【摘要】作為中國電視市場上一支重要的力量，城市電視臺究竟該如何發(fā)揮優(yōu)勢，才能在強手如林的電視大軍中找到一條適合自己的生存發(fā)展之路。本文為城市電視臺可持續(xù)發(fā)展提出了路徑。
　　【關(guān)鍵詞】城市電視臺 收視率 品牌欄目
　　
　　在過去的20多年中，城市電視臺已經(jīng)走出了一條獨具特色的市場化道路，成為中國電視市場上一支重要的力量。城市電視臺也已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ�活中的重要媒介渠道和信息來源。然而，近年來，本地觀眾資源增量的停滯、自辦欄目漸入成熟和衰退的生命周期、廣告資源向高覆蓋和高傳播效能的全國性平臺匯聚，以及在政策引導下的有線電視網(wǎng)絡(luò)整合風潮，這一系列因素都在影響著城市電視臺對本地市場的把控，讓不少城市電視臺在面臨中央臺和省級臺日趨強化的資源競爭策略時，屢屢在觀眾和廣告市場上且退且守。
　　那么，城市電視臺究竟該如何發(fā)揮優(yōu)勢?怎樣才能在強手如林的電視大軍中找到一條適合自己的生存發(fā)展之路呢?
　　一、城市電視臺在我國獨特的地位和作用
　　城市電視臺是推動我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。從歷史上看，自1983年我國推行“四級辦電視臺”政策以來，城市電視臺在宣傳黨和國家政策方針、推動廣播電視消費普及、豐富人民群眾文化生活和服務(wù)地方經(jīng)濟建設(shè)等方面作出了突出貢獻。城市電視臺自誕生之日起就擔負著轉(zhuǎn)播中央電視臺及所在省級電視臺節(jié)目的任務(wù)，是中央及省級電視臺的延伸與補充。
　　從未來發(fā)展來看，城市電視臺因其數(shù)量眾多、貼近市場和相對的政策靈活性，仍有望成為廣播電視行業(yè)中最具創(chuàng)新活力的一支力量。
　　二、城市電視臺可持續(xù)發(fā)展所面臨的困境
　　城市電視臺是以城市和其近郊區(qū)域的觀眾為主要服務(wù)對象、主要滿足這些特定區(qū)域觀眾需求的電視臺。在我國，城市電視臺可以說是傳媒產(chǎn)業(yè)中數(shù)量最多、最活躍的群體之一，同時也是一個相對尷尬的“弱勢群體”。近年來，隨著省級電視臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加上中央電視臺日益強化的資源優(yōu)勢，城市電視臺的生存環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，在市場競爭中劣勢突顯。
　　1、城市電視臺的運行機制較為落后
　　從覆蓋范圍上看，由于城市電視臺覆蓋區(qū)域很低，僅僅是在城市和周邊區(qū)域進行覆蓋，其覆蓋人群根本無法與省級電視臺、中央電視臺相提并論。
　　在發(fā)展空間上，隨著數(shù)字電視的迅速發(fā)展、衛(wèi)星電視的傳輸加快、寬帶電視的不斷發(fā)展，城市居民已經(jīng)不僅僅能夠使用一種方式收看中央和省級城市的電視，而是采用更多的方式去觀看。為了獲得更多的收視率，省級電視臺與中央電視臺已經(jīng)開始對全國的觀眾進行擴張，利用他們更多的優(yōu)勢、更多的資源對電視節(jié)目進行整合和開發(fā)，甚至不少電視節(jié)目已經(jīng)直接放到互聯(lián)網(wǎng)上，這一系列的措施，城市電視臺因沒有足夠的資金跟上，導致的是城市電視臺的收視率急速下滑。
　　由于收視率處于不佳的狀態(tài)，廣告創(chuàng)收日漸萎縮，城市電視臺又面臨著需要拓寬多種經(jīng)營渠道的難題。
　　2、節(jié)目種類差異化不明顯，克隆痕跡較重，數(shù)量與質(zhì)量不成比例
