【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，許多消費(fèi)者開始利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行購買信息的搜集，減少購買決策時(shí)間。各種購物網(wǎng)站、口碑網(wǎng)站和產(chǎn)品論壇應(yīng)運(yùn)而生，其中包含的大量產(chǎn)品信息已經(jīng)成為消費(fèi)者在購買決策中的重要參照因素。這些網(wǎng)站及其中的評(píng)價(jià)信息被統(tǒng)稱為CGM（consumer generated media，消費(fèi)者自媒體）。本文從傳播學(xué)角度分析網(wǎng)絡(luò)CGM的主要特點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，探討其主要應(yīng)用情況。
　　【關(guān)鍵詞】CGM特點(diǎn)應(yīng)用
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)CGM的主要特點(diǎn)
　�。ㄒ唬﹤鞑フ吲c受傳者都是普通消費(fèi)者個(gè)體
　　CGM的傳播者是指在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品口碑信息的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，受傳者則指的是接受這些經(jīng)驗(yàn)或評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。在CGM時(shí)代，只要消費(fèi)者學(xué)會(huì)使用簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)工具，就可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己使用某種產(chǎn)品的感受，或者對(duì)某一品牌的看法，他也就成為了CGM的信源。其他消費(fèi)者在購買某產(chǎn)品之前，需要了解該產(chǎn)品的信息，通過CGM很容易搜尋到其他消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品或者品牌的評(píng)論，他也就成了CGM的信宿。在CGM傳播過程中，消費(fèi)者既是制造和發(fā)布消息的傳播者，也是接受信息的受傳者。
　　（二）傳播內(nèi)容豐富，可信度高
　　CGM的傳播信息是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者通過各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、博客、視頻等渠道發(fā)布的對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)、正面或負(fù)面的評(píng)論。在CGM中，既包含了某種商品或服務(wù)的簡(jiǎn)介和基本功能介紹，也包含了大量的正面或負(fù)面的評(píng)論。與傳統(tǒng)的企業(yè)宣傳不同，這些評(píng)論大多來自不同的消費(fèi)者，不同的消費(fèi)者在使用過程中的感覺和觀念都會(huì)有所差別。這樣就帶來了海量的信息，消費(fèi)者也可以通過比較、過濾得到較為真實(shí)的信息，使企業(yè)和消費(fèi)者信息趨于對(duì)稱。此外，盡管在信息泛濫的時(shí)代各種商業(yè)廣告滿天飛，但消費(fèi)者仍然對(duì)來自消費(fèi)者的評(píng)論最信任。CGM的傳播內(nèi)容大多來自消費(fèi)者的親身經(jīng)歷，這些信息更加全面和可信。
　�。ㄈ�）傳播媒介多種多樣
　　基于web2.0技術(shù)產(chǎn)生的博客、論壇、SNS、RSS、百科、第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等各種形式的網(wǎng)絡(luò)媒介都可以成為CGM的傳播渠道。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣和水平選擇不同形式的媒介，或者在博客中發(fā)表文章，或者進(jìn)論壇與其他消費(fèi)者一起討論，在各種形式的CGM中，消費(fèi)者可以暢所欲言，基本不受任何限制。
　�。ㄋ模╇p向傳播，互動(dòng)性強(qiáng)
　　CGM的傳播形式基本可以分成兩類，一是同步傳播，即交流主體在交流時(shí)間上是一致的，比如各種聊天室、QQ、MSN等在線交流；二是異步傳播，即交流主題不需要同時(shí)在線，只是各自在合適的時(shí)間內(nèi)收發(fā)信息，比如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇等。不管是哪種傳播方式，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的傳播是雙向的，消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流與反饋不僅渠道多種多樣，而且十分方便快捷。
