【摘要】本文通過(guò)對(duì)洛克菲勒基金會(huì)對(duì)美國(guó)傳播學(xué)四大先驅(qū)的資助原因及實(shí)質(zhì)進(jìn)行分析，得出洛克菲勒基金會(huì)在美國(guó)大眾傳播研究確定其研究方向、研究?jī)?nèi)容及發(fā)展歷程中起著形塑、推動(dòng)的作用的結(jié)論。
　　【關(guān)鍵詞】洛克菲勒基金會(huì) 大眾傳播 傳播研究
　　
　　傳播學(xué)在美國(guó)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)及相對(duì)和平的國(guó)內(nèi)條件等特殊的社會(huì)背景下產(chǎn)生，而第二次世界大戰(zhàn)則為美國(guó)大眾傳播的發(fā)展提供了土壤。二戰(zhàn)期間，美國(guó)政府為了提高軍隊(duì)士氣，召集了一批社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家成立了研究機(jī)構(gòu)，并給予了大量的經(jīng)濟(jì)資助。二戰(zhàn)后，在政府和私人的資助下，美國(guó)傳播學(xué)發(fā)展并興盛起來(lái)。眾所周知，起初美國(guó)傳播學(xué)研究多遵循實(shí)用主義、功能主義原則，集中為工商業(yè)服務(wù)，了解受眾并控制受眾消費(fèi)行為，著重研究傳播效果，洛克菲勒基金會(huì)就是在此時(shí)代背景下誕生并影響美國(guó)大眾傳播研究的。
　　一、洛克菲勒基金會(huì)對(duì)美國(guó)大眾傳播研究的資助
　　（一）資助總覽
　　內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后美國(guó)經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，一批資本家引導(dǎo)了主要產(chǎn)業(yè)，通過(guò)統(tǒng)治他們的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者而聚斂財(cái)富，洛克菲勒是其中最大的。1892年，洛克菲勒投資3500萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)建芝加哥大學(xué)。芝加哥是美國(guó)的第二大城市，在文化多樣性方面也很突出，但卻沒(méi)有一所主要的大學(xué)，直到洛克菲勒投資創(chuàng)辦。洛克菲勒是一個(gè)虔誠(chéng)的浸禮教徒，具有商業(yè)頭腦的虔誠(chéng)的浸禮教牧師F?T?蓋茨說(shuō)服他捐助60萬(wàn)美元來(lái)創(chuàng)建芝加哥大學(xué)，后來(lái)他被洛克菲勒聘用來(lái)管理洛克菲勒的慈善事業(yè)，也就是后來(lái)成為洛克菲勒基金會(huì)的機(jī)構(gòu)。1913年，洛克菲勒基金建立。
　　洛克菲勒基金會(huì)成立以后，從最初反對(duì)資助社會(huì)科學(xué)研究到與L?斯佩爾曼?洛克菲勒紀(jì)念館（以洛克菲勒的妻子命名）合并后，開(kāi)始對(duì)傳播學(xué)領(lǐng)域提供大筆資助基金。具體請(qǐng)見(jiàn)下表。
　　可以說(shuō)，沒(méi)有洛克菲勒基金會(huì)，美國(guó)早期傳播學(xué)就不可能繁榮起來(lái)。這個(gè)領(lǐng)域就建立在一個(gè)由石油所提供的基礎(chǔ)之上。②洛克菲勒傳播研討班在發(fā)展大眾傳播研究方面具有創(chuàng)新意義，它建立了網(wǎng)絡(luò)，將有志于傳播研究的杰出學(xué)者們連結(jié)起來(lái)，并在第二次世界大戰(zhàn)有關(guān)的活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。③從這個(gè)意義上說(shuō)，洛克菲勒基金會(huì)在確定美國(guó)傳播學(xué)研究方向、內(nèi)容上起著決定性的作用。
　�。ǘ┌咐治觯郝蹇朔评栈饡�(huì)與傳播學(xué)四大先驅(qū)
　　美國(guó)傳播學(xué)研究的指導(dǎo)思想主要是經(jīng)驗(yàn)主義，即以經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)的社會(huì)科學(xué)研究，美國(guó)的官方哲學(xué)是“實(shí)用主義”。所以美國(guó)傳播的許多研究接受了政府資助或工商業(yè)贊助，目的是為了提高宣傳、廣告效果，控制受眾的態(tài)度和行為，因此帶有很濃的實(shí)證色彩。對(duì)于傳播學(xué)四大先驅(qū)的成就，洛克菲勒基金會(huì)發(fā)揮了不可忽視的作用；對(duì)于傳播領(lǐng)域的創(chuàng)辦來(lái)說(shuō)，洛克菲勒基金會(huì)也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，起著促使傳播研究誕生的催化劑的作用。下面就四大先驅(qū)主要研究項(xiàng)目及被洛克菲勒基金會(huì)資助情況做一簡(jiǎn)要介紹。
