【關(guān)鍵詞】報(bào)網(wǎng)互動(dòng) 報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài) 　　 　　近年來(lái)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使傳媒環(huán)境發(fā)生了很大變化。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等為代表的新興傳媒的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)大的影響和沖擊。一項(xiàng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已超過(guò)2.98億人，居世界首位。以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體與時(shí)俱進(jìn)，積極尋求變革，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。在這種背景下，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。
　　報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是指報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)容、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)上的合作與聯(lián)動(dòng)，滲透與融合。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的初級(jí)形態(tài)是技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容復(fù)制和共享，報(bào)道和策劃活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)。在此階段，報(bào)網(wǎng)整體利用紙媒原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新報(bào)道形式，擴(kuò)大雙方影響，內(nèi)容資源以不同的形式多次發(fā)布，復(fù)合使用，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值；而在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的較高級(jí)階段，戰(zhàn)略合作與整體融合將是互動(dòng)的主要目的和形態(tài)，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)合作的目的并不限于拓展報(bào)道的深度與廣度，還要利用雙方所固有的品牌優(yōu)勢(shì)，拉長(zhǎng)產(chǎn)品鏈，開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)增值和共贏。實(shí)現(xiàn)了這兩種形態(tài)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)才能真正動(dòng)起來(lái)。
　　
　　一、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)常見(jiàn)的幾種形式
　　
　　1、網(wǎng)站被當(dāng)作報(bào)紙重要的信息來(lái)源。
　　報(bào)紙的信源已經(jīng)從通訊員、熱線電話(huà)走向了網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體記者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找采訪線索已經(jīng)司空見(jiàn)慣。
　　2007年5月28日，網(wǎng)民“廈門(mén)浪”在奧一網(wǎng)發(fā)帖“廈門(mén)市民瘋傳反PX短信”，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的奧一網(wǎng)編輯經(jīng)核實(shí)后獨(dú)家推薦給母報(bào)南方都市報(bào)。由南都記者和奧一網(wǎng)編輯聯(lián)合采寫(xiě)的稿件次日見(jiàn)報(bào)后，拉開(kāi)全國(guó)正義民眾、公共知識(shí)分子等聯(lián)合“圍剿”P(pán)X的大幕，鋪設(shè)了草民呼聲通往高層決策人士的溝通渠道。
　　 大河網(wǎng)2006年7月報(bào)道了河南電視臺(tái)記者曹愛(ài)文放棄采訪而救人的事跡，《河南商報(bào)》《大河報(bào)》隨后給予了報(bào)道。大河網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“這一事件是網(wǎng)絡(luò)媒體首先推出的，傳統(tǒng)媒體隨后跟進(jìn)。網(wǎng)友送給曹愛(ài)文的‘中國(guó)最美麗女記者’的桂冠也是先被網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳出去，然后被主流媒體所認(rèn)同的。這一案例在傳播學(xué)上具有獨(dú)特意義�！�
　　有些報(bào)紙甚至配備專(zhuān)人，負(fù)責(zé)搜尋和開(kāi)發(fā)利用網(wǎng)上線索�！跺X(qián)江晚報(bào)》與省內(nèi)重要城市的熱門(mén)網(wǎng)站建立了協(xié)作關(guān)系，在版面上推出《網(wǎng)羅浙江》專(zhuān)欄，由駐地記者監(jiān)測(cè)所在城市的網(wǎng)站論壇，一發(fā)現(xiàn)新聞線索就及時(shí)介入。
