；二是相對獨特的風(fēng)格和特點；三是相對穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。它能以其獨特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的受眾群，并在長時期內(nèi)贏得受眾的喜愛和信任，在激烈的媒介市場競爭中占據(jù)自己獨特的位置。從文化的角度看，電視節(jié)目的品牌是電視文化的象征和代表；從市場的角度看，它是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品；從觀眾角度看，它是觀眾心目中值得信賴、能給自己帶來較大收益的消費對象。②
　　二、品牌定位、搶占先機
　　品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。美國傳播學(xué)者托尼?哈里森在《傳播技能》一書中指出：“傳播定位是指一個傳媒的特點在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的特質(zhì)或價值�！边@就要求我們必須了解電視市場的趨勢和動態(tài)，根據(jù)市場環(huán)境的變化調(diào)整品牌定位，滿足受眾的新需求，增強品牌誘惑力。
　　我國娛樂品牌領(lǐng)跑者之一――湖南衛(wèi)視是以綜藝節(jié)目為切入點，大作娛樂文章，出盡風(fēng)頭。上世紀(jì)末，湖南衛(wèi)視推出的《快樂大本營》、《玫瑰之約》等節(jié)目風(fēng)靡大江南北，被評論界冠以“湖南電視現(xiàn)象”。2004年，湖南衛(wèi)視提出新的頻道品牌建設(shè)目標(biāo)，定位為“最具活力的中國電視娛樂品牌”，進一步明確戰(zhàn)略方向，這讓湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目又一次大放異彩。
　　以湖南衛(wèi)視為例，其搶占先機的優(yōu)勢十分明顯。當(dāng)觀眾一窩蜂的看《快樂大本營》、其他各衛(wèi)視一窩蜂的模仿《快樂大本營》時，湖南衛(wèi)視又搶先在全國范圍內(nèi)舉辦了“超級女聲”，又是一炮而紅，其他各衛(wèi)視又爭相模仿。
　　正是因為湖南衛(wèi)視對品牌戰(zhàn)略的堅持，湖南衛(wèi)視成了最大的贏家�！犊鞓反蟊緺I》、《天天向上》、“超女”、“快男”……當(dāng)一個個品牌電視節(jié)目被湖南衛(wèi)視創(chuàng)新生產(chǎn)出來的時候，競爭對手們也在加緊對其電視節(jié)目的“創(chuàng)新”克隆，卻忽視了湖南衛(wèi)視電視節(jié)目品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新和完善。從表面上看，雖然各大衛(wèi)視短期內(nèi)的競爭十分激烈，可是克隆、模仿的電視節(jié)目是經(jīng)不起觀眾和時間的長久考驗的。這時湖南衛(wèi)視就收獲了他們持續(xù)創(chuàng)新而帶來的回報――電視節(jié)目品牌的影響力、收視率、銷售力。
　　三、湖南衛(wèi)視經(jīng)典品牌節(jié)目――“超女”類選秀節(jié)目的品牌理念
　　從節(jié)目形態(tài)上來說，湖南衛(wèi)視的“超女”節(jié)目是受美國的《美國偶像》和英國的《流行偶像》等節(jié)目啟發(fā)并加以移植和改造、本土化十分成功的真人秀類型的娛樂節(jié)目�！罢嫒诵闶怯芍谱髡咧贫ㄒ�(guī)則，將普通人在假定情境與虛構(gòu)規(guī)則中真實生活的過程錄制下來并播出的電視游戲節(jié)目，在其中戲劇的虛構(gòu)性與紀(jì)錄片的紀(jì)實性緊密的結(jié)合在一起”。③然而，“超女”并不是一檔純粹的真人秀節(jié)目，它有效吸收了美國真人秀節(jié)目的制作元素和創(chuàng)意理念，并加以本土化的改造，規(guī)避了歐美真人秀中博彩、性和隱私等飽受倫理批判的方面，更符合中國人的文化傳統(tǒng)、審美心理、價值標(biāo)準(zhǔn)和收視習(xí)慣。
　　湖南衛(wèi)視“超女”類的選秀節(jié)目是中國電視娛樂節(jié)目大眾化、平民化、本土化的典型代表。它“是一檔具有獨特品質(zhì)、以音樂選秀為外殼的大眾娛樂性節(jié)目。整個節(jié)目緊貼大眾性和親民性兩大主題理念，倡導(dǎo)‘想唱就唱’，選拔的是女性歌手和聲音魅力。只要喜歡唱歌的女性，不分唱法、不計年齡、不論外形、不問地域，均可免費報名參加”，“幾乎無門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權(quán)利交給了大眾，張揚一種‘全民快樂’的感覺”。④2009年“快女”的再次成功，使得這一品牌欄目煥發(fā)出了新的生命力。
