【摘要】公益廣告從孕育到發(fā)展至今不過三十年光景,但其產(chǎn)生的影響與日俱增。公益廣告是社會文明和廣告發(fā)展到一定階段的標志,但它卻又是一種無聲的宣傳。通過公益廣告這種潛移默化的方式,廣告主既樹立了良好的企業(yè)形象,贏得了口碑,又吸引了受眾的視線,培養(yǎng)了更多的消費群體,也給企業(yè)帶來了效益。
　　【關鍵詞】公益廣告 廣告 公關
　　
　　一、公益廣告:廣告主的機智做法
　　廣告極大地豐富了我們的物質(zhì)和精神文化生活,給我們的生活帶來了便利,同時也為廣告廠商帶來了利潤。但物極必反,當鋪天蓋地的廣告向我們襲來,當我們周遭的世界都被廣告所充斥的時候,我們發(fā)現(xiàn),廣告已經(jīng)侵犯了我們的生活,企業(yè)主無論怎樣冠冕堂皇,其實都是變著法子想掏我們的腰包。于是,我們開始排斥廣告,廣告的作用降低,企業(yè)主們也開始頭痛了。
　　面對市場競爭的白熱化,企業(yè)不會坐以待斃。不做廣告不行,只做廣告也不行,于是企業(yè)開始轉(zhuǎn)向公關。企業(yè)一方面鋪天蓋地地利用廣告建立品牌知名度,另一方面開始注重自己的品牌內(nèi)涵,加深消費者對企業(yè)文化的理解�！捌放频拈L期利益可以用公關的手段來維護,公關能有效地把握每一個環(huán)節(jié)的傳播和制定品牌的長期發(fā)展戰(zhàn)略,使得傳播協(xié)調(diào)深入人心,實現(xiàn)良性積累。”①很多成功的大企業(yè)將廣告與公關很好地結(jié)合,廣告和公關雙管齊下,相映成輝,企業(yè)營銷理念日趨成熟。
　　二、公益廣告:企業(yè)公關的有效方法
　　公益廣告把企業(yè)的商業(yè)性目的隱藏于對公益事業(yè)的積極支持和參與之中,說到底還是在為產(chǎn)品做廣告,為了自身的利益在宣傳。企業(yè)署名的公益廣告會提高企業(yè)的社會知名度,引起輿論的好評,從而培養(yǎng)消費者對該企業(yè)的品牌忠誠度,使消費者僅僅看到或聽到該企業(yè)的名字,就會覺得其產(chǎn)品和服務值得信賴。
　　比如說統(tǒng)一企業(yè)為支持奧運所做的公益廣告。廣告首先給我們呈現(xiàn)的是在農(nóng)村里四個酷愛運動的孩子,他們熱愛乒乓球,熱愛體操,喜歡舉重,更醉心于跑步,他們雖生活在自己狹小的空間,但他們的生活場景中卻處處體現(xiàn)著奧運精神,正所謂“心有多大,舞臺就有多大”。在這里,我們看到了統(tǒng)一企業(yè)在宣傳奧運,倡導體育精神方面所做的努力,看到了其強烈的社會責任感。這則廣告最后的總結(jié)陳詞還不忘了強調(diào):“你吃一碗面,我捐一分錢,統(tǒng)一方便面,讓奧運走進希望小學,統(tǒng)一方便面。”統(tǒng)一企業(yè)所做的這種公益廣告,是一種成功的公關策劃,它既拉近了統(tǒng)一企業(yè)與普通老百姓的距離,提升了社會影響力,又會直接刺激消費者的選擇。
　　三、公益廣告:廣告機智+公關作為
　　公益廣告中廣告與公關是密不可分的�！皬V而告之”提高了中央電視臺的收視率,又何嘗不是中央電視臺一次成功的公關?
　　做廣告,是一個企業(yè)做大做強之必然的機智選擇,但是隨著消費者消費行為的日益成熟,商業(yè)廣告對于消費者選擇的影響正在逐步降低。企業(yè)不得不另辟蹊徑,撇開單一模式的束縛,尋找其他的傳播路徑。公關能夠破解消費者對廣告的“免疫力”,使他們變被動為主動,首先認可企業(yè),繼而采取行動。
　　很多學者認為在整合營銷時代,廣告與公關應該匯流,應該共生,應該手拉手,協(xié)同發(fā)展,這無可厚非。但筆者認為廣告與公關是有從屬關系的,公關只不過是廣告的一種特殊方式。做公關是為了促進公眾對組織的認識和理解,達到樹立良好組織形象的目的和商品銷售所采取的一系列活動。這種努力不是要放在家里自勉,而是要為媒體、為受眾所知道,是另一種形式的廣告。因為只有大家都知道了,才能達到預期效果。只不過這時候企業(yè)并不是直接宣傳自己的商品,而是間接地樹立企業(yè)品牌形象和宣傳企業(yè)文化。公關是廣告的一種特殊方式,企業(yè)做公關也是為了達到廣告的目的。這種形式的廣告好處就在于更符合日益成熟的消費者的心理,其效果也比直接宣傳產(chǎn)品好很多。公益廣告集合了廣告的轟炸效應和公關極具親和力的優(yōu)勢,是當下廣告主的一種明智之舉。
　　公益廣告應是一片凈土,其社會意義是不容懷疑的。“成功的公益廣告不但有助于實現(xiàn)和發(fā)展公共利益,而且將轉(zhuǎn)化為以主流價值觀為核心的公信力、凝聚力、感召力和影響力,把整個民族團結(jié)起來�！雹诙鴱V告作為一種特殊的消費主義文化,無論采取何種方式無形中都可能會摻雜很多利益因素。作為一個負責任的企業(yè)在發(fā)展壯大的同時理應對社會有所貢獻和回報,為整個社會的大眾文化的發(fā)展盡自己應該盡的責任。■
　　參考文獻
　　 ①鄧正華,《廣告與公關的協(xié)同傳播》,《企業(yè)改革與管理》,2007年第8期
　�、趶埫�,《作為公共溝通的公益廣告》,《中國廣告》,2009年第3期
　　(作者:安徽大學新聞傳播學院08級研究生)
　　責編:姚少寶

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