【摘要】本文選擇網絡為關注點,以公關和廣告這兩種重要的營銷手段為研究對象,闡釋兩者的關系。 　　【關鍵詞】網絡公關 網絡廣告 網絡營銷 　　 　　一、網絡公關和網絡廣告的概念
　　
　　網絡公關是網絡營銷的重要組成部分,指企業(yè)借助于聯(lián)機網絡、電腦通信和數字交互式媒體的功能來實現公關目標的行為。網絡廣告作為被經常使用的營銷工具在網站中隨處可見,它以多變的形式和豐富的信息量,成為眾多商家的營銷策略首選。
　　網絡公關,講究策略與團隊合作,更注重環(huán)境分析、分工與語言技巧。公關升級是達到公關目的的唯一途徑,網絡公關圍繞公關升級運轉。
　　網絡廣告和傳統(tǒng)廣告的功能相同,但技術手法不同。網絡廣告是以數字代碼為載體,采用多媒體技術設計制作,通過因特網廣泛傳播,具有良好交互功能的廣告形式。
　　
　　二、網絡公關與網絡廣告的關系
　　
　　網絡公關和網絡廣告既有聯(lián)系又有區(qū)別。事實上,廣告和公關各自的特征是非常明顯的:廣告專注的是訴求,公關借助的是溝通。營銷大師里斯在其著作《公關第一廣告第二》中講到,用公共關系創(chuàng)建品牌,用廣告維護品牌,明確闡述了兩者的不同。
　　在推銷產品和樹立形象方面,網絡公關與網絡廣告這兩種不同的網絡營銷行為,都發(fā)揮著重要作用。二者無論從營銷目標還是從實現方式上,都有著密切聯(lián)系。
　　1、都是為了將組織形象、產品信息傳達給受眾,用以搭建溝通的橋梁。
　　2、都以網絡為傳播手段,利用網絡特性組織有效的表達方式,獲得信息反饋,贏得網絡用戶的好感和關注。
　　3、都有一套健全的實施方案,遵循市場規(guī)律,了解網絡受眾心理。
　　4、網絡廣告與網絡公關相互作用,在網絡世界中共同擁有網絡整合營銷功能。
　　但是網絡公關和網絡廣告還是存在差異,在實際執(zhí)行的過程中要加以區(qū)分。
　　1、網絡廣告重在推銷產品。廣告主的最終目的是利用廣告達到銷售目的,增加營業(yè)額。網絡公關追求更高層次的效果,是為了樹立企業(yè)良好的整體形象,包括企業(yè)或產品的美譽度、知名度、可信度,而不僅僅以增加銷售量為目標。
　　2、盡管都是以網絡受眾為對象,但網絡廣告的受眾面較網絡公關的受眾面狹窄一些。網絡廣告?zhèn)戎匕l(fā)掘潛在客戶、抓住目標客戶,網絡公關則面向所有接受者,期望在社會領域內獲得好評。
　　3、因為受眾面的寬窄不同,效果的層次不同,受眾的認同感也不同。網絡廣告使受眾對產品產生認同,接受產品并且產生好感。網絡公關是為了在社會范圍內為企業(yè)贏得好評而進行的一系列組織活動,受眾的認同感會上升到與企業(yè)相關的所有方面,效果更持久。
　　
　　三、網絡公關和網絡廣告的結合
　　
　　市場發(fā)展表明,單一的廣告很難得到公眾的關注和認同,如果沒有整合公關,企業(yè)或產品獲得的關注度不會太高�，F代營銷中,比較高效的營銷手段是公關先導,廣告配合。
　　兩者結合是一種趨勢,也是發(fā)展的必然。網絡營銷手段的多樣化是時代發(fā)展的要求,網絡公關和網絡廣告的結合也應運而生。
　　1、公益事業(yè)
　　隨著社會進步,企業(yè)社會責任的內涵也越來越豐富,投資人和企業(yè)家已經不可能僅將企業(yè)的社會責任定位于“盈利”或“守法經營,照章納稅”。更多企業(yè)意識到回報社會的重要性,參與一些公益事業(yè)。公益事業(yè)往往與企業(yè)形象聯(lián)系在一起,企業(yè)形象本身便是廣告。
　　如1998年以宣傳“下崗不失志”及1999年以“科教興國”為主題的網絡公益廣告中,政府、企業(yè)和媒體爭相宣傳,以此贏得了良好的聲譽。
　　因為公益事業(yè)的時間周期較長,因此投資也比較大,企業(yè)需要整合多方資源,量力而行�！懊刻煲唤锬�,強壯中國人”的大型飲奶普及工程由中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學生奶辦公室和蒙牛乳業(yè)等多家單位共同發(fā)起,并由蒙牛乳業(yè)負責為該計劃提供產品和物流服務。蒙牛借助公益快車,同時,在平面媒體、網絡媒體上做足廣告,以配合公益活動的宣傳。雙管齊下的營銷策略為蒙牛贏得受眾認同和社會聲望。
　　2、贊助活動
　　贊助活動不僅是公關的手法之一,也是推出廣告的好機會。體育用品企業(yè)贊助體育賽事可以起到事半功倍的效果,如爭取體育賽事的冠名權和一些球隊的冠名權,在賽場內打出企業(yè)或產品的廣告,在賽事直播前或中場休息時間段播出廣告。例如:2000年悉尼奧運會上,三星推出了與三星的奧林匹克之約計劃――在奧林匹克公園內建造一座名為“相約奧林匹克”的運動員活動中心,利用三星的通信產品和因特網、衛(wèi)星及無線技術為運動員提供與家人和朋友交流的場所。另外,三星還推出了“共享三星快樂時刻”的特別服務,即三星為運動員和觀眾提供最新的三星手機,他們可以給在世界各地的家人和朋友打3分鐘的免費電話來分享他們的奧運經歷和感受。正是通過活動贊助,三星樹立了良好的企業(yè)形象,達到公關的目的�！�
　　
　　參考文獻
　　①袁媛,《試論網絡公關與網絡廣告的共存與融合》,《山東省經濟管理干部學院學報》,2004年第4期
　�、诤渭延�、楊清云,《三星品牌重塑之道》,《銳得營銷》
　　③陳曉莉、陳文章,《破解整合傳播下的公關廣告之爭》,《溝通與傳播》2004.8
　　(作者單位:安徽電視臺)
　　責編:姚少寶

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