【摘要】本文以中央電視臺(tái)《奧運(yùn)有我》特別節(jié)目作為分析樣本，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出一個(gè)循環(huán)建構(gòu)模式，并對(duì)模式進(jìn)行了分析闡釋。 　　【關(guān)鍵詞】奧運(yùn)有我 節(jié)目 模式 　　
　　奧運(yùn)宣傳無疑是2008年我國媒介的一次盛宴，對(duì)奧運(yùn)宣傳的成功經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)對(duì)我們今后重大活動(dòng)的宣傳報(bào)道有著十分重要的意義。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道與綜合頻道聯(lián)手推出了《奧運(yùn)來了》特別報(bào)道節(jié)目，該節(jié)目中有一個(gè)子欄目《奧運(yùn)有我》，主要展示奧運(yùn)志愿者風(fēng)采。從該欄目的編排上，我們能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)循環(huán)建構(gòu)模式。
　　吉登斯認(rèn)為，建構(gòu)包含了三個(gè)層面：（1）闡釋或者解讀；（2）道德感或者得體的行為舉止；（3）行動(dòng)中的能力感。換言之，就是如何理解事物（闡釋）；哪些是應(yīng)該做的（道德）；如何去做（能力）。①在《奧運(yùn)有我》這個(gè)欄目中，主持人、歌手、志愿者、觀眾圍繞傳播奧運(yùn)主題，展示志愿者風(fēng)采的主旋律，共同組成了一個(gè)建構(gòu)模式。節(jié)目中建構(gòu)的三個(gè)方面具體體現(xiàn)在：（1）通過對(duì)志愿者的事跡介紹來界定行為標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)習(xí)榜樣（哪些是應(yīng)該做的）；（2）通過主持人與志愿者現(xiàn)場交流告訴觀眾，要從力所能及的小事做起，為奧運(yùn)加油（如何去做）；（3）通過歌曲來闡釋志愿者行為的意義（如何理解）。以上三個(gè)環(huán)節(jié)共同支撐起了一個(gè)建構(gòu)范式，并作為一個(gè)基本單位循環(huán)反復(fù)呈現(xiàn)出節(jié)目的循環(huán)建構(gòu)模式。（見下圖）
　　
　　
　　一、模式的橫斷面分析
　　
　　傳播鏈條分析：在模式中存在三條傳播鏈條，即事實(shí)的呈現(xiàn)鏈條、意義的詮釋鏈條和氣氛的營造鏈條。事實(shí)的呈現(xiàn)鏈條由主持人、現(xiàn)場志愿者以及影像志愿者（短片中的志愿者）組成�，F(xiàn)場志愿者與影像志愿者是同一個(gè)人。對(duì)事實(shí)的呈現(xiàn)主要是由影像志愿者來完成。主持人與現(xiàn)場志愿者的交流是對(duì)事實(shí)的補(bǔ)充呈現(xiàn)。意義的詮釋鏈條由主持人、現(xiàn)場志愿者以及歌手組成。主持人通過引導(dǎo)現(xiàn)場志愿者，從現(xiàn)場志愿者的口中說出他們所作所為的意義所在。然后，歌手再以一首意義鮮明的奧運(yùn)歌曲將奧運(yùn)的主題與精神闡釋得清清楚楚。每一小節(jié)中都形成了一個(gè)相對(duì)閉合的意義循環(huán)鏈條。氣氛的營造鏈條中的各環(huán)節(jié)呈不斷強(qiáng)化態(tài)勢(shì)，從短片的播放到主持人與志愿者的現(xiàn)場交流，再到歌手傾力演唱的過程，就是觀眾從了解志愿者到敬佩志愿者再到感受奧運(yùn)精神的境界不斷深化的過程。歌曲最終將氣氛推向了最高潮。