　　1、拉斯韋爾與宣傳研究。拉斯韋爾把宣傳定義為：“它僅指通過(guò)重要的符號(hào)，或者更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說(shuō)，就是通過(guò)故事、留言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其它形式，來(lái)控制意見(jiàn)。宣傳關(guān)注的是通過(guò)直接操縱社會(huì)暗示，而不是通過(guò)改變環(huán)境中或有機(jī)體中的其他條件，來(lái)控制輿論和態(tài)度�！雹芩J(rèn)為在宣傳概念面前要想保持中立是很困難的，而且后來(lái)拉斯韋爾也轉(zhuǎn)向了支持宣傳，并積極地建議政府設(shè)立專門(mén)的情報(bào)部門(mén)，向大眾提供真實(shí)、清晰、生動(dòng)的信息。
　　二戰(zhàn)爆發(fā)后，拉斯韋爾成為美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館的戰(zhàn)時(shí)傳播研究實(shí)驗(yàn)部主任。這一宣傳研究得到一筆來(lái)自洛克菲勒基金會(huì)捐給國(guó)會(huì)圖書(shū)館的基金的資助。1940-1943年，洛克菲勒基金會(huì)資助85400美元，目的是通過(guò)發(fā)展某些更好的宣傳分析方法來(lái)研究戰(zhàn)時(shí)傳播。拉斯韋爾的戰(zhàn)時(shí)傳播項(xiàng)目開(kāi)了有關(guān)同盟國(guó)宣傳和軸心國(guó)宣傳的內(nèi)容分析的定量方法之先河。
　　2、拉扎斯菲爾德與廣播研究項(xiàng)目。拉扎斯菲爾德流亡到美國(guó)以后，自覺(jué)地將自己置于美國(guó)現(xiàn)行的體制之中，他關(guān)注大眾傳播手段的實(shí)際效果，以及對(duì)國(guó)家制定政策的作用。1937年9月洛克菲勒基金會(huì)給予普林斯頓大學(xué)的“公共與國(guó)際關(guān)系學(xué)院”拉扎斯菲爾德資助建成“廣播研究所”，進(jìn)行了許多關(guān)于廣播節(jié)目和受眾的研究。
　　3、霍夫蘭與說(shuō)服效果。二戰(zhàn)期間，應(yīng)美國(guó)軍方邀請(qǐng)，霍夫蘭與耶魯大學(xué)的研究者對(duì)電影在新兵中的說(shuō)服效果進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)。1941年，美國(guó)政府面對(duì)著將1500萬(wàn)新征集的平民訓(xùn)練成士兵的巨大任務(wù)。這些新兵需要知道美國(guó)為什么卷入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)是美國(guó)的敵人，誰(shuí)是美國(guó)的盟友，如何操作復(fù)雜的軍事設(shè)備，為什么他們應(yīng)該戰(zhàn)斗到死。美國(guó)軍事機(jī)構(gòu)求助在當(dāng)時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)是新媒體的電影，以幫助完成這些教育的、激發(fā)積極性的目的。⑤
　　二戰(zhàn)結(jié)束后，他又在耶魯大學(xué)負(fù)責(zé)“傳播與態(tài)度變化的耶魯項(xiàng)目”，繼續(xù)研究說(shuō)服對(duì)態(tài)度的影響。這些研究項(xiàng)目中有一系列來(lái)自洛克菲勒基金會(huì)的資助，總數(shù)約37萬(wàn)美元。
　　4、勒溫與群體動(dòng)力學(xué)研究中心。20世紀(jì)40年代早期，勒溫經(jīng)常去華盛頓旅行，以便與“特殊服務(wù)局”商談二戰(zhàn)中的心理戰(zhàn)和宣傳事宜。他應(yīng)邀來(lái)到麻省理工學(xué)院的群體動(dòng)力學(xué)研究中心，研究中心的基金主要來(lái)自馬歇爾?菲爾德基金、洛克菲勒基金會(huì)和美國(guó)猶太人委員會(huì)及麻省理工學(xué)院提供的大學(xué)經(jīng)費(fèi)。其中洛克菲勒基金會(huì)資助了315000美元用于支付他和三個(gè)衣阿華大學(xué)的研究助手的工資。
　　二、洛克菲勒基金會(huì)對(duì)美國(guó)傳播學(xué)研究資助的原因
　�。ㄒ唬┲饔^原因――洛克菲勒基金會(huì)的宗旨
　　美國(guó)的社會(huì)制度只行使最低限度的政治和政府的控制，同時(shí)通過(guò)私有制容許實(shí)施大量的經(jīng)濟(jì)控制。政府機(jī)構(gòu)在控制媒介的問(wèn)題上小心從事，就好像這些問(wèn)題是些雞蛋似的。因此，經(jīng)濟(jì)控制遠(yuǎn)比政府的控制對(duì)美國(guó)大眾媒介施加的影響更為有力。⑥
