【摘要】經(jīng)營(yíng)性專刊作為報(bào)紙整合新聞和廣告資源，增加報(bào)紙的廣告吸附力，滿足媒介受眾市場(chǎng)細(xì)分化、專業(yè)化、小眾化需求的一種手段，已經(jīng)被普遍采用。經(jīng)營(yíng)性�？坝H和力”來(lái)自于其新聞的權(quán)威性、引導(dǎo)性、服務(wù)性。因此，新聞才是形成經(jīng)營(yíng)性�？钠放苹�。
　　【關(guān)鍵詞】經(jīng)營(yíng)性�？� 新聞與廣告的整合 報(bào)道模式
　　
　　目前，經(jīng)營(yíng)性�？鳛閳�(bào)紙整合新聞和廣告資源，增加報(bào)紙的廣告吸附力，滿足媒介受眾市場(chǎng)細(xì)分化、專業(yè)化、小眾化需求的一種手段，已經(jīng)被普遍采用。經(jīng)營(yíng)性�？婕暗男袠I(yè)越來(lái)越廣，包括房地產(chǎn)、汽車、金融、旅游、家居、教育、健康、數(shù)碼、餐飲等等。經(jīng)營(yíng)性�？猿蔀閳�(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的一種流行模式，是與經(jīng)營(yíng)性�？男再|(zhì)有關(guān)。經(jīng)營(yíng)性�？且环N以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以贏利為目的，將行業(yè)新聞與廣告進(jìn)行有機(jī)融合集中的報(bào)紙傳播形式。這一性質(zhì)決定了經(jīng)營(yíng)性�？锹�(lián)系消費(fèi)者和廣告業(yè)主之間的紐帶，對(duì)雙方都有很強(qiáng)的“親和力”，而經(jīng)營(yíng)性�？坝H和力”來(lái)自于其新聞的權(quán)威性、引導(dǎo)性、服務(wù)性。因此，經(jīng)營(yíng)性專刊的新聞報(bào)道能不能吸引消費(fèi)者和廣告業(yè)主的關(guān)注是該�？晒εc否的重要因素。
　　新聞是經(jīng)營(yíng)性專刊的品牌基石
　　1、新聞是經(jīng)營(yíng)性�？幕A(chǔ)。在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，有傳播學(xué)者認(rèn)為，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向份額競(jìng)爭(zhēng)，比拼的不僅是資源要素，更是資源的整合能力，通過(guò)資源整合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。經(jīng)營(yíng)性�？膭�(chuàng)辦就是報(bào)紙已有新聞資源和廣告資源的一種有效整合。它的盈利模式是以新聞產(chǎn)生影響力，以影響力增加廣告的吸附力，最終實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長(zhǎng)。因此，新聞是經(jīng)營(yíng)性�？娴幕A(chǔ)。
　　2、經(jīng)營(yíng)性�？晒εc否取決于新聞。經(jīng)營(yíng)性�？切袠I(yè)廣告業(yè)主和消費(fèi)者之間的一座橋梁，搭建這道橋梁的主要材料是新聞，新聞在權(quán)威性、專業(yè)性、服務(wù)性上所達(dá)到的程度，決定了這座“橋梁”的寬度，只有做足了新聞，才能在經(jīng)營(yíng)性�？男袠I(yè)廣告業(yè)主和消費(fèi)者這兩個(gè)受眾群體中產(chǎn)生影響力，才能區(qū)別于其他報(bào)紙同類�？瑥亩M(fèi)者的關(guān)注，帶動(dòng)廣告業(yè)主的選擇性投放。由新聞所產(chǎn)生的影響力是經(jīng)營(yíng)性專刊打造自身品牌的推動(dòng)力，而品牌化是經(jīng)營(yíng)性�？瘧�(zhàn)勝同城報(bào)紙同類專刊的有效手段。
　　3、經(jīng)營(yíng)性�？男侣剤�(bào)道走向?qū)I(yè)化之路。在本世紀(jì)初，經(jīng)營(yíng)性專刊剛出現(xiàn)時(shí)，各家報(bào)社大多采取的是從新聞部門選調(diào)經(jīng)營(yíng)意識(shí)較強(qiáng)的人員進(jìn)入廣告經(jīng)營(yíng)部門創(chuàng)辦經(jīng)營(yíng)性專刊，主要是利用其熟悉新聞運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)，專刊工作人員兼具新聞采編和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)兩項(xiàng)職能，這一方面對(duì)�？ぷ魅藛T提出了很高的要求，另一方面也分散了從業(yè)人員的精力，由于有經(jīng)營(yíng)任務(wù)的壓力，從業(yè)人員很難做到新聞與業(yè)務(wù)兼顧，這對(duì)�？拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。