　　從央視-索福瑞收視調(diào)查上可以看到，2009年“快女”全國突圍賽第一場比賽獲得了收視率1.9%，收視份額10.66%的驕人戰(zhàn)績，在同時段中排名全國第一，領(lǐng)先優(yōu)勢十分明顯，收視數(shù)據(jù)的絕對值已經(jīng)逼近湖南衛(wèi)視周末黃金檔王牌節(jié)目《快樂大本營》和《天天向上》，約有4400萬觀眾收看了本場比賽。而“快女”全國總決賽第七場6進5比賽再次創(chuàng)下2009年收視率、市場份額新紀(jì)錄，以收視率2.71%、市場份額16.71%的成績刷新了之前的記錄，并第七次蟬聯(lián)同時段收視冠軍。
　　這些都無不說明湖南衛(wèi)視舉辦的“快女”的巨大成功。它抓住了主要以青少年群體為目標(biāo)觀眾的表現(xiàn)自我、成就明星夢想的心理，從而打造出了一檔風(fēng)靡全國的“平民偶像秀”�！翱炫钡某晒σ惨呀�(jīng)成為打造品牌電視娛樂節(jié)目的經(jīng)典范例。
　　四、江蘇衛(wèi)視異軍突起――《非誠勿擾》的品牌經(jīng)營策略
　　2009年12月24日，湖南衛(wèi)視開播的《我們約會吧》讓人耳目一新，收視率直線上升�？墒呛镁安婚L，由于2010年江蘇衛(wèi)視“情感天下”的立臺定位，2010年1月15日，江蘇衛(wèi)視全力打造的婚戀相親節(jié)目《非誠勿擾》傾情開播，并在開播后迅速的占據(jù)了收視率的半壁江山。而浙江衛(wèi)視也按耐不住，推出了自己的婚戀相親節(jié)目《為愛向前沖》。其實這三檔節(jié)目都充分顯示出了省級電視臺對品牌電視節(jié)目的重視和塑造。
　　2010年3月28日，《非誠勿擾》收視率創(chuàng)下2.82%的新高，位居中國內(nèi)地周末節(jié)目收視冠軍。5月9日，第25期收視率4.15%刷新了綜藝節(jié)目的新記錄。5月16日，第27期《非誠勿擾》以4.23%的收視率再次刷新省級衛(wèi)視收視的最高記錄。這些無不說明了《非誠勿擾》在短時間內(nèi)取得的巨大成功，而這些成功都和它自身的節(jié)目品牌經(jīng)營的定位及策略息息相關(guān)。
　　首先，《非誠勿擾》的定位非常準(zhǔn)確，即時尚婚戀的真人秀節(jié)目。參與者以20歲到30歲的單身男女為核心，他們不是“被�！钡�，而是“主動”剩下來的，就更使節(jié)目充滿可變性、群眾性和魅惑性。
　　其次，江蘇衛(wèi)視巧妙的運用了與馮小剛導(dǎo)演拍攝的電影《非誠勿擾》同名的四個字作為其節(jié)目的名字，這在一定程度上就已經(jīng)打響了節(jié)目的知名度，一下子就吸引了許多受眾的眼球。江蘇衛(wèi)視在平面媒體、網(wǎng)站、論壇等對該節(jié)目的宣傳使得《非誠勿擾》成為了一個可以挑戰(zhàn)和撼動湖南衛(wèi)視黃金娛樂節(jié)目的全國性的知名電視品牌，這種對品牌意識的塑造和覺醒也給其他衛(wèi)視敲響了警鐘。
　　第三，《非誠勿擾》在做節(jié)目的同時，還深入探討了當(dāng)代年輕人對情感和家庭的價值觀。不論是“富二代”對內(nèi)心想法的袒露，還是女嘉賓對試婚、同居、經(jīng)濟考核的評價，都在不知不覺中探討著當(dāng)代社會中人們對愛情、婚姻、家庭生活價值觀的思考。在這一點上，《非誠勿擾》就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同類的其他任何節(jié)目。而江蘇衛(wèi)視也借著《非誠勿擾》的迅速躥紅來宣傳自己“幸福中國”的品牌理念。
　　在一個競爭激烈的市場中，品牌就是市場的靈魂，每個競爭者都只能通過品牌步入和占有市場。品牌戰(zhàn)略是強化媒介質(zhì)量管理、增強媒介宣傳效果、塑造媒介自身形象、提升媒介競爭實力的重要途徑。通過品牌定位、形象包裝、品牌延伸等具體策略，傳媒企業(yè)實現(xiàn)了生產(chǎn)要素向優(yōu)勢產(chǎn)品的集中整合，從而有效地獲取了受眾注意力資源。⑤由此可以看出，傳媒品牌與傳媒的核心競爭力有著密切的關(guān)系。品牌是傳媒具有核心競爭力的重要象征，同時也是傳媒增強核心競爭力的有力手段。在電視娛樂節(jié)目品牌化的建設(shè)中，它既要服務(wù)于大眾，滿足大眾在信息社會中的諸多需求，又要從品牌文化的源泉中塑造出它自己的發(fā)展理念。因此，服務(wù)大眾、定位鮮明、形式新穎，這是推動當(dāng)代娛樂電視節(jié)目發(fā)展所必須的條件，也是電視節(jié)目品牌化建設(shè)所遵循的方向。
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　　責(zé)編：周蕾

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