【摘要】《拉呱》是齊魯電視臺于2005年10月31日開播的一檔民生新聞節(jié)目,憑借內(nèi)容上的本土化和曲藝化的播報方式,自開播以來受到了山東觀眾的喜愛,而《拉呱》也因此成為齊魯臺的品牌節(jié)目。本文主要從節(jié)目內(nèi)容、播出形式以及品牌維護三個方面揭示《拉呱》成功之處,希望類似的民生新聞節(jié)目能從中得到啟發(fā)。
　　【關(guān)鍵詞】民生新聞 《拉呱》 曲藝新聞
　　2002年,以江蘇電視臺城市頻道《南京零距離》為代表的民生新聞節(jié)目的成功開播成為公眾眼中的“焦點”。隨后,各地方臺競相模仿,推出具有本土化特色的民生新聞欄目。如:杭州電視臺的《阿六頭說新聞》,河南電視臺的《民生大參考》,蘇州臺的《天天山海經(jīng)》,重慶衛(wèi)視的《生活麻辣燙》,紹興臺的《師爺說新聞》……①在眾多節(jié)目當中,山東電視臺齊魯頻道的《拉呱》卻在模仿當中做出新意,成為一檔符合本地觀眾欣賞口味的民生新聞節(jié)目。
　　根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查,《拉呱》自開播以來,在收視表現(xiàn)、觀眾歡迎度、市場份額等方面都呈現(xiàn)跳躍增長的態(tài)勢。盡管播出時間下午5:20是傳統(tǒng)意義上的垃圾時間,但《拉呱》的收視率仍然迅速飆升,節(jié)目開始第二周,收視率便由開始時的不足2%,上升到5%。一個月之后便達到12%,三個月后,《拉呱》收視率達到了驚人的30%,市場占有率達75%。其后雖然同類節(jié)目在省內(nèi)大量涌現(xiàn),但《拉呱》的收視率仍然穩(wěn)定在20%以上,以至于央視索福瑞市場總監(jiān)安平信這樣評價《拉呱》:“就像《東方時空》改變了中國人早晨不看電視的習慣,《拉呱》也改變了山東觀眾的收視習慣�！雹凇独�呱》是如何取得成功的呢?筆者認為可從以下幾個方面作出分析:
　　
　　一、內(nèi)容上的本土化:說山東人的家常事
　　
　　《拉呱》定位于民生新聞,民生新聞節(jié)目將報道的重點放在普通群眾的日常生活中,以“民生,民情,民意”為主要關(guān)注點,以城鎮(zhèn)百姓“身邊事,麻煩事,稀奇事,關(guān)心事”為主要報道題材。③
　　中國人民大學新聞傳播學院院長喻國明將《拉呱》定性為一檔“提供談資”的節(jié)目。但就欄目的取材范圍來說,他們都認可《拉呱》同其他民生節(jié)目一樣,觸角所及多是家長里短、雞毛蒜皮之類的“草根新聞”“市井新聞”。不過它的取材范圍更為狹窄,將內(nèi)容打點在“家事”上,且通常選取的是非黑即白、是非分明的新聞事件。這一點在新聞標題中就能體現(xiàn)出來:《門前一條路 一堵二十年》《大哥腰纏萬貫 養(yǎng)老卻攀比窮弟弟》《農(nóng)家女搭詞駐村記 在村里辦場賽歌會》等等。