　　傳播角色分析：庫恩提出了“導(dǎo)向性他者”的概念，它是指對(duì)某個(gè)人生活產(chǎn)生重大影響的他人。庫恩指出，成為“導(dǎo)向性他者”應(yīng)該具備四方面的特質(zhì)：首先，他們應(yīng)當(dāng)贏得人們情感和心理上的信任；其次他們?yōu)槿藗兲峁┝嘶�本語匯、中心概念和范疇；第三，他們?yōu)槿藗兲峁﹨^(qū)分“自我”和“他者”最基本的依據(jù)，包括人們心目中區(qū)分各種社會(huì)角色的依據(jù)；第四，“導(dǎo)向性他者”的傳播效應(yīng)會(huì)持續(xù)不斷地影響人們的“自我概念”。②傳播模式中，主持人通過調(diào)動(dòng)各方面的元素，為志愿者樹立起了“導(dǎo)向性他者”的角色。通過志愿者先進(jìn)事跡的短片回放，贏得觀眾情感和心理上的信任；通過主持人與志愿者的交流以及對(duì)短片的闡釋，確定了“參與奧運(yùn)”、“奉獻(xiàn)奧運(yùn)”的核心概念，同時(shí)也使觀眾明白自己與志愿者的區(qū)別所在；循環(huán)結(jié)構(gòu)有利于使“導(dǎo)向性他者”的傳播效應(yīng)產(chǎn)生累積效果，志愿者的言行也將影響人們的“自我概念”。同時(shí)，志愿者還是短片的初級(jí)闡釋者，他們對(duì)自己的行為最有發(fā)言權(quán)，對(duì)自己的行為作出最原生態(tài)的注解。
　　模式中，主持人按部就班地完成銜接任務(wù)，即使在與志愿者的現(xiàn)場交流中也只是引導(dǎo)并配合志愿者說出節(jié)目要求說出的話。也就是說，節(jié)目流程的程序化與對(duì)主題內(nèi)容的嚴(yán)格限定大大削弱了主持人的把關(guān)權(quán)力，其主觀能動(dòng)性的發(fā)揮十分有限。
　　歌手在模式中是一個(gè)二度闡釋者的角色。通過短片以及主持人與志愿者的現(xiàn)場交流，志愿者行為的意義得到了初步的闡釋。接下來，歌手又以一首奧運(yùn)歌曲對(duì)志愿者的事跡進(jìn)行再次注解。通過歌手的再度注解，志愿者行為的意義在初級(jí)闡釋的基礎(chǔ)上被提升和擴(kuò)展。
　　傳播的制度空間：模式中的制度空間是通過制度性渠道來建立的。首先是固定的程式化節(jié)目樣式。每一小節(jié)的節(jié)目樣式是固定且相同的。先是短片介紹志愿者的事跡，然后是主持人與志愿者的現(xiàn)場交流，最后以一首奧運(yùn)歌曲結(jié)束。其次是固定的闡釋語境。盡管志愿者、主持人和歌手使用了不同的闡釋文本，但都是在“迎奧運(yùn)，做貢獻(xiàn)”的語境里對(duì)志愿者事跡的意義進(jìn)行闡釋的，而且都得出了統(tǒng)一的主題。第三是互動(dòng)的機(jī)械化。模式中很少有互動(dòng)，僅有的互動(dòng)發(fā)生在主持人與志愿者之間。但這種互動(dòng)自主性不足，雙方都是在節(jié)目的主題框架內(nèi)，緊扣主題、按部就班，“互動(dòng)”比較生硬。
　　主題框架內(nèi)隱性的意義互動(dòng)：《奧運(yùn)有我》節(jié)目的主題就是展示志愿者風(fēng)采，闡明志愿者行為的意義。在這個(gè)主題框架內(nèi)，志愿者、歌手和觀眾三者之間存在著潛在的意義上的互動(dòng)。這種意義上的互動(dòng)是圍繞著志愿者事跡來進(jìn)行的，先是志愿者對(duì)自己事跡意義的理解，然后是歌手以演唱奧運(yùn)歌曲對(duì)其意義進(jìn)行抒發(fā)，最后是觀眾對(duì)意義的認(rèn)同。整體看來，一種共同的意義在三者之間流動(dòng)，從而使大家達(dá)成了對(duì)志愿者事跡意義的一致看法。在這中間主持人可以被看成是意義互動(dòng)的糾偏機(jī)制，這種意義糾偏具體體現(xiàn)在與志愿者現(xiàn)場交流中，主持人引導(dǎo)志愿者在已設(shè)定的意義框架內(nèi)對(duì)自己事跡進(jìn)行理解和注解。
　　
　　二、模式縱向的循環(huán)分析
　　
