【摘要】本文系統(tǒng)介紹了北京市目前的公交移動電視發(fā)展狀況,分析了北京公交移動電視的受眾和傳播內(nèi)容,對其運行過程中存在的問題提出了解決思路,同時對其發(fā)展前景進行了分析預(yù)測。
　　【關(guān)鍵詞】北京 公交移動電視 受眾
　　
　　2001年公交移動電視首先在新加坡出現(xiàn),并以很快的速度在中國臺灣和香港普及。到了2003年1月,上海東方明珠移動電視的開播標志著中國公交移動電視業(yè)務(wù)的開端①。2004年5月28日,移動電視也開始在北京公交車上安裝。這種接收終端安裝于移動狀態(tài)的公交車、地鐵、出租車交通工具的數(shù)字移動電視被人們稱為繼報刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的 “第六媒體”。
　　一、北京的公交移動電視運營集團
　　據(jù)調(diào)查,北京市主要有三家公交移動電視運營單位。
　　(1)北廣傳媒移動電視公司。該公司是由北廣傳媒集團有限公司、北京電視事業(yè)發(fā)展集團、北京人民廣播電臺、歌華網(wǎng)絡(luò)股份有限公司和歌華文化發(fā)展集團共同投資組建。組建之初一直在北京公交移動電視產(chǎn)業(yè)中處于壟斷地位,該公司被允許獨家使用“北京移動電視”呼號,有對北京電視臺節(jié)目在移動電視領(lǐng)域的獨家剪輯、切換和傳播權(quán),以及對北京移動頻道所有節(jié)目的策劃權(quán)、終審權(quán)和播出權(quán),移動電視所有廣告時段的經(jīng)營由北京歌華陽光廣告有限公司獨家實施,項目實施中所用終端顯示設(shè)備全部由海爾集團包攬。
　　(2)CCTV 移動傳媒。巴士在線(中國)傳媒有限公司與新華社、中央電視臺兩家知名媒體強強聯(lián)合,2007年底組建了CCTV移動傳媒,迅速占領(lǐng)北京9字頭(遠郊線路)、運通公司、以及快速公交線路,部分6、7、8字頭線路。此外其節(jié)目將覆蓋北京、上海、廣州、深圳在內(nèi)的近30個大中城市。
　　(3)Digital Media Group。作為全球領(lǐng)先的地鐵乘客信息系統(tǒng)集成商及中國最大的地鐵視頻媒體網(wǎng)絡(luò)運營商,悄無聲息地簽約北京地鐵一、二號線。
　　二、北京公交移動電視的運行現(xiàn)狀
　　移動電視能獨立制作節(jié)目,并且大部分自制節(jié)目控制在3分鐘以內(nèi)。在不同時段,節(jié)目編排的特點也不同。例如早間節(jié)目以音樂和娛樂為主,清新明快。在內(nèi)容上,平民化的實用信息非常受歡迎。例如提供天氣預(yù)報、實時股票信息、娛樂節(jié)目、周邊地區(qū)公用設(shè)施的分布等情況。加強直播力度,北廣傳媒和CCTV移動電視都在黃金時段轉(zhuǎn)播中央電視臺的新聞節(jié)目,同時在北京奧運會期間還實現(xiàn)了賽事的現(xiàn)場直播。
　　(1)北廣傳媒移動電視公司與北京市政府積極合作,具體表現(xiàn)為公司與北京市公安交通管理局合作,利用交管局700多個電子攝像頭給移動電視提供實時交通圖像。并且在高峰時段,與城市管理部門聯(lián)合制作的“96310”和“數(shù)說北京”。公司還對北京電視臺節(jié)目重新制作或直接轉(zhuǎn)播,同時成立了一支自己的記者采編隊伍,保證北廣傳媒自制節(jié)目的比例。
　　(2)CCTV移動傳媒的節(jié)目素材絕大多數(shù)來自央視龐大的視頻數(shù)據(jù)庫,這也是其他公司難以匹敵的優(yōu)勢。CCTV移動利用央視素材,加以編輯,使節(jié)目適于公交移動電視,實現(xiàn)信息的再次利用,同時也借助了央視的品牌效應(yīng),擴大影響力,吸引更多的廣告商。
　　三、移動電視的受眾和傳播內(nèi)容
　　1、受眾
　　北京移動電視擁有龐大的受眾群和潛在的受眾市場。據(jù)統(tǒng)計,北京市公交車數(shù)量已達到2萬多輛,每天乘坐公交車的人次高達1180萬,年運營總?cè)藬?shù)近50億人次,地鐵人流每天達130萬人次,乘車人群在不同時段體現(xiàn)了一定的差別性②。工作日早晚高峰80%為上班族。移動電視受眾面廣,并能廣泛觸達消費主流人群,且這些群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,大都是上班、上學、旅游的人群。然而公交移動電視的強制性傳播使得受眾主動選擇性喪失,處于被動接收狀態(tài),會降低公交移動電視的收視效果。
　　2、傳播內(nèi)容