　　2、報(bào)紙和網(wǎng)站同題同時(shí)報(bào)道。
　　從2005年1月開(kāi)始，《江西日?qǐng)?bào)》與江西日?qǐng)?bào)社所屬的大江網(wǎng)合作，采取《江西日?qǐng)?bào)》編輯、記者主持新聞話(huà)題訪談、網(wǎng)上實(shí)時(shí)直播、報(bào)紙刊發(fā)主要內(nèi)容的形式，推出了全國(guó)首個(gè)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)視頻直播欄目“江報(bào)直播室”。直播主要內(nèi)容在《江西日?qǐng)?bào)》每次以3/4版面圖文并茂刊登�！督瓐�(bào)直播室》面世后，受到了廣大受眾的歡迎和社會(huì)各界的好評(píng)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾覆蓋面從報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、延伸，大大拓展了媒體空間，增強(qiáng)了黨報(bào)的社會(huì)影響力。業(yè)界人士認(rèn)為，這是傳統(tǒng)報(bào)紙媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的一次具有原創(chuàng)意義的互動(dòng)。實(shí)踐證明，《江報(bào)直播室》以報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)了媒體形態(tài)之間的轉(zhuǎn)換，體現(xiàn)了多媒體競(jìng)合、共融、互補(bǔ)的發(fā)展趨勢(shì)，這種報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的新傳播方式，實(shí)現(xiàn)了平面媒體的立體“跨越”。
　　在重大事件、重要活動(dòng)的報(bào)道上，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的呼應(yīng)和互動(dòng)效果很好。2006年世界杯期間，《京華時(shí)報(bào)》派遣一個(gè)記者團(tuán)到柏林前方，發(fā)回的報(bào)道不僅供《京華時(shí)報(bào)》的日?qǐng)?bào)和單獨(dú)發(fā)行的體育特刊采用，同時(shí)在京華網(wǎng)上開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)頁(yè)的日瀏覽量達(dá)到300萬(wàn)，月瀏覽量突破了5000萬(wàn)�！毒┤A時(shí)報(bào)》的世界杯報(bào)道影響力被放大數(shù)倍。
　　國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體都有這方面的嘗試和探索，如《人民日?qǐng)?bào)》不定期地把“強(qiáng)國(guó)論壇”上的帖子搬到報(bào)紙上，《河南日?qǐng)?bào)》每周刊出多個(gè)版面的網(wǎng)上同題報(bào)道。
　　3、報(bào)紙開(kāi)辦反映“網(wǎng)上事”、“網(wǎng)民事”的專(zhuān)版。
　　內(nèi)容包括網(wǎng)上新聞、熱點(diǎn)網(wǎng)議、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)友聲音、網(wǎng)絡(luò)客族、熱點(diǎn)網(wǎng)議、精彩博文等。很多都市類(lèi)報(bào)紙目前都相繼開(kāi)辦了專(zhuān)版，如《杭州日?qǐng)?bào)》的“報(bào)網(wǎng)e動(dòng)”，《揚(yáng)子晚報(bào)》的“網(wǎng)羅天下”，《現(xiàn)代快報(bào)》的“網(wǎng)事”，《大河報(bào)》的“e空間”，《南陽(yáng)日?qǐng)?bào)》的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，等等。
　　4、報(bào)紙開(kāi)辦網(wǎng)上聊天專(zhuān)欄。
　　記者與讀者和網(wǎng)民，嘉賓與讀者和網(wǎng)民，記者與嘉賓或采訪對(duì)象，都可以利用QQ聊天互動(dòng)交流，然后將交流摘錄在報(bào)紙刊發(fā)。如《新安晚報(bào)》開(kāi)有“新安QQ陪你聊”欄目，周一到周五每天一期，每期都有專(zhuān)門(mén)記者值班，任務(wù)就是與讀者網(wǎng)民在QQ上聊天，內(nèi)容主要是讀者講述親身遭遇，或新鮮事，或趣聞，或某一現(xiàn)象，并與記者進(jìn)行討論。這一報(bào)道形式既提升了報(bào)紙的可讀性，又成為與讀者互動(dòng)、溝通的良好紐帶和平臺(tái)，拉近了與讀者距離。
　　5、發(fā)動(dòng)網(wǎng)民和讀者直接參與辦報(bào)。 “讀者參與”是報(bào)人長(zhǎng)期追求的目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讀者參與有了更廣泛的基礎(chǔ)。美國(guó)《康斯威星州日?qǐng)?bào)》為激發(fā)讀者對(duì)報(bào)紙的興趣，每天定稿前開(kāi)通網(wǎng)民選用頭版稿件的投票系統(tǒng)，讀者登錄報(bào)紙網(wǎng)站，從5條故事素材中選出一條，定為次日的頭版內(nèi)容。報(bào)紙可以從網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)查看稿件點(diǎn)擊數(shù)量的變化及規(guī)律，使采編工作更有針對(duì)性，使報(bào)紙與讀者的關(guān)系更加緊密。