　　從節(jié)目形式的整體建構(gòu)上來看，每一小節(jié)的節(jié)目形式都是相同的，它們之間形成了結(jié)構(gòu)上的循環(huán)關(guān)系，這種循環(huán)結(jié)構(gòu)不是一個(gè)平面上的簡單反復(fù)，而是在每一個(gè)循環(huán)節(jié)內(nèi)都有從低潮到高潮的上升，從事實(shí)的呈現(xiàn)到意義的濃縮。而且，這種結(jié)構(gòu)上的循環(huán)有利于每個(gè)循環(huán)節(jié)之間產(chǎn)生主題和意義的疊加，從而產(chǎn)生累積效應(yīng)。這種結(jié)構(gòu)也有利于媒介“將抽象的主題予以‘個(gè)人化’，好讓故事看來更為鮮明而具體，受眾也會(huì)對(duì)之更有興趣�！雹�
　　“互文性”的術(shù)語是由克里斯多夫在20世紀(jì)60年代末發(fā)明的，“互文性并不只是伴隨解讀者而產(chǎn)生，它也是媒介本身的一項(xiàng)特征，它會(huì)持續(xù)參考不同的媒介文本，而且相同的‘意義’、故事或者‘?dāng)⑹隆�形態(tài)也可以在極為不同的媒介形式或類型中出現(xiàn)�！雹軓墓�(jié)目意義的整體建構(gòu)上來看，相同媒介文本與不同媒介文本中都存在意義的“互文性”。一方面，每一小節(jié)中的短片雖然具有相同的媒介文本形式，但卻是不同的文本內(nèi)容。不同的文本內(nèi)容都內(nèi)含著相同的奧運(yùn)主題和意義。教師、學(xué)生、司機(jī)等不同志愿者的事跡在節(jié)目中被依次呈現(xiàn)，不同的事跡中都在訴說著一個(gè)共同的主題“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”。借助這種循環(huán)結(jié)構(gòu)，奧運(yùn)的主題和意義都可以通過每一小節(jié)中不同志愿者的事跡得到印證，使意義的“互文性”得到了彰顯，對(duì)奧運(yùn)精神的領(lǐng)會(huì)也在一次次的反復(fù)中得以升華。另一方面，在歌手現(xiàn)場演唱的歌曲、關(guān)于志愿者的短片以及主持人與志愿者的現(xiàn)場交流之間也存在“互文性”，這是不同媒介文本之間的“互文性”。在每一個(gè)小節(jié)內(nèi)，不同媒介文本中都可以尋覓到志愿者的奉獻(xiàn)精神�？v向的相同媒介文本之間的“互文性”以及橫向的不同媒介文本之間的“互文性”都與節(jié)目的循環(huán)結(jié)構(gòu)形成了內(nèi)在的契合。
　　在這種循環(huán)結(jié)構(gòu)中還存在一個(gè)“十字坐標(biāo)軸”，縱軸表示節(jié)目各單元之間的組合關(guān)系。在這條軸上，短片、主持人與志愿者的現(xiàn)場交流、歌手的演唱以及場內(nèi)場外的觀眾共同構(gòu)成了一種在場關(guān)系。橫軸表示節(jié)目各單元之間的聯(lián)想關(guān)系。由于各要素本身就是被主題框架設(shè)定好的，所以這種聯(lián)想關(guān)系也是提前就設(shè)定好的。通過各單元之間預(yù)設(shè)的聯(lián)想關(guān)系，得出對(duì)意義的統(tǒng)一化理解。這兩條軸正好與巴特關(guān)于表意系統(tǒng)的兩個(gè)層面，即能指（外延意義）與所指(內(nèi)涵意義)相對(duì)應(yīng)�！鞍吞卣J(rèn)為，內(nèi)涵意義就是就是把外延意義加以固定或凍結(jié)；將某一個(gè)單一的、且經(jīng)常是意識(shí)形態(tài)的所指加諸到能指之上，而掏空了第一層符號(hào)的意義。內(nèi)涵意義是大眾傳媒傳播意識(shí)形態(tài)的主要表現(xiàn)方式，巴特將這種內(nèi)涵意義的運(yùn)作稱之為神話，傳播媒介是在運(yùn)用神話制造新意義�！雹菽Ｊ街械目v軸與能指對(duì)應(yīng)，橫軸與所指對(duì)應(yīng)。