【摘要】廣告在給我們生活帶來便利,推動經(jīng)濟增長的同時,也在一定程度上誤導(dǎo)了人們的消費取向,助長了享樂主義的盛行。 　　【關(guān)鍵詞】廣告 消費 享樂主義 　　
　　 如今,廣告文化的泛濫,使一些人在消費時把享受視為唯一目的。梅里爾認(rèn)為,廣告夸大其詞,欺騙誤導(dǎo),訴諸性與輕浮的言行,無原則地進行頌揚,使受眾對廣告形成過高的期望值,推動了社會享樂主義的傾向。廣告文化對享樂主義的推動主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
　　一、為受眾創(chuàng)造特定的消費符號
　　廣告被認(rèn)為是反映社會狀況的一種文化產(chǎn)品,是折射社會的一面鏡子。①而現(xiàn)在一些廣告所折射的社會需求出現(xiàn)扭曲。廣告不斷把高端的消費符號引入受眾的生活,讓他們認(rèn)為只有這樣的消費才是社會所倡導(dǎo)的主流消費方式,一旦自己不能擁有這樣的消費符號,便脫離了社會。在鮑德里亞看來,當(dāng)消費與某種社會地位、名望、榮譽相聯(lián)系時,就是符號消費。任何一種商品都具有彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的潛在性。希臘哲學(xué)家伊壁鳩魯認(rèn)為,“沒有任何快樂本身是壞的,但某些享樂的事會帶來比快樂大許多倍的煩惱�！睆V告促使人的消費陷入這樣一種享樂的痛苦之中。當(dāng)消費本身不再是為了滿足最基本的生活需求時,這種消費便是一種渴望被得到認(rèn)可的消費。而這種認(rèn)可很大一部分來源于廣告所創(chuàng)造的符號,如人們看到寶馬、奧迪就聯(lián)想到這是富裕、上層社會的象征。這時人們消費的不再是商品的使用價值,而是消費商品的符號,更確切地說是在享受符號背后的象征意義。
　　廣告商總是煞費心機地將物品的消費與地位、身份、情感、價值等元素聯(lián)系在一起。大到汽車,小到香水等,每一件商品的符號價值都凝聚其中。如廣告中說,“美寶蓮研究證明,城市污濁使肌膚無法暢然呼吸”,之后廣告明星模特說“我要統(tǒng)統(tǒng)卸除”,隨之畫面馬上呈現(xiàn)美寶蓮的凈透產(chǎn)品,宣稱激活城市肌膚,“美來自美寶蓮”,暗示這樣的美容產(chǎn)品不單是能夠清除皮膚的污漬,暗含人們要享受產(chǎn)品本身所帶來的地位提升。
　　二、為受眾選擇時尚的生活方式
　　Copeland曾將消費者消費動機分為 “理性”和“感性”,并將消費者相應(yīng)的行為模式定義為“認(rèn)知―理性”行為模式(功利主義)和“享樂――感性”行為模式(享樂主義)。在廣告的號召下,受眾追求的是感性的享樂狀態(tài),不僅要擁有,而且要擁有得時尚,有品位。不同人有著不同的生活方式,而廣告則把人們的生活方式同一化,并推崇“高級有品位”的生活。廣告似乎成了一種“領(lǐng)路者”,它在以自己的價值觀念來引導(dǎo)受眾的價值觀念。由此,廣告進行了特定的編碼:快樂的享受=消費欲望+廣告形象=生活質(zhì)量的當(dāng)下實現(xiàn)。②
　　在消費社會中,廣告文化所鼓吹的“生活方式”不是與人們的經(jīng)濟基礎(chǔ)相適應(yīng)的消費習(xí)慣和態(tài)度,而是讓消費個體認(rèn)同某種社會時尚,跟隨流行趣味的軌跡,并在消費享樂過程中獲得新的社會身份和相關(guān)形象。在這一過程中,廣告實際上是淡化了職業(yè)、經(jīng)濟基礎(chǔ)、等級的差別,給人們造成一種虛假的平等。馬爾庫塞指出,高生產(chǎn)的社會需要人們進行高消費,社會用各種方式引誘人們消費產(chǎn)品,于是在大眾傳播的誘導(dǎo)下,人們在消費過程中,不斷得到一種虛假的滿足。③這種虛假的滿足在某種程度上也可以理解為選擇了與本身并不相稱的生活方式,達到消費上的同一性。
　　打開電視,受眾并不是單純地為尋找某種產(chǎn)品的廣告,而是基于娛樂的目的――或是欣賞電視劇,或是尋找娛樂節(jié)目。而在主動的“使用”之中,受眾總是不斷地被隨時可能出現(xiàn)的廣告所打斷。其中尤以女性的化妝品廣告為甚。以歐萊雅廣告為例,其廣告詞為“你值得擁有”,往往是由一位女明星扮演的角色推廣宣傳。明星本身就是時尚的象征,受眾容易產(chǎn)生在擁有了此類產(chǎn)品之后,便會擁有更加光彩奪目的想象。時尚引導(dǎo)不僅僅是在化妝品廣告中,在食品廣告中也常常出現(xiàn)�！伴_心時刻”是必勝客的廣告,宣揚在節(jié)日喜慶的氣氛中,大家應(yīng)該聚在一起到必勝客去分享美味,這樣的節(jié)日才是熱鬧歡樂的,才是年輕一族時尚的過節(jié)方法。百事可樂更是營造出一種萬人空巷的感覺,廣告中的明星都醉心于這樣的飲料,不管是歡樂的節(jié)日,盛大的演出,或是與甜蜜愛人的相聚,似乎都離不開百事可樂。明星個人的消費習(xí)慣,經(jīng)廣告宣傳后會引導(dǎo)社會的消費時尚,成為人們享樂的理由和對象,因為感性的享樂已經(jīng)超越了現(xiàn)實的需求。