　　現(xiàn)在電視臺很多節(jié)目都屬于復制類節(jié)目，例如2009年春節(jié)晚會劉謙表演的“魔術(shù)”節(jié)目引起廣大觀眾的喜愛，各家城市電視臺紛紛效仿，開辦了電視魔術(shù)節(jié)目，這些節(jié)目帶來了短暫魔術(shù)世界的輝煌，但是觀眾的審美疲勞很快就顯現(xiàn)出來，這些節(jié)目紛紛都消失不見了。這些現(xiàn)象都是由于時下一些電視臺從眾心理使然，盲目跟風克隆，拼命搶占頻道資源，想方設(shè)法地在數(shù)量上大做文章，其結(jié)果只能讓原本不佳的收視率進一步下滑。
　　三、城市電視臺可持續(xù)發(fā)展路徑
　　1、挖掘觀眾存量，尋求增量增長
　　實踐表明，盡管城市電視臺的人口覆蓋規(guī)模遠不如中央級或省級電視臺，但如果城市電視臺能夠在本地市場上取得足夠大的市場份額和影響力，同樣能夠贏得優(yōu)質(zhì)廣告的青睞。事實證明，不少在中央臺和省級臺投放廣告的大型廣告公司或廣告主，依然會考慮選擇本地市場影響力較大的城市電視臺進行重點區(qū)域投放。據(jù)CSM媒介研究的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在其進行收視率調(diào)查的131個城市中，有近42%的城市電視臺在本地市場上所占份額還不到10%。顯然，大多數(shù)城市電視臺還遠沒有因為本地觀眾資源開發(fā)過度而缺少進一步發(fā)展的空間，城市電視臺可持續(xù)發(fā)展所面臨的實際問題是缺乏把握本地有限觀眾資源的能力以及在本地觀眾市場中所占份額過低的問題。
　　由此可見，城市電視臺可持續(xù)發(fā)展的空間，不僅僅在于本地市場的觀眾資源絕對規(guī)模有多大，更在于城市電視臺在本地觀眾市場上擁有多大的影響力和號召力。切實從提升城市電視臺在本地觀眾市場中的份額出發(fā)，把握本地觀眾存量，尋求發(fā)展突破，是絕大多數(shù)城市電視臺、尤其是處于下降螺旋中的城市電視臺應(yīng)該考慮的最切實可行的可持續(xù)發(fā)展路徑。
　　2、明晰觀眾訴求，細化服務(wù)理念
　　面對中央臺和省級臺日趨強化的競爭力度，城市電視臺要在有限的“市場蛋糕”中獲得突破，顯然不能單純依賴觀眾數(shù)量的增長，而更應(yīng)該依賴觀眾忠誠度的提升而帶來的人均收視規(guī)模的增長。實際上，在大多數(shù)城市市場上，觀眾依然習慣于在本地頻道和少數(shù)衛(wèi)視頻道中進行有預(yù)期的直接選擇，而對大多數(shù)域外頻道則采取非預(yù)期性的瀏覽選擇。目前，城市電視臺面臨著觀眾忠誠度下降、尤其是含金量較高的價值人群忠誠度下降的困境。
　　而要贏得觀眾的忠誠度，關(guān)鍵要靠內(nèi)容。從民生新聞和欄目劇的成功經(jīng)驗來看，城市電視臺與中央級和省級臺相比，最大的優(yōu)勢在于其專注于服務(wù)本地市場，更了解觀眾訴求和習慣，也更容易選擇有效的內(nèi)容策略去吸引觀眾收視。
　　3、由城市到農(nóng)村，由域內(nèi)到域外
　　與城市電視臺家庭動輒可以收看到50―60個頻道的情況相比，70%的農(nóng)村人口只能依靠無線技術(shù)收看3―5個頻道，農(nóng)村觀眾市場對于城市電視臺而言還是一塊“處女地”。隨著我國大中城市消費市場的日趨成熟，城市市場的消費邊際日漸萎縮，越來越多的廣告主開始將目光投向二三線城市甚至農(nóng)村市場。從這一發(fā)展態(tài)勢來看，農(nóng)村市場在廣告?zhèn)鞑シ矫娴膬r值潛力不可小覷，值得城市電視臺重視。
