【摘要】金融危機(jī)下,美國報業(yè)受到較大沖擊,出現(xiàn)“報轉(zhuǎn)網(wǎng)”現(xiàn)象。中國報業(yè)若想獲得網(wǎng)絡(luò)時代的生存能力,需要在實(shí)踐中培養(yǎng)適用于新媒體的新的傳播思維,同時注重發(fā)揮傳統(tǒng)報紙的品牌優(yōu)勢,探索出切實(shí)可行的盈利模式。
　　【關(guān)鍵詞】金融危機(jī) 報網(wǎng)互動
　　
　　一、金融危機(jī)下報網(wǎng)互動面臨的挑戰(zhàn)
　　
　　報網(wǎng)互動,既是報業(yè)面對新媒體的競爭采取的一項(xiàng)應(yīng)對舉措,也是信息時代報業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體的威脅,傳統(tǒng)媒體一直處于危機(jī)籠罩的陰霾下,金融風(fēng)暴則更讓世界傳媒業(yè)雪上加霜。報紙迫于生存壓力,出現(xiàn)了“由報轉(zhuǎn)網(wǎng)”的現(xiàn)象。美國等發(fā)達(dá)國家也不例外,具有146年歷史的美國《西雅圖郵報》現(xiàn)轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)版運(yùn)營。丹佛近150年歷史的《落基山新聞》由于無法找到買家而停刊,亞利桑那《塔克森市民報》也停刊。
　　雖然我國的報業(yè)在金融危機(jī)中也面臨很大壓力,但并沒有出現(xiàn)西方報業(yè)那樣的危機(jī)。但網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展速度會非�？�,報紙與新媒體的融合已是大勢所趨。因此,中國報業(yè)也必須樹立憂患意識,不斷推進(jìn)報網(wǎng)互動的實(shí)踐,并總結(jié)教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn),才能尋求未來的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　二、我國“報網(wǎng)互動”實(shí)踐中存在的問題
　　
　　我國的報網(wǎng)互動實(shí)踐開始于上世紀(jì)90年代,基本上經(jīng)歷了開發(fā)電子版、自辦網(wǎng)站、報網(wǎng)互動三個基本階段,但是在十多年的發(fā)展過程中仍有以下幾個誤區(qū):第一,新聞資源整合過于簡單。網(wǎng)絡(luò)成為報紙內(nèi)容的簡單轉(zhuǎn)載,即報紙“網(wǎng)絡(luò)版”,“報網(wǎng)”互動中的資源整合與互補(bǔ)優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮;第二,報網(wǎng)經(jīng)營管理體制受制于傳統(tǒng)媒體,盈利模式尚未形成。去年我國數(shù)字出版業(yè)的總體收入規(guī)模已超過500億元,而這其中與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的新媒體的產(chǎn)出卻極為有限。報紙網(wǎng)站的盈利模式需要進(jìn)一步探索。第三,忽視品牌與特色建設(shè),報紙網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。無論與別家報紙網(wǎng)站相比,還是與商業(yè)網(wǎng)站的新聞頻道相比,在形象和內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重。報網(wǎng)互動的熱點(diǎn)泛化,缺少特色。
　　之所以我國報網(wǎng)互動一直停滯不前,根本原因在于業(yè)界對報網(wǎng)互動的本質(zhì)洞悉不足。這直接造成報網(wǎng)的角色定位不清晰,互動方法不正確,合作模式不盈利。針對報網(wǎng)互動的誤解,筆者將從盈利模式的多種途徑、新聞資源的互補(bǔ)與整合、品牌優(yōu)勢三個方面提出建議,同時結(jié)合國外報紙的經(jīng)驗(yàn),探討我國報網(wǎng)互動如何真正“動”起來。
　　
　　三、報網(wǎng)互動實(shí)踐如何改進(jìn)
　　
　　1、報網(wǎng)互動盈利模式的多種途徑
　　(1)探索廣告盈利的新方法
　　廣告收入目前仍是報紙網(wǎng)站的主要收入來源。報網(wǎng)互動將在大大降低報紙成本的同時,也需要結(jié)合報網(wǎng)互動的特點(diǎn),探索嶄新的廣告模式來吸引廣告客戶和商家。一方面,發(fā)揮紙媒和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的優(yōu)勢,探索適合市場需求的廣告模式。例如《紐約時報》提供廣告套餐服務(wù),凡在報紙上刊登廣告的客戶,都可以折扣購買時報網(wǎng)站上的廣告位;網(wǎng)絡(luò)廣告可在集團(tuán)各網(wǎng)站上發(fā)布;另外,客戶可以在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版分享有同樣位置和時間的廣告機(jī)會,以取得更好的傳播效果。
