【關(guān)鍵詞】《女報(bào)》 期刊 發(fā)展 　　 　　 期刊和報(bào)紙、圖書作為傳統(tǒng)的紙媒體，一直是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國期刊管理實(shí)行主管、主辦單位制度，主管、主辦單位按國家新聞出版總署《關(guān)于出版單位的主辦單位和主管單位職責(zé)的暫行規(guī)定》就是“為出版單位的設(shè)立提供和籌集必要的資金、設(shè)備，以及創(chuàng)造其他必要條件”的。而在目前的出版發(fā)行體制改革之前，主管主辦單位基本上是以政府部門特別是行政事業(yè)單位為主，這些單位又都享受著政府資源的直接支持，有的直接接受政府的財(cái)政撥款。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化體制改革的推進(jìn),很多期刊出版單位實(shí)行轉(zhuǎn)企改制，除特殊的過渡期政策外，基本上是面向市場(chǎng)找出路，這些期刊出版單位目前的狀況如何，如何探索新的體制機(jī)制，本文試圖從《女報(bào)》發(fā)展作一些探索。
　　
　　《女報(bào)》面臨生存壓力
　　
　　 2000年以前，《女報(bào)》和《深圳青年》是深圳期刊在全國響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕�名片。以《女�?bào)》為例，該雜志在2001年期發(fā)行量達(dá)到40萬冊(cè)，上下半月版月發(fā)總量達(dá)到65萬冊(cè)，可謂達(dá)到自身發(fā)展的一個(gè)頂峰。而如今，深圳《女報(bào)》雜志與深圳其他期刊一樣，面臨著生存和發(fā)展的瓶頸，步履艱維，究其原因，可歸結(jié)于以下幾點(diǎn)：
　�。�1）深圳期刊在深圳社會(huì)中越來越邊緣化。
　　深圳公開發(fā)行的期刊品種近年來一直呈負(fù)增長狀態(tài)。相比上海的近700種、廣州的630多種，深圳現(xiàn)在的41種期刊，與城市的文明狀況和文化追求不相稱。另外，政府在取消對(duì)絕大部分期刊的財(cái)政撥款之后，沒有出臺(tái)相應(yīng)的政策扶持期刊業(yè)的發(fā)展。像《女報(bào)》早就沒有財(cái)政撥款，而運(yùn)營機(jī)制、融資渠道、刊號(hào)資源等方面又面臨著諸多的政策瓶頸和準(zhǔn)入限制，轉(zhuǎn)企之后的期刊出版單位又難以真正像企業(yè)一樣獨(dú)立經(jīng)營，自由發(fā)展�？梢哉f，與報(bào)紙、影視、動(dòng)漫、設(shè)計(jì)等行業(yè)在“文化立市”戰(zhàn)略中的地位相比，深圳期刊實(shí)力不是強(qiáng)了，而是弱了，生存面臨極大挑戰(zhàn)。
　　（2）深圳期刊的品牌積累和資金積累成了發(fā)展瓶頸。
　　眾所周知，《讀者》《知音》《家庭》和《故事會(huì)》等大刊、名刊都是創(chuàng)辦于精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品雙重匱乏的時(shí)代，已完成了品牌影響力和資金的積累，加上刊社文化傳統(tǒng)的積淀，使它們面對(duì)現(xiàn)在空前激烈的期刊競(jìng)爭(zhēng)格局，基本上都能做到游刃有余。而深圳期刊普遍起步晚，像《女報(bào)》1994年才拿到全國公開刊號(hào)，在人力成本和運(yùn)營成本都比內(nèi)地高許多的情況下，要想迎頭趕上，確實(shí)困難多多。近年來，《女報(bào)》文章在中央電視臺(tái)、《讀者》《青年文摘》的改編和轉(zhuǎn)載率都是名列前茅的，可因?yàn)槠放朴绊懥Ψe累的原因，一直在發(fā)行量上未能有大的突破，而能夠加強(qiáng)品牌影響力的廣告宣傳所需要的資金既沒有政府支持，又無融資渠道。
　�。�3）深圳期刊在刊號(hào)資源配給上存在短缺。
　　《女報(bào)》是旬刊，上中下旬三本雜志都有不同的定位，面向不同的人群，發(fā)行量都較大，但受制于刊號(hào)資源緊缺，三本雜志遵循“五個(gè)統(tǒng)一”的原則，自我局限了包裝的選擇性，中旬刊《女報(bào)?時(shí)尚》在很快做到月發(fā)25萬冊(cè)的規(guī)模之后，因?yàn)殚_本、定價(jià)的限制，引進(jìn)不了時(shí)尚產(chǎn)品廣告，用不上時(shí)尚精美的圖片，甚至形成多發(fā)多虧的尷尬情形。在深圳這座城市引以為豪的電子、服裝、化妝品、飲料食品等行業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用成為上海、北京、廣州等地時(shí)尚雜志的美餐，而《女報(bào)》難以形成市場(chǎng)占有的規(guī)模。特別是《女報(bào)》與內(nèi)地合作辦刊的《新生活》《新故事》兩本雜志，都已在全國市場(chǎng)打響，但因?yàn)槭琴I斷經(jīng)營的合作形式，每年不僅要承擔(dān)巨額的刊號(hào)管理費(fèi)用，到頭來是“替別人養(yǎng)孩子”，難以形成自己的品牌。深圳這座新型城市在動(dòng)漫、設(shè)計(jì)、時(shí)裝、化妝品等行業(yè)發(fā)展上已形成較大優(yōu)勢(shì)，但卻無法擁有相應(yīng)的行業(yè)性的期刊刊號(hào)�！吨�音》雜志社五年內(nèi)擁有了14個(gè)刊號(hào)，《時(shí)尚》雜志現(xiàn)在有了15個(gè)刊號(hào)，《女報(bào)》卻只有一個(gè)刊號(hào)。