　　由于政策對城市電視臺的覆蓋范圍進行了限制，因此城市電視臺要想從域內(nèi)向域外爭取觀眾資源的擴張，應(yīng)該從內(nèi)容輸出上尋求突破。城市電視臺如果能夠在制訂跨區(qū)域發(fā)展策略時，將輿論和宣傳方面的內(nèi)容剝離，而以國家政策允許進行市場化運作的影視類和娛樂類節(jié)目為突破口，則比較容易有所收效。如：采取合作制作的方式，通過建立城市電視臺新聞交易中心或聯(lián)盟，以及向上級臺和兄弟臺的節(jié)目制作提供支持性力量，將自己的內(nèi)容或內(nèi)容制作能力輸出到域外，并取得市場影響；其次是采取節(jié)目或欄目供應(yīng)的方式，將自辦欄目出售給上級臺或兄弟臺播出，借此擴大本地內(nèi)容的影響力；第三則是采取整頻道輸出的方式，即城市電視臺將自己定位為內(nèi)容制作商，負責整個頻道的節(jié)目購買、制作和編排，并輸出到其他城市播出。
　　4、挖掘本土資源，打造品牌節(jié)目
　　城市電視臺在內(nèi)容節(jié)點上應(yīng)該擁有的核心能力是其整合本土信息、文化、技術(shù)和人力資源，打造本地品牌節(jié)目的能力。尤其對是以非影視劇定位的城市電視臺頻道而言，開發(fā)自辦品牌欄目的重要性就更加突出。
　　城市電視臺要打造自辦品牌欄目，首先可以挖掘的是自身在獲得本地信息資源上的便捷性和及時性優(yōu)勢，這也正是促成民生新聞欄目紅遍大江南北的原因。在2002年到2006年的4年間，民生新聞成為了城市電視臺發(fā)展的助推器，幫助了不少城市電視臺榮登本地收視冠軍的寶座；除民生新聞之外，欄目劇也是城市電視臺可以考慮打造的品牌節(jié)目類型。與民生新聞相似，欄目劇同樣借助對本地文化和本地觀眾收視需求的觀照，而成為城市電視臺與域外頻道競爭的利器；除民生新聞和欄目劇這兩種形態(tài)之外，城市電視臺還可以針對自身的資源優(yōu)勢，開辦專題、財經(jīng)、綜藝和生活服務(wù)類節(jié)目，真正通過差異化的頻道定位為城市電視臺吸引到更廣泛的觀眾，培育出與專業(yè)頻道定位相符的品牌節(jié)目。
　　5、整合現(xiàn)有資源，尋求差異競爭
　　城市電視臺要通過市場競爭來換取觀眾和廣告市場的收益，其在內(nèi)容節(jié)點上的策略考慮不能僅僅著眼于自身的內(nèi)部資源，還應(yīng)該放眼于外部的競爭環(huán)境。這就要求城市電視臺在內(nèi)容節(jié)點上要有適位能力，既要根據(jù)市場需求的熱點選擇播出的內(nèi)容，還要根據(jù)觀眾習慣和競爭對手的播出情況選擇適當?shù)木幣挪呗浴?
　　目前，電視劇、新聞和綜藝節(jié)目是觀眾收視的三大熱點。在新聞節(jié)目的競爭方面，城市電視臺顯然無法在傳統(tǒng)播報新聞上與中央臺和省級臺抗衡，大多數(shù)城市電視臺都是通過整合本土資源、打造民生新聞而與上級頻道競爭，這屬于城市電視臺內(nèi)容開發(fā)核心能力的范疇。而在綜藝節(jié)目競爭方面，城市電視臺受限于資源短缺，和中央臺及省級臺明顯不在一個競爭層面上，因此，綜藝節(jié)目也不在城市電視臺市場適位的考慮范疇中。相比較而言，在電視劇市場上，城市電視臺占據(jù)了20%以上的市場份額，同時電視劇也是城市電視臺收視的主要來源。因此，對電視劇資源的開發(fā)、利用和整合能力是城市電視臺適位競爭市場的關(guān)鍵能力。
　　結(jié)論
　　綜上所述，面對中央級和省級電視臺的資源和能力競爭，城市電視臺如果能轉(zhuǎn)變思路，充分發(fā)揮本地媒體的地緣優(yōu)勢，從核心能力打造、競爭策略升級和經(jīng)營模式多元化等方面尋求突破，則更有希望尋找到一條適合自身實際情況的可持續(xù)發(fā)展之路。
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　　責編：周蕾

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