【摘要】伴隨著人類社會(huì)生活方式朝后現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變,媒介為大眾制造了新的媒介景觀,全民狂歡的盛宴來臨,現(xiàn)代人已經(jīng)感染了一種叫流行性物欲癥的病毒,廣告在這場活動(dòng)中首當(dāng)其沖。本文主要論述廣告媒介與消費(fèi)社會(huì)的關(guān)系,并運(yùn)用大眾文化批判視角對(duì)后現(xiàn)代的廣告及消費(fèi)行為進(jìn)行解讀。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 媒介景觀 狂歡 物欲癥
　　
　　一、“媒介景觀”與廣告文化
　　(一)廣告商:“媒介景觀”的制造者
　　景觀指“少數(shù)人演出,多數(shù)人默默觀賞的某種表演”。少數(shù)人,指作為幕后操控者的資本家,他們制造了充斥當(dāng)今生活的景觀性演出;而多數(shù)人,指的是那些被支配的觀眾,即我們身邊的蕓蕓眾生,他們在“一種癡迷和驚詫的全神貫注狀態(tài)”中沉醉地觀賞著“少數(shù)人”制造和操控的景觀性演出,這種迷入性的“看”,“意味著控制和默從,分離和孤獨(dú)”。博得利亞認(rèn)為: “觀眾簡直被期望一無所知,一文不值”。
　　景觀并不是一種外在的強(qiáng)制手段,而是“在直接的暴力之外將潛在的具有政治的、批判的和創(chuàng)造性能力的人類歸屬于思想和行動(dòng)的邊緣的所有方法和手段”。①在景觀所造成的廣泛的“娛樂”的迷惑下, “大多數(shù)”將徹底偏離自己本真的批判性和創(chuàng)造性,淪為景觀控制的奴隸。在廣告也進(jìn)入速食時(shí)代的今天,廣告商們用直觀明了的視覺廣告完成了“媒介景觀”的制造。
　　(二)“視覺中心主義”與廣告
　　視覺文化傳播是近幾年中外學(xué)術(shù)界都頗為關(guān)注的研究領(lǐng)域。第一個(gè)提出“視覺文化”理論的是匈牙利電影評(píng)論家巴拉茲,他在《電影美學(xué)》中指出,“目前,一種新發(fā)現(xiàn),或者說一種新機(jī)器,正在努力使人們恢復(fù)對(duì)視覺文化的注意,并且設(shè)法給予人們新的面部表情方法。這種機(jī)器就是電影攝影機(jī)。它對(duì)于人類文化所起影響之大并不下于印刷術(shù)。”并進(jìn)一步預(yù)言“電影的出現(xiàn)將取代印刷文化”。這種文化以形象為中心,意味著“讀圖時(shí)代”的全面到來,圖像壓倒了文字,成為文化的“主角,而文字則尷尬地淪為圖像的腳注。我們的視覺經(jīng)驗(yàn)變成了經(jīng)過電子信號(hào)處理后的技術(shù)影像構(gòu)成,人類生活的一切也演化成一種影像化生存�，F(xiàn)代廣告更多的運(yùn)用影像,直觀的給消費(fèi)者以提示,讓消費(fèi)活動(dòng)也進(jìn)入了“速食”時(shí)代。視覺文化除了開闊人們的視野,增強(qiáng)人們的自我意識(shí),也有其消極影響。藝術(shù)的韻味變成了“平面”,人們生活的時(shí)空發(fā)生了裂變,一切美好、靜謐、支柱性的東西都趨于零散化。藝術(shù)成了強(qiáng)化廢墟和精神碎片的靈媒,以致無力重建精神緯度與藝術(shù)價(jià)值。
　　二、虛假的消費(fèi)指南與大眾狂歡
　　(一)“消費(fèi)人”的產(chǎn)生
　　廣告給人以無處不被豐富多彩的物質(zhì)、服務(wù)和消費(fèi)品所形成的令人眼花繚亂的消費(fèi)和富裕所包圍的感覺,這導(dǎo)致了人類生態(tài)學(xué)的根本變化,“環(huán)境”和“氛圍”的概念成了時(shí)尚。環(huán)境和氛圍彌補(bǔ)了我們的心理缺失,替代了人與人之間的溫情,因?yàn)槲覀兩�活在物的時(shí)代�！跋�費(fèi)社會(huì)需要商品來維持這個(gè)社會(huì)良性發(fā)展的假象,而真實(shí)的命運(yùn)是急劇膨脹的物質(zhì)消費(fèi)中摧毀這個(gè)社會(huì)的和平與持續(xù)發(fā)展。商品的過度消費(fèi)和過分地刺激消費(fèi),其結(jié)果必將導(dǎo)致其社會(huì)心理機(jī)體的慢性墮落。在這種情況下,日常生活的原初意義非但沒有獲得升華,反而使體制在思想上順利地征服了所有的喪失自我主體的‘消費(fèi)人’”。②
　　(二)消費(fèi)的后現(xiàn)代性與大眾狂歡
　　后現(xiàn)代社會(huì)中的大眾文化,其不確定性、支離破碎性等與巴赫金的狂歡化思想有異曲同工之處,但更應(yīng)當(dāng)看到兩者的差別。后現(xiàn)代主義是把高高在上的藝術(shù)顛覆為大眾文化,這種行為經(jīng)過人們的反思與努力也許會(huì)在未來創(chuàng)造出新的文化的輝煌,但在今天,打碎偶像似乎是人們唯一感興趣的,人們無暇顧及破壞之后的工作。如果人們沿著后現(xiàn)代文化邏輯的思路前行的話,就會(huì)走到一個(gè)生命匱乏的“空白荒地的邊緣”。
　　消費(fèi)主義也陷入了這場狂歡、華麗的購物廣場、精致的陳設(shè)、幻彩的大型粘貼廣告,把每個(gè)消費(fèi)者帶到一個(gè)完全真空的場所,大眾被碎片化,此時(shí)消費(fèi)者只有購物的沖動(dòng),其他事情都被放置一邊了。這場華麗的盛宴中,你會(huì)付出金錢,參加這個(gè)“狂歡”,直到商家笑著讓你付現(xiàn)金,或你也可選擇信用卡支付時(shí),這個(gè)“狂歡”才暫時(shí)結(jié)束,而下一個(gè)狂歡又在商家的策劃內(nèi)準(zhǔn)時(shí)上演。