　　一本《知音》，一年有差不多一個(gè)億的純利，未來10年，期刊的廣告的收入會(huì)以每年25%的速度增長；在歐美國家，期刊廣告一直與報(bào)紙、電視廣告三足鼎立，而在中國目前期刊廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于報(bào)紙、電視廣告。基于以上這些因素，深圳文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍全國當(dāng)然要依靠影視、動(dòng)漫這些快速發(fā)展的行業(yè)，但期刊也一定是更樸實(shí)更可靠的武
　　器。
　　
　　深圳期刊業(yè)的現(xiàn)狀
　　
　　 《女報(bào)》的尷尬處境實(shí)際上是深圳期刊尷尬處境的一個(gè)縮影。目前，深圳公開發(fā)行的期刊有41種，社科類和綜合文化類各占一半，在全國期刊包括圖書發(fā)行走勢(shì)整體下滑的情況下，深圳的期刊發(fā)展也面臨很大的壓力。如今的期刊只有做到集團(tuán)化和規(guī)�；�才會(huì)產(chǎn)生很好的經(jīng)濟(jì)效益，比如《讀者》的發(fā)行量高達(dá)900多萬，讀者雜志社有4種雜志齊頭并進(jìn)，幾乎形成壟斷。深圳的綜合文化類期刊雖然舉步艱難，發(fā)行量不大，經(jīng)濟(jì)效益不佳，但由于其在業(yè)界的巨大影響而形成不可忽視的文化力量。比如由深圳大學(xué)主辦的《世界建筑導(dǎo)報(bào)》雜志做得非常精美，堪稱行業(yè)內(nèi)的品牌，而《模具制造》《中國機(jī)械》和深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《汽車導(dǎo)報(bào)》，盡管因?qū)�業(yè)性太強(qiáng)社會(huì)影響不大，但經(jīng)濟(jì)效益很好。
　　《女報(bào)》的問題和擔(dān)憂，也是和深圳期刊業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)的。網(wǎng)絡(luò)閱讀的出現(xiàn)和興盛，使紙媒體受到前所未有的挑戰(zhàn)，特別是去年，報(bào)業(yè)下滑，廣告危機(jī)，期刊也面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，很多期刊的發(fā)行不僅沒有上升反而大幅下降。像《女報(bào)》《深圳青年》這樣的名刊也只能采取守勢(shì)，如果不下滑或下滑得不是太快的話，就是萬幸了。更有一些期刊本來實(shí)力就不強(qiáng)，在市場(chǎng)上沒有站穩(wěn)腳跟，就有遭受滅頂之災(zāi)的危險(xiǎn)，�？�的、改刊的不在少數(shù)。
　　從深圳期刊發(fā)展來講，我們?cè)�有驕傲的歷史，比如《深圳青年》《女報(bào)》等都曾輝煌一時(shí)，無數(shù)闖世界的年輕人是懷揣著這兩本雜志來深圳尋夢(mèng)的，它們都是當(dāng)時(shí)深圳在全國叫得響的媒體，但現(xiàn)在勢(shì)頭明顯減弱，早已不是當(dāng)年攻城掠地的氣象了。其他像《本色生活》《紅樹林》《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》等更是沒有起色。這些不得不引人深思。出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心部分，它的發(fā)展不僅直接影響文化產(chǎn)業(yè)的增長，而且影響到城市形象乃至文化軟實(shí)力等大問題，必須引起高度重視。
　　
　　《女報(bào)》未來將怎樣發(fā)展
　　
　　 面對(duì)《女報(bào)》及深圳其他期刊的相同困境，我們不難發(fā)現(xiàn)，深圳的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在著這樣幾個(gè)不對(duì)稱：首先，期刊業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分與發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的整體形勢(shì)不相稱。印刷、動(dòng)漫、會(huì)展等領(lǐng)域一派蒸蒸日上的架勢(shì)，而期刊業(yè)不僅沒上升，還在下滑，這顯然與深圳市把文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)成第四大支柱產(chǎn)業(yè)的要求不相符。