【關鍵詞】《女報》 期刊 發(fā)展 　　 　　 期刊和報紙、圖書作為傳統(tǒng)的紙媒體，一直是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國期刊管理實行主管、主辦單位制度，主管、主辦單位按國家新聞出版總署《關于出版單位的主辦單位和主管單位職責的暫行規(guī)定》就是“為出版單位的設立提供和籌集必要的資金、設備，以及創(chuàng)造其他必要條件”的。而在目前的出版發(fā)行體制改革之前，主管主辦單位基本上是以政府部門特別是行政事業(yè)單位為主，這些單位又都享受著政府資源的直接支持，有的直接接受政府的財政撥款。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和文化體制改革的推進,很多期刊出版單位實行轉企改制，除特殊的過渡期政策外，基本上是面向市場找出路，這些期刊出版單位目前的狀況如何，如何探索新的體制機制，本文試圖從《女報》發(fā)展作一些探索。
　　
　　《女報》面臨生存壓力
　　
　　 2000年以前，《女報》和《深圳青年》是深圳期刊在全國響當當?shù)奈幕�。以《女報》為例，該雜志在2001年期發(fā)行量達到40萬冊，上下半月版月發(fā)總量達到65萬冊，可謂達到自身發(fā)展的一個頂峰。而如今，深圳《女報》雜志與深圳其他期刊一樣，面臨著生存和發(fā)展的瓶頸，步履艱維，究其原因，可歸結于以下幾點：
　�。�1）深圳期刊在深圳社會中越來越邊緣化。
　　深圳公開發(fā)行的期刊品種近年來一直呈負增長狀態(tài)。相比上海的近700種、廣州的630多種，深圳現(xiàn)在的41種期刊，與城市的文明狀況和文化追求不相稱。另外，政府在取消對絕大部分期刊的財政撥款之后，沒有出臺相應的政策扶持期刊業(yè)的發(fā)展。像《女報》早就沒有財政撥款，而運營機制、融資渠道、刊號資源等方面又面臨著諸多的政策瓶頸和準入限制，轉企之后的期刊出版單位又難以真正像企業(yè)一樣獨立經(jīng)營，自由發(fā)展�？梢哉f，與報紙、影視、動漫、設計等行業(yè)在“文化立市”戰(zhàn)略中的地位相比，深圳期刊實力不是強了，而是弱了，生存面臨極大挑戰(zhàn)。
　�。�2）深圳期刊的品牌積累和資金積累成了發(fā)展瓶頸。
　　眾所周知，《讀者》《知音》《家庭》和《故事會》等大刊、名刊都是創(chuàng)辦于精神產(chǎn)品和物質產(chǎn)品雙重匱乏的時代，已完成了品牌影響力和資金的積累，加上刊社文化傳統(tǒng)的積淀，使它們面對現(xiàn)在空前激烈的期刊競爭格局，基本上都能做到游刃有余。而深圳期刊普遍起步晚，像《女報》1994年才拿到全國公開刊號，在人力成本和運營成本都比內地高許多的情況下，要想迎頭趕上，確實困難多多。近年來，《女報》文章在中央電視臺、《讀者》《青年文摘》的改編和轉載率都是名列前茅的，可因為品牌影響力積累的原因，一直在發(fā)行量上未能有大的突破，而能夠加強品牌影響力的廣告宣傳所需要的資金既沒有政府支持，又無融資渠道。
　　（3）深圳期刊在刊號資源配給上存在短缺。
　　《女報》是旬刊，上中下旬三本雜志都有不同的定位，面向不同的人群，發(fā)行量都較大，但受制于刊號資源緊缺，三本雜志遵循“五個統(tǒng)一”的原則，自我局限了包裝的選擇性，中旬刊《女報?時尚》在很快做到月發(fā)25萬冊的規(guī)模之后，因為開本、定價的限制，引進不了時尚產(chǎn)品廣告，用不上時尚精美的圖片，甚至形成多發(fā)多虧的尷尬情形。在深圳這座城市引以為豪的電子、服裝、化妝品、飲料食品等行業(yè)的廣告宣傳費用成為上海、北京、廣州等地時尚雜志的美餐，而《女報》難以形成市場占有的規(guī)模。特別是《女報》與內地合作辦刊的《新生活》《新故事》兩本雜志，都已在全國市場打響，但因為是買斷經(jīng)營的合作形式，每年不僅要承擔巨額的刊號管理費用，到頭來是“替別人養(yǎng)孩子”，難以形成自己的品牌。深圳這座新型城市在動漫、設計、時裝、化妝品等行業(yè)發(fā)展上已形成較大優(yōu)勢，但卻無法擁有相應的行業(yè)性的期刊刊號�！吨簟冯s志社五年內擁有了14個刊號，《時尚》雜志現(xiàn)在有了15個刊號，《女報》卻只有一個刊號。
