【摘要】由工業(yè)社會進入信息社會，消費者陷入了信息爆炸、信息泛濫的時代，廣告同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴重。于是，越來越多的商家開始嘗試抓住時機，動用在資金投入和社會效應(yīng)方面性價比更優(yōu)的事件營銷手段，來謀求市場的突破口。本文通過2009年杰士邦借助百年一遇的日全食事件巧妙地進行事件營銷的案例，研究事件營銷的起源、與其他營銷手段相比的獨特優(yōu)勢以及進行事件營銷操作要注意的幾點問題。
　　【關(guān)鍵詞】事件營銷 眼球經(jīng)濟 整合營銷
　　
　　2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牽動了國人的眼球。當大家在尋找如何觀測日全食方法時，知名動漫品牌PP豬的一套生動可愛“PP豬日全食觀測傻瓜攻略”成為了網(wǎng)絡(luò)追捧的熱點，而最后杰士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。這正是pp豬漫畫為杰士邦日全食整合營銷打響的漂亮第一槍。而隨后，在日全食發(fā)生的前一天，天涯、貓撲出現(xiàn)了旗幟廣告“為什么會發(fā)生日全食”，一句話就抓住了網(wǎng)民的眼球。隨后運用網(wǎng)絡(luò)互動游戲的形式來讓網(wǎng)民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠標移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽落網(wǎng)了。畫面黑了下來，日全食發(fā)生了……DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機構(gòu)創(chuàng)意策劃的日全食互動游戲banner廣告，正是符合了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的趣味原則，杰士邦把創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致，這一創(chuàng)意受到網(wǎng)友的歡迎。而且，杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例還大膽創(chuàng)新的運用社會化媒體中社區(qū)、博客、IM等多種形式形成網(wǎng)民的呼應(yīng)。比如：發(fā)起社區(qū)日全食+杰士邦討論話題，設(shè)計IM病毒表情，惡搞杰士邦創(chuàng)意。讓杰士邦這個和日全食八桿子打不著的產(chǎn)品和日全食緊密鏈接起來。①
　　這里所提到的杰士邦就是通過對日全食事件的關(guān)注和把握，利用漫畫和網(wǎng)絡(luò)游戲這些平臺，和消費者之間展開一個良性互動，既娛樂了消費者，也讓自身的產(chǎn)品品牌進一步在消費者心里得到鞏固和強化。這是一次成功的網(wǎng)絡(luò)整合營銷，可以稱得上“日全食營銷”中，品牌契合度最高，網(wǎng)絡(luò)營銷方式動用最全的案例，獲得了“2009年易觀國際最佳網(wǎng)民認知獎”。
　　一、事件營銷的概念
　　事件營銷（Event Marketing），是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意和興趣，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)形象和最終促成產(chǎn)品和服務(wù)銷售的目的。②簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。它具有突發(fā)性強，時間緊迫，市場潛在的機會大，消費者面廣，高頻率的媒體助陣這些特點。
　　事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營銷帶來了契機。通過網(wǎng)絡(luò)和其他電子媒介，一個事件或者一個話題可以更輕松地進行傳播和引起關(guān)注。
　　二、事件營銷的策略
　　事件性營銷的策略可以分成兩類：借勢和造勢。所謂借勢，是指企業(yè)抓住廣受社會關(guān)注的新聞事件以及明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品在傳播方面所要達到的目的而展開一系列的相關(guān)活動；所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織或制造有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣和關(guān)注。③
　　其實事件營銷很早就已經(jīng)出現(xiàn)過，“茅臺酒故意被打破”的故事就是我們所熟知的事件營銷。據(jù)說1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的產(chǎn)品琳瑯滿目，而中國送展的茅臺酒，由于包裝簡易卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員提著一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客，人們被這茅臺酒的奇香吸引住了。在那次展會上，茅臺酒被評為世界名酒之一，從此名傳天下。后來出現(xiàn)了IBM的“人機大戰(zhàn)”、海爾張瑞敏砸冰箱事件、統(tǒng)一潤滑油“多一些潤滑，少一些摩擦”，這些都屬于事件性營銷的經(jīng)典實例。就是憑借這些戲劇化的事件發(fā)展，事件營銷的產(chǎn)品和品牌不僅在當時給人們以深刻的影響，而且還能夠通過更深層次的人際傳播，在廣大的受眾心里形成對產(chǎn)品品牌的印象。
　　三、事件營銷具備的獨特營銷優(yōu)勢