因此，近年來(lái)，一些報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)性專刊開始實(shí)行采編和經(jīng)營(yíng)的分離，專門成立服務(wù)與經(jīng)營(yíng)性�？膶？�，�？康穆毮苁秦�(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)性�？男侣劜删�，而專刊的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)仍由經(jīng)營(yíng)部門承擔(dān)，這種專業(yè)化的分工，提高了工作效率，也強(qiáng)化了�？侣劜删幍膶I(yè)性，更有利于提升�？钠放啤�
　　經(jīng)營(yíng)性�？侣剤�(bào)道的誤區(qū)
　　經(jīng)營(yíng)性專刊最大的賣點(diǎn)就是其新聞與廣告的有機(jī)結(jié)合，正是由于及時(shí)有用的新聞存在，才增加了經(jīng)營(yíng)性�？膹V告吸附力。但實(shí)際操作中，一些報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)專刊在如何組織新聞報(bào)道上存在誤區(qū)。
　　1、新聞成了廣告客戶的“贈(zèng)品”。一些報(bào)紙為吸引廣告客戶投放廣告，大量報(bào)道客戶的新聞，成了變相的軟廣告，版面上充斥大量沒有新聞價(jià)值或者新聞價(jià)值很小的客戶稿件，甚至有些專刊將新聞版面作為與廣告業(yè)主討價(jià)還價(jià)的籌碼，投放廣告則贈(zèng)送一定的客戶軟文。這些贈(zèng)送新聞版面的做法雖給廣告業(yè)主提供了增值服務(wù)，短時(shí)間內(nèi)吸引了廣告業(yè)主，但這樣的新聞卻難以讓讀者獲得更多有效的專業(yè)性服務(wù)，最終會(huì)失去讀者，降低�？臋�(quán)威性和影響力，從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)失去廣告業(yè)主。
　　2、新聞缺乏原創(chuàng)性。很多經(jīng)營(yíng)性�？即嬖谛侣劜删幠芰Σ粔虻膯栴}，自己采寫的行業(yè)性新聞偏少，大量的新聞都是來(lái)自行業(yè)內(nèi)的人士或網(wǎng)絡(luò)，行業(yè)新聞難以真正進(jìn)入行業(yè)內(nèi)，對(duì)內(nèi)行沒有吸引力，對(duì)外行也沒有參考價(jià)值。由于新聞缺乏原創(chuàng)性，也使得各家報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)性�？霈F(xiàn)同質(zhì)化的趨向，降低了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　3、新聞沒有“亮點(diǎn)”。不少報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)性�？男侣勥^(guò)分強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，而忽視新聞性，整個(gè)版面上充斥著“可看”而不是“必看”的信息性新聞，很少有能引起業(yè)內(nèi)人士和讀者眼前一亮的新聞報(bào)道。作為周刊，經(jīng)營(yíng)性�？懈湓５臅r(shí)間和版面?望和思考業(yè)界發(fā)生的一切，發(fā)現(xiàn)前方的淺灘暗礁，把握業(yè)界新聞的“第二落點(diǎn)”，對(duì)行業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行多側(cè)面、多角度、多層次、全方位的二度開掘。這些才是經(jīng)營(yíng)性�？瘧�(yīng)該呈現(xiàn)給讀者的，這樣的服務(wù)也是讀者最需要的。
　　經(jīng)營(yíng)性�？侣剤�(bào)道的模式
　　1、行業(yè)內(nèi)重大新聞的深度報(bào)道。經(jīng)營(yíng)性�？鳛樾袠I(yè)性�？�，其新聞報(bào)道必然要關(guān)注行業(yè)內(nèi)的重大新聞、熱點(diǎn)新聞，這些重大和熱點(diǎn)新聞是行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)檫@些新聞會(huì)影響到行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，作為行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者最關(guān)心的是重大新聞會(huì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)什么樣的影響，作為從業(yè)者應(yīng)采取什么樣的應(yīng)對(duì)措施；作為行業(yè)外則關(guān)心這個(gè)行業(yè)的變化會(huì)對(duì)他們的生活帶來(lái)什么樣的變化。