橫軸的聯(lián)想關(guān)系就是將節(jié)目的主題概念貫穿到縱軸的組合關(guān)系當(dāng)中去，從而凍結(jié)組合各單元本身的意義，使節(jié)目預(yù)設(shè)的主題加諸到組合的各單元之上，聯(lián)想關(guān)系被固定化。這種“媒介文化的神話和常規(guī)塑造著受眾對(duì)傳媒的知覺方式，而作為媒介神話載體的媒介文本同時(shí)能夠描述現(xiàn)實(shí)、制定社會(huì)關(guān)系和建立社會(huì)身份，”⑥這正好也是該建構(gòu)模式的作用體現(xiàn)。
　　
　　三、模式的缺陷及完善
　　
　　該循環(huán)建構(gòu)模式能烘托出濃烈的奧運(yùn)氣氛，為人們進(jìn)入奧運(yùn)狀態(tài)進(jìn)行預(yù)熱，同時(shí)也能產(chǎn)生意義的累積效應(yīng)，使“參與奧運(yùn)、奉獻(xiàn)奧運(yùn)”的奧運(yùn)精神深入人心。但是，模式本身也存在一些弱點(diǎn)。
　　首先，從信源到信宿，即從志愿者到觀眾之間仍為線性傳播關(guān)系，雖然中間穿插歌曲，但灌輸?shù)囊馕度耘f明顯，缺少反饋就成為該模式一大頑疾。其實(shí)，可以在現(xiàn)場增加志愿者與觀眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，包括現(xiàn)場觀眾與志愿者的現(xiàn)場交流以及場外觀眾與志愿者的在線交流。觀眾成為節(jié)目的真正參與者，傳播效果才能實(shí)現(xiàn)最大化。
　　其次，模式中主持人與志愿者的現(xiàn)場交流是核心環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)直接影響到對(duì)志愿者事跡意義呈現(xiàn)的明晰度，進(jìn)而會(huì)影響到歌曲對(duì)意義的升華。但在該環(huán)節(jié)中，由于過分強(qiáng)調(diào)對(duì)主題意義的控制，主持人與志愿者的現(xiàn)場互動(dòng)被程式化，志愿者始終處于被動(dòng)位置，聽候主持人的話語調(diào)遣。這種“互動(dòng)”被操縱的痕跡明顯，反而影響了主題和意義的凸顯。
　　從模式本身來看，主持人應(yīng)該偏重銜接者的角色，而不是把關(guān)人的角色，與志愿者的交流應(yīng)該尊重其主動(dòng)性，讓志愿者與主持人的被動(dòng)交流變?yōu)橹鲃?dòng)交流。其實(shí)，節(jié)目的主題框架以及模式各方面的結(jié)構(gòu)關(guān)系就已經(jīng)確定了志愿者的話語范圍，主持人角色感不明反而容易打破結(jié)構(gòu)關(guān)系之間的平衡�！�
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①斯蒂芬?李特約翰著 史安斌譯《人類傳播理論》，清華大學(xué)出版社，2004年版，第181頁
　　②斯蒂芬?李特約翰著 史安斌譯《人類傳播理論》，清華大學(xué)出版社，2004年版，第176頁
　�、鄣つ崴�?麥奎爾著 崔保國 李琨譯《麥奎爾大眾傳播理論》，清華大學(xué)出版社，2006年7月第1版，第233頁
　　④丹尼斯?麥奎爾著 崔保國 李琨譯《麥奎爾大眾傳播理論》，清華大學(xué)出版社，2006年7月第1版，第298頁
　�、蓐愋l(wèi)星《傳播的觀念》，人民出版社，2004年4月第1版，第137頁
　�、揸愋l(wèi)星《傳播的觀念》，人民出版社，2004年4月第1版，第137-138頁
　　（作者系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級(jí)研究生）

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