　　另一方面,尋求對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)率結(jié)構(gòu)的突破。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是以瀏覽者點(diǎn)擊廣告的次數(shù)即點(diǎn)擊率來收費(fèi),這對于報紙網(wǎng)站來說是很不利的。因?yàn)橄鄬τ谏虡I(yè)網(wǎng)站新聞或新聞頻道可以通過用戶收發(fā)電子郵件等較成熟的服務(wù)方式來提高點(diǎn)擊率來說,目前仍主要以新聞內(nèi)容取勝的報紙網(wǎng)站往往顯得“勢單力薄”。筆者認(rèn)為,應(yīng)該結(jié)合報紙品牌優(yōu)勢,加強(qiáng)報紙網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力,以網(wǎng)站的目標(biāo)讀者群來吸引尋求目標(biāo)消費(fèi)者的廣告商。另外,也可探索新技術(shù)支撐下的新的廣告形式。
　　(2)開創(chuàng)新聞內(nèi)容收費(fèi)的新模式
　　長久以來,報紙網(wǎng)站盈利模式十分單一,呈現(xiàn)依靠廣告作為全部收入來源的“獨(dú)腿模式”。有西方媒體界人士認(rèn)為,新聞業(yè)必須改變“獨(dú)腿模式”,將服務(wù)讀者作為自己首要和最重要的目標(biāo),創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容,并通過簡單方便的小額支付系統(tǒng)對內(nèi)容收費(fèi)。而這將促使新聞業(yè)更加重視有價值的內(nèi)容的創(chuàng)作,使新聞業(yè)“回歸它的本質(zhì)”�！�1】
　　可以嘗試將報紙網(wǎng)站上的內(nèi)容進(jìn)行分層,如清楚地區(qū)分出免費(fèi)區(qū)域、登記區(qū)域、非紙媒體訂戶的付費(fèi)區(qū)域和紙媒體訂戶的付費(fèi)區(qū)域等。同時,開發(fā)出簡單方便的小額付費(fèi)方式,讓用戶在網(wǎng)絡(luò)上以很小的價格購買報紙、雜志、文章、博客或視頻內(nèi)容。然而,從目前的實(shí)踐來看,付費(fèi)模式只在《紐約時報》《華爾街日報》等享有世界聲譽(yù)的主流媒體網(wǎng)站上才適用。針對這一情況,《華爾街日報》前總編比爾?格魯斯金看好的是整合后以另一個面貌出現(xiàn)的新聞,不久前他在自己的博客建議,中小報紙網(wǎng)站若是“成立一個調(diào)查網(wǎng)站,由讀者選出最佳和最差公立學(xué)校老師”或“建立一個提供房地產(chǎn)市場實(shí)時信息的網(wǎng)站,告訴讀者近幾周當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價格下跌和上漲的情況及原因”等,進(jìn)行收費(fèi)是可能的。不管是以怎樣的形式,報紙網(wǎng)站新聞內(nèi)容的收費(fèi)是要建立在對受眾信息需求更好地滿足的基礎(chǔ)上的。
　　(3)尋找服務(wù)盈利的新途徑
　　在當(dāng)前多數(shù)報紙網(wǎng)站的新聞信息只能免費(fèi)的情況下,通過服務(wù)來盈利,是不錯的選擇。
　　報紙網(wǎng)站依托網(wǎng)絡(luò)平臺,可以向成熟的商業(yè)網(wǎng)站學(xué)習(xí),立足注意力資源提供服務(wù)。如發(fā)展P2P個性化、對象化的商務(wù)服務(wù),可以像Google提供網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)、美國在線提供個人郵箱和即時通訊服務(wù)那樣,取得贏利。社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用、地圖導(dǎo)航服務(wù)和移動戰(zhàn)略等也將為地方報業(yè)網(wǎng)站成長開辟更大的空間。
　　報紙網(wǎng)站結(jié)合自己的內(nèi)容優(yōu)勢尋找服務(wù)的新的契合點(diǎn)。如紐約時報網(wǎng)站所開發(fā)的電子商務(wù)功能,巧妙地將在線購買融入到網(wǎng)站的不同欄目中。讀者在閱讀新聞信息的同時,可以隨手點(diǎn)擊與此相關(guān)的圖書購買鏈接;在匯集了《紐約時報》上20年來著名影評家的評論的網(wǎng)上專題站中,也設(shè)有收費(fèi)的電影資料庫搜索、提供訂票服務(wù)的電影票務(wù)網(wǎng)。
　　2、“報網(wǎng)互動”中的新聞資源的互補(bǔ)與整合
　　網(wǎng)絡(luò)的全球性、超鏈接、交互性、多媒體特征,使網(wǎng)絡(luò)傳播具有時效性、互動性、容量無限性的優(yōu)勢,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特征對報紙內(nèi)容予以延伸,打造個性化電子信息平臺,是報紙網(wǎng)站能否吸引受眾的關(guān)鍵。下面通過對國外報紙的成功經(jīng)驗(yàn),增加讀者的參與機(jī)會,以達(dá)到在網(wǎng)上擴(kuò)大影響力。
　　(1)利用網(wǎng)絡(luò)資源的海量性彌補(bǔ)報紙資源的有限性。如《紐約時報》網(wǎng)站開辟了“時報多媒體(The Times Multimedia)”欄目:全文轉(zhuǎn)載報紙上的報道,并提供報紙上所沒有或無法刊登的內(nèi)容,如:時報記者采訪時所拍攝的大量照片、錄像資料、與被采訪者的談話錄音、記者原聲介紹采訪過程和感想等;為加強(qiáng)作者與讀者間的溝通,這個欄目還開辟了“回音板”,鼓勵讀者將讀后感、觀后感通過電子郵件發(fā)給作者,參與作品評析,等等。