　�。ㄎ澹﹤鞑サ哪涿�性和偶然性
　　在現(xiàn)實(shí)的傳統(tǒng)傳播過程，經(jīng)常會(huì)受到各種因素的干擾，例如交流者的身份、地位等，影響傳播的效果。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，交流雙方都是匿名的，使得本來在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下無法進(jìn)行的溝通變得十分簡(jiǎn)單。在CGM中，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間可以進(jìn)行平等、純粹的交流，同時(shí)任何消費(fèi)者都可以把自己對(duì)企業(yè)、商家或者產(chǎn)品的真實(shí)看法不受約束地表達(dá)出來。不過CGM的匿名性也導(dǎo)致傳播過程比較隨意，商家和企業(yè)可以輕易地偽裝成消費(fèi)者發(fā)布有利于自己的評(píng)論或者損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的言論，某些消費(fèi)者也可能因?yàn)槟承┢�見故意夸大企業(yè)或產(chǎn)品的缺陷，而接受信息的消費(fèi)者也通常不會(huì)去考究信息的來源或者內(nèi)容的真實(shí)性，就輕易散布出去，使得CGM傳播具有很大的偶然性。
　　二、網(wǎng)絡(luò)CGM的主要應(yīng)用情況
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　　博客（Blog）是一種由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章或圖片的網(wǎng)站。一般來說，博客的內(nèi)容可以是博主純粹個(gè)人的想法和心得，也可以是在基于某一主題的情況下或是在某一共同領(lǐng)域內(nèi)由一群人集體創(chuàng)作的內(nèi)容。博客并不完全等同于網(wǎng)絡(luò)日志，網(wǎng)絡(luò)日志帶有博主很明顯的私人性質(zhì)，而博客則是私人性和公共性的結(jié)合，它絕不僅僅是純粹個(gè)人思想的表達(dá)和日�，嵤碌挠涗洠�它所提供的內(nèi)容也可以用來進(jìn)行交流和為他人提供幫助，具有較高的共享精神和價(jià)值。
　　自博客引進(jìn)中國(guó)以來，發(fā)展十分迅猛，社會(huì)影響力越來越大，受眾范圍越來越廣，迅速進(jìn)入大眾化階段。除了專業(yè)的博客網(wǎng)站，比如博客中國(guó)、博客大巴等，各大門戶網(wǎng)站也相繼推出博客業(yè)務(wù)。在博客數(shù)量迅速發(fā)展的同時(shí)，品牌博客也針對(duì)不同受眾的興趣愛好，推出了相應(yīng)的博客板塊，不斷走向分化。可以說，博客永遠(yuǎn)是共享與分享精神的體現(xiàn)。
　　（二）網(wǎng)絡(luò)論壇
　　網(wǎng)絡(luò)論壇就是我們常說的BBS（Bulletin Board System），指用于在網(wǎng)絡(luò)上交流的平臺(tái)。任何人只要在論壇注冊(cè)為會(huì)員，就可以發(fā)表一個(gè)主題，讓大家一起來探討；也可以提出一個(gè)問題,大家一起來解決。網(wǎng)絡(luò)論壇是一個(gè)人與人語言文化共享的平臺(tái)，具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。天涯論壇、新華論壇等都是目前比較綜合性的論壇，比如天涯論壇就分為部落、城市、品牌、購物等多個(gè)分社區(qū)，任何會(huì)員都可以就某一問題以跟帖的方式發(fā)表自己的看法。
　　隨著論壇的不斷發(fā)展，各種專業(yè)性論壇也不斷涌現(xiàn)。與綜合性論壇相比，專業(yè)性論壇更多的只是注重某一領(lǐng)域，針對(duì)性和可信度不斷提高。比較著名的有關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品的中關(guān)村在線、IT168；驢友論壇、時(shí)尚論壇等關(guān)注旅游和時(shí)尚；關(guān)注手機(jī)產(chǎn)品的塞班手機(jī)論壇等等。
　�。ㄈ�）第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站
　　2003年4月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在上海創(chuàng)立，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的發(fā)展開端。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是基于第三方點(diǎn)評(píng)模式的信息互動(dòng)和分享平臺(tái)，主要致力于餐飲、購物、休閑娛樂和生活服務(wù)等方面的點(diǎn)評(píng)，它的推出得到了市場(chǎng)的巨大認(rèn)可，尤其對(duì)于那些白領(lǐng)階層的消費(fèi)者，他們對(duì)于吃的選擇有了更多的可供參考的意見。此后，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站不斷發(fā)展壯大，已由原先的餐飲娛樂單一領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大到書籍，品牌，人物，汽車等各個(gè)方面。
