【摘要】近年來,我國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快,但仍存在很多隱憂,面臨著六大困境:戰(zhàn)略上把“數(shù)字化”當(dāng)作點(diǎn)綴;新舊媒體體制上“兩張皮”;市場化運(yùn)作機(jī)制缺位;盈利模式模糊不清;融資遭遇政策瓶頸;商業(yè)網(wǎng)站擠壓加劇。報業(yè)數(shù)字化要突圍,必須從三個方面進(jìn)行重點(diǎn)突破:首先,必須對報業(yè)的本質(zhì)進(jìn)行重新思考,從戰(zhàn)略上明確,先做網(wǎng)絡(luò),后做報紙;其次,對報業(yè)流程再造,加速報網(wǎng)融合;第三,開創(chuàng)付費(fèi)閱讀,整合營銷等新的商業(yè)模式。
　　【關(guān)鍵詞】報業(yè) 數(shù)字化 困境 突圍
　　
　　 世界報業(yè)的寒冬,似乎已經(jīng)來臨。從世界報業(yè)先鋒美國,不時傳來壞消息。去年,《洛磯山新聞報》停刊了;《基督教科學(xué)箴言報》、《西雅圖郵報》停止印刷,轉(zhuǎn)為新聞網(wǎng)站;《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《太陽時報》等紛紛申請破產(chǎn)保護(hù)。
　　美國報業(yè)的今天,會不會就是中國報業(yè)的明天?面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn),中國報業(yè)并沒有漠然視之,開始悄然轉(zhuǎn)型。報業(yè)數(shù)字化,逐漸浮出水面。2006年8月,“中國數(shù)字報業(yè)實(shí)驗(yàn)室計劃”啟動,成為中國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個里程碑。
　　一、我國報業(yè)數(shù)字化發(fā)展歷程
　　學(xué)者閔大洪認(rèn)為:報業(yè)數(shù)字化包括兩個方面,一是利用數(shù)字技術(shù)改造本身傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式,包括印前、印刷、發(fā)行、管理等各個環(huán)節(jié);二是利用數(shù)字技術(shù)重塑報紙出版業(yè)的行業(yè)邊界和業(yè)務(wù)形態(tài),即報紙內(nèi)容通過新的介質(zhì)(如光盤、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等)、新的終端(如計算機(jī)、手機(jī)、PDA、閱讀器、顯示屏等)進(jìn)行傳播。①
　　我國報業(yè)數(shù)字化的發(fā)展歷程,大致分為四個階段:
　　(1)網(wǎng)絡(luò)版(電子版)階段。1995年10月《中國貿(mào)易報電子版》率先走上國際互聯(lián)網(wǎng)。
　　(2)報網(wǎng)互動的階段。1999年1月四川新聞網(wǎng)開通,開始注重受眾的反饋。
　　(3)拓展新型接收媒體階段。2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家手機(jī)報。②
　　(4)政府大力推進(jìn)階段。2006年《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》明確提出數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)。
　　二、我國報業(yè)數(shù)字化六大困境
　　盡管整個報業(yè)在建設(shè)“數(shù)字報業(yè)”這個大方向上達(dá)成了空前一致,在行動上也形成一種全行業(yè)自覺,但在如何實(shí)施推進(jìn)上還存在著不少迷惘和困惑。主要表現(xiàn)在:
　　1、戰(zhàn)略上把“數(shù)字化”當(dāng)附庸
　　一些媒體并沒有把數(shù)字化納入集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略,缺乏發(fā)展新媒體的明確目標(biāo)和規(guī)劃。很多新聞網(wǎng)站只是報紙的翻版,作為報紙的一種附屬品和輔助宣傳工具存在。而報業(yè)從業(yè)人員,對報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識,依舊很粗淺,并沒有把它看作是一個決定報業(yè)生死的大問題。
　　2、體制上新舊媒體“兩張皮”
　　“數(shù)字報業(yè)”,應(yīng)當(dāng)建立在對傳統(tǒng)報業(yè)資源整合的基礎(chǔ)上,而不是在平面媒體之外另搞一塊。然而,一些媒體所辦的網(wǎng)站與報紙,各成體系,不能有效進(jìn)行“報網(wǎng)融合”,在新聞傳播和經(jīng)營上形不成合力。放棄、忽略平面媒體而專門去搞“數(shù)字報業(yè)”,新聞網(wǎng)站就成了無源之水。
　　3、市場化運(yùn)作機(jī)制缺位
　　新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站幾乎同時起步,甚至報業(yè)網(wǎng)站比新浪網(wǎng)的建立還早一年,但商業(yè)網(wǎng)站蓬勃發(fā)展,新聞網(wǎng)站卻躑躅不前。其根本原因在于,商業(yè)網(wǎng)站從一開始就是按市場化、企業(yè)化運(yùn)作,新聞網(wǎng)站設(shè)立的初衷只是占領(lǐng)網(wǎng)上輿論陣地,靠的是政策和“輸血”,而不是在市場的大風(fēng)大浪中打拼。很多新聞網(wǎng)站還都是事業(yè)單位下設(shè)的一個處室,存在著先天的體制惰性。商業(yè)網(wǎng)站可以通過期權(quán)等手段去激勵管理層和骨干創(chuàng)業(yè),而報業(yè)新聞網(wǎng)站則怕有國有資產(chǎn)流失之嫌,不太敢讓管理層持股,管理團(tuán)隊(duì)也缺乏創(chuàng)業(yè)的持久動力。
　　4、盈利模式模糊不清
　　很多報業(yè)新聞網(wǎng)站基本上是被母媒體養(yǎng)著,沒有內(nèi)在的盈利驅(qū)動和外在的競爭壓力,導(dǎo)致經(jīng)營意識淡薄,市場競爭觀念差,甚至只講投入不講產(chǎn)出,盈利模式模糊或壓根就沒有盈利概念。同時,新聞網(wǎng)站的依附狀態(tài),也使自身的獨(dú)立運(yùn)營受到限制,難以挖掘自身潛能。
　　5、融資遭遇政策瓶頸
　　網(wǎng)絡(luò)是一個開放的世界,競爭激烈,風(fēng)險很大。有的報業(yè)集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略,以不投入、少投入為原則。有的則在盈利模式尚不明晰的情況下,認(rèn)為寧可穩(wěn)些,也不要走得太快。因此,資金本身有限的報業(yè)集團(tuán),能夠給予網(wǎng)站的投資,就更為拮據(jù)了。由于體制原因,目前外資還不能直接進(jìn)入媒體采編領(lǐng)域。國內(nèi)民營資本能進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營部分,但是不能控股。融資渠道及手段單一,制約了報業(yè)新聞網(wǎng)站的資金投入和發(fā)展。
　　6、商業(yè)網(wǎng)站擠壓加劇
　　商業(yè)網(wǎng)站特別是一些門戶網(wǎng)站,經(jīng)過近十余年的發(fā)展,已經(jīng)日趨成熟。以前,商業(yè)網(wǎng)站的新聞采訪權(quán)還受到政策限制,但隨著它們的品牌影響力的提升,它們的報道已經(jīng)得到大眾的認(rèn)可,已經(jīng)變相擁有了一定的采訪權(quán)。今后,商業(yè)網(wǎng)站采訪權(quán)一旦放開,報業(yè)網(wǎng)站將遭到更大的擠壓。
　　三、我國報業(yè)數(shù)字化如何突圍
　　1、戰(zhàn)略突破:先做網(wǎng)絡(luò),后做報紙
　　首先,必須對報業(yè)的本質(zhì)進(jìn)行重新思考,必須認(rèn)識到,報業(yè)的核心競爭力不在于新聞紙,而在于提供綜合信息服務(wù)。做“報”者生存,做“紙”者出局。對“數(shù)字報業(yè)”不能僅停留在技術(shù)和產(chǎn)品層面,也不能滿足于對舊體制的修修補(bǔ)補(bǔ),而是要從戰(zhàn)略上對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行根本突破。
　　國外的報業(yè),特別是美國報業(yè)從2002年開始,就逐漸認(rèn)識到報業(yè)網(wǎng)站發(fā)展滯后的問題癥結(jié)在于“先做報紙,后做網(wǎng)絡(luò)”。他們認(rèn)為應(yīng)該“先做網(wǎng)絡(luò),后做報紙”,即先做一個信息資訊的收集、整理、加工、發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺,在這個平臺之上生產(chǎn)各種形式的產(chǎn)品,報紙是其中的產(chǎn)品之一,網(wǎng)上內(nèi)容也是一個產(chǎn)品,還有其他的更多層次的產(chǎn)品,如數(shù)據(jù)庫服務(wù)、會展、活動等等,分門別類,包括在線的電子商務(wù)等等。③以網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字化平臺建設(shè),將不再是報業(yè)的附屬品,而是推動報業(yè)創(chuàng)新的革命性力量。
　　2、流程再造:突破限制,加速報網(wǎng)融合
　　按照數(shù)字時代新的媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律,打造新的組織架構(gòu)、管理體制和運(yùn)營模式。首先要突破各種“限制”,使各種要素充分流動起來,加速報網(wǎng)融合。如英國《每日電訊報》最近幾年強(qiáng)力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,采取了幾乎革命的手段。他們拋棄過去老氣橫秋的機(jī)關(guān)式的辦公室,改用一個中心式大平臺來辦公,把網(wǎng)站的編輯全部調(diào)過來,與報紙的編輯們在一起工作。每一個部門都圍著那個中心平臺,他們在這樣一個平臺上不僅制作報紙,也做網(wǎng)站、無線下載、視頻等其他內(nèi)容。他們的目的是推行“一個內(nèi)容三個介質(zhì)”(一拖三,報紙、網(wǎng)站、短信)的聯(lián)合工作模式,實(shí)現(xiàn)全天候的運(yùn)轉(zhuǎn)節(jié)奏。
　　通過流程再造,媒體融合,未來的報紙會成為一個立體的多媒體,即記者采訪的新聞文字、圖片、視頻等在第一時間在網(wǎng)站上發(fā)布,隨后馬上以手機(jī)短信的形式到達(dá)受眾,然后是報紙上的全面報道,最后是記者在博客上的圖文視頻深度報道和分析。
　　3、商業(yè)新模式:付費(fèi)閱讀,整合營銷
　　從盈利模式看,印刷、發(fā)行等傳統(tǒng)的高成本的主營業(yè)務(wù),將逐步從報業(yè)新型產(chǎn)業(yè)鏈上弱化和脫離出去。而基于高度整合的數(shù)字內(nèi)容平臺開發(fā)的各種內(nèi)容產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和增值服務(wù),將占據(jù)收入的主要部分,成為新型產(chǎn)業(yè)鏈上的主要鏈條。報紙的營銷理念將由“二次銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癗次銷售”,實(shí)現(xiàn)由一元化報紙經(jīng)營向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營和信息增值服務(wù)的轉(zhuǎn)變。
　　具體來講,商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型趨勢體現(xiàn)在以下幾個方面:
　　(1)對在線內(nèi)容收費(fèi)
　　今后報業(yè)轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商的話,對在線內(nèi)容收費(fèi)是一個必須認(rèn)真考慮的問題。此舉雖然可能會暫時導(dǎo)致報紙網(wǎng)站訪問量下降,但對于培養(yǎng)讀者付費(fèi)閱讀的習(xí)慣,至關(guān)重要,對于報業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。
　　和商業(yè)門戶網(wǎng)站相比,我國的新聞網(wǎng)站有著良好的新聞原創(chuàng)資源,這些內(nèi)容資源是新聞網(wǎng)站的核心優(yōu)勢。以前,報紙一直“毫無保留”地向網(wǎng)絡(luò)供奉所有的內(nèi)容資源。如今,面向商業(yè)門戶網(wǎng)站的“免費(fèi)午餐”,應(yīng)該叫停了。但要實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀,必須滿足三個條件:第一是獨(dú)家,獨(dú)家新聞、觀點(diǎn)和視角;第二是付費(fèi)的習(xí)慣;第三是小額的收費(fèi)和巨大的用戶流量。
　　(2)建立用戶交易平臺
　　報業(yè)網(wǎng)站,可以利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù),提供一站式服務(wù),介入到交易環(huán)節(jié)中去,建立在線付費(fèi)、手機(jī)付費(fèi)等高效快捷的計費(fèi)模式,在消費(fèi)者和廣告商之間建立一個便捷、有公信力、人氣較旺的交易平臺。這將為報業(yè)網(wǎng)站吸附大量對本地化、區(qū)域化、即時消費(fèi)要求較高的分類廣告。
　　(3)建立數(shù)據(jù)庫營銷模式
　　報業(yè)龐大的信息資源,是一塊寶藏,可以集成數(shù)據(jù)庫,形成數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行管理和開發(fā)利用,也包括建設(shè)在線數(shù)據(jù)庫。在此基礎(chǔ)上,對這些數(shù)據(jù)庫進(jìn)行二次開發(fā),變成書籍、分析報告、文獻(xiàn)資料等出售。如上海文廣傳媒已經(jīng)建立了數(shù)據(jù)庫,發(fā)布第一財經(jīng)指數(shù)。④
　　(4)整合營銷資源,拓展報業(yè)網(wǎng)站的盈利點(diǎn)
　　報業(yè)網(wǎng)站,未來的收入來源將仍然是網(wǎng)絡(luò)廣告。通過對報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等多種載體形式的廣告產(chǎn)品進(jìn)行整合、包裝,實(shí)行套餐、捆綁銷售整合、包裝,其廣告覆蓋面與針對性比傳統(tǒng)報業(yè)要強(qiáng)很多,從而實(shí)現(xiàn)報紙受眾群體的“多媒體售賣”及“多渠道售賣”,增加贏利空間。
　　由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端、而今更將由3G大力助推的新媒體革命,正在深刻地改變傳統(tǒng)報業(yè)的生存環(huán)境及其在整個媒介生態(tài)中的地位。中國報業(yè)的數(shù)字化,盡管還面臨著諸多困境,但中國報業(yè)必須開始這場艱難的突圍和轉(zhuǎn)型�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者單位:新聞晚報社)
　　責(zé)編:周蕾 實(shí)習(xí)編輯:何健

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