【摘要】近幾年,社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站SNS在網(wǎng)絡(luò)上大量興起,并達到了相當(dāng)規(guī)模,傳統(tǒng)媒體紛紛入駐SNS網(wǎng)站,使SNS網(wǎng)站逐漸成為了傳統(tǒng)媒體媒介融合的新領(lǐng)地。本文分析了目前媒介融合的發(fā)展態(tài)勢,探究了在SNS網(wǎng)站上媒介融合的初貌及形成原因,并指出了傳統(tǒng)媒體在SNS網(wǎng)站上媒介融合的方式、特點和不足之處。
　　【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 媒介融合 社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
　　
　　一、媒介融合態(tài)勢
　　
　　當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出一股以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢,“一是傳統(tǒng)媒介充分利用新的傳播技術(shù)和傳播方式,或主動或被動地謀求多媒體化經(jīng)營,以求實現(xiàn)自身與依托于網(wǎng)絡(luò)的各類新媒介之間的整合;二是新媒體,主要是新聞網(wǎng)站謀求獲得采訪報道權(quán),充分利用自身在傳播渠道上的優(yōu)勢,發(fā)揮自身多媒體性、強互動性等先天性的長處的同時獲得在內(nèi)容渠道上的突破,謀求擺脫傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容控制”。①從實踐來看,媒介融合有以下幾種表現(xiàn):一、傳媒信息的融合,即從媒介內(nèi)容上進行融合,各類媒體中涉及媒介融合的欄目;二、各種不同媒介形態(tài)的融合,包括新媒體和傳統(tǒng)媒體間的融合,新媒介間的融合,傳統(tǒng)媒介間的融合等;三、傳媒集團的整合,即平面媒體、電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體統(tǒng)一到一個平臺上進行信息的采集、發(fā)布等。
　　作為Web2.省略、世紀(jì)佳緣等典型的SNS網(wǎng)站也相繼出現(xiàn)。SNS簡單地說就是社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化,它把現(xiàn)實社會關(guān)系與虛擬社會化網(wǎng)絡(luò)通過SNS “聯(lián)姻”,網(wǎng)民通過熟人的熟人來進行網(wǎng)絡(luò)社交拓展,由此可以輕松認(rèn)識朋友的朋友,個體社交范圍不斷放大,最終形成一個大型社會化網(wǎng)絡(luò)。
　　2010年3月,Facebook在美國的訪問人數(shù)超越Google,成為全美訪問量最大的網(wǎng)站;在我國人人網(wǎng)用戶接近8000萬,每天新增用戶數(shù)高達20萬,開心網(wǎng)用戶已達4000萬,每日登錄用戶數(shù)1200萬。隨著SNS繁榮趨勢的進一步加強,很多傳統(tǒng)媒體瞄準(zhǔn)SNS這個擁有龐大受眾群的網(wǎng)站新形式,積極改造自己的傳統(tǒng)傳播內(nèi)容以嵌入到SNS中,從而擴大自己的影響力和受眾群。
　　發(fā)達國家的傳統(tǒng)媒體最先做出了自己的努力。從2005年7月,新聞集團就現(xiàn)金收購MySpace,2009年年初,BBC和Facebook合作,Facebook上目前有幾十個有關(guān)BBC的應(yīng)用。英國衛(wèi)報按照Twitter的格式改革內(nèi)容,成為世界上首家在SNS網(wǎng)站Twitter上發(fā)行的報紙。在我國,傳統(tǒng)媒體與SNS的合作從2009年的起步已發(fā)展到了今天的初具規(guī)模。2009年6月16日,新華社成為國內(nèi)第一個入駐SNS網(wǎng)站的傳統(tǒng)媒體,在開心網(wǎng)上以“新華社電視”為公共主頁來打造自己的“粉絲”。同年7月,上海文廣新聞傳媒集團全面入駐開心網(wǎng),不久之后,CCTV-2、新浪頭條、南方日報、時尚芭莎等50余家知名媒體在開心網(wǎng)上建立了自己的“粉絲群”,開始向粉絲推送傳播內(nèi)容。截止到到2010年4月,入駐開心網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體數(shù)量已達228個;入駐人人網(wǎng)的也已有37家。