　　現(xiàn)代信息傳播手段高度發(fā)達，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使受眾選擇信息的主動權(quán)和便利性大大增強，信息渠道的增加，使得信息的龐雜和雷同化，造成受眾的分散和信息的到達率不高，這些都給現(xiàn)代營銷信息的傳播帶來障礙。在深受廣告影響的“眼球經(jīng)濟”時代，如何把人們有限的目光吸引過來，使他們注意到自己產(chǎn)品的存在并且對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，成為商家最為頭疼的問題。而事件營銷需要企業(yè)整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，同時也吸引了媒體的報道與消費者的參與，進而迅速提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽度。與其他的營銷手段相比，事件營銷具有以下優(yōu)勢：
　　1、消費者的信息接收障礙比較小
　　事件本身因為其突發(fā)性和顯著性往往能引起社會各個層面的關(guān)注和關(guān)心。而作為社會信息系統(tǒng)的監(jiān)測者和風向標，媒介一般都會做出及時的反應(yīng)，借助于這些相關(guān)報道，事件營銷的行為主體和相關(guān)內(nèi)容就會大規(guī)模地傳播出去，并以新聞的形式達到消費者那里。而消費者對于這些內(nèi)容并不像對廣告那樣層層設(shè)防，他們的第一反應(yīng)是將其作為常態(tài)的社會信息來看待，抵觸情緒會比較小，能夠較為信任地對待這些包含了商業(yè)目的的社會信息，從而有效地避免了如廣告那樣被人本能地排斥、反感、冷漠對待的情況發(fā)生。
　　2、高質(zhì)量的傳播效果
　　事件營銷較一般的廣告來說，在傳播的深度和廣度上有一定的優(yōu)勢。一方面，如果一個事件成了熱點，就會成為人們津津樂道的話題。這樣傳播層次不僅僅限于看到這條信息的讀者和觀眾，可以形成二次傳播，收到大眾傳播不能達到的傳播效果。另一方面，事件的影響力往往使它和其他相關(guān)的因素能夠進入到歷史檔案中被加以保存和提煉，這里面可能就包含了商品品牌被跨地域，跨民族甚至跨時代傳播的可能。
　　3、提升和豐富品牌價值
　　一般來說，企業(yè)運用事件營銷的時候，都是希望能夠把自己的某種理念或思想融入到事件中去，使得人們在認識了解事件的同時，也逐漸清晰和認可與這個理念相關(guān)的企業(yè)品牌。因此抓住時機，利用事件本身，企業(yè)就能用媒體的高曝光率來增加品牌的知名度，以公眾對事件的情感傾向來增加與之相關(guān)的品牌美譽度，并可以借助事件所具備的各種相關(guān)因素，如體育運動中所推崇的頑強、堅持、團結(jié)，公益事業(yè)所包含的責任、愛心，這些因素都可以隨著時代的發(fā)展而不斷地豐富或修正品牌的內(nèi)涵，使其永遠能夠以飽滿鮮活的狀態(tài)存在于市場和消費者的心中。
　　4、低成本，高回報的營銷策略
　　廣告同質(zhì)化，銷售渠道不暢，信用體系不健全，在充滿陷阱的市場上，沒有人愿意把更多的錢投入到效果不明的市場促銷。能夠以較小成本換來較大利益的事件營銷就受到商家的喜愛。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計分析：企業(yè)運用事件營銷的手段取得的投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的三倍。它既能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌形象，也能直接或間接影響和推動商品的銷售。而這種良好的營銷效果為眾多企業(yè)尤其是一些中小企業(yè)所推崇和采納。
　　四、進行事件營銷要注意的問題
　　事件營銷需要敏銳的市場洞察力和豐富全面的策劃知識，也需要質(zhì)量過硬的產(chǎn)品品牌來支撐。所以進行事件營銷要注意以下幾個方面：
　　1、必須時刻準備著
　　由于事件一般具有突發(fā)性、不確定性和易變性，所以涉及到對事件的關(guān)注和利用，就要企業(yè)具有相當?shù)拿舾卸群团涮椎膬?nèi)部機制。如果企業(yè)平時就制定了應(yīng)對突發(fā)事件的廣告預(yù)算，建立信息反饋和決策機制，這樣面對突發(fā)事件企業(yè)也不會束手無策。除了這些機制上的預(yù)備，對于那些稍縱即逝的商機，還必須要有敏銳的市場洞察力，有效把握市場節(jié)奏，深知消費者的心理需求。只有這樣才能在機會來到時刻做出快速有效地反應(yīng)。
　　2、避開陷阱
　　由于事件營銷中很多因素很難控制，因此商家在進行實際操作時要小心對待，以免出現(xiàn)失誤，對產(chǎn)品品牌造成傷害。首先是對事件要做充分的了解，如事件的性質(zhì)、涉及人員的可控度、同類事件是否被利用等等。其次，要對消費者的心理認知能力和接受能力做充分的評估。針對不同地域不同狀況的消費者，理性和適度地運用事件，對事件可能引起的市場效果做充分的估計。同時也要注意采用一些具有新意的和社會價值的事件，不盲從不跟風，以免浪費企業(yè)資源。要注意事前的風險評估，要避免急功近利造成的入不敷出。
　　3、整合營銷
　　鑒于事件營銷的短期性和表面性，企業(yè)在采取這一營銷策略時，必須結(jié)合其他營銷手段，多層次、全方位、長時間地深化和推進事件本身帶來的影響力，達到商家預(yù)期的目的。
　　結(jié)語
　　作為新興的營銷手段，事件營銷有著其他營銷手段難以比擬的優(yōu)勢，能讓企業(yè)以較小的投入獲得較大的收益�？墒牵�事件營銷也是一把雙刃劍。如果運用不當，會給企業(yè)帶來危害。因此，慎重并合理運用事件營銷，企業(yè)必須具備敏銳的眼光和果斷的勇氣�！�
　　參考文獻
　　①http://jpkc.省略/wlyxsw
　　/jiaoxueziyuan/jingdiananli/310/
　�、诙咕�林，《事件營銷的種類及運行策略》，《經(jīng)濟與社會發(fā)展》，2004（10）
　　③廖以臣，《論事件營銷及其流程再造》[J].《求索》，2004（2）
　�。ㄗ髡撸喊不沾髮W新聞傳播學院09級研究生）
　　責編：周蕾

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