【摘要】自一戰(zhàn)成立了“公共信息委員會(huì)”,宣傳便一直被美國(guó)延用至今,只不過(guò)代之以“公關(guān)”、“信息工作”等中性詞。美國(guó)政府從不承認(rèn)自己在進(jìn)行宣傳,但事實(shí)是,其對(duì)宣傳的運(yùn)用達(dá)到了登峰造極的地步。本文對(duì)美國(guó)的宣傳史進(jìn)行了簡(jiǎn)要梳理,并說(shuō)明宣傳在美國(guó)社會(huì)運(yùn)作中的重要作用。
　　【關(guān)鍵詞】美國(guó) 宣傳史 宣傳
　　
　　 美國(guó)的宣傳歷史悠久而且技術(shù)嫻熟,堪稱一種統(tǒng)治藝術(shù)。出于宣傳的需要,媒體操縱、信息控制、甚至“虛假事件”在美國(guó)是稀松平常的事情。本文主要對(duì)美國(guó)的宣傳史進(jìn)行了簡(jiǎn)要的梳理,以期揭開美國(guó)宣傳藝術(shù)之冰山一角。
　　一、“宣傳”(propaganda)的詞源探究
　　英語(yǔ)中宣傳的對(duì)應(yīng)語(yǔ)是propaganda,源自拉丁文“to sow”,意思是散布或傳播一種思想,最初是一個(gè)中性的詞,它“源于Congregatio de propaganda fide,或稱信仰傳播圣會(huì)(Congreation for the Propagation of Faith),是由天主教會(huì)于1622年建立的�！雹佟�1718年,宣傳在英語(yǔ)中首次使用。19世紀(jì),美國(guó)最早把政治含義引入宣傳概念。1843年,字典開始將非宗教意義寫入�！雹�
　　宣傳是一個(gè)源于西方宗教的中性詞,其最初的含義與今之相比也是相去甚遠(yuǎn),經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn),這種情況則發(fā)生了改變。
　　一戰(zhàn)中參戰(zhàn)各方都不同程度地運(yùn)用了宣傳策略,例如美國(guó)任命了一個(gè)宣傳主管,英國(guó)成立了一個(gè)宣傳主管委員會(huì),同時(shí),宣傳也在各條戰(zhàn)線同時(shí)展開,比如對(duì)敵宣傳,對(duì)中立國(guó)和協(xié)約國(guó)的宣傳,對(duì)平民的宣傳,以及對(duì)作戰(zhàn)部隊(duì)的宣傳。由于參戰(zhàn)各方對(duì)宣傳的大量運(yùn)用及其對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的巨大影響,戰(zhàn)后宣傳引起了人們極為廣泛的關(guān)注,并且“propaganda”一詞正式取得了其現(xiàn)代意義上的內(nèi)涵。切特羅姆認(rèn)為其獲得了一種不祥的涵義:“它意味著建立在半真半假的、對(duì)傳播渠道狡猾操縱的基礎(chǔ)上的偏執(zhí)的感染力。”③總之,第一次世界大戰(zhàn)是宣傳的分水嶺。
　　二、宣傳在美國(guó)的起源、發(fā)展
　　美國(guó)的宣傳同樣發(fā)端于一戰(zhàn),大戰(zhàn)中對(duì)宣傳的成功運(yùn)用,使美國(guó)當(dāng)權(quán)者嘗到了甜頭,也領(lǐng)略了這一神秘武器之奧妙所在,自那時(shí)起就從來(lái)都沒曾舍得丟棄,并且技術(shù)越趨嫻熟。
　　東西都有大洋做天然屏障的地緣優(yōu)勢(shì),讓美國(guó)成了一個(gè)“世外桃源”。20世紀(jì)之前,它偏安北美大陸,埋頭于開疆拓土,發(fā)展工農(nóng)業(yè),吸收外來(lái)移民,基本無(wú)暇顧及歐洲大陸的政治紛爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)內(nèi)戰(zhàn)“洗禮”的美利堅(jiān)合眾國(guó),在“門羅主義”的指引下,通過(guò)欣欣向榮的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易,19世紀(jì)末20世紀(jì)初,成了世界歷史舞臺(tái)上繼傳統(tǒng)歐洲列強(qiáng)之外的一支新秀。在此之前,美國(guó)與歐洲文明世界的交往和聯(lián)系,僅限于商業(yè)貿(mào)易活動(dòng),對(duì)外宣傳當(dāng)然也就毫無(wú)意義。因此,外交對(duì)于這個(gè)埋頭蓄積力量的新生國(guó)家來(lái)說(shuō),僅限于禮節(jié)往來(lái)和文書傳遞,此時(shí)的美國(guó)政府也便沒有設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)外宣傳。
　　到第一次世界大戰(zhàn),情況則完全發(fā)生了改變。美國(guó)參戰(zhàn)后不久,總統(tǒng)下令任命了一個(gè)公共信息委員會(huì)。該委員會(huì)由陸、海軍部長(zhǎng),國(guó)務(wù)卿和喬治?克里爾先生組成。實(shí)際上,這相當(dāng)于任命了一名專門負(fù)責(zé)宣傳的內(nèi)閣成員,由克里爾先生具體負(fù)責(zé)宣傳事務(wù),包括國(guó)內(nèi)宣傳和海外宣傳。