　　《拉呱》之所以這么做,并不是沒有現(xiàn)實根據(jù)的。首先,《拉呱》的播出平臺是齊魯電視臺這樣一個地方級電視臺,它的主要受眾也集中在山東省內(nèi),所以他們更關(guān)注于發(fā)生在自己身邊的新聞。其次,統(tǒng)計表明,山東省有人口9400多萬人,其中有大專以上學歷只占3.86%,其余96%都是中學或中學以下學歷。因此,《拉呱》將目標受眾鎖定在30歲以上的、文化程度在初中及初中以下的城鎮(zhèn)居民,這部分觀眾文化程度不高,生活節(jié)奏相對較慢,視野并不開闊,他們對自己身邊的新鮮事、稀罕事有著濃厚的興趣。抓住這一點,《拉呱》選取的新聞大都是發(fā)生在濟南及其周圍市鎮(zhèn),新聞取材不出街談巷議的范圍�！独�呱》在節(jié)目結(jié)尾的唱詞中有這樣一段話“您要有什么新鮮事、稀罕事給咱拉呱來個信,記者馬上到家門”,從這里我們也能看出《拉呱》對于發(fā)生在普通老百姓身上的新聞的重視。在某種意義上,《拉呱》節(jié)目就像一個鄰里人帶著大家一起拉拉家常,侃侃街坊間的奇聞趣事,只不過它是在電視平臺上放大為全省百姓一起“拉呱”。
　　但是,《拉呱》并不是一味地以張家長李家短為噱頭來追求收視率,而是在報道中加入媒體的價值觀和判斷力,并通過主持人用一種“鄰里人”“身邊人”的方式表達出來。告訴人們什么是真善美什么是假丑惡,什么事情應該做什么事情不該做,人們在收看節(jié)目時可以從中受到啟示。這樣一來,既維護了電視節(jié)目的公信力,也帶來了良好的社會效果。
　　
　　二、形式上的創(chuàng)新:用曲藝說新聞
　　
　　喻國明認為,在新聞產(chǎn)品內(nèi)容日趨同質(zhì)化的情況下,媒體想取得競爭優(yōu)勢,形式就顯得特別重要。美國一個戰(zhàn)略學家說過一句話,“如果你只在本市場、本領(lǐng)域范圍之內(nèi)援引別人的某一個模式,只能產(chǎn)生改良性的改善、修飾、局部的提升,但是你能從他市場、他領(lǐng)域援引市場,就能有完全不同的模式革命性的突破”。而《拉呱》就實現(xiàn)了這種突破,它的成功就在于打破曲藝跟新聞之間的隔絕樣態(tài),進而找到了一種很好的結(jié)合模式。這種曲藝形式并不是無中生有的,它有著深厚的地域特色。山東曲藝歷史悠久,濟南素來就有“曲山藝海”之稱,山東快書就誕生在這里。《拉呱》的曲藝風格主要表現(xiàn)在3個方面:
　　1、演播室的設(shè)置。演播室借鑒了說書場所的設(shè)置:一架屏風,一堵隔墻,一把折扇,一張書桌,一只古瓶。主持人也一改傳統(tǒng)節(jié)目中的正襟危坐一臉嚴肅,而是穿著尋常衣衫笑瞇瞇地站在桌后侃侃而談,儼然一副說書人的樣子。
　　2、獨特的新聞語言。在播報語言上,《拉呱》充分利用相聲語言中的說、學、逗、唱來播報新聞。例如,主持人在描述一件家庭糾紛時曾說“看看那吹胡子、瞪眼睛、掄袖子、跺腳的架勢”“張口就罵,不分青紅皂白,不問子丑寅卯”“哎呀,那德行一個比一個嗓門大,一個比一個跳得高”……這種幽默詼諧的語言增加了節(jié)目的娛樂性,將新聞的真實性與曲藝的娛樂性有效地結(jié)合在一起。
　　3、角色的配合。《拉呱》借鑒了相聲中的捧哏與逗哏,在主持人“小么哥”之外還有一個類似于副主播性質(zhì)的配角。配角以插科打諢的方式與主持人唱反調(diào),這樣一唱一和,使節(jié)目有張有弛。既有別于傳統(tǒng)的兩位主持人播報新聞,也克服了一位主持人播報新聞的單調(diào)。
　　《拉呱》這種曲藝化的播報形式得到了一些曲藝大師的高度贊賞。2006年10月14日的全國曲藝化新聞討論會上,曲藝家協(xié)會副主席姜昆對《拉呱》做出了很高評價,他表示,曲藝化新聞不僅是電視新聞形態(tài)的創(chuàng)新,同時,對曲藝的振興發(fā)展也有重要意義。④
　　
　　三、品牌維護