　　三、廣告作用下的流行性物欲癥
　　物欲癥指一種傳染性極強(qiáng)的社會(huì)病,由于人們不斷渴望占有更多的物質(zhì),從而導(dǎo)致心理負(fù)擔(dān)過大、個(gè)人債務(wù)沉重,并引發(fā)強(qiáng)烈的焦慮感。③
　　(一)廣告帶來的“意義之痛”
　　廣告往往給物品冠上實(shí)質(zhì)之外的“意義”,很多時(shí)候人們購買的不再是商品本身,而是商品衍生的意義。女性消費(fèi)者會(huì)在粉紅色普通皮包和褐色路易威登皮包之中毫不猶豫的選擇后者,盡管后者顏色款式幾年都沒有變化,但是路易威登皮包中的“意義”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。作為奢侈品,它是身份和地位的象征。在消費(fèi)文化里,商家不只供給貨品,而且制造商品的“價(jià)值”,進(jìn)而塑造消費(fèi)者“意志形態(tài)”、 “價(jià)值觀形態(tài)”,消費(fèi)行為不是完全出于清楚的自主意識(shí),而是在商人構(gòu)造的意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)里的一種非自主性行為,制造消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)成了商人透過銷售累積資本不可或缺的手段。而大眾文化不過是工業(yè)社會(huì)的快感文化,以感官滿足為第一需求,它的生產(chǎn)和流通都受到感官市場的嚴(yán)格制約。
　　(二)廣告引發(fā)的:“欲望之災(zāi)”
　　心理治療師奧利維亞這樣說:欲望,得到之后還想得到,永不休止,永無止境。廣告正是利用了人類欲望無休止的特性,不斷的制造夢想和幸福,用廣告的形式,告訴你對(duì)“物”的滿足才是成功的人生、幸福的人生,愛就是用金錢表達(dá)和衡量的。我們注定不滿足現(xiàn)有的物質(zhì),會(huì)繼續(xù)我們對(duì)生活、對(duì)“物”的期許。我們認(rèn)為獲得滿足的唯一方法就是擁有比現(xiàn)在多的東西,但是我們現(xiàn)在所擁有的東西卻讓每個(gè)人都感覺不滿。
　　(三)廣告的帶來的惡果
　　(1)平面化消解了文化應(yīng)有的精神,使其淪喪為一種膚淺、平庸的次生文化。廣告的本質(zhì)就是追求感性消費(fèi),從感官刺激的角度不斷強(qiáng)化受眾對(duì)廣告的生理、心理依賴性。他們購物在很多時(shí)候是為了追求一種情感上的渴求,或者追求一種商品與理想的自我概念的吻合。
　　(2)同質(zhì)化打破了文化生態(tài)格局。廣告文化受控于商業(yè)邏輯,它的價(jià)值核心在于:誘導(dǎo)消費(fèi)者的購物沖動(dòng),直至最大限度的投資,達(dá)到潛在的經(jīng)濟(jì)極限,并成系列地引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)惰性的制約。他邏輯性地從一個(gè)商品走向另一個(gè)商品。在消費(fèi)一體化社會(huì)里,廣告文化相互茍同、相互剽竊,最終成為一種文化時(shí)尚,被順從消費(fèi)邏輯的被動(dòng)消費(fèi)者完全認(rèn)同,廣告文化就開始了它流行和趨同的命運(yùn)。④
　　(3)時(shí)尚化助長廣告文化成為一種霸權(quán)話語。消費(fèi)社會(huì)里,廣告文化的無限傳播意在以某種時(shí)尚邏輯來同化所有的生活方式,從而達(dá)到壟斷時(shí)尚營銷的目的。時(shí)尚最適合操作,廣告最有利于制造時(shí)尚,時(shí)尚的本質(zhì)乃是“從眾”,即在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出許多人行為方式上的趨同。趨同就是復(fù)制,不但是產(chǎn)品的復(fù)制而且是生活乃至意識(shí)形態(tài)的復(fù)制。⑤
　　結(jié) 語
　　無論是《購物狂》里無休止購物的方芳芳,還是《一個(gè)購物狂自白》里的女主人公,我們或多或少都能從中找到自己的影子,電影是我們生活的鏡子和自省的一種方式。盡管生活速度在加快,圖像取代文字已成為趨勢,但是我們不能放棄思考,放棄理性。作為一個(gè)消費(fèi)者,我們應(yīng)該清楚,真正的幸福與物無關(guān),與自己的心境有關(guān)。減少不必要的需求,減少欲望,物欲癥是少花錢,看破廣告招數(shù),才能治愈的病�！�
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①居伊?德波:《景觀社會(huì)》,南京大學(xué)出版社,2006年
　　②④[法]讓?波德里亞 著,劉成富 等譯:《消費(fèi)社會(huì)》,南京大學(xué)出版社,2001
　�、奂s翰?格拉夫:《流行性物欲癥》,中國人民大學(xué)出版社,2006
　�、葜軕�:《崎嶇的思路》,湖北教育出版社,2000年
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級(jí)研究生)
　　責(zé)編:周蕾 實(shí)習(xí)編輯:何健

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