【摘要】2005年3月28日,東莞廣播電視臺(tái)正式成立,4年來(lái),東莞廣播電視人銳意改革,取得了電視收視率全省領(lǐng)先,廣播收聽(tīng)率雄踞本地區(qū)首位的驕人業(yè)績(jī)。本文試圖從“本土化、民生化、規(guī)范化”三方面,淺析其鍛造電視新聞品牌的成功之道。
　　【關(guān)鍵詞】新聞品牌 本土化 民生化 規(guī)范化
　　
　　一、打造品牌頻道 本土就是主流
　　
　　實(shí)際上,2005年之前,東莞的電視發(fā)展一直是滯后于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展速度的。究其原因,無(wú)外乎四點(diǎn)。其一,面臨同香港電視的競(jìng)爭(zhēng)。毗鄰香港,同屬粵語(yǔ)文化圈,廣大民眾可以毫無(wú)障礙地收看香港電視;其二,面臨同國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。中央電視臺(tái)和國(guó)內(nèi)各省、直轄市衛(wèi)星電視臺(tái)覆蓋廣東全省;其三,廣東報(bào)業(yè)十分發(fā)達(dá),分流了電視觀眾與廣告市場(chǎng),使電視面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力;其四,面臨同國(guó)外電視的直接競(jìng)爭(zhēng)。2001年以來(lái),廣東成為外國(guó)電視在我國(guó)落地的唯一內(nèi)地省份。因此,東莞電視要脫穎而出,自然十分困難。
　　電視的競(jìng)爭(zhēng),說(shuō)到底就是節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)取受眾的競(jìng)爭(zhēng)。在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境下,東莞廣播電視臺(tái)確立了“立足本土,貼近生活,服務(wù)發(fā)展”的辦臺(tái)理念,精心打造出《東莞新聞》《今日莞事》《焦點(diǎn)關(guān)注》等定位各有偏重、內(nèi)容深淺不同、時(shí)間形成梯度的新聞欄目。圍繞市委、市政府中心工作,圍繞百姓關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn),沿著做強(qiáng)時(shí)政新聞、做活經(jīng)濟(jì)報(bào)道、做優(yōu)民生報(bào)道、做深主題報(bào)道的思路,突出本土性和服務(wù)性,同時(shí),大膽創(chuàng)新報(bào)道方式,增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力,不斷擴(kuò)大自身影響力,鞏固主流媒體的主導(dǎo)地位。
　　通過(guò)對(duì)受眾收視習(xí)慣、收視群體的調(diào)查,經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整,東莞廣播電視臺(tái)最終形成了目前的播出格局。整合后的新聞綜合頻道擁有《新聞早點(diǎn)》《午間新聞》《東莞新聞》《今日莞事》《焦點(diǎn)關(guān)注》《新聞夜總匯》等新聞?lì)悪谀?播出時(shí)間分別是7:30、12:30、18:30、19:30、20:30和23:00。此外,每晚21:00、22:00還有兩檔《新聞簡(jiǎn)報(bào)》,用2分鐘時(shí)間盤(pán)點(diǎn)全市24小時(shí)的時(shí)政資訊。