經(jīng)營(yíng)性的�？趫�(bào)道這些新聞時(shí)，在時(shí)效性上無(wú)法與新聞版面競(jìng)爭(zhēng)，但因其在報(bào)道時(shí)有較長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間，因此，可利用專刊對(duì)這個(gè)行業(yè)熟悉的優(yōu)勢(shì)，圍繞業(yè)內(nèi)、業(yè)外關(guān)注的重點(diǎn)和對(duì)這些新聞的反應(yīng)，展開集中全面的報(bào)道，通過(guò)權(quán)威的聲音，從側(cè)面立體化地報(bào)道重大、熱點(diǎn)新聞帶來(lái)的影響，同時(shí)，結(jié)合專業(yè)、獨(dú)到的分析和評(píng)論，使讀者對(duì)這一重大新聞?dòng)幸粋�(gè)深入的了解。
　　如2010年樓市出現(xiàn)的政策變化，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的金融控制，這將對(duì)火熱的樓市帶來(lái)怎樣的影響，是全社會(huì)都關(guān)注的事件。作為房產(chǎn)周刊，可對(duì)這一新聞的影響進(jìn)行深挖，采訪權(quán)威專家解讀政策出臺(tái)的原因，并對(duì)這一政策對(duì)樓市的影響進(jìn)行深入剖析，分析政策可能給房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)的變化，揭示房地產(chǎn)市場(chǎng)下一步的走勢(shì)，給房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者理清思路，根據(jù)自身情況作出自己的判斷。深度報(bào)道將讓賣房者和買房者都能從報(bào)道中看到他想了解的。
　　深度報(bào)道是經(jīng)營(yíng)性�？谛袠I(yè)內(nèi)樹立權(quán)威性的一個(gè)不可或缺的手段，有份量的深度報(bào)道將給經(jīng)營(yíng)性�？谛袠I(yè)內(nèi)外都帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。做好深度報(bào)道將為經(jīng)營(yíng)性�？放苹ㄔO(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　2、主題報(bào)道。主題報(bào)道可以圍繞新近發(fā)生的新聞為主題展開報(bào)道，但更多的是一種新聞策劃式的報(bào)道。
　　對(duì)于一個(gè)新近發(fā)生的引人關(guān)注的行業(yè)新聞，�？梢試@這條新聞確定一個(gè)主題，將這條新聞中人們關(guān)注的各個(gè)要素新聞點(diǎn)單列出來(lái)，圍繞這些新聞點(diǎn)展開報(bào)道，對(duì)這條新聞所含的有價(jià)值信息進(jìn)行一個(gè)全景式的報(bào)道，讓讀者可以多個(gè)側(cè)面了解這條主題新聞可能帶來(lái)的影響。這種全景式的報(bào)道會(huì)讓這條新聞對(duì)讀者更有意義。
　　新聞策劃式的主題報(bào)道主要是利用經(jīng)營(yíng)性專刊對(duì)行業(yè)深入了解的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)存在的現(xiàn)象或話題，以現(xiàn)象或話題為主題，圍繞這一現(xiàn)象或話題從多方面策劃一組采訪報(bào)道，引發(fā)讀者對(duì)這一現(xiàn)象或話題的興趣，也讓讀者對(duì)這一現(xiàn)象或話題有一個(gè)全面深入的了解。
　　主題報(bào)道是經(jīng)營(yíng)性�？瘧�(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的一個(gè)新聞報(bào)道方式，一是這種報(bào)道方式適合以周刊為主的�？问剑侣剤�(bào)道可以有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的策劃準(zhǔn)備時(shí)間，可以做到全面地解析主題。二是每期的�？加幸粋�(gè)主題報(bào)道，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)沖擊力，更容易吸引讀者的目光，產(chǎn)生影響。同時(shí)，主題報(bào)道也會(huì)使整個(gè)專刊形成一個(gè)整體，避免了過(guò)多的零散新聞充斥版面形成不了關(guān)注點(diǎn)。主題報(bào)道也是經(jīng)營(yíng)性專刊形成影響力的一個(gè)重要途徑。