　　據(jù)調(diào)查,公交移動電視播出的節(jié)目一般以新聞、娛樂資訊為主,同時夾以廣告和其他知識類節(jié)目,并隨時播報最新的氣象預(yù)報、出行向?qū)А�安全警示等多種綜合服務(wù)類信息。然而,受眾接觸和收看移動電視具有必視性和不可選擇性,頻道唯一,是一種單向線性信息傳播③。
　　公交移動電視作為移動媒體,增加了公眾收看電視的時間。因此,節(jié)目內(nèi)容應(yīng)該以以下為主(1)新聞類的節(jié)目。應(yīng)及時播報重大新聞事件,及時更新節(jié)目內(nèi)容,轉(zhuǎn)播權(quán)威新聞欄目。(2)資訊服務(wù)信息。盡可能滿足更多觀眾的需要,提供出行、購物、天氣方面的信息。(3)娛樂類節(jié)目。這類節(jié)目應(yīng)該有文化品味,同時有利于緩解旅途中的疲勞,以短劇、小品、音樂為主。(4)直播節(jié)目。包括新聞類、體育類節(jié)目,還有移動電視自己特有的路況信息節(jié)目。北京移動電視整點路況直播節(jié)目周一至周五每天都有四檔播出,播出時間為: 9∶00、10∶00、11∶00和16∶00。另外,全天還有4次直播類節(jié)目《旅途資訊》。
　　四、問題和建議
　　1、技術(shù)問題
　　北京的公交移動電視在技術(shù)上目前還面臨著一些問題。市區(qū)高層建筑物、高架道路的阻擋和屏蔽,電視經(jīng)常出現(xiàn)信號中斷,影響了收視效果,制約其健康發(fā)展。應(yīng)努力完善移動電視信號覆蓋網(wǎng)和信息塔等的建設(shè),真正做到圖像穩(wěn)定、畫面清晰。
　　2、傳播環(huán)境
　　車載電視雖然是封閉性傳播,但是傳播環(huán)境相對較差。因為車上的噪音源多,乘客的交談聲、公交車的報站聲、汽車馬達聲等等多種聲音匯集一體,對公交移動電視節(jié)目造成干擾,影響了傳播效果。尤其在報站的時候,移動電視沒有了聲音。因此,應(yīng)加強車廂環(huán)境的優(yōu)化,同時節(jié)目中應(yīng)加字幕,實行報站喇叭和電視的分離。要提高收視效果,公交車是否能配備一種無線耳機,既尊重乘客的利益,又避免了噪聲,營造了一個文明的乘車環(huán)境。
　　3、節(jié)目更新
　　應(yīng)進一步創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形式,加快節(jié)目的更新速度。同時,很多受眾不知道公交移動電視的節(jié)目安排,應(yīng)該多做一些廣告宣傳。量身定做適合人群在流動中觀看的資訊、娛樂節(jié)目。廣告比例要適當,提高廣告創(chuàng)意和質(zhì)量,并在不同時段實現(xiàn)交叉播放,實現(xiàn)受眾的市場細分。
　　4、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景
　　公交移動電視作為中國的新型朝陽產(chǎn)業(yè),應(yīng)該跳出單一的廣告創(chuàng)收模式,尋求贏利模式的多樣化,尋求與報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)或手機媒體等的合作,打造媒體聯(lián)合體。如北廣傳媒充分利用已有的節(jié)目資源和制作優(yōu)勢,改革現(xiàn)有內(nèi)容制作機制,開發(fā)多種類的音視頻產(chǎn)品,為各類數(shù)字媒體平臺和戶外媒體平臺提供內(nèi)容產(chǎn)品,穩(wěn)步擴大市場份額④。
　　北京是國際大都市,公共交通非常發(fā)達。北京居住人口及臨時來京人員出行密度較大,而且北京實行公交車的政府補貼措施,乘車成本大大降低,人們出行也將其作為首選,這使發(fā)展公交移動電視具有潛在的巨大市場。此外,北京市民具有較高的購買力,上下班的途中需要信息服務(wù),同時也需要看一些好的節(jié)目,在收看優(yōu)質(zhì)節(jié)目的同時,成為潛在的消費者,為廣告主投放廣告提供了良好的媒體。同時,公交媒體對于提高城市形象,公布權(quán)威信息也是有很大的幫助。■
　　參考文獻
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　　④楊天喜、王莉,《國內(nèi)車載移動數(shù)字電視市場調(diào)查》,《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》,2005年第2期
　　(作者:中國社會科學院研究生院2008級博士)
　　責編:姚少寶

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