　　傳統(tǒng)媒體入駐SNS后各顯其能,通過采取各種措施在SNS平臺上擴大影響力。融合措施主要有:
　　1、傳統(tǒng)媒體以加好友的方式聚集粉絲群,將傳播內(nèi)容以“轉(zhuǎn)帖”、“日志”、“狀態(tài)”、“照片”、“分享視頻”等形式發(fā)給粉絲們,粉絲群則可通過“發(fā)表評論”、“留言”及時反饋。
　　2、實時關(guān)注讀者需求,對傳播內(nèi)容進行有效調(diào)整,比如報刊使用網(wǎng)絡(luò)語言,限制每條信息字?jǐn)?shù),打開廣播媒體的主頁就可收聽電臺內(nèi)容。
　　3、廣播、電視類媒體讓主持人等公眾人物在SNS中開設(shè)公共主頁,對電視主持人和記者等公眾人物主頁上的視頻、照片、音樂形成多媒體式的傳播互動,拉近了傳播者和受眾的距離。
　　總之,傳統(tǒng)媒體在SNS網(wǎng)站上的媒介融合主要從發(fā)揮品牌優(yōu)勢、改造傳播內(nèi)容、方便受眾獲取和拉近傳播者和受眾的距離等方面展開。另外,SNS網(wǎng)站本身由于看到和傳統(tǒng)媒體聯(lián)合能達到的共贏效果,也積極做出一些有利于傳統(tǒng)媒體傳播的措施,比如人人網(wǎng)開放第三方應(yīng)用開發(fā),由網(wǎng)友或科技公司開發(fā)應(yīng)用,和傳統(tǒng)媒體有關(guān)的有“廣播電臺大全”、“新聞搜索”和“青檬音樂臺”等等。
　　
　　三、社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站上能形成媒介融合的原因
　　
　　從本質(zhì)上講,媒介融合是通過不同技術(shù)的結(jié)合使兩種或更多種媒介形式融合后形成新的傳播方式,其媒介功能將大于原先各部分的總和。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作為新的媒介載體出現(xiàn)時,其多媒體性、超強互動性等嶄新特質(zhì)使得媒介融合成為以網(wǎng)絡(luò)為媒介載體,各種媒體之間在更大的廣度、深度上的整合。這催生出來的將是區(qū)別于以往媒介形式的嶄新的媒介形態(tài)。
　　第一,SNS網(wǎng)站作為Web2.0時代的代表,由于其實名制、傳播速度快和傳播范圍廣等優(yōu)點成為吸引傳統(tǒng)媒體最重要的特質(zhì),另外人人網(wǎng)、開心網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站用戶群與傳統(tǒng)媒體的目標(biāo)受眾大量重合也是傳統(tǒng)媒體入駐的重要原因。正如新華社副總編輯吳錦才在談“新華社電視”入駐開心網(wǎng)時所說:“我們經(jīng)反復(fù)比較,選擇了最近一年新崛起的新銳社會網(wǎng)站開心網(wǎng),這個網(wǎng)站的實名化制度、白領(lǐng)階層為主的用戶結(jié)構(gòu),是定向傳播新聞并與受眾形成互動的優(yōu)勢渠道�！�
　　但是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站為什么不能提供使各種傳統(tǒng)媒體結(jié)合到一起,進一步融合到一起的平臺呢?首先我們知道Web1.0時代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)強調(diào)的是向用戶提供內(nèi)容,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容是由少數(shù)編輯人員定制的,用戶僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者,通過瀏覽器獲取信息;而SNS網(wǎng)站把Web2.省略rjw.com,2010年4月28日
　　③胡泳:《眾聲喧嘩:網(wǎng)絡(luò)時代的個人表達與公共討論》,南寧:廣西師范大學(xué)出版社,2008,57頁
　�、芡�铘,《報媒辦網(wǎng)四問》,《新聞實踐》,2010年2期
　　(作者:山東大學(xué)威海分校新聞傳播學(xué)院研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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