　　(2)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性彌補(bǔ)報紙傳播的單向性。第一,報網(wǎng)互動應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的特點(diǎn),開設(shè)博客、鼓勵公民式記者;在與網(wǎng)友交流互動時,給讀者一定的主動權(quán)。《今日美國》報網(wǎng)站的做法頗有創(chuàng)意,免費(fèi)會員能得到一個個人可以任意處理的主頁。讀者可以就某個新聞話題與網(wǎng)上的記者展開討論、發(fā)表自己的看法,以此采編人員和讀者能夠建立起良好的互動關(guān)系,并有助于對新聞資源進(jìn)行更多的挖掘。再如《華爾街日報》在改版的過程中著重強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識,大力建設(shè)其報紙網(wǎng)站,刊登了許多報紙上沒有的獨(dú)家新聞和言論。第二,在報道策劃時,強(qiáng)調(diào)編輯提早介入、及時策劃,鼓勵記者運(yùn)用各種媒體技術(shù),發(fā)回角度不同、體裁多樣、題材豐富的各類稿件,供報網(wǎng)選擇�！锻�斯康星日報》開展的“讀者選頭條”計劃是一個很好的啟示。
　　3、報網(wǎng)互動需建立品牌優(yōu)勢
　　品牌優(yōu)勢將成為報紙?jiān)谛畔�時代的最大資產(chǎn),而報紙網(wǎng)站也將借報紙的品牌和公信力吸引受眾的閱讀和關(guān)注。喻國明講到報紙網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢時說,報紙擁有專業(yè)的采編隊(duì)伍、長期運(yùn)作中建立的廣泛的社會網(wǎng)絡(luò),具有高度的新聞敏感和深度剖析能力,決定了報紙網(wǎng)站的品質(zhì)遠(yuǎn)高于一般的網(wǎng)絡(luò)媒體。這構(gòu)成報紙的品牌魅力�！�2】《泰晤士報》《華爾街日報》《紐約時報》等具有樹立良好的品牌影響力報紙品牌已經(jīng)搶占大批網(wǎng)絡(luò)讀者。在2005年的一項(xiàng)調(diào)查中,被調(diào)查的在線版報紙中,《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版全美訪問量最大,2005年10月份的訪問數(shù)量為1140萬。
　　報網(wǎng)互動中要將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來,努力樹立報網(wǎng)融合統(tǒng)一的品牌形象。以《紐約時報》為例來說明:第一,品牌推廣方面,《紐約時報》利用印刷版的廣大的受眾接觸面和品牌影響力來提升網(wǎng)絡(luò)版的認(rèn)知度;第二,內(nèi)容方面,《紐約時報》將網(wǎng)絡(luò)和報紙新聞部門合組,傳統(tǒng)報紙的編輯部如商業(yè)、都市新聞部等部門專門有一人負(fù)責(zé)網(wǎng)站編輯,同時選拔一些優(yōu)秀編采人員充實(shí)到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作部門,采編權(quán)在傳統(tǒng)報紙,報網(wǎng)共同推進(jìn)品牌運(yùn)營【3】。第三,形式方面,網(wǎng)頁風(fēng)格設(shè)計與報紙相呼應(yīng)或一致。《紐約時報》2006年4月改版后的網(wǎng)站,版面以藍(lán)色為主色調(diào),穿插橙色、墨綠色等小色塊作為補(bǔ)色,給人以大方明快之感,被觀察人士稱為是“成功的融合了印刷報紙和互聯(lián)網(wǎng)特性”的極佳設(shè)計。
　　中國報業(yè)若想獲得網(wǎng)絡(luò)時代的生存能力,必須從轉(zhuǎn)變傳播觀念做起,在報網(wǎng)互動的實(shí)踐中充分認(rèn)識新媒體特性,培養(yǎng)起適用于新媒體的新的傳播思維,探索出切實(shí)可行的盈利模式�！�
　　
　　注釋
　　【1】 Walter Isaacson,郭穎、張寧譯,時代周刊封面文章:如何拯救報業(yè),南方傳媒研究http://media.省略/h02/content/2009-02/16/content_4914762.
　　【2】 喻國明,《報網(wǎng)互動:從傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)的轉(zhuǎn)型》,中國傳媒科技,2007年第4期
　　【3】 林諾,《看上去很美:紐約時報之報網(wǎng)互動策略分析》http://blog.省略
　　(作者:寧莉,暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級研究生;蔡慧,暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級研究生)
　　責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾

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