　　對(duì)于委員會(huì)的工作,根據(jù)克里爾1920年寫的為自己的工作辯護(hù)的書《我們?nèi)绾蜗蛎绹?guó)人做廣告:公共信息委員秘聞的首次披露》中的總結(jié),委員會(huì)具體工作有:在國(guó)內(nèi)外散發(fā)大量多種語(yǔ)言出版的小冊(cè)子,指派志愿者進(jìn)社區(qū)發(fā)表演講,向外文報(bào)紙?zhí)峁┚�選文章,發(fā)行立體感投影幻燈片,每天檢查軍事活動(dòng)的照片等等。他的結(jié)論是委員會(huì)從事的宣傳工作實(shí)際上就是把“戰(zhàn)爭(zhēng)推銷給美國(guó)人”。該機(jī)構(gòu)在六個(gè)月的時(shí)間里成功地使愛好和平的民眾演變成了歇斯底里的戰(zhàn)爭(zhēng)狂熱分子,他們想摧毀一切德國(guó)的東西,想把德國(guó)人千刀萬(wàn)剮,他們要求參戰(zhàn),去拯救世界。毫不夸張地說(shuō),克里爾及其同僚們是非常稱職的推銷員。
　　如果說(shuō)印刷媒體推動(dòng)著一戰(zhàn),那么廣播則決定了二戰(zhàn)的最終勝利方。艾森豪威爾說(shuō)過(guò):“在宣傳上花1美元,等于在國(guó)防上花5美元�！倍�戰(zhàn)中美國(guó)進(jìn)行了大范圍的廣播輿論戰(zhàn),羅斯福的“爐邊談話”成了公關(guān)業(yè)的經(jīng)典案例。日本偷襲珍珠港后,美國(guó)開始對(duì)亞洲廣播,對(duì)歐洲廣播開始于美國(guó)參戰(zhàn)79天后――1942年2月24日“美國(guó)之音”開播。1942年6月,羅斯福把戰(zhàn)時(shí)的宣傳機(jī)構(gòu)合并為“戰(zhàn)時(shí)新聞處”。
　　然而不幸的是,二戰(zhàn)中,納粹頭子希特勒吸取了一戰(zhàn)的教訓(xùn),師承英美,掌握了宣傳這一秘密武器,并且與盟軍展開了大范圍的“宣傳戰(zhàn)”,就這樣宣傳便被壞了名聲,與控制信息、捏造事實(shí)、欺騙公眾等惡行聯(lián)系在了一起,公眾開始對(duì)其感到恐懼,甚至憎惡。而在冷戰(zhàn)東西方陣營(yíng)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的背景下,“宣傳”在西方更是被貼上了“邪惡”的標(biāo)簽,在美國(guó),“宣傳”被當(dāng)作貶義詞棄之不用,而代之以“公關(guān)”、“說(shuō)服”、“信息工作”等中性詞,但這只是換湯不換藥,名詞換掉了,而宣傳行為并沒有隨之消失。
　　冷戰(zhàn)期間,美國(guó)宣傳的任務(wù)一方面是與東方社會(huì)主義陣營(yíng)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng),另一方面被用來(lái)在本國(guó)民眾當(dāng)中煽動(dòng)“紅色恐慌”,以此戰(zhàn)勝“民主的危機(jī)”,也就是精英決策、民眾旁觀的美國(guó)的民主模式受到了挑戰(zhàn),因此發(fā)動(dòng)“紅色恐慌”運(yùn)動(dòng),就是為了轉(zhuǎn)移民眾視線――將民眾對(duì)國(guó)內(nèi)問題的關(guān)注轉(zhuǎn)移到共產(chǎn)主義威脅上面。當(dāng)然,在這期間,宣傳還有一個(gè)重要的任務(wù)就是為美國(guó)政府的內(nèi)外政策制造借口和尋求民眾支持。
　　冷戰(zhàn)后,美國(guó)自認(rèn)為掌握了對(duì)世界的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán),主管對(duì)外宣傳的新聞署被并入國(guó)務(wù)院。然好景不長(zhǎng),“9?11”事件給了美國(guó)當(dāng)頭一棒,對(duì)外宣傳,特別是對(duì)中亞穆斯林世界的宣傳重新成了美國(guó)公共外交的重點(diǎn)。于是美國(guó)政府相繼出資設(shè)立了針對(duì)阿拉伯國(guó)家的“薩瓦電臺(tái)”(Radio Sawa)和分別針對(duì)阿富汗、伊朗、中東的阿富汗廣播網(wǎng)、法達(dá)電臺(tái)、阿胡拉電視臺(tái)。