　　3、活動(dòng)組織報(bào)道。作為廣告商和消費(fèi)者之間溝通的一道橋梁，經(jīng)營(yíng)性�？瘧�(yīng)充分利用自身與這兩者的緊密聯(lián)系，經(jīng)常性地組織一些活動(dòng)，讓廣告商和消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)，�？闷湫侣剤�(bào)道的優(yōu)勢(shì)，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全面的報(bào)道，使活動(dòng)更有聲勢(shì)，更具影響力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告商的增值服務(wù)。
　　活動(dòng)可以是公益性的，也可以是盈利性的。公益性的活動(dòng)可提升經(jīng)營(yíng)性�？谧x者中和行業(yè)內(nèi)的品牌形象，提高美譽(yù)度，樹立公信力。如合肥晚報(bào)?教育視線�？驮e辦了一系列的公益性活動(dòng)，如教育大講堂、清香幫學(xué)、全省名校行、年度十大教育新聞和新聞人物評(píng)選等，這些活動(dòng)的報(bào)道都產(chǎn)生了很好的效果，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響。盈利性活動(dòng)則和廣告客戶的關(guān)注點(diǎn)緊密相關(guān)，活動(dòng)的開展和新聞報(bào)道將提升廣告客戶的宣傳效果，如該�？_展的年度培訓(xùn)行業(yè)風(fēng)云榜評(píng)選活動(dòng)，活動(dòng)開展過(guò)程中，通過(guò)新聞報(bào)道不斷為活動(dòng)加溫，讓各參評(píng)培訓(xùn)等客戶得到廣泛宣傳，提高了廣告客戶的知名度，達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。
　　活動(dòng)報(bào)道是經(jīng)營(yíng)性�？M織能力和客戶影響力的一種體現(xiàn)，活動(dòng)將提高經(jīng)營(yíng)性�？袠I(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中產(chǎn)生引領(lǐng)作用。
　　4、事件性策劃報(bào)道。經(jīng)營(yíng)性專刊中的事件性策劃報(bào)道是結(jié)合一定的外部條件（行業(yè)動(dòng)態(tài)、時(shí)氣節(jié)令、消費(fèi)特點(diǎn)、新聞事件等），抓住廣告客戶和報(bào)紙受眾的依存關(guān)系，滿足各自的心理需求，精心策劃報(bào)道，巧妙組織版面的一種報(bào)道形式。
　　事件性的策劃報(bào)道要具有一定的新聞敏感性，從事件新聞中發(fā)現(xiàn)隱藏的客戶潛在需求。如在蘇丹紅事件中，消費(fèi)類�？涂衫孟M(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注，策劃事件性報(bào)道，調(diào)動(dòng)食品企業(yè)的廣告投放積極性。又如合肥晚報(bào)?教育視線�？�，每人新學(xué)年開始前都會(huì)策劃《上學(xué)�？罚�?yàn)樵诤戏适辛x務(wù)教育階段實(shí)行的是就近劃片入學(xué)，每個(gè)新學(xué)年，家長(zhǎng)都會(huì)對(duì)自己居住地在哪所學(xué)校的學(xué)區(qū)十分關(guān)注，《上學(xué)�？吠ㄟ^(guò)新聞報(bào)道將不同區(qū)域的學(xué)區(qū)劃分情況清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)給讀者，因而很受讀者的歡迎，正因其關(guān)注度高，也就吸引很多與教育相關(guān)的廣告客戶的廣告投放。
　　5、專欄報(bào)道。開設(shè)專欄，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)知名人士圍繞業(yè)界和消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)撰寫文章，揭開行業(yè)的“秘密”；也可開設(shè)由消費(fèi)者參與的專欄，反映消費(fèi)者的需求。這樣的專欄一方面可提升經(jīng)營(yíng)性�？钠肺�，一方面可起到溝通行業(yè)內(nèi)外的作用，以加強(qiáng)行業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，讓消費(fèi)者更多地了解行業(yè)的情況。
　　專欄報(bào)道需要定期設(shè)定一個(gè)主題，以起到對(duì)行業(yè)的引領(lǐng)作用，同時(shí)能更好地服務(wù)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者對(duì)專刊關(guān)注度。專欄報(bào)道也是加深經(jīng)營(yíng)性專刊新聞報(bào)道深度的一種很好的形式。■
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　　責(zé)編：姚少寶

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