　　在定位上,時(shí)長(zhǎng)30分鐘的《新聞早點(diǎn)》以全市32個(gè)鎮(zhèn)街上送的精煉新聞為主,豐富的信息量和多維度的視角,是該欄目的一大特點(diǎn)。時(shí)長(zhǎng)15分鐘的《午間新聞》基本定位是:及時(shí)播發(fā)本市上午發(fā)生的最新新聞;承接前一天晚上和早間平面媒體刊發(fā)的重大新聞,追蹤事件最新進(jìn)展,捕捉聚焦新聞事件。作為重頭戲的《東莞新聞》是一檔以時(shí)政為主的綜合性新聞,時(shí)長(zhǎng)也是30分鐘。內(nèi)容包括時(shí)政新聞、鎮(zhèn)街消息、文體報(bào)道、天氣資訊。主流聲音、權(quán)威資訊、本土特色是該欄目最鮮明的特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)三次改版后的《今日莞事》,則是一檔時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)、以粵語(yǔ)方言為主的民生新聞節(jié)目。其定位是以“民生、民情、民意”為關(guān)注點(diǎn),以百姓“身邊事、麻煩事、稀奇事、關(guān)心事”為報(bào)道題材,通過(guò)記者現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、跟蹤報(bào)道、嵌入式體驗(yàn)等靈活多樣的方法采編新聞。每天一期、每期30分鐘的《焦點(diǎn)關(guān)注》,是一檔電視新聞述評(píng)欄目,節(jié)目緊密?chē)�繞本地的時(shí)政、民生、經(jīng)濟(jì)等方面內(nèi)容;選題著力于“熱度”,報(bào)道手法強(qiáng)調(diào)“深度”,報(bào)道形式突出“可看性”�！缎侣勔箍倕R》欄目以一個(gè)小時(shí)的容量,匯總當(dāng)天全球最新資訊,但本市新聞依然穩(wěn)居第一版塊,并且每檔節(jié)目中必須要有兩條以上當(dāng)晚8點(diǎn)鐘以后發(fā)生的新聞。
　　不同時(shí)間段,不同新聞欄目,不同的內(nèi)容定位,不僅實(shí)現(xiàn)了新聞版面的最佳配置,將一系列強(qiáng)檔欄目貫穿到黃金時(shí)間段的腹地,形成相連的沿襲效應(yīng),凸顯了頻道品牌的效益最大化,強(qiáng)化了主流聲音,彰顯了本土特色,也牢牢抓住了不同的收視群體。2006年,東莞廣播電視臺(tái)的電視收視率同比提高3倍多,居全省第一。2008年,單頻道電視收視率同比提高4倍多,居全省第一,并打破了境外電視媒體長(zhǎng)期以來(lái)的收視壟斷地位。
　　
　　二、堅(jiān)持民生為本 貼近就有力量
　　
　　作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè),電視在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,歸根結(jié)底是要靠生產(chǎn)與播出同廣大觀眾需要相契合,而又具有創(chuàng)新意義和個(gè)性魅力的節(jié)目來(lái)贏得觀眾、占領(lǐng)市場(chǎng)。民生電視新聞?wù)�是在這一背景下風(fēng)生水起,并始終保持熱度不降。
　　以東莞廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道來(lái)說(shuō),《今日莞事》是其電視民生新聞報(bào)道的主陣地,欄目版塊主要分為:《今日頭條》《民生直通車(chē)》《百姓古仔》《市民講場(chǎng)》《手機(jī)圖片新聞》《DV視角》等。這些版塊采用平民的視角,站在百姓的立場(chǎng),播報(bào)百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞,評(píng)說(shuō)百姓關(guān)心的事情,比如食品衛(wèi)生、醫(yī)療、子女教育、小區(qū)物業(yè)管理問(wèn)題等,映射出他們真實(shí)的生活狀態(tài),同時(shí)監(jiān)督政府和各行業(yè)的不正之風(fēng),為百姓排憂(yōu)解難,也批評(píng)市民生活中種種不文明行為;在形式上采用口語(yǔ)化的表達(dá)方式,廣泛使用同期聲、熱線電話(huà)等互動(dòng)形式,尊重百姓的話(huà)語(yǔ)權(quán)。其中的《手機(jī)圖片新聞》和《DV視角》,直接采用普通市民拍攝的、有時(shí)效、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng),反映突發(fā)事件、社會(huì)現(xiàn)象、趣聞?shì)W事的圖片和DV作品,很好地體現(xiàn)了參與性和互動(dòng)性。版塊之間既相互獨(dú)立,又彼此聯(lián)系,以“真實(shí)”和“善意”融會(huì)貫通,使整個(gè)欄目血肉豐滿(mǎn),深受市民喜愛(ài)。今年的4周年臺(tái)慶時(shí),更是以140351張的觀眾投票數(shù)在“我喜愛(ài)的電視欄目”評(píng)比中名列第一。