　　過(guò)去一些報(bào)紙的“編讀往來(lái)”版面或欄目多采用讀者來(lái)信。讀者來(lái)信是報(bào)紙與讀者溝通的一條傳統(tǒng)渠道，但手段陳舊、時(shí)效滯后。網(wǎng)站溝通受眾的新渠道卻十分暢通，通過(guò)論壇、跟帖、每日的新聞評(píng)比排行等形式，可以掌握到受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注度，聽(tīng)到更多的反饋意見(jiàn)，也隨時(shí)可以向受眾進(jìn)行有關(guān)說(shuō)明，及時(shí)溝通。如《長(zhǎng)江商報(bào)》就開(kāi)有“網(wǎng)友評(píng)報(bào)”欄目。
　　6、報(bào)網(wǎng)共同策劃、舉辦各類(lèi)品牌活動(dòng)。
　　報(bào)紙和網(wǎng)站聯(lián)合舉辦社會(huì)活動(dòng)和品牌策劃更是大有優(yōu)勢(shì)、大有作為。報(bào)紙的許多評(píng)比活動(dòng)、俱樂(lè)部活動(dòng)和品牌推廣等活動(dòng)，都可以借助網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)。如《安徽商報(bào)》“好贊”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)常發(fā)起和組織網(wǎng)民和讀者參與某一主題活動(dòng)，同時(shí)在報(bào)紙上進(jìn)行報(bào)道�！缎掳餐韴�(bào)》“數(shù)表傳真”版每期發(fā)動(dòng)網(wǎng)民和讀者就大家關(guān)心的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行網(wǎng)上民意調(diào)查，然后在報(bào)紙版面上予以報(bào)道。
　　過(guò)去舉辦的大型評(píng)選活動(dòng)，多采用讀者填寫(xiě)選票，寄回報(bào)社，再由工作人員人工點(diǎn)票統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在則同時(shí)開(kāi)通網(wǎng)上和短信投票系統(tǒng)。如《新安晚報(bào)》一年一次的“新安百花獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)，由以往讀者來(lái)信投票的單一方式，演變?yōu)闀?shū)面投票與網(wǎng)上投票、短信投票相結(jié)合，大大節(jié)省人力物力，且讀者參與度更廣，影響力更大，效果更佳。
　　
　　二、報(bào)網(wǎng)應(yīng)走向全面互動(dòng)
　　
　　目前的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)還處于單一性、淺層次、低水平、表面化狀態(tài)。這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)造成了內(nèi)容的同質(zhì)化，有違差異化的市場(chǎng)規(guī)律，也沒(méi)能充分發(fā)揮報(bào)紙和網(wǎng)站各自的優(yōu)勢(shì)。多媒體、全媒體時(shí)代的到來(lái)，要求報(bào)業(yè)必須走跨媒體經(jīng)營(yíng)之路，報(bào)紙和網(wǎng)站應(yīng)該也必將走向全互動(dòng)的融合式發(fā)展時(shí)代。
　　1、內(nèi)容上拓展到多媒體的互動(dòng)。
　　一方面報(bào)網(wǎng)合作發(fā)布集文字、聲音、視頻于一體的新聞，另一方面，為保證時(shí)效性，記者可以先將視頻和圖片、文字處理后上傳網(wǎng)站，編輯后發(fā)給手機(jī)用戶(hù)，最后次日見(jiàn)報(bào)。
　　歐洲許多報(bào)紙已經(jīng)根據(jù)多媒體傳播的需要，對(duì)人員和機(jī)構(gòu)進(jìn)行重新組合――建立“內(nèi)容組”組織結(jié)構(gòu)，即打破傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，將不同媒體的工作人員與提供內(nèi)容的編輯記者按版塊進(jìn)行混編，以保證同一條新聞信息及時(shí)通過(guò)多種媒體渠道進(jìn)行發(fā)布。國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)中，杭州日?qǐng)?bào)與杭州網(wǎng)共同組建“滾動(dòng)新聞中心”，為該中心增加記者名額并配備照相機(jī)、攝像機(jī)，全力打造“數(shù)字記者”，真正做到一次生成，多方發(fā)布。無(wú)疑，未來(lái)的報(bào)紙采編將向著這種方向演變。
　　全方位、全天候的報(bào)網(wǎng)緊密合作模式，就是整合報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)編輯部，這種緊密結(jié)合型的模式可以理解為“報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)”，兩者的界限越來(lái)越模糊。比如，報(bào)社的理論版可以來(lái)主持網(wǎng)站的評(píng)論頻道。報(bào)網(wǎng)合一，作者隊(duì)伍、稿件發(fā)布、資料庫(kù)、話(huà)題征集、讀者反饋，都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。
　　產(chǎn)品的延伸、產(chǎn)品鏈的健全必將帶來(lái)新的盈利模式。如果實(shí)現(xiàn)了上述整合能力，報(bào)業(yè)的價(jià)值產(chǎn)出將會(huì)更多。