　　與此同時(shí),美國(guó)的宣傳機(jī)器仍然在為其謀求“全球霸主”的政策導(dǎo)向制造合法理由和尋求公眾支持。中東作為全世界石油儲(chǔ)存最豐富的地區(qū),是美國(guó)全球大戰(zhàn)略的重要一環(huán),因此為了控制中東,美國(guó)為其中東政策的合法性尋求各種借口。另一方面,“9?11”事件之前,小布什執(zhí)政前景暗淡,美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入了嚴(yán)重的衰退期。他的帶有鮮明右翼色彩的施政議案代表著那些全力支持他贏得2000年大選的大公司和大財(cái)團(tuán)的利益,因而在國(guó)會(huì)中遭遇重重阻力。同時(shí)2001年5月,當(dāng)共和黨參議員詹姆斯?杰弗茲(James Jeffords)倒戈加入民主黨之后,小布什徹底失去了他對(duì)國(guó)會(huì)政治議程的控制權(quán),其執(zhí)政面臨危機(jī),急需轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)視線。感謝“9?11”事件,它給小布什的困境帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。美國(guó)宣傳家立即在全球祭起了反恐主義的大旗,小布什總統(tǒng)言之鑿鑿地說(shuō),薩達(dá)姆擁有大規(guī)模殺傷性武器,國(guó)家安全顧問康多莉扎?賴斯甚至警告說(shuō),下一步薩達(dá)姆可能會(huì)用蘑菇云來(lái)表明自己的企圖(估計(jì)就是在紐約)。美國(guó)普通民眾當(dāng)然不會(huì)喜歡戰(zhàn)爭(zhēng),但是要得到民眾對(duì)他們強(qiáng)烈反對(duì)的政策的默許,就得使用恐嚇的辦法,也就是讓他們相信其生命、財(cái)產(chǎn)正受到一個(gè)可怕的敵人的威脅,這樣他們就可能接受他們?cè)�本反�?duì)的政策。
　　就是通過(guò)這些“莫須有”的理由,美國(guó)發(fā)動(dòng)了第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng),名義上是反恐戰(zhàn)爭(zhēng)或預(yù)防性戰(zhàn)爭(zhēng),實(shí)際上是赤裸裸的侵略。
　　美國(guó)政府除了運(yùn)用宣傳來(lái)為戰(zhàn)爭(zhēng)“造勢(shì)”之外,還通常導(dǎo)演了一些“媒介事件”,以求蒙蔽公眾。在這些“媒介事件”中,有的事件還是經(jīng)過(guò)精心策劃的“偽事件”,這些事件經(jīng)過(guò)西方媒體的追蹤報(bào)道后,成了政府宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)的工具。類似事件包括:“拯救女兵林奇”,“薩達(dá)姆銅像的倒掉”,“育嬰箱慘案”等。
　　縱覽美國(guó)宣傳史,可以得到的結(jié)論是:“從第一次世界大戰(zhàn)以來(lái),美國(guó)政府的宣傳行為經(jīng)歷了一個(gè)從無(wú)到有、從戰(zhàn)時(shí)宣傳到相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)外宣傳體系的歷史過(guò)程,并且這種宣傳行為與其國(guó)內(nèi)外的形勢(shì)發(fā)展、美國(guó)的國(guó)際地位、美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略和傳播手段的發(fā)展是密不可分的。”④
　　結(jié) 語(yǔ)
　　自一戰(zhàn)起,宣傳的含義就更多地傾向于控制意見、操縱民眾,而美國(guó)政府一直都在運(yùn)用它來(lái)干這樣的勾當(dāng)。多年來(lái),為了給當(dāng)權(quán)派謀求政治特權(quán)和短期經(jīng)濟(jì)利益,美國(guó)政府動(dòng)用強(qiáng)大的宣傳機(jī)器,通過(guò)編織假象和捏造事實(shí),在民眾當(dāng)中制造“沒有同意的同意”,從而為政府政策騙取民眾支持,這是“愚民”政策,更是“強(qiáng)奸民意”。而近年來(lái),美國(guó)政府為了謀求全球霸主地位,更是變本加厲,一意孤行,絲毫沒有悔改之意。
　　總之,作為一個(gè)超級(jí)傳媒帝國(guó),美國(guó)的宣傳機(jī)器非常強(qiáng)大,通過(guò)宣傳美國(guó)不光欺騙、蒙蔽了本國(guó)民眾,更是設(shè)置國(guó)際議程,制造全球熱點(diǎn)話題,占領(lǐng)了國(guó)際輿論制高點(diǎn)�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　�、谵D(zhuǎn)引自劉海龍:《西方宣傳概念的變遷:起源與早期爭(zhēng)論》,《國(guó)際新聞界》,2007年第4期,第10頁(yè)
　　③[美]丹尼爾?杰?切特羅姆:《傳播媒介與美國(guó)人的思想》,中國(guó)廣播電視出版社,1991 :132 頁(yè)
　�、苌驀�(guó)麟:《控制溝通:美國(guó)政府的媒體宣傳》,上海人民出版社,2007:7
　　(作者:均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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