　　現(xiàn)在,該欄目已成為東莞人了解身邊事、解讀身邊人的一個(gè)窗口,每天都有數(shù)百觀眾通過(guò)熱線、網(wǎng)上留言等方式踴躍提供新聞線索。
　　此外,新聞綜合頻道的其他新聞欄目也都堅(jiān)持民生取向。如,《午間新聞》在報(bào)道汽車(chē)召回、銀行機(jī)構(gòu)新條例、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)等民生題材新聞時(shí),盡量采取具體到事例、一組數(shù)據(jù)對(duì)比,甚至算清一筆賬等方式,把死板的條例、數(shù)字變成身邊看得見(jiàn)、摸得著的事情,拉近新聞報(bào)道與受眾之間的距離。在《東莞新聞》欄目中,也倡導(dǎo)記者以“民生視角”采寫(xiě)時(shí)政新聞。要求記者在寫(xiě)每一條稿件時(shí),首先要想到:“此事件與群眾有哪些聯(lián)系?群眾最關(guān)心這件事情的哪些方面?群眾對(duì)此問(wèn)題有哪些看法和呼聲?”通過(guò)引導(dǎo)記者轉(zhuǎn)變觀念,提高寫(xiě)作能力,增強(qiáng)了新聞報(bào)道的貼近性。
　　東莞有著近千萬(wàn)人口,其中超過(guò)800萬(wàn)是外來(lái)人員,在這樣一座城市中,如何融合本土文化與外來(lái)文化,使之和諧相處,電視民生新聞是一個(gè)重要的橋梁。因?yàn)槠湓谒夭纳舷仍O(shè)置了選取范圍,這個(gè)范圍就是“我們”共同擁有的城市。在收看的過(guò)程當(dāng)中,人們針對(duì)“我們”身邊發(fā)生的“有目共睹”的事情建立起共同的想象,而正是在同時(shí)收看有關(guān)“我們”大家的新聞的同時(shí),“我們”之間的這種聯(lián)系被建立起來(lái),并且在每天的新聞播報(bào)中得到不斷的強(qiáng)化,從而“人為制造出一致性與和諧”。
　　同時(shí),民生新聞關(guān)注家長(zhǎng)里短的背后蘊(yùn)涵著對(duì)道德倫理的弘揚(yáng)、人情風(fēng)俗的展現(xiàn)、扶助弱小的呼吁,彰顯出傳統(tǒng)文化精神與民間關(guān)懷,所以,堅(jiān)持民生取向,也是讓電視媒介對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)盡到了應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。
　　
　　三、嚴(yán)格規(guī)范程序 確保新聞質(zhì)量
　　
　　《詩(shī)經(jīng)?大雅》中說(shuō)到“天生蒸民,有物有則”,只要有多個(gè)個(gè)體,就會(huì)產(chǎn)生規(guī)則,規(guī)則無(wú)處不在。電視在公眾中形成較高的權(quán)威性和公信力,主要是因?yàn)槠湓谛畔⒉杉�、制作、編排和播出的全過(guò)程中,都有著十分規(guī)范的程序,以及嚴(yán)格的審查、把關(guān)和監(jiān)控。東莞廣播電視臺(tái),就是通過(guò)嚴(yán)格做到各項(xiàng)工作的規(guī)范化,才有力確保了新聞的播出安全和政治安全,并使新聞質(zhì)量不斷提高,收視率持續(xù)走強(qiáng)。
　　首先是節(jié)目生產(chǎn)流程的規(guī)范化。東莞廣播電視臺(tái)將下設(shè)的新聞中心劃分為專(zhuān)業(yè)組和欄目組,專(zhuān)業(yè)組中分記者組、攝像組、播音組和后期制作組。通過(guò)對(duì)人員進(jìn)行合理分工,崗位進(jìn)行細(xì)化,以及制定《東莞新聞節(jié)目生產(chǎn)流程圖》《新聞制作系統(tǒng)編輯區(qū)域管理制度》等規(guī)章制度,嚴(yán)格規(guī)范采訪、拍攝、撰稿、編輯、配音、制作、審片等各環(huán)節(jié)的操作程序,使整體運(yùn)作流暢,大大提高了工作效率。
