【摘要】伴隨著新聞改革,受眾本位論在我國得到確立。受眾本位論是社會主義市場經濟發(fā)展的結果,是特定歷史時期的必然產物。然而，在市場競爭的條件下，有些媒體片面追求經濟利益，竟把“受眾本位”等同于“迎合受眾”，給新聞事業(yè)和廣大受眾帶來極大的消極影響。本文主張新聞界應厘清是非，樹立理性的受眾本位觀念。
　　【關鍵詞】受眾本位 迎合受眾 理性
　　
　　2007年6月23日，著名相聲演員侯耀文突發(fā)心臟病猝死。侯耀文的死具有很強新聞性，理所當然的成為各新聞媒體爭相“追捧”的內容。那么媒體到底都“追捧”了些什么呢？“追捧”話題之一：侯耀文的初戀情人是誰？在百度搜索“侯耀文情人”詞條，結果為“相關網頁約73,700篇�！白放酢痹掝}之二：侯耀文的遺產有多少？在百度搜索“侯耀文遺產”詞條，相關網頁超過33,300篇。無獨有偶，廣東某報在“有獎讀報”中讓讀者競猜：侯耀文身后遺產約多少？①
　　讓人感到困惑的是，對于英年早逝的相聲表演藝術家，媒體不緬懷他的藝術特色、回憶他的藝術之路，反而拿他的感情和遺產隱私來挑逗讀者的非正常窺探欲，這樣做究竟目的何在？無非是迎合受眾，追求眼球效應，從而得到巨額的經濟利益。在市場經濟條件下，媒體的生存離不開市場，而市場化的主要手段就是招攬受眾、取悅受眾，于是就出現了以上現象。究其原因，答案雷同：“受眾愛看啊，受眾喜歡什么我們就制造什么，受眾本位啊”。與其說媒體這樣的做法是體現了“受眾本位”理念，倒不如說這是媒體一味地迎合受眾。
　　然而，“受眾本位”并不等于“迎合受眾”。
　　
　　一、受眾本位意識的衍變
　　
　　從淡漠受眾到以受眾為中心的轉變,是新聞事業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律,也有著歷史的發(fā)展的過程。從20世紀到現在，傳播效果的研究已經有幾百年的歷史了。從早期的“子彈論”、“皮下注射論”到40年代至60年代的“有限效果論”，再到70年代后的宏觀效果理論，在這一過程中，受眾本位意識逐漸被大家所關注、認可。
　　“子彈論”或“皮下注射論”認為，媒介擁有不可抗拒的強大力量，他們所傳遞的信息在受眾身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，引起直接速效的反應，能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至支配他們的行為。然而，隨著大眾傳播的不斷發(fā)展，各種媒介為了擴大傳播效果，吸引更多受眾，傳播研究者開始有目的、有步驟地研究受眾，以確認媒介在不同的環(huán)境下使用不同的傳播手段和技巧所產生的實際效應。傳者本位理論逐漸失去了市場，而受眾本位論逐漸盛行。他們認為，作為大眾傳媒的信息接受者，受眾具有相當大的主動性，他們可以通過各種反饋渠道來影響傳播行為，最終影響傳播效果的實現�！笆褂门c滿足理論”、“選擇性理論”認為，受眾選擇接觸和使用媒介的行為在很大程度上是由受者個人的要求和興趣決定的，其目的是為了滿足個人的需求和愿望。這就標志著大眾傳播研究從“以傳者為中心”向“以受眾為中心”的過渡。②受眾本位意識開始被大家關注和認可。
　　
　　二、 “受眾本位”不等于“迎合受眾”
　　
　　受眾本位，就是指傳播媒介在信息傳播過程中，應以維護受眾的根本利益為出發(fā)點，以滿足受眾獲取多方面的信息需要為己任，以提高受眾的思想素質、政治素質、道德素質和文化素質為目標，全心全意為受眾服務。由“傳者本位”向“受者本位”的轉變本身體現了傳播學理論研究的飛躍與進步。然而，近年來，在市場經濟的壓力下，媒體之間的競爭日益激烈，為了追逐受眾，爭取更多的廣告，從而獲得更多的經濟利益，一些媒體把一切活動都以受眾的滿意度為唯一的衡量標準。片面強調受眾為本，認為只要是受眾的需要就應該給于滿足，哪怕是一些不合理、不正確的需求，哪怕是低層次、沒水準、獵奇性刺激性的需求也極力迎合，“受眾本位”竟變成了“迎合受眾”。這給媒體帶來了很多的消極負面影響，最終媒體和受眾雙方都受害。
　　1、媒體的社會功能和社會責任弱化
　　關于媒介的職責與功能，1948年拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構和功能》文中總結了大眾媒介的三大基本職責和功能：環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調、文化傳承。③萊特在此基礎上又增加了娛樂功能。這就是說，媒介的表達自由不是無節(jié)制的自由，而是應該在履行相應職責前提下的自由。但是，由于媒體之間激烈競爭，使一些媒體將目光全放在了受眾的興趣上，放在了自身經濟利益上，在追逐利益的過程中迷失了自我，忘記了作為社會公器的功能與職責。如，對待上文提到的“侯耀文之死”的媒體報道，侯耀文作為我國相聲界大腕，其在相聲藝術上具有很高的造詣，在他去世后，媒體本應緬懷他的藝術特色、回憶他的藝術之路，進而發(fā)揮媒介應有的繼承文化遺產的功能。而一些媒體為了吸引眼球，竟可以把侯耀文的猝死當成一種娛樂來消遣和牟利，給受眾和社會帶來了極大的消極影響。媒體大肆報道這些低級趣味的信息去滿足、誘惑受眾，既降低了媒介自身的品味，削減了它的公信力，也降低了受眾的審美水平、文化水平，甚至有可能在一定程度上會促進社會犯罪的增加。