　　洛克菲勒基金會(huì)重點(diǎn)資助芝加哥大學(xué)的社會(huì)學(xué)和政治學(xué)研究（傳播學(xué)的前身），采取了“自由放任”的資助政策，使得芝加哥大學(xué)能將資金用于自己確立的研究方向上。實(shí)際上，二戰(zhàn)前洛克菲勒基金會(huì)對(duì)社會(huì)科學(xué)的資助可以視作廣義的科學(xué)文化事業(yè)資助，即通過(guò)資助科學(xué)研究（包括社會(huì)科學(xué)）、科學(xué)文化傳播與普及等活動(dòng)，提高國(guó)家的科學(xué)水平，傳播精英文化，并試圖運(yùn)用原理解決社會(huì)問(wèn)題，鞏固美國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀與自由精神。
　　（二）客觀原因――研究者的研究方向、內(nèi)容
　　傳播學(xué)四大先驅(qū)都生于1859-1864年間，并且都是在小城市長(zhǎng)大。他們都有信教和道德主義的背景，他們都是通過(guò)更準(zhǔn)確地理解社會(huì)問(wèn)題而對(duì)抨擊社會(huì)問(wèn)題發(fā)生了興趣，他們把現(xiàn)代傳播看作消除美國(guó)面臨的社會(huì)問(wèn)題的潛在關(guān)鍵手段。如拉斯韋爾研究的宣傳技巧，本質(zhì)上就是研究如何控制并影響他人或他國(guó)。從研究操縱技巧入手，試圖發(fā)展出一個(gè)客觀的放之四海而皆準(zhǔn)的，關(guān)于國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳如何能夠?qū)嵤┑木_理論�？梢�(jiàn)，終極目標(biāo)是宣傳的有效性――效果。而拉扎斯菲爾德則通過(guò)自己的研究成果，向兩種讀者講話。而霍夫蘭擅長(zhǎng)控制實(shí)驗(yàn)研究，并且自稱是從事在個(gè)人接受信息的微觀層次上研究大眾傳播行為。勒溫的專長(zhǎng)是群體對(duì)個(gè)人的影響，他關(guān)于戰(zhàn)時(shí)食品選購(gòu)行為的研究，就足以表露其基本研究?jī)A向。由此看來(lái)，傳播及大眾傳播媒介在他們眼里成了工具和技巧，他們關(guān)注的是政治和商業(yè)影響的有效性，媒介的接觸者也成了勸服對(duì)象和消費(fèi)者。⑦而他們的研究動(dòng)機(jī)及成果則完全符合洛克菲勒基金會(huì)的要求。
　　三、洛克菲勒基金會(huì)形塑并推動(dòng)了美國(guó)傳播學(xué)研究和發(fā)展
　　從以上兩部分關(guān)于洛克菲勒基金會(huì)對(duì)美國(guó)傳播學(xué)研究的資助概況及原因的分析，可以看出在美國(guó)資本主義社會(huì)制度下，大眾傳播研究是具有意識(shí)形態(tài)功能的，實(shí)際上大眾傳播媒介在一定程度上是通過(guò)與政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力機(jī)構(gòu)的相互作用而主動(dòng)服務(wù)于它的控制者的利益。而且大眾傳播研究總是處于一定政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過(guò)媒介機(jī)構(gòu)與政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力機(jī)構(gòu)的相互作用來(lái)發(fā)展和運(yùn)作的，特別在美國(guó)，傳播業(yè)已經(jīng)成為利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)業(yè)，政府與大企業(yè)的利益本質(zhì)上是一致的，大眾媒介與大企業(yè)、政府等權(quán)力機(jī)構(gòu)相互聯(lián)合，從而實(shí)現(xiàn)三贏。由是觀之，洛克菲勒基金會(huì)對(duì)美國(guó)傳播學(xué)研究起著舉足輕重的作用，它在美國(guó)傳播學(xué)研究確定研究方向、研究?jī)?nèi)容及發(fā)展歷程中起著形塑、推動(dòng)的作用�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、佗冖邰輀美]E?M?羅杰斯：《傳播學(xué)史》，上海：上海譯文出版社，2005：125、193-194、324
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　�、轠美]威爾伯?施拉姆、威廉?波特：《傳播學(xué)概論》內(nèi)部資料，P184、189
　�、狳S旦，《美國(guó)早期的傳播思想及其流變》，《新聞與傳播研究》，第12卷，第1期
　　（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院08級(jí)傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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