　　一本《知音》，一年有差不多一個億的純利，未來10年，期刊的廣告的收入會以每年25%的速度增長；在歐美國家，期刊廣告一直與報紙、電視廣告三足鼎立，而在中國目前期刊廣告遠遠落后于報紙、電視廣告。基于以上這些因素，深圳文化產(chǎn)業(yè)進軍全國當然要依靠影視、動漫這些快速發(fā)展的行業(yè)，但期刊也一定是更樸實更可靠的武
　　器。
　　
　　深圳期刊業(yè)的現(xiàn)狀
　　
　　 《女報》的尷尬處境實際上是深圳期刊尷尬處境的一個縮影。目前，深圳公開發(fā)行的期刊有41種，社科類和綜合文化類各占一半，在全國期刊包括圖書發(fā)行走勢整體下滑的情況下，深圳的期刊發(fā)展也面臨很大的壓力。如今的期刊只有做到集團化和規(guī)�；艜a(chǎn)生很好的經(jīng)濟效益，比如《讀者》的發(fā)行量高達900多萬，讀者雜志社有4種雜志齊頭并進，幾乎形成壟斷。深圳的綜合文化類期刊雖然舉步艱難，發(fā)行量不大，經(jīng)濟效益不佳，但由于其在業(yè)界的巨大影響而形成不可忽視的文化力量。比如由深圳大學主辦的《世界建筑導報》雜志做得非常精美，堪稱行業(yè)內的品牌，而《模具制造》《中國機械》和深圳報業(yè)集團主辦的《汽車導報》，盡管因專業(yè)性太強社會影響不大，但經(jīng)濟效益很好。
　　《女報》的問題和擔憂，也是和深圳期刊業(yè)的發(fā)展息息相關的。網(wǎng)絡閱讀的出現(xiàn)和興盛，使紙媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)，特別是去年，報業(yè)下滑，廣告危機，期刊也面臨著嚴峻的形勢，很多期刊的發(fā)行不僅沒有上升反而大幅下降。像《女報》《深圳青年》這樣的名刊也只能采取守勢，如果不下滑或下滑得不是太快的話，就是萬幸了。更有一些期刊本來實力就不強，在市場上沒有站穩(wěn)腳跟，就有遭受滅頂之災的危險，�？摹⒏目牟辉谏贁�(shù)。
　　從深圳期刊發(fā)展來講，我們曾有驕傲的歷史，比如《深圳青年》《女報》等都曾輝煌一時，無數(shù)闖世界的年輕人是懷揣著這兩本雜志來深圳尋夢的，它們都是當時深圳在全國叫得響的媒體，但現(xiàn)在勢頭明顯減弱，早已不是當年攻城掠地的氣象了。其他像《本色生活》《紅樹林》《特區(qū)經(jīng)濟》等更是沒有起色。這些不得不引人深思。出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，它的發(fā)展不僅直接影響文化產(chǎn)業(yè)的增長，而且影響到城市形象乃至文化軟實力等大問題，必須引起高度重視。
　　
　　《女報》未來將怎樣發(fā)展
　　