　　三、引導(dǎo)對社會角色的認(rèn)知
　　“人們從來不消費物的本身(使用價值)――人們總是把物當(dāng)作能夠突出你的符號,或讓你加入視為理想的團體,或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”④當(dāng)受眾去購買某類商品時,他們不僅是要享受商品給物質(zhì)生活上的提高,更注重這種商品所代表的一類團體的消費習(xí)慣,在思想上會認(rèn)為,消費了這類商品,就走進了與這種商品相對應(yīng)的團體。
　　例如在三精葡萄糖口服液廣告中,“為什么大家都選擇三精?”而實際上并非所有人都熟悉該產(chǎn)品并時常購買。當(dāng)消費者無法真正了解某產(chǎn)品的生產(chǎn)時,廣告商會安排代言明星參觀產(chǎn)品生產(chǎn)線,而當(dāng)這位明星說“好”時,似乎他代替了所有受眾,在替所有受眾把關(guān),受眾本身也成了被替代的角色。
　　廣告影響著我們的生活,通過廣告潛移默化的引導(dǎo),人們漸漸形成了對某些社會角色的印象,并且這種形象不斷得到強化。如女性在家庭中所扮演的角色就是賢妻良母,主要忙于家務(wù);白領(lǐng)女性總是穿著得體,儀態(tài)萬千;男性總是扮演著成功成熟的角色,一直都是事業(yè)上的佼佼者。例如廣告中一位西裝革履的中年男士說道,“作為男人,父親說要成功;母親說要實在;妻子說要浪漫,我做到了�！�,把原本親人對自己的要求,轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告媒體對男性的要求,而這并不是廣告的最終目的,廣告把這種對人的要求又轉(zhuǎn)移到對物的要求上,廣告語結(jié)尾是“雙葉家具也做到了�！边@樣就把商品本身,也把對男性角色的認(rèn)知灌輸給消費者。
　　通過不斷宣傳,廣告把對各種角色的認(rèn)知附加于汽車、家具、洗衣機、手表等物品中。在孩子高興地跑過去說“媽媽永遠不會老”時,母親的青春形象就會定格。孩子說“爸爸殘留的胡須總是扎我,真難受”,“奔騰剃須刀,剃須不殘留”的廣告語出現(xiàn)。廣告暗示,這樣的消費不僅是帶來個人享樂,更是讓下一代也享受到產(chǎn)品的好處,在雙方都得到滿足時,廣告所要賦予的角色定位也獲得成功。
　　弗洛姆說:“一瓶可口可樂在手,我們喝的是漂亮的少男少女在廣告上暢飲的那幅景象,我們喝的是瓶上那條‘令你精神百倍’的標(biāo)語�！雹萑藗儭霸谙�費上,永遠感到饑餓。購買最新發(fā)明的玩意兒、市場上最新式的任何東西,是每個人的‘夢想’,而真正的‘用’,相形之下倒是次要的了�！瘪R爾庫塞也說:“高生產(chǎn)和高消費處處都成了最終目的。消費的數(shù)字成了進步的標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)果,在工業(yè)化的國家里,人本身越來越成為一個貪婪的、被動的消費者。物品不是用來為人服務(wù),相反,人卻成了物品的奴仆,成了一個生產(chǎn)者和消費者�！雹拊谙順贩�號盛行的當(dāng)下,大眾傳媒更應(yīng)該思考如何避免廣告的過度宣揚所帶來的不良影響�！�
　　參考文獻
　　 ①Cheng H.Toward and understanding of cultural values manifest in advertising : content analysis of Chinese television commercials in 1990 and 1995 [J]. Journalism and Mass Communication Quar2 terly,1997(4):773――796
　�、谕醯聞�,《消費文化與虛擬享樂――當(dāng)代審美文化批評視野中的廣告形象》,《北京社會科學(xué)》,1998年第2期
　�、墼S正林:《歐洲傳播思想傳播史》,上海三聯(lián)出版社,2005年4月,第291頁
　　④鮑德里亞 著,劉成富、金志鋼譯:《消費社會》,南京大學(xué)出版社,2000年,第48頁
　�、茛揸悓W(xué)明:《痛苦中的安樂:馬爾庫塞、弗洛姆論消費主義》,云南人民出版社,1998年版,第128頁
　　(作者:華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院09級碩士生)
　　責(zé)編:姚少寶

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