第二，從整個(gè)新聞出版產(chǎn)業(yè)看，深圳的出版之弱與設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)行之強(qiáng)極不相稱，越靠上游反而越弱，這體現(xiàn)出原創(chuàng)能力的嚴(yán)重不足，影響新聞出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。第三，期刊業(yè)作為現(xiàn)代城市文化傳播業(yè)的重要組成部分，它在競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位與深圳要建設(shè)國際化城市的要求相比極不相稱。國際化城市需要知名的文化品牌，特別是媒體品牌。很多著名的國際化城市都有影響全球的期刊品牌，但深圳沒有。本來有些影響的刊物如《深圳青年》《女報(bào)》反而在下降。深圳作為新城市，走向國際化的路還很漫長，需要品牌媒體來提高它的知名度，擴(kuò)大它的影響力，包括期刊在內(nèi)的媒體建設(shè)尤為重要。
　　對(duì)于《女報(bào)》和其他期刊現(xiàn)存的困難和未來的發(fā)展來說，顯然不能僅僅依賴于市場(chǎng)中的自生自滅。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新型傳播方式的出現(xiàn)，整個(gè)期刊業(yè)的發(fā)展都在面臨危機(jī)，如果任由市場(chǎng)調(diào)節(jié)，期刊業(yè)可能困難更大。我們可能簡(jiǎn)單地以為，已經(jīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了，在市場(chǎng)上找活路、找飯吃就夠了，用不著政府、社會(huì)的支持，這種理解非常片面，這是對(duì)期刊業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分的特殊性認(rèn)識(shí)不足。文化產(chǎn)業(yè)不僅有經(jīng)濟(jì)屬性，也有社會(huì)屬性，存在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的兩面性，有時(shí)候，社會(huì)效益要大于經(jīng)濟(jì)效益。所以，從社會(huì)效益考慮而不僅僅從經(jīng)濟(jì)效益上考慮，就會(huì)對(duì)期刊業(yè)的發(fā)展有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)。深圳文化的發(fā)展還滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化資源總量不足，文化的氛圍和底蘊(yùn)還不夠厚實(shí)，這就需要提高它的文化發(fā)展的力度�，F(xiàn)代城市期刊業(yè)的發(fā)展不僅能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更為重要的是，它對(duì)滿足市民文化需求，有著不可替代的作用，更何況它的發(fā)展對(duì)拉動(dòng)整個(gè)新聞出版業(yè)的發(fā)展都有龍頭作用。現(xiàn)在它不僅連龍頭作用都不能發(fā)揮，反而落在后面成為龍尾，不能不讓人擔(dān)憂。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王，內(nèi)容是關(guān)鍵。所謂的文化內(nèi)涵都是從內(nèi)容得以體現(xiàn)，沒有內(nèi)容就沒有附加值，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。深圳的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展從結(jié)構(gòu)上講，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)較弱，這是一個(gè)嚴(yán)重的問題。必須重點(diǎn)發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)代期刊就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心之一，必須要得到重視和扶持。
　　文化體制改革的目的就是要增強(qiáng)活力，因此，我們?cè)诶斫猬F(xiàn)在的文化體制改革的政策或者研究制定相應(yīng)的對(duì)策時(shí)，必須把增強(qiáng)活力放在首位。只要有利于發(fā)展，該扶持的就扶持，該投入的就投入，而不是簡(jiǎn)單地推向市場(chǎng)。我們必須從這一認(rèn)識(shí)出發(fā)，切實(shí)加大對(duì)深圳期刊業(yè)的扶持力度，推動(dòng)其改革發(fā)展，扶持其做強(qiáng)做大�！�
　　
　　（作者：深圳特區(qū)報(bào)文體中心主任編輯）

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