　　
　　《拉呱》節(jié)目的成功引起了省內(nèi)其它頻道的克隆模仿,類似的節(jié)目有《冬瓜來了》《一家大小二》等等。為了能在同質(zhì)化競爭中取勝,《拉呱》在2006年4月進行了全新改版,在堅持曲藝化新聞風格和面向家庭、面向個體的定位不動搖的前提下對版塊設(shè)置進行修改,加強了節(jié)目的互動性,給觀眾帶來更多的認同感和參與感,在新老觀眾心目中樹立知名欄目的形象。
　　其次,《拉呱》還通過獨家策劃“齊魯文明一家人”這個節(jié)目來提升節(jié)目的公信力,彰顯它的品牌。它的新聞內(nèi)容不是單一的批評揭露式,也有表揚有呼吁,有助于人們以此為標尺來規(guī)范自己的行為。而且入選為“齊魯文明一家人”的也是山東省內(nèi)的普通百姓,例如:兒媳帶著公公改嫁,重組快樂家庭、下崗女工成功再就業(yè)等等。
　　第三,《拉呱》還利用自身的影響力參與公益事業(yè)。2006年4月,《拉呱》節(jié)目與山東慈善總會合作推出“毫光工程”,通過募集社會資金,救助最需要幫助的困難群眾�！昂凉夤こ獭蓖瞥龊�,目前已經(jīng)有數(shù)百人得到了救助,得到了人們的支持,而“毫光”也成為山東省著名慈善品牌。
　　另外,《拉呱》欄目還不失時機進行品牌注冊,許多企業(yè)或個人提出申請“拉呱”“小么哥”的商標專用權(quán)。無論是在燈泡、太陽能熱水器、冰箱、消毒碗柜等家用器材上,還是在西裝、領(lǐng)帶、圍巾、皮帶等服飾上,亦或是在牙膏、肥皂、洗衣粉等日用品領(lǐng)域,以及瓜子、果凍、牛奶制品等食品領(lǐng)域�！袄�呱”這個品牌已經(jīng)在齊魯大地上遍地開花并深入人心,這對一個節(jié)目的生存來說,無疑是有益的。
　　2007年1月31日,由中國傳媒論壇學術(shù)委員會和史丹國際聯(lián)合主辦的中國傳媒投資年會在北京舉辦了頒獎盛典,齊魯電視臺的《拉呱》節(jié)目在全國眾多電視媒體和電視新聞、娛樂節(jié)目中脫穎而出,榮獲“最具投資價值媒體”的稱號。
　　《拉呱》的成功也印證著民生新聞節(jié)目形式的創(chuàng)新。齊魯電視臺臺長閆愛華說:“一般創(chuàng)新屬于邊緣性的創(chuàng)新,但是,兩極之間距離最遠,一般不容易碰撞,但是碰撞之后火花是非常強的�！薄独�呱》就恰恰實現(xiàn)了新聞與曲藝的“兩極嫁接”。民生新聞最大的特點就是它的平民精神和平民內(nèi)容,如果再在它的表現(xiàn)方式上注入民眾喜聞樂見的形式,那么,它就注定會受到普通百姓的歡迎。
　　當然,《拉呱》節(jié)目目前還存在不少需要改進的地方,也存在一些爭議。有人認為它的新聞題材過于狹窄重復,也有人對它的娛樂化導向存在質(zhì)疑。因此,《拉呱》要想獲得更多的認可還有很長一段路要走。
　　
　　參考文獻
　　 ①《全國方言節(jié)目一覽》,《合肥晚報》,2005年5月17日
　�、凇赌戏街苣�》,2006年11月9日http://www.省略
　　③民生新聞≠社會新聞≠新聞娛樂化,中國電視,P58
　　④全國首屆曲藝式新聞研討會發(fā)言稿,http://www.省略
　　(作者:均為河北大學新聞傳播學院08級碩士研究生)
　　責任編輯:周蕾

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