　　總之，一些媒體過度地抬高受眾本位理論，把“受眾本位”等同于“迎合受眾”，把受眾的滿意度作為衡量媒體活動唯一的標準，一味地迎合受眾，淡忘了媒介本身的功能與職責。
　　2、媒介品味低俗化
　　任何新聞媒介都應該有自己的定位，其中包括稿件內容的定位、目標受眾的定位等，只有始終堅持自己的定位，才能保證自己的品味不會低俗化。然而，一些媒體在市場化運作過程中，為了給自己爭取更多的受眾，片面地強調受眾為本，就會出現導向錯誤。如去年上半年被某些媒體炒得沸沸揚揚的“楊麗娟事件”。為了追求眼球效應，獲取更多受眾的關注，不僅那些娛樂性都市類的媒體大肆報道“楊麗娟事件”，就連一些嚴肅性的媒體也“不甘示弱”，對“楊麗娟事件”也瘋狂報道，以迎合受眾的另類非正常窺探欲。一定程度上可以說這是媒體在自貶身價、在降低自己的品味，這不僅降低了媒體在公眾心目中的地位，降低了其公信力，而且還褻瀆了受眾的人格。
　　3、無價值的社會新聞泛濫
　　現代信息社會中，受眾和媒介之間的關系就好比魚和水的關系，受眾無時無刻都被來自各種媒體的信息所包圍，而媒介最基本的職責就是向受眾提供健康的、有用的信息。然而少數急功近利的新聞媒體為了滿足受眾的原始欲望和獵奇心理，大肆報道、捏造表現暴力、性、丑聞等刺激性社會新聞，這實際上是對人類“窺視欲”的刺激和再生產。眾所周知，格調清新的社會新聞可以發(fā)揮扶正祛邪的積極作用，但那些對煽情、色情、暴力等進行細致入微描寫的社會新聞，不僅會引起社會普遍的消極情緒，而且使受眾膨脹出更刺激的欲望，更會導致某些人對欲望慫恿失控而產生模仿行為�！�1973年9月23日,美國某電視臺播放了記述少年虐待狂的節(jié)目，他們將汽油澆在妓女身上，然后點火焚燒。節(jié)目播出后兩天，一群青年在波士頓將一名年輕婦女拖到一塊空地上毒打后澆上汽油，直至活活燒死。”④更可怕的是，“只關注社會新聞，把寶貴的時間浪費在空洞無聊或者無關痛癢的談資上，這樣一來便排斥了公眾為行使民主權利而應該掌握的重要信息�！雹�
　　低價值社會新聞的泛濫，不僅降低了受眾的審美水平和文化水平，而且還嚴重影響了受眾的“知情權”。另一方面，越來越多的信息轟炸，造成了大量的信息泛濫，人們將會被這些大量蕪雜的信息所包圍，從而日益感到沒有時間和精力真正投入到一些有意義的事情中來，在大眾傳播的浪潮中迷失了自我。
　　
　　三、樹立理性的“受眾本位”觀念
　　
　　為了杜絕一些新聞媒體錯誤地“迎合受眾”現象，使新聞媒體既能在堅持自身原則、盡到媒體的責任的前提下滿足受眾的需要、引導受眾需要，又能保證自身健康的發(fā)展，新聞媒體必須盡快地樹立起理性的“受眾本位”觀念。那么，新聞傳媒如何樹立理性的“受眾本位”觀念呢？
　　總的來說,媒體要在自身發(fā)展的過程中兼顧社會效益和經濟效益的統(tǒng)一，并且要始終堅持社會效益第一的原則。具體來說，主要包括以下幾個方面:首先，新聞內容與形式必須引導受眾正確的價值取向。媒介傳播的信息不僅應該有助于受眾了解自己的生活的世界,利用他人的經驗去更好地創(chuàng)造新的生存環(huán)境，而且應努力引導公眾的價值認同，盡量通過對正確的思想觀念、價值標準、人生理想等方面的積極傳播來建立廣大受眾的崇高的精神境界，從而形成健康的社會價值觀念體系。其次，增加新聞內容中的“含金量”。一則含金量高的新聞不僅要提供及時有效的知識信息，還應當利用深層次的文化內涵提高受眾的文化品位，從而有利于提高整個民族的文化素養(yǎng)。以一種無形的影響力和魅力使受眾自動臣服。最后，樹立全心全意為受眾服務的意識，媒體在傳播過程中首先應考慮受眾最需要從新聞傳播中得到什么，注意經常了解受眾的呼聲和建議，及時把握受眾的精神脈搏，從而使新聞傳媒與時俱進地服務受眾、引導受眾。
　　媒體樹立理性的受眾本位觀念是十分重要的，新聞媒體對信息內容和傳播方式的取舍，必然影響著受眾的認知水平和精神境界。另一方面，如果新聞媒介無法給予受眾以理性關懷，在發(fā)展中過分強調經濟利益,降低新聞產品的質量，使之“媚俗化”、“庸俗化”，終將會敗壞自己。所以一個依賴受眾和廣告商的新聞媒體只有不斷以高標準要求、約束自己，才能提高公信力，使達到信息有效傳播，爭取更多的廣告額，壯大自身實力，形成良性循環(huán)。中國的新聞傳媒在市場機制中，只有以受眾的根本利益為終極目標，樹立理性的受眾本位觀念，摒棄把“受眾本位”等同于“迎合受眾”的錯誤觀念，才能從根本上實現其社會效益和經濟效益的雙豐收，迎來與受眾雙贏的局面。■
　　
　　參考文獻
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　�、莺浿骸段鞣轿乃嚴碚撁坛獭�，北京大學出版社,2003年6月
　　（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院2006級研究生）

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