　　其次是工作業(yè)績(jī)量化考核的規(guī)范化。合理的量化考核機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制,能夠創(chuàng)造出一種尊重創(chuàng)造、尊重團(tuán)隊(duì)價(jià)值、尊重個(gè)人價(jià)值的良好企業(yè)文化。東莞廣播電視臺(tái)對(duì)新聞采編工作采取打分制,按照編輯、記者、攝像等不同崗位的工作量制定了不同的打分標(biāo)準(zhǔn)。如文編每編輯一檔《東莞新聞》的分值標(biāo)準(zhǔn)為25分;記者每策劃、撰寫(xiě)一條頭條新聞,分值標(biāo)準(zhǔn)為12分,每采訪撰寫(xiě)一條一般新聞,分值為6分;主持人每主持一檔《東莞新聞》分值為20分,為一條新聞配音分值為0.4分;等等。通過(guò)量化考核,獎(jiǎng)勤罰懶,大大提高了員工的工作積極性。同時(shí),該臺(tái)還在全省首創(chuàng)了績(jī)效掛鉤制,實(shí)行員工收入與廣告經(jīng)營(yíng)總額掛鉤,讓員工成為“股東”,增強(qiáng)了員工的主人翁意識(shí)。
　　第三,質(zhì)量評(píng)估和員工培訓(xùn)的常態(tài)化。東莞廣播電視臺(tái)每月定期召開(kāi)新聞質(zhì)量評(píng)估會(huì),邀請(qǐng)暨南大學(xué)等重點(diǎn)院校的專(zhuān)家參與其中,通過(guò)觀看新聞節(jié)目,對(duì)近期新聞的報(bào)道內(nèi)容、策劃、表現(xiàn)手法進(jìn)行研討。由此產(chǎn)生的意見(jiàn)與建議直接促進(jìn)了各新聞欄目的改良�！稏|莞新聞》據(jù)此改進(jìn)了會(huì)議報(bào)道,并在欄目中增設(shè)了“時(shí)政快訊”和“本臺(tái)評(píng)論”兩個(gè)版塊,增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性,突出了電視的表現(xiàn)手段。
　　傳媒產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)智力要求較高的產(chǎn)業(yè),人才更是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。因此,東莞廣播電視臺(tái)始終狠抓隊(duì)伍學(xué)習(xí)建設(shè)不放松,通過(guò)每月、每周定期組織開(kāi)展全臺(tái)性和部門(mén)、欄目的集體業(yè)務(wù)學(xué)習(xí),以及送出去到央視跟班學(xué)習(xí)和請(qǐng)進(jìn)專(zhuān)家、教授上門(mén)授課等方式,努力提高采編人員的業(yè)務(wù)素質(zhì);通過(guò)在全臺(tái)開(kāi)展以“有規(guī)有矩、有分有寸、有始有終、有情有義”為主題的學(xué)習(xí)教育活動(dòng),教育引導(dǎo)全臺(tái)員工增強(qiáng)全局觀念、團(tuán)隊(duì)意識(shí)和紀(jì)律意識(shí);同時(shí),通過(guò)每周利用“新聞稿件通聯(lián)系統(tǒng)”這一網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)交流平臺(tái),對(duì)鎮(zhèn)街上送稿件進(jìn)行點(diǎn)評(píng),并確定下周宣傳重點(diǎn),形成“市鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)”的宣傳格局,促進(jìn)了鎮(zhèn)街記者隊(duì)伍業(yè)務(wù)水平的提高,使整體宣傳質(zhì)量得以提升。■
　　
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　　(作者單位:廣東省東莞市厚街鎮(zhèn)文化廣播電視服務(wù)中心)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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