　　2、經(jīng)營(yíng)上重塑報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
　　發(fā)行互動(dòng)。一些報(bào)紙網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)通網(wǎng)上訂報(bào)，借此可以擴(kuò)大報(bào)紙的訂戶(hù)，提高征訂效率，節(jié)約發(fā)行成本。如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙不僅有大量訂戶(hù)，而且有豐厚的收入。國(guó)內(nèi)的《新京報(bào)》瀏覽電子報(bào)樣現(xiàn)在實(shí)行注冊(cè)登錄制，但還沒(méi)有收費(fèi)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)潮流終將推動(dòng)網(wǎng)上看報(bào)實(shí)現(xiàn)收費(fèi)或廣告盈利。
　　另一方面，數(shù)字報(bào)零成本無(wú)限復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，也為報(bào)紙網(wǎng)上發(fā)行帶來(lái)巨大市場(chǎng)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要積極采用數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙新聞內(nèi)容、紙報(bào)、數(shù)字報(bào)和電子版銷(xiāo)售的完美融合。
　　廣告互動(dòng)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)急需調(diào)整戰(zhàn)略，通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)搶占網(wǎng)絡(luò)廣告份額，目前業(yè)界比較關(guān)注的是“報(bào)網(wǎng)廣告套餐”，它既為客戶(hù)提供便利和增值，又發(fā)揮報(bào)、網(wǎng)各自?xún)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)彼此的廣告競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)紙更適合本地化的集中投放的廣告，即熱門(mén)廣告，而網(wǎng)絡(luò)更適合全國(guó)性的低成本的廣告，即長(zhǎng)尾效應(yīng)中的廣告。分類(lèi)廣告特別適合報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，網(wǎng)站在這方面有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補(bǔ)。
　　中國(guó)傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師黃升民教授說(shuō)：“在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)和數(shù)字技術(shù)成熟的背景之下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢(shì)，媒介與媒介間的相互進(jìn)入和滲透改變了傳媒業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)，使得產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)分工都發(fā)生了新的變化，并由此帶來(lái)生產(chǎn)模式、商業(yè)模式的變化�！眻�(bào)網(wǎng)互動(dòng)必將撬動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展模式。
　　在國(guó)外，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)已經(jīng)帶動(dòng)了整個(gè)報(bào)媒的發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由報(bào)攤市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)還處于嘗試階段，但這種互動(dòng)大有可為。報(bào)業(yè)發(fā)展要順應(yīng)媒體發(fā)展規(guī)律，從平面媒體時(shí)代平穩(wěn)過(guò)渡到數(shù)字化時(shí)代。從這個(gè)意義上說(shuō)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是一個(gè)事關(guān)戰(zhàn)略選擇的重大課題。■
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　 1、鄭虹：《媒介融合的傳播學(xué)視角解讀》
　　2、蔡雯、陳卓：《試論報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的基本模式》
　　3、張姝：《吳海民：報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題》
　　4、鄒朝暉：《報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢(shì)――報(bào)網(wǎng)互動(dòng)》
　　（作者單位：新安晚報(bào)社）

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