　　 面對《女報》及深圳其他期刊的相同困境，我們不難發(fā)現(xiàn)，深圳的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著這樣幾個不對稱：首先，期刊業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的整體形勢不相稱。印刷、動漫、會展等領域一派蒸蒸日上的架勢，而期刊業(yè)不僅沒上升，還在下滑，這顯然與深圳市把文化產(chǎn)業(yè)建設成第四大支柱產(chǎn)業(yè)的要求不相符。第二，從整個新聞出版產(chǎn)業(yè)看，深圳的出版之弱與設計、印刷、發(fā)行之強極不相稱，越靠上游反而越弱，這體現(xiàn)出原創(chuàng)能力的嚴重不足，影響新聞出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的建設。第三，期刊業(yè)作為現(xiàn)代城市文化傳播業(yè)的重要組成部分，它在競爭中的不利地位與深圳要建設國際化城市的要求相比極不相稱。國際化城市需要知名的文化品牌，特別是媒體品牌。很多著名的國際化城市都有影響全球的期刊品牌，但深圳沒有。本來有些影響的刊物如《深圳青年》《女報》反而在下降。深圳作為新城市，走向國際化的路還很漫長，需要品牌媒體來提高它的知名度，擴大它的影響力，包括期刊在內的媒體建設尤為重要。
　　對于《女報》和其他期刊現(xiàn)存的困難和未來的發(fā)展來說，顯然不能僅僅依賴于市場中的自生自滅。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播方式的出現(xiàn)，整個期刊業(yè)的發(fā)展都在面臨危機，如果任由市場調節(jié)，期刊業(yè)可能困難更大。我們可能簡單地以為，已經(jīng)是市場經(jīng)濟了，在市場上找活路、找飯吃就夠了，用不著政府、社會的支持，這種理解非常片面，這是對期刊業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分的特殊性認識不足。文化產(chǎn)業(yè)不僅有經(jīng)濟屬性，也有社會屬性，存在經(jīng)濟效益和社會效益的兩面性，有時候，社會效益要大于經(jīng)濟效益。所以，從社會效益考慮而不僅僅從經(jīng)濟效益上考慮，就會對期刊業(yè)的發(fā)展有一個更全面的認識。深圳文化的發(fā)展還滯后于經(jīng)濟的發(fā)展，文化資源總量不足，文化的氛圍和底蘊還不夠厚實，這就需要提高它的文化發(fā)展的力度�，F(xiàn)代城市期刊業(yè)的發(fā)展不僅能夠帶來可觀的經(jīng)濟效益，更為重要的是，它對滿足市民文化需求，有著不可替代的作用，更何況它的發(fā)展對拉動整個新聞出版業(yè)的發(fā)展都有龍頭作用�，F(xiàn)在它不僅連龍頭作用都不能發(fā)揮，反而落在后面成為龍尾，不能不讓人擔憂。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，內容為王，內容是關鍵。所謂的文化內涵都是從內容得以體現(xiàn)，沒有內容就沒有附加值，就沒有競爭力。深圳的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展從結構上講，內容產(chǎn)業(yè)較弱，這是一個嚴重的問題。必須重點發(fā)展內容產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)代期刊就是內容產(chǎn)業(yè)的核心之一，必須要得到重視和扶持。
　　文化體制改革的目的就是要增強活力，因此，我們在理解現(xiàn)在的文化體制改革的政策或者研究制定相應的對策時，必須把增強活力放在首位。只要有利于發(fā)展，該扶持的就扶持，該投入的就投入，而不是簡單地推向市場。我們必須從這一認識出發(fā)，切實加大對深圳期刊業(yè)的扶持力度，推動其改革發(fā)展，扶持其做強做大�！�
　　
　�。ㄗ髡撸荷钲谔貐^(qū)報文體中心主任編輯）

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