　　相比網(wǎng)絡(luò)論壇，第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的針對(duì)性和系統(tǒng)性更強(qiáng)。他們通過編輯整理相關(guān)類目，并依靠普通消費(fèi)者貢獻(xiàn)內(nèi)容，對(duì)某一領(lǐng)域的消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。各種評(píng)論信息通過網(wǎng)站得到了有序組織，便于其他消費(fèi)者查詢參考。第三方網(wǎng)站的出現(xiàn)不斷易化了消費(fèi)者的信息搜集與信息共享過程，使得消費(fèi)者的信息處理過程更加精準(zhǔn)化。
　�。ㄋ模┥缃痪W(wǎng)站
　　社交網(wǎng)站就是我們通常提到的SNS（Social Network Site），專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的網(wǎng)站。根據(jù)六度分割理論，每個(gè)個(gè)體的社交圈都不斷放大，最后成為一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)，這是社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的早期理解。后來有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過“熟人的熟人”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。然而現(xiàn)在一般所謂的SNS，則其含義已經(jīng)遠(yuǎn)不止“熟人的熟人”這個(gè)層面。比如根據(jù)相同話題、興趣愛好、共同學(xué)習(xí)經(jīng)歷等進(jìn)行的凝聚，都被納入SNS的范疇。
　　目前，SNS網(wǎng)站發(fā)展十分迅速，特別是在白領(lǐng)和大學(xué)生群體中間流行。最具代表性的是人人網(wǎng)和開心網(wǎng)。校內(nèi)網(wǎng)成立于2005年12月，是中國(guó)最早的校園SNS社區(qū)，2009年8月4日正式更名為人人網(wǎng)。人人網(wǎng)剛建立的時(shí)候一個(gè)最重要的特點(diǎn)是實(shí)名制，保證了注冊(cè)用戶絕大多數(shù)都是在校大學(xué)生，而且信息真實(shí)性強(qiáng)。相比人人網(wǎng)，開心網(wǎng)則更多地針對(duì)白領(lǐng)人士和上班族。不管是哪種社交網(wǎng)站，真實(shí)性和分享性是它們共同的特色，大學(xué)生群體和上班族更傾向于朋友或熟人推薦的商品。
　　（五）購物網(wǎng)站的評(píng)價(jià)系統(tǒng)
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種十分重要的消費(fèi)手段。購物網(wǎng)站就是為網(wǎng)民提供網(wǎng)絡(luò)購物的站點(diǎn)。消費(fèi)者足不出戶就能購買到他們所喜歡的商品。目前國(guó)內(nèi)比較知名的網(wǎng)上購物商城有卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)；提供個(gè)人對(duì)個(gè)人的買賣平臺(tái)有淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等；此外很多品牌和賣場(chǎng)也開通了網(wǎng)上購物平臺(tái)。大部分的購物網(wǎng)站都有相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系，比如淘寶網(wǎng)，每個(gè)小店既設(shè)有對(duì)賣家的信用評(píng)價(jià)，也有對(duì)每件商品的評(píng)價(jià)。盡管購物網(wǎng)站中的評(píng)價(jià)信息大部分是面向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，不過大量直觀的圖片、產(chǎn)品點(diǎn)擊率和購買量、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等信息也可以為消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)購買中提供參考。
　　
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　�。ㄗ髡撸褐心洗髮W(xué)2010級(jí)傳播學(xué)碩士）
　　責(zé)編：劉冰石
　　

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