【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時代的到來推動了消費者行為模式的轉(zhuǎn)變,電通廣告公司據(jù)此提出了一個全新的消費行為模型,即AISAS模型。它的出發(fā)點是消費者,并且著重于描述消費者是如何在網(wǎng)絡(luò)時代變被動為主動的。廣告調(diào)查課程作為一門實踐性很強的課程,在教與學的過程中也非常需要師生之間的互動與溝通。因此,也可以從電通的消費者研究成果中有所吸收和借鑒,推動教學質(zhì)量的提升和課程教學設(shè)計的優(yōu)化。
　　【關(guān)鍵詞】電通消費行為模型 廣告調(diào)查 搜索 分享
　　
　　一、電通消費行為模型
　　Web2.0時代已經(jīng)來臨,在互聯(lián)網(wǎng)和無線應用的基礎(chǔ)上,消費者的行為模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。據(jù)此,電通廣告公司提出了全新的消費行為模型――AISAS模式,即以注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)、分享(Share)取代了傳統(tǒng)的由注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)、行動(Action)構(gòu)成的AIDMA模式。
　　AISAS模式旨在分析和研究互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的信息搜集和商品購買行為如何進行。它包括五個環(huán)節(jié),即注意、興趣、搜索、行動和分享。這五個環(huán)節(jié)貫穿于消費者產(chǎn)生購買欲望到完成消費過程的始終,甚至會延伸到消費者下一次消費歷程的開始�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的到來使得人們的信息傳播和相互溝通更加簡化和及時,消費者了解商品信息的渠道不再局限于企業(yè)和商家的信息發(fā)布,他們既可以在網(wǎng)絡(luò)上獲取他人對某件商品的評價也可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己對產(chǎn)品的見解和使用感受以供他人參考。
　　相較于AIDMA模式,AISAS模式中的消費者在購買決策過程中獲取信息和發(fā)布信息的主動性大大增強�；�于全新的AISAS模型,很多廣告主的廣告戰(zhàn)略已經(jīng)做出新的調(diào)整,試圖在消費者搜索和分享的過程中施加影響,從而搶占更有利的位置。
　　二、電通消費行為模型與廣告調(diào)查教學設(shè)計
　　AIDMA模式到AISAS模式的演變,對廣告調(diào)查課程的教學設(shè)計有著怎樣的啟示作用呢?
　　第一,以學生為研究對象,調(diào)整廣告調(diào)查課程的教學理念
　　廣告調(diào)查課程作為廣告學專業(yè)學生必修的基礎(chǔ)課,具有專業(yè)性和實踐性較強的特點,同時,它又是廣告學專業(yè)學生今后從事廣告策劃與創(chuàng)意工作的重要基礎(chǔ),對學生實踐能力培養(yǎng)和專業(yè)能力塑造具有重要的作用。但多數(shù)時候,廣告調(diào)查課教師的教學理念還停留在在從教材和教學大綱出發(fā)的階段。但是,學生原來的水平如何,究竟能聽懂掌握多少,通過廣告調(diào)查我們能讓學生獲得哪些能力,這些問題的答案將直接指引著廣告調(diào)查課程教學改革的方向。否則,很難取得好的教學效果。
　　第二,以興趣吸引為起點,充分調(diào)動學生的積極性為目的
　　AISAS模式對廣告調(diào)查課程設(shè)計的實際意義就在于它激發(fā)了廣告調(diào)查課程設(shè)計和流程設(shè)計的創(chuàng)新思維,即教師可以借鑒AISAS模式,調(diào)整和重新設(shè)計廣告調(diào)查課程的分階段目標與任務。
　　廣告調(diào)查課程設(shè)計的AISAS模式是一個針對課程特點和目標進行設(shè)計的完整的過程,它的起點是吸引學生的注意力環(huán)節(jié),即教師在教授課程之前不僅要對課程教材和案例作充分的準備,還要嘗試從學生的角度出發(fā),讓課程內(nèi)容的整體設(shè)計能夠吸引學生的注意力。很多學生會誤以為在生活中曾經(jīng)接觸過的攔截式訪問和問卷調(diào)查就是調(diào)查的全部內(nèi)容,由此輕視廣告調(diào)查的作用,甚至是對廣告調(diào)查心存偏見。事實上,廣告調(diào)查的目的往往很明確,使用的方法也是多種多樣的,而且精準的調(diào)查將會直接影響到廣告主的決策正確與否。一旦學生能夠正確認識廣告調(diào)查的作用,理解廣告調(diào)查是成功的廣告策劃的必要前提,將注意力集中到專業(yè)知識領(lǐng)域,教師才可以進入到下一個環(huán)節(jié),激發(fā)學生的興趣。
　　興趣無疑是促使學生自主學習的良方,然而傳統(tǒng)的廣告調(diào)查教學模式是以教師授課為主,主要的教學內(nèi)容為廣告調(diào)查的起源和種類、具體調(diào)查方法的應用和抽樣技術(shù)等。在這些理論知識的講授中,學生往往會感到相對枯燥,加上廣告調(diào)查對數(shù)據(jù)的準確性和調(diào)查的嚴謹性要求很高,很容易形成阻礙學生進一步學習的圍墻。但是,廣告調(diào)查課程在傳授知識的同時更是要培養(yǎng)學生的調(diào)查技能,而為達到這一目的就必須在廣告調(diào)查課上輔以適度的廣告調(diào)查訓練,最大限度地調(diào)動學生的積極性和參與程度,盡可能發(fā)揮學生的個人能力和團隊合作精神,并以任務取得有效結(jié)果為目標。由此看來,不妨在每個學期的廣告調(diào)查課程中設(shè)置兩項調(diào)查任務,從不同的側(cè)重點對學生進行考察,而調(diào)查任務的主題可以盡量選取有意思且值得挖掘的題目,并在學期之初和學期中間布置給學生,敦促學生給予重視。
　　至于搜索階段,在廣告調(diào)查課程的教學中不妨稱之為引導學生主動搜索解決方案。如果說吸引學生的注意力和激發(fā)學生的興趣屬于預熱的話,那么引導學生主動搜索解決方案則步入了調(diào)查的正式執(zhí)行。眾所周知,執(zhí)行一次廣告調(diào)查,前期的信息收集相當重要,獲取信息質(zhì)量的高低會直接影響到廣告調(diào)查的方案設(shè)計和最終結(jié)論。而在廣告調(diào)查的課程設(shè)計過程中,如果只是談及一手資料和二手資料的區(qū)別,查閱二手資料的渠道等內(nèi)容,學生很難產(chǎn)生深刻的記憶。因此,教師必須在學生做功課的時候發(fā)揮領(lǐng)路人的作用,對學生所遇到的問題進行解答,對不甚明確的方向指明出路,也就是在學生完成調(diào)查任務的過程中教師與學生雙方需要良好的互動。
　　接下來則是學生親身實踐環(huán)節(jié),當學生完成了前期的準備工作時,教師的教學進度也完成了對基本調(diào)查方法的講授,包括對一些調(diào)查技巧的傳授,而學生也在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上對調(diào)查方向和方法有了更明確的認識。投身到親身實踐能夠讓學生更好地理解究竟什么是廣告調(diào)查,運用不同的調(diào)查方法得出的結(jié)果有何不同以及調(diào)查對廣告策劃與創(chuàng)意有哪些幫助。這個階段,學生才是主體,教師只要進行適當?shù)妮o助就可以完成。
　　最后是交互式成果分享階段,學生必須以模擬提案的方式將調(diào)查分析報告在一定的時間內(nèi)陳述完畢,并且回應來自其他同學的質(zhì)疑。一方面,由于選題差異,這樣的成果分享可以讓學生在一門廣告調(diào)查課上收獲更加豐富多彩的知識;另一方面,這種分享也是學生重新梳理和思考廣告調(diào)查意義的好機會,有助于提升學生對廣告調(diào)查具體操作的認識。
　　從吸引學生的注意力、激發(fā)學生學習的興趣、引導學生主動搜索解決方案、學生親身實踐到交互式成果分享,五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣,相輔相成,全面賦予學生實踐的機會,將理論教學和實踐方案相結(jié)合,能起到充分調(diào)動學生主觀能動性的作用。
　　第三、在教學過程中應及時獲得學生的反饋并及時調(diào)整教學思路
　　通常,在一個教學周期里,教師會提前把整體的教學大綱和整學期的教學內(nèi)容準備好,在每節(jié)課之前也會加以梳理,但是,筆者曾連續(xù)幾個學期在期末時主動和學生交流以獲取反饋意見,從中發(fā)現(xiàn),學生對課程的教學、感興趣的問題、想獲取的知識等問題都有自己獨特的看法,如果不溝通,教師是很難了解到這些想法的。然而,僅在期末交流獲取學生的反饋卻是不夠的,如果能夠在學期中的不同時期,或者配合不同階段的教學,及時與學生溝通,答疑解惑,時刻關(guān)注學生的動態(tài),進行合理的引導,并且多一些交流和溝通,相信能夠更好地推動學生主動參與課程設(shè)計,并且真正通過學習獲得知識和技能的提升。
　　三、電通消費行為模型與廣告調(diào)查教學效果
　　綜上所述,AISAS模式既在廣告策劃營銷實戰(zhàn)中發(fā)揮著重要的作用,也對廣告調(diào)查的教學設(shè)計有著重要的啟示作用,然而,無論是消費者研究還是廣告課程設(shè)計,都是一個動態(tài)的過程,這意味著,若想在市場上或是教學中取得良好的效果,必須做到與時俱進,及時跟進,及時調(diào)整。此外,在應用AISAS模式進行廣告調(diào)查的啟發(fā)式教學的過程中,也存在著一定的問題與難點,這些問題一定程度上影響了廣告調(diào)查課程的效果。
　　其一,教師所面對的學生是一個個獨立的個體,每個人的水平、特點和狀態(tài)都有所不同。在教學過程中,教師只能盡量做到兼顧大多數(shù)人的情況,而這對教師而言,是一個不小的挑戰(zhàn)。
　　其二,學生的實踐能力不同,團隊合作意識也有所差別,而廣告調(diào)查課程所設(shè)置的調(diào)查任務,通常是需要由一名組長引領(lǐng)多名組員合作完成的,在這個過程中,組長能力的差異,小組成員的水平參差不齊,以及成員間的團隊合作意識都會影響到廣告調(diào)查課程的最終效果,而這些也是很難統(tǒng)一規(guī)劃和管理的。
　　以上是教師在精心設(shè)計課程,積極與學生互動之外,難以控制和管理的兩個問題。然而,任何的方法或者模式都會面臨一定的問題。但是,通過結(jié)合AISAS模式進行廣告調(diào)查課程設(shè)計,可以讓學生最大程度參與到教學中,可以促進師生間的溝通互動,可以最大化地提高廣告調(diào)查的教學效果�！�
　　【本文為2009年天津師范大學教學改革項目“《廣告調(diào)查》課程教學模式研究”成果】
　　參考文獻
　　 ①陳春梅、夏長清、楊建朝,《項目教學法在實踐課程中的應用》,《市場研究》,2008年5月
　�、谇厥啦�,《基于建構(gòu)主義思想的“市場調(diào)查”教學設(shè)計探討》,《黑龍江教育(高教研究與評估)》,2008年5月
　　③孫雷紅,《市場調(diào)查與預測課實踐教學法的探索與實踐》,《遼寧教育行政學院學報》,2007年10月
　　(作者單位:天津師范大學新聞傳